מה יעלה בגורלו של התוכן האינטרנטי החינמי?
מלחמתו האינסופית של רופרט מרדוק בתוכן החינמי ברשת מעלה שאלות על מודל ההכנסות המקוון. "אנשים לא ישלמו על תוכן שהם יכולים לקבל בחינם, צריך לארוז אותו בצורה חדשה," מסבירים בכירים בעולם האינטרנט הישראלי. מיקרוסופט, לעומת זאת, דווקא מוכנה לשלם עבור התכנים של מרדוק. שיחה מפוכחת על עתידו של התוכן החינמי ברשת
על פי דיווחים, פנתה מיקרוסופט לספקי תוכן גדולים נוספים המפרסמים ידיעות ברשת, בניסיון לשכנע אותם להסיר את התכנים שלהם מגוגל.
"אנחנו מעדיפים שפחות אנשים יגלשו לאתרים שלנו, אבל שהגולשים ישלמו", אמר לאחרונה איל התקשורת רופרט מרדוק בראיון לרשת החדשות סקיי. "עולה לנו הרבה מאוד כסף להוציא עיתון טוב", התלונן, "הם מוכנים לשלם בשביל עיתון כזה, ואני מאמין שהם יהיו מוכנים לשלם גם בשביל עיתון טוב באינטרנט".
מרדוק הוסיף כי כל הפרסום בעולם לא יוכל לממן את ייצור התוכן שהציבור מעוניין לצרוך, וטען כי בעולם כיום אין אתרי אינטרנט שמרוויחים -
החלטתו של מרדוק לקרוא תיגר על האופן שבו פעל האינטרנט מראשית ימיו - והדרך שבה קנה המדיום את תהילתו - אינה דבר של מה בכך.
תאגיד החדשות של מרדוק כולל מאות כלי תקשורת הפזורים על פני כל הגלובוס, דרך ערוצי טלוויזיה ועד סוכנויות חדשות דוגמת חברת דאו ג'ונס. אי לכך, החלטה אסטרטגית של מרדוק - אף שמדובר באיש אחד בלבד - היא איתות לשוק התקשורת העולמי כולו.
"אינני מסכים עם מרדוק שאין כסף באינטרנט", אומר ינון לנדנברג, מנכ"ל משרד הפרסום האינטרנטי אידיאולוג'יק. "יש בישראל ובעולם חברות שעושות הרבה כסף מתוכן חינמי, וכך גם יהיה", הוא מצהיר.
לנדברג סבור שהמודל שמחזיק את כל גופי התוכן המסחריים בעולם - בין אם מדובר בעיתונים ובין אם באתרי אינטרנט - הוא המודל הפרסומי. "כולם, בסופו של דבר, מתבססים על הכנסות מפרסום ולא על מודלים של הכנסה ממכירות, כאשר הלקוח מכסה בדרך כלל רק את העלויות השוליות", הוא מסביר.
"בעולם העיתונות הלקוח משלם כמה עשרות דולרים בכל חודש כדי לכסות את העלויות שיש לעיתון על דיו, נייר והפצה. המחיר של העיתון עצמו מכסה בדרך כלל בקושי את העלויות האלו, והפרסום מהווה למעשה את הרווח של העיתון". לנדברג מדגיש כי בעולם האינטרנט מתקזזות עלויות ההדפסה וההפצה, "כך שאם יש לך תוכן טוב, אין שום סיבה שלא תוכל לעשות כסף טוב, כמו בימים הטובים של העיתונים".
שגיא חמץ, מנכ"ל חברת השיווק האינטרנטי בלינק, סקפטי לגבי נכונות הגולשים לשלם. "אני מתקשה לראות תשלום על תוכן באינטרנט. אנשים נכנסים ויוצאים, אין מערכות יחסים שאנשים מוכנים לשלם בשבילן אקסטרה", הוא מסביר. "אנשים באים, צורכים את התוכן וממשיכים הלאה - אין להם סנטימנטים, ויש להם אלטרנטיבות. כל מי שניסה בעבר לגבות כסף על תוכן נכווה".
חמץ מביא כדוגמה את אתר הניו יורק טיימס, שכבר נגבה עליו תשלום אך הוא בוטל, "וגם הוול סטריט ג'ורנל, שאותו רוצה להעביר מרדוק למודל של חיוב - היה בעבר במודל כזה וחזר בו".
גם לנדנברג מסויג לגבי עתידו של תוכן אינטרנטי בתשלום. "כדי שאנשים ישלמו על תוכן, אתה צריך שיהיה לו ערך מוסף שאין לאחרים. ערך מוסף כזה קל יותר לספק בווידיאו, וקשה יותר לספק במילה הכתובה - שם חסמי הכניסה הם נמוכים הרבה יותר".
יש לו אפילו הסבר מניח את הדעת בנוגע למקור הטיעונים של איל התקשורת המזדקן: פשוט קשה לו להסתגל. מרדוק, שירש את העיתון הראשון שלו מאביו כשהיה בן ,22 הקים אימפריה חוצת יבשות שהדפיסה ומכרה טריליוני עותקים.
"לפעמים פשוט קשה להכניס את המציאות המשתנה לתבניות המוכרות", סופק לנדנברג כפיו, "אנשים מנסים לשמר את המודלים שהם רגילים אליהם, אבל זה פשוט לא עובד. הם לא מבינים שמה שהיה - הוא לא מה שיהיה".
