הפיקציה של רשתות השיווק: זה רק נראה זול
בחסות המשבר הכלכלי רשתות השיווק מחדירות את המותגים הפרטיים - תוך הבטחת מוצרים זולים יותר ממוצרים מקבילים. אלא שבדיקת עסקים חושפת: המותג הפרטי אינו זול יותר ממותג מקביל של אותו יצרן - ולפעמים הוא אפילו יקר יותר
שופרסל ממשיכה לקדם בעקביות את המותג הפרטי הנושא את שם הרשת, הרבוע הכחול מרחיבה את הזירות שבהן פועל המותג שהשיקה לפני כחצי שנה תחת השם מגה, והרשתות הפרטיות מציבות את המותג כמעט בכל קטגוריה.
המשבר הכלכלי, שחיבל בתוכניות ובביצועים העסקיים של חברות רבות, דווקא האיר פנים לרשתות המחזיקות במותג פרטי. כשההכנסות קטנות וחוסר הוודאות עולה, קל יותר לשכנע את הקונים להתנסות במותג פרטי שהערך המוסף שלו הוא מחירו הנמוך.
אלא שהמציאות מציגה תמונה שונה, המעמידה בספק את כדאיות הרכישה של המותג הפרטי. מבדיקת עסקים עולה כי מחירם של יותר משליש (10 מתוך 24) ממוצרי המותג הפרטי, שנדגמו אקראית ב-4 רשתות, גבוה ממחיר המותגים המקבילים.
הבדיקה התמקדה במותגים פרטיים המיוצרים על-ידי יצרן שמוצריו המקבילים מוצגים על אותו מדף ברשת. 8 מוצרים בלבד נמצאו זולים ב-3 עד 8 שקלים מהמותג הפרטי, ושניים מהם נמצאו זולים הרבה יותר רק בזכות מבצע שחל בשבוע שבו נערכה הבדיקה. 7 מוצרים נמצאו זולים בעשרות אגורות עד 1.5 שקלים בלבד מהמוצר הממותג המקביל.
בעת השקת המותג הפרטי מתוצרתה בישרה שופרסל כי בידיה יתרון - חיסכון בעלויות התיווך הלוגיסטי והשיווקי, שמאפשר לה לתמחר את מוצריה בזול בהשוואה למוצרים המתחרים על המדף. ישנן קטגוריות שבהן ההפרש בין המחירים הוא 8%-10%, ואף נרשמו פערים של 30%.
עוד ציינה הרשת כי 80% מיצרני המותג הפרטי הינם ישראלים, ובהם טמפו, בני דרום, גניר, סנו ועוד - נתון שעשוי לתרום לנכונות של הצרכן להתנסות ואף לעבור למותג הפרטי. ברשת ציינו אז שהרווח הגולמי שלה ממכירת מותג פרטי חייב להיות גבוה מהרווח ממכירת מותג אחר, כדי שיהיה לרשת אינטרס לשווקו.
באופן טבעי, ככל שהמוצר בסיסי יותר - הפער בין מחיר המותג הפרטי למחיר המוצר הממותג קטן יותר. כך, בעוד הפער בין שמן זית 750 מ"ל של זיתא לבין בקבוק מקביל שמייצרת זיתא עבור המותג הפרטי של שופרסל הוא 7 שקלים, הפער בגרגירי החומוס המשומרים שמייצרת פרי גליל מסתכם ב-70 אגורות בלבד.
לעומת זאת, לא ברור כיצד מחירו של קפה טורקי "כתר" של רג'ואן נמוך בחצי שקל מזה של הקפה הטורקי שמייצרת רג'ואן עבור שופרסל.
משופרסל נמסר בתגובה: "בין הערכים המרכזיים של המותג הפרטי שופרסל נמצאים האיכות הבלתי מתפשרת ושקיפות המידע, המצוין על כל אחד ואחד מ-1,000 המוצרים השייכים למותג הפרטי. על כל מוצר במותג הפרטי מצוין בבירור שם היצרן ואף מספר ח.פ של החברה היצרנית. כמו כן ניתן לפנות לרשת בכל שאלה. שופרסל מתחייבת כי מחירי כל מוצרי המותג הפרטי יהיו אטרקטיביים ביחס למחירי מותגים אחרים ובמיוחד ביחס למותג המוביל באותה קטגוריה".
גם בסניף של רמי לוי - המשווקת
בעוד שעבור עדשים אדומות של מיה גובה הרשת 11.99 שקל - עבור עדשים אדומות שמייצרת מיה עבור המותג תשלמו לא פחות מ-15.99 שקל; עבור שימורי מלפפונים במלח של יבנה גובה הרשת 4.99 שקלים, אך עבור שימורי מלפפונים במלח שמייצרת יבנה עבור המותג תשלמו באופן לא מוסבר 5.19 שקלים.
