"האמת? המאבק שבר אותי"
משה נור אמנם הביס את מתנגדי שילוט החוצות באיילון - אבל הוא לא סולח. "הם לא מבינים איזה נזק הסרת השילוט גרמה לתעשייה," הוא זועם. אחרי שהשתקם מפשיטת רגל ומקריסת מניות, נאלץ נור לפטר שליש מעובדיו. עכשיו חפשו אותו בחו"ל
משה נור, בעליה הגאים של חברת פרסום החוצות נור סטאר מדיה, עומד במשרדו, משפיל את מבטו לשולחן הכתיבה הענק שלו - ואינו נראה כמו המנצח הגדול של מלחמת השלטים באיילון. הוא יודע שניצח בקרב שמבחינתו מוטב היה אילולא התקיים.
למרות התנגדות ציבורית לא מבוטלת, הצליחו אנשיו לשכנע את הכנסת לשנות את החוק האוסר להציב שלטי ענק לאורך נתיבי איילון. לדבריו, הודות לכך ניצלו עסקיו ומאות מקומות עבודה בענף הקטן והמשגשג.
נור יכול היה להמשיך להרוויח בשקט מיליוני שקלים בשנה משלטי הפרסום הענקיים, הצרים על נתיב התנועה העמוס ביותר במדינה.
אך "פעולה ירוקה" - ארגון תל אביבי נחוש המתודלק בתערובת אידיאולוגית נפיצה של איכות הסביבה וזכויות אדם - החל לפני 3 שנים להיאבק בשלטים, הגורמים לדעת פעיליו ל"זיהום המרחב הציבורי."
המחאות נגד שלטי הפרסום יכולות היו לעבור בשקט יחסי, אלמלא גילו הפעילים כי החוק אינו מתיר הצבת שלטים מחוץ לערים, וכי נתיבי איילון אינם עוברים באזורים המותרים. התראה משפטית ששלחו אנשי הארגון למציבי השלטים ולרשויות המקומיות כבר ב-2004 הושבה ריקם.
אולם כשפנו אנשי הארגון לבית-המשפט המנהלי בתל אביב, לא נותרה לשופטת שרה גדות ברירה אלא להורות על סילוק השלטים, אך היא נתנה לחברות השילוט ארכה לצורך היערכות. השלטים היו אמורים להיעלם בתחילת .2008
אנשי השלטים לא בזבזו זמן והחלו לפעול בכנסת לשינוי החוק. עוזי כהן, פעיל הליכוד וסגן ראש עיריית רעננה, שנפטר בינתיים, ארגן קבוצת לחץ בשם "פורום סגני-ראשי הערים." רשמית טען כהן שהוא מייצג רשויות מקומיות רבות שיש להן עניין בשילוט חוצות, המכניס לקופותיהן עשרות מיליוני שקלים בשנה.
מבקריו של כהן טענו שיש גם אינטרסים אחרים, שכן שלטי החוצות הם מצרך חיוני לפוליטיקאי בימי בחירות.
זירת המאבק על החוק היתה בוועדת הכלכלה של הכנסת. בראש הוועדה עמד ח"כ גלעד ארדן, איש מפלגתו של כהן אבל מתנגד נחרץ לשילוט באיילון. ארדן היטיב למתג את עצמו בכנסת כלוחם נחרץ למען הבטיחות בדרכים, שלא מתכוון לקלקל את "גיליון הציונים" שלו בגלל שילוט החוצות באיילון.
כהן פנה לח"כ יורם מרציאנו, שנחשב באותה עת לכוח עולה במפלגת העבודה והיה מקורב לראש המפלגה, עמיר פרץ. מרציאנו, חבר השדולה החברתית, נרתם למאבק בנימוק שהוא מגן על פרנסתם של מאות עובדי ענף הפרסום.
המפרסמים ואנשי השלטים נתנו לו גיבוי לוגיסטי: הם שכרו 3 לוביסטים, הזמינו מחקרים והפעילו לחץ על חברי הכנסת להצביע בעד שינוי החוק.
מרציאנו השתתף באין-ספור פגישות במשרדי חברות השילוט לצד עו"ד גדי בלושטיין, והם גיבשו יחדיו את פורום החברות
"ברור שנתמכתי בלוביסטים ובבעלי עניין, כמו כל ח"כ המבקש לקדם נושא שמעורבים בו גורמים שונים," אומר מרציאנו בתגובה לטענות מבקריו, שלפיהן הוא הופעל על-ידי לוביסטים. אך הוא מכחיש את השמועה כי עשה דילים פוליטיים עם אנשי ש"ס בתמורה לתמיכתם הלא שגרתית בשלטי החוצות - שלא תמיד מציגים תכנים בעלי אופי תורני.