גיא אליאב, מנכ"ל נענע ,10 דווקא לא שולל לחלוטין את הגישה של מרדוק. לתפיסתו, יש בתוכן פוטנציאל מסחרי - ואנשים אכן יהיו מוכנים לשלם עליו. אלא שכדי לגרום לצרכן להוציא כסף, יש להפעיל קודם כל את הדמיון ולהבין כי צורות התקשרות ותגמול חדשות צפויות להחליף את אלו הישנות.
"מה שקובע בסופו של דבר הוא הפלטפורמה שבה צורכים את התוכן", מסביר אליאב, ומביא כדוגמה את ,iTunes שהצליחה לייצר הכנסות ממוזיקה.
"אחרי שהגענו למצב שבו אנשים מורידים אלבומים שלמים מהאינטרנט, הגיעה אפל ויצרה פלטפורמה - iPod - והתאימה לה את חנות ה-,iTunes שממנה ניתן לרכוש שיר בדולר במקום אלבום שלם ב-13 דולר. בדיוק באותה צורה, הווידיאו לפי דרישה (VOD) זוכה להכנסות בישראל, והסלולר משיג הכנסות בתמורה לצפייה בווידיאו", אומר אליאב.
הוא מודה כי קשה היום לחזות מהיכן יגיעו ההכנסות, "כי אנחנו לא יכולים לדמיין את הפלטפורמות הטכנולוגיות - אבל מה שבטוח הוא שמצבם של בעלי התוכן משתפר משנה לשנה".
לדעתו של אליאב, התפיסה כי האינטרנט מחסל את תעשיית התוכן היא תפיסה שפשוט איננה מוכנה לראות את המציאות בצורה מורכבת. הוא סבור כי מי שמעמיק וחוקר מגלה שהאינטרנט עשוי אף לייצר הכנסות נוספות.
"אנחנו חושבים שהאינטרנט שואב את הכסף מעולמות התוכן, מפני שהמודל הישן של צריכה דרך מנוי מתמוסס - אבל בלי שאנחנו שמים לב, נוצרים במקומו הרבה מאוד מודלים חדשים שיוצרים הכנסות", הוא מסביר.
חמץ מסכים עמו: "ניתן להיות יצירתי יותר, וכך להרוויח סכומים גדולים יותר מפרסום באינטרנט - שבו יצירתיות במודל העיסקי מובילה להכנסות גבוהות יותר". הוא מסביר כי אתרי תוכן לא מרוויחים רק מבאנרים: "יש ערוצי תוכן ממותגים, מודלים של חלוקת הכנסות בין המפרסם למדיה ועוד דרכים רבות".
עם זאת, הוא מודה כי עדיין אין תחליף לכמות גולשים כערובה להצלחה כלכלית באינטרנט. "צריכים למצוא דרכים לעשות מזה כסף, אבל בסופו של דבר נכון להיום זוהי הדרך היחידה".
לתוכן כתוב יש בעיה ייחודית, שעליה התעכב גם מרדוק בראיון שלו: קל להעתיק אותו. כתיבה ויכולת לאתר סיפורים ולספרם אמנם נתפסות בעיני אליאב - כמו גם בעיני מרדוק - כמיומנויות מקצועיות, אך הבעיה היא כי באינטרנט פשוט קל לשכפל טקסטים. זה, כמובן, מקשה לייצר מהם הכנסות, בהשוואה לפלטפורמות אחרות, כמו וידיאו.
"שחקנים שישרדו וישגשגו בעולם התוכן הישראלי והעולמי הם אלו שייצרו בידול, ובידול ניתן כיום להל שיג על ידי יצירת תוכני וידיאו", מציע אליאב. "לא ניתן לבקש מאנשים לשלם על תוכן שהם מקבלים חינם, צריכים לדעת לארוז להם אותו בצורה חדשה, כפי שנעשה בעולם המוזיקה".
הוא נותן כדוגמה את עולם הסלולר: "בטלפון הסלולרי אתה צריך לשלם כדי לצפות בפרק של 'הישרדות', והרבה מאוד אנשים עושים את זה. כך גם בזמן המלחמה, היה גידול של 300% בצריכת חדשות בסלולר - ואת החדשות אתה יכול לקבל בחינם בטלוויזיה או באינטרנט".
פוטנציאל נוסף קיים, לדעתו של אליאב, ב"קינדל" של אמזון, שעשוי לדבריו להפוך לiTunes” של עולם התוכן": "כבר היום ניתן לרכוש מינוי לעיתון בקינדל ולקבל אותו ישירות מהאינטרנט באמצעות חיבור אלחוטי".
לכן, הבעיה של מרדוק, לדעתו, היא שהוא מנסה לכפות את המודלים הישנים של רווח ממנויים על פלטפורמות חדשות, שנתפסות על ידי הציבור בצורה שונה. "יש פה תהליך של אבולוציה", אליאב מנסה להסביר, "אני לא חושב שאנשים לא ישלמו על תוכן - אני פשוט לא יודע איך זה ייראה; אבל זה ככל הנראה לא ייראה כמו שזה נראה בעבר".
נא להמתין לטעינת התגובות