פער דומה קיים בין מחיר האורז הפרסי שמייצרת מיה למותג לבין זה של מיה עצמה; ועבור ביסקוויט "פתי בר" שחברת מגדנית הדר מייצרת עבור המותג תשלמו 10 אגורות יותר מאשר עבור אותם ביסקוויטים שנארזו על ידי החברה עבור המותג.
בסך-הכל החיסכון ברכישת מוצרי המותג הסתכם ב-1.1 שקלים בלבד, בזכות פערים של 70-10 אגורות למוצר. לדברי רמי לוי, ההסבר לאבסורד הזה הוא שהרשת מחויבת בכל רגע להיות זולה בכל מוצר בהשוואה למחיר ברשת מתחרה. לכן ייתכן מצב שבו הרשת המתחרה ערכה מבצע, למשל, על העדשים של מיה - ובשל כך הוריד לוי את מחיר המוצר באופן שהפך אותו זול אף יותר מהמותג הפרטי שלו.
ברבוע כחול המצב דומה: אמנם רק פירורי הלחם שדוידוביץ מיצרת עבור מגה נמצאו כיקרים מעט מאלו שהיא מייצרת תחת המותג שלה; אך ככלל, הפערים שנמצאו בבדיקה בין מחירי המותג הפרטי למותג המקורי נמוכים מאוד. גרשון וייסמן, סמנכ"ל הסחר של רבוע כחול, מסר כי הרשת מחויבת שמחיר המותג הפרטי יהיה נמוך ביחס למחירי המותגים האחרים.
אחת הדוגמאות המרשימות להשקה מוצלחת של מותג פרטי היא רשת סופר פארם, שכבר ב-1995 הובילה את המהלך בישראל עם החדרת לייף. המותג, שטופח וטופל בהקפדה, התרחב משנה לשנה לקטגוריות נוספות - וכעבור עשור הגיע היקף המכירות שלו ל-187 מיליון שקל.
ב-2006 הוא כבר צמח ל-210 מיליון שקל, וב-2007 היווה 13% מהפריטים הנמכרים ברשת, שהם 246 מיליון שקל. אחרי הרחבת לייף לתחום המזון הפונקציונלי עם דגני בוקר, חטיפים, מים בטעמים ועוד, סיים המותג את שנת 2008 עם מכירות של 275 מיליון שקל - גידול של 12% לעומת 2007.
שיטוט בין המדפים מגלה אלטרנטיבה זולה כמעט לכל מוצר, בייחוד בזירת התרופות. למשל, מחיר 16 טבליות "אדקס" מבית דקסון להורת חום ולשיכוך כאבים הוא 20 שקל, בעוד מוצר זהה שמייצרת דקסון תחת השם "איבופרופן" עבור לייף עולה רק 15.1 שקל; טבליות "למוסין" להקלת כאבי גרון מבית נוברטיס עולות 30.25 שקל, בעוד אותן טבליות של נוברטיס תחת המותג לייף עולות רק 25.2 שקל.
אולם למרות הפערים המרשימים בין מחירי התרופות, יש לא מעט מוצרים שבהם עדיין עדיף מבחינה כלכלית לדבוק במותג המוביל. לדוגמה, מחיר תחליב הגנה מהשמש בדרגה 15 של סקין גארד, המיוצר על-ידי קרליין, הוא 41.99 שקל - בעוד התחליב המקביל מבית לייף, המיוצר גם הוא על-ידי קרליין, עולה 59.99 שקל.
מחירה של בדיקת ההריון הממותגת "מקלון הזהב" של חברת זר הייטק הוא רק 24.99 שקל - בעוד הבדיקה המקבילה תחת מותג לייף, המיוצרת בזר הייטק, יקרה ב-5 שקלים ועולה 31.99 שקל; גם סינרי נייר לפעוטות של המותג "פפיון" מחברת כימפל זולים ב-5 שקלים מהמוצר המקביל שמייצרת כימפל לסופר פארם.
פער של שקל אחד נמצא בין מחירו של דיאודורנט-ספריי של קרליין לבין זה שההחברה מייצרת עבור לייף - אלא שבמסגרת מבצע הקיץ של הרשת הוזל המותג הפרטי ל-10 שקלים - וכך עלה הפער ל-6 שקלים לטובתו.
מצב דומה נמצא בשמפו של לייף, שמחירו בדרך כלל 16.99 שקל, בעוד מחיר השמפו של קרליין - שמייצרת גם עבור המותג הפרטי - הוא 18.99 שקל. מבצע הקיץ של הרשת הביא להוזלת המותג הפרטי ל-10 שקלים, ובכך הגדיל את הפער ל-9 שקלים לטובת המותג הפרטי.
הפערים בין הסל הממותג לסל מוצרי המותג הפרטי המיוצרים על-ידי אותם יצרנים הסתכמו ב-6.83 שקלים, שהם כ-1.95%. בנטרול פערי המחיר בשני מוצרים שנמכרו במבצע חד-פעמי בעת הבדיקה, מתבטל הפער שנמצא לטובת סל המותגים הפרטיים, והתוצאה מתהפכת כך שסל המותגים המובילים זול בכ-7 שקלים לעומת סל המותגים הפרטיים.