הוויכוח הוכרע בחודש שעבר. בעוד יו"ר ועדת הכלכלה ארדן הזמין מומחי תחבורה בניסיון להוכיח שהשלטים מסיחים את דעת הנהגים בכביש וגורמים לריבוי תאונות, נציג המשטרה, רב פקד ערן סדן, הציג נתוני מחקר שהתיימר להוכיח כי הסרת השלטים הביאה להפחתה מיידית במספר התאונות באיילון ובחומרתן.
אולם מבדיקה חוזרת של הנתונים התברר שבתקופה שבה הוסרו השלטים דווקא גדל מספר התאונות וחומרתן.
ההצגה המטעה של המשטרה שברה את רוח המתנגדים לחוק - וסימנה את הניצחון לבעלי חברות השילוט. זה אחר זה הופיעו בפני הוועדה מומחי תחבורה, שהעלו השערות אך לא הצליחו להציג נתונים מדעיים. אנשי משרד התחבורה ביקשו ארכה כדי לערוך מחקר משלהם, אולם המחוקקים החליטו לא להמתין עוד, ואישרו את החוק.
מולם הציגו אנשי השלטים את חוות הדעת של ד"ר דן מוקואס, המגדיר עצמו "פסיכולוג תחבורתי," המתבסס על מחקר אוסטרלי השולל את הטענות לסיכון תחבורתי כתוצאה מהצבת שלטי פרסום.
נור, שנוהג לקחת בצורה אישית את יריביו, אינו סולח בקלות. כשהשדרן אברי גלעד תקף את מציבי השלטים בשידור, הגיש נגדו נור תביעת נזיקין בסך 2.8 מיליון שקל. בהמלצת בית-המשפט הופנו התובע והנתבע להסדרת המחלוקת בדרך של פשרה, אך נור מסרב בינתיים להירגע.
נור גם מלא טענות כלפי יו"ר הוועדה ארדן והח"כ דב חנין, שהמשיכו להתנגד אף שלא נמצאה ההוכחה הגואלת לסכנה הטמונה בשלטים. לדבריו, "ארדן נשא נאומים בוועדה תוך ניצול העובדה שהוא מנהל את הדיון."
גיא בר-עם, בעליה של חברת השילוט בר-עם פרסום מקורי, שהשתתף בדיון, אומר שלדעתו הדיון נוהל באופן מכובד והוגן, תוך שמיעת כל הצדדים.
"נתוני המשטרה כלל לא רלוונטיים לעמדה שלי," טוען ארדן, "כשאני מחליט כיצד להצביע, אני שואל את עצמי אם יש ספק אם השלטים מסכנים חיי אדם - והתשובה היא שיש ספק, וכך חושבים גם משרד התחבורה והמשטרה, גם אם עדיין אין נתונים מחקריים".
"שיקול נוסף הוא ערכי טבע ונוף: נכון שהשלטים באיילון אינם מסתירים נוף מיוחד, אבל הצבת השלטים יכולה להיות פרצה ותקדים לקראת הצבת שלטים במקומות שבהם יש נוף."
בצהרי יום חול השבוע היו משרדיו של נור שקטים בהשוואה למה שאפשר לצפות ממשרד פרסום תוסס. אפשר לחשוב שזו עונת החופשות; החום והאווירה הפסטורלית בנחלת המושב, שבה הפכו הלולים למשרדים.
אבל נור טוען שהסיבה לשקט היא חסרונם של 18 עובדים, שאותם נאלץ לפטר בגלל הסרת השילוט. 18 עובדים מתוך ?60 בכנסת טען מרציאנו שמדובר במאות ואולי באלפים.
"החברה שלנו בנויה על נתיבי איילון. בלי איילון אין פרסום חוצות בישראל. בכביש הזה עוברת כמות מטורפת של מכוניות 800 - אלף ביום. זה הפריים-טיים של שילוט החוצות, ואלה השלטים הכי שווים.
מבחינתי, הם מהווים רק 20% משטח הפרסום - אבל 70% מההכנסות של החברה. אם אין לנו נתיבי איילון, אנחנו יכולים למכור את הפרסום ביתר השלטים שמחוץ לעיר בפרוטות.
"הענף כולו מתבסס על 5 בתי-דפוס שמתמחים בייצור המודעות שעל השלטים. כל בית-דפוס כזה מעסיק 60-80 עובדים, ולמיטב ידיעתי כולם פיטרו 50%-60% מהעובדים. מלבדם, יש עשרות אנשים שעובדים כמתקינים, וכל העבודה שלהם בחיים היא לעשות סנפלינג על הקירות ולהדביק את השלטים. הם נשארו בלי עבודה."
אז הגענו ל-200 עובדים שאולי יכולים למצוא עבודה אחרת. אולי זה מחיר לא גבוה בהשוואה לאפשרות לסיכון חיי אדם ולפגיעה בנוף?
"מי מתלונן על פגיעה בנוף? עשינו סקרים שלפיהם רק 1% מהנשאלים חשבו שהשלטים מהווים פגיעה בנוף. גם הירוקים וגם המועצה למניעת תאונות משתמשים בשלטים שלנו באיילון.
נור מעריך כי הנזק שנגרם לו מהסרת השלטים מסתכם ב-10 מיליון שקל, והנזק הכללי שנגרם לענף הוא 100 מיליון שקל. גם אם הוא מנפח קצת את הסכומים, את הנזק ואת האיום המיידי והישיר על עסקיו, אפשר להבין ללבו: הוא עשה דרך ארוכה ממעברת פרדס כץ - שאליה הגיע כתינוק בן שנה בשנת 1951 במבצע חילוץ יהודי עיראק - ועד לניצחון המר בקרב על איילון.
נור התחיל מאפס. כנער עבד בבית-דפוס שהתמחה בהדפסות משי, ואחרי שירותו הצבאי חזר לעבוד בבית-הדפוס. אך בסוף שנות ה-80 זיהה ענף חדש - ענף שאותו צעיר אחר, אהרון עבודי, החל לפתח במהירות: שילוט החוצות.
עבודי, צייר שלטים שהקים את שלטי עבודי המפורסמת, השתלט על חוצות הערים. נור, שאז עוד נקרא בשמו המקורי משה נורי, התמקד בכניסות לערים ובמרחב הבין-עירוני.
את התחושות המעורבות כלפי השלטים הוא חווה על בשרו ב-,1980 כאשר חקיקה מיוחדת אסרה להציב שלטים במרחק של פחות מ-100 מטר לאורך כבישים בין-עירוניים.
נור, חתול רחוב שתמיד נופל על הרגליים, מצא פתרון מעניין: הוא עבר בין הרשויות המקומיות והציע להן להציב שלט "ברוכים הבאים" ענק בכניסה לעיר, ללא תשלום. בתמורה ביקש את הצד השני של השלט - שאותו מכר כשטח פרסום בולט בשערי העיר.
בהתחשב בכך שרשויות מקומיות גובות כ-50% מהכנסתו של נור תמורת הצבת שלט רגיל, מדובר היה בהברקה - שהפכה אותו לגורם משמעותי בשוק. המאמץ להתבדל מהמתחרים והייחוד בעיני הלקוחות שלחו את נור לרעות בשדות ההיי-טק.
המשבר הגדול פרץ בסוף שנות ה-:80 ההערכות בענף היו שכניסת הטלוויזיה המסחרית תגדיל מאוד את נפח פרסום החוצות, שנראה אז כענף משלים לפרסום בטלוויזיה.
שני המתחרים העיקריים בענף, נור ועבודי, גייסו הון והתחרו ביניהם על רכישת מאות אתרי פרסום בחוצות הערים. גם עיתוני הצהריים, שחששו מהשלכות השינויים על עסקיהם, נכנסו לשותפות בחברות פרסום החוצות: מעריב רכש את חברת רפיד, וידיעות אחרונות נכנס לשותפות עם נור ורכש 28% ממניות החברה.
נור גם גייסה הון בבורסה והיתה לחברה ציבורית. אבל ב-1994 הכל קרס, לאחר שהתחזיות לגידול בפרסום החוצות לא התגשמו.
התגברות התחרות, בעיקר מצד חברת הדפוס הישראלית סאיטקס, לצד עסקת רכישה גרועה שעשתה ההנהלה החדשה, גרמו לנפילה בערך המניות - ונור מכר את שארית חלקו בחברה בפרוטות.