יש לציין כי על גבי מוצרי לייף שנבדקו ניתן היה לזהות בקלות את היצרן ולבצע השוואה מהירה בין מחירי מוצרים מקבילים. לעומת זאת, ברבוע הכחול נשענים בעיקר על מותגים מיובאים - כך שההשוואה בין המותג הפרטי למוצר של אותו יצרן כמעט לא אפשרית.
למרות התועלת הרבה לצרכן ולרשת מזיהוי מהיר של היצרן, חלק מרשתות השיווק מקשות על זיהויו, בעיקר כשמדובר בשחקן מהשורה הראשונה והשנייה של יצרני המזון.
לדוגמה, על מוצרי הניקוי שמייצרת סנו עבור שופרסל מצוין: "מיוצד על-ידי החברה הדרומית לשיווק בע"מ. א.ת נווה נאמן הוד השרון"; בעוד על אריזות מוצרי סנו עצמה מצוין: "סנו מפעלי ברונוס בע"מ, אזור התעשייה נווה נאמן הוד השרון".
בדומה, על שמן הזית של זיתא מצוין: "מיוצר על-ידי זיתא תעשיות שמן זית, א.ת ציפורית"; בעוד על שמן הזית שהיא מייצרת לשופרסל נכתב: "מיוצר על-ידי י.ט.ב תעשיות מזון א. ת ציפורית".
גורמים בענף מסבירים כי אם יציינו במפורש על המוצר כי הם העומדים מאחורי ייצורו, ייפגעו מכירות המותגים שלהם באופן דרסטי - ולכן הם מתאמצים למצוא דרכים עקיפות להציג את היצרן בלי לחשוף אותו.
לדברי פרופ' מיכאל פרי, מנכ"ל חברת מיצוב, למרות שרשתות השיווק מציגות את השקת המותג הפרטי כמהלך שנועד לסייע לצרכנים - המניע החזק ביותר שלהן לשווק מותג פרטי הוא הגדלת הרווחיות.
"ברשתות מקבלים את המוצרים של המותג הפרטי במחיר נמוך מאוד, כיוון שמדובר רק בעלויות הייצור ללא ההשקעה בפרסום וללא המרווח של הקמעונאי. אך כיוון שמטרתן המרכזית הינה הגדלת הרווחיות, הן לא מעבירות את ההנחה הזאת לצרכנים אלא מתעלות אותה לטובתן".
לדבריו, תהיה זאת טעות מצד הצרכן להניח כי המותג הפרטי זול יותר באופן גורף, ועליו להמשיך להשוות מחירים. בעוד שבסופר פארם וברשתות הפרטיות ניתן היה למצוא בחלק ניכר מהקטגוריות נוכחות של מותגים שונים ולא רק של המותג הפרטי - הרי שבשופרסל נראה כי בחלק מהמקרים צומצמו שטחי המדף לטובת המותג הפרטי בלבד.
בקטגוריות שבהן קיים שחקן מוביל כמו שטראוס, אסם או יונילוור, המותג הפרטי של שופרסל מוצב לצד המותג המוביל. אך בתחומים ממותגים פחות, כמו חלבה, ניתן היה למצוא רק את המותג הפרטי.
מותג החלבה בארכה הפגין נוכחות רק במוצרים ייחודיים, כמו חלבה מסולסלת בטעמים. בדומה, במדפי הקטניות לא ניתן היה למצוא את מוצרי מיה, יצרנית המותג הפרטי של שופרסל, אלא רק את המותג הפרטי ואת המותג המוביל סוגת.
פרופ' פרי מציין כי מדובר רק בשלב הראשון, שבסופו יוותרו על המדפים רק מובילי השוק. "שיווק מותג פרטי מחזיר לרשתות חלק ניכר מהכוח שאיבדו בשנים האחרונות לטובת היצרניות הגדולות. המדפים שלה הופקעו מהן על-ידי היצרנים, וכעת לוקחות הרשתות את הפיקוד בחזרה ומחליטות מה יהיה על המדף -ובעיקר מה לא יהיה".
לדברי פרופ' פרי, ככל שיצליחו הרשתות בישראל לקרב את הצרכנים למותג הפרטי, יעלמו היצרנים הקטנים כמעט לחלוטין המדפים. "הן לא יכולות לפנות מותגים של היצרניות הגדולות, אז הן מוציאות את היצרנים הקטנים, שאין להם יכולת להשיב מלחמה, ומותירות רק שחקני נישה כמו שוקולד השחר, שלמרות היותו קטן, הוא זוכה לביקוש רב. המשמעות של הדבר היא צמצום המגוון והתחרות".
נא להמתין לטעינת התגובות