באמצע שנות ה-90 פשט נור את הרגל; מרבית נכסיו האישיים היו משועבדים, הוא נרדף על-ידי נושים והיה מלא כעס על השותפים שאכזבו אותו. אך הרחק מאור הזרקורים הצליח נור להשתקם במהירות שהפתיעה אחדים ממכריו - ובעיקר את מתחריו.
השלטים שלאורך איילון היו המנופים העיקריים של מבצע השיקום העצמי שלו, כמו גם המצאות ויוזמות שיווקיות בלתי נלאות. זו אחר זו צצו פטריות השלטים שלו לאורך הנתיבים המהירים. כיום הוא שולט על 22 שלטים ונחשב לגדול המשלטים באיילון.
מחלקת הפיתוח שהקים פיתחה מדפסת חדשה להדפסה ממוכנת של תמונות על גבי בד. "פועל אמריקני יכול להדפיס בהדבקה חמה אולי 15-10 חולצות טי בשעה. המכונה שלנו יכולה להדפיס 100-.150 אין דבר כזה בכל העולם," הוא אומר.
במסגרת גיוס ההון שביצעה החברה העוסקת בפיתוח ובשיווק המדפסת, גויס הון מחברת דלק שבשליטת יצחק תשובה ומחברת הדפוס הדיגיטלי א.פ.י, שאותה ייסד איש ההיי-טק אפי ארזי בארה"ב.
בעיצומו של המאבק על השילוט באיילון רקח נור עסקה שעוררה עליו ביקורת מצד חלק מחבריו: הוא הקים חברת רכש מדיה, הרוכשת שטחי פרסום חוצות עבור מפרסמים.
נור ניצל את הידע שלו בענף כדי להציע שירותי פיקוח, המבטיחים לרוכש השילוט שמודעותיו יופיעו על כל השלטים ששכר למשך התקופה שלגביה התחייבה החברה. "יש כאלה שעושים כל מיני תרגילים, ואני יודע איך לעקוב אחריהם," הוא אומר.
בעלי חברות שנהגו לראות בו מתחרה ופעיל מרכזי בפורום שילוט החוצות, הנאבק להתרת השילוט באיילון, פוגשים אותו עכשיו גם כלקוח.
"אין סיכוי שאתן לחברת המדיה של נור הצעת מחיר," אומר אחד המתחרים הגדולים של נור בתחום שילוט החוצות, "בכל ענף אחר כבר מזמן היתה נפתחת נגדו חקירה ברשות להגבלים עסקיים." אך נור מתעקש: "אין פה שום ניגוד אינטרסים. אני לא מעדיף את השלטים שלי על פני שלטים של אחרים."
עד שיחזרו השלטים לאיילון יעבור זמן-מה. הם יוחזרו רק לאחר ששרי התחבורה והפנים יחתמו על תקנות מיוחדות שיאפשרו את הצבתם, ואז יוחזרו התקנות לאישור ועדת הכלכלה. כמעט הכל יכול לקרות בדרך, כולל פרסום מחקר מעודכן יותר בעניין הקשר שבין שילוט חוצות לתאונות דרכים.
ייתכן גם שנור לא יוכל להחזיר לאיילון חלק מהו שלטים, שכן החקיקה החדשה אוסרת להציב שלטים בשטחים פתוחים. בינתיים נור מסתובב במשרדיו הריקים למחצה וחושב על היעד החדש: רומניה.
"האמת, המאבק שבר אותי. הקטע של איילון הוציא לנו את האוויר. יש לי הצעות לעבודה באירופה, בארה"ב ובקנדה, אך בינתיים אני מתחיל ברומניה. יש לי שם איש קשר ורכשנו מקומות טובים לשלטים."
גם לתחום ההיי-טק נור חוזר - בינתיים בקטן. בחדר הסמוך עורכים אנשיו מצגת לשני מנהלים של קרן הון סיכון מסינגפור, בתקווה לשכנע אותם להשקיע 2 מיליון דולר במכשיר מהפכני: מסך תצוגה הקולט את דמותו של המתבונן, מזהה את מאפייניו הפיזיים (כמו גובה, מבנה גוף, מין וצבע עור) ומציע לו לרכוש מוצר שעשוי להתאים לו. נשמע כמו שיטה מעניינת לשיווק מוצרי דיאטה וקרם שיזוף.
הכתבה המלאה בעסקים שישי
נא להמתין לטעינת התגובות
