חנות גדולה וטורפת
מגה בעיר מורידה את המחירים-אבל מחסלת את בעלי המכולות. המנכ"ל הפורש של הרשת, גיל אונגר, מנסה לאלץ אותם להבין מי הבוס. הממונה על ההגבלים, רונית קן, צריכה להזכיר לו מי הבוס האמיתי. רפי רוזנפלד בטור שבועי חדש
את הקניות קצרות המועד שלי אני עושה בסופרמרקט שכונתי מנומנם. פעם קראו לו סופרמרקט רון. אחר כך, כשנרכש על ידי הריבוע הכחול, הוא קיבל שלט מאיר עיניים: קו-אופ. בתהליך המיתוג האבולוציוני הוא שודרג לפני שנים אחדות לסופר סנטר שכונתי.
הסניף מנוהל על-ידי ישראלית קשוחה ממוצא רוסי. תחתיה עובד צוות קופאיות מגוון: אחת דתייה, שנייה ערבייה ישראלית, שלישית עובדת ותיקה שקרובה לפנסיה, ורביעית צעירה שסובלת מנכות קלה. תערובת ישראלית מודל 2007.
לעומת התזזיתיות של
קשה היה לפספס את הקמפיין החדש של הריבוע הכחול. רשת השיווק השיקה את אחד המהלכים האסטרטגיים הגדולים שלה בשנים האחרונות. היא הפכה כ-100 מסניפיה העירוניים לסניפים מוזלים בשם מגה בעיר, במחירים שדומים מאוד למחירי הסניפים הגדולים שמר חוץ לערים. שופרסל, הרשת המתחרה, מיהרה להגיב והפחיתה מחירים גם היא. המנצחים הגדולים הם כמובן אנחנו, הצרכנים - רגע לפני ראש השנה מוזילים לנו את הסלים לחג. אבל יש גם מפסידים בסיפור הזה. מפסידים כבדים, שהמהר לך עלול לעלות להם הרבה יותר מ-15% ההנחה שמגה בעיר מבטיחה לצרכנים.
מאחורי המהלך השיווקי של הריבוע הכחול עומד אחד הקרבות הגדולים במשק: שופרסל נגד הריבוע הכחול נגד הרשתות הפרטיות. כולם מתחרים על הארנק שלנו. כולם מציעים אין-סוף מבצעים, מתנות ובעיקר הוזלות. בקרב הזה תמיד יש מישהו שממצמץ ראשון. בסיבוב הקודם היתה זו קלאבמרקט, שקרסה בקול גדול לאחר שלא יכלה עוד לממן את מבצעי ההוזלות הפרועים.
בסיבוב הזה לא צריך לנחש מי יהיה הקורבן. המנכ"ל הפורש של הריבוע הכחול, גיל אונגר, מכריז על כך בעצמו. בראיון פרידה שהתפרסם בשבוע שעבר בדה-מרקר הוא צופה שבתוך פחות משנתיים "החלשים" בשוק המזון לא יחזיקו מעמד. החלשים, מבחינתו, הם כר6,000 בעלי מכולות ומינימרקטים ברחבי הארץ, שלהם הוא מוכן להציע לעבוד כזכיינים ברשת שלו.
הגדלת נתח שוק היא אסטרטגיה לגיטימית, אבל אונגר מסמן את החוליה הכי חלשה בשוק ומצהיר שהוא רוצה לטרוף אותה. השבוע העריכה חברת המידע העסקי דן אנד ברדסטריט, כי המהלך של הריבוע הכחול עלול לגרום לסגירתם של יותר מ-20% מחנויות המכולת והמינימרקטים בארץ.
איך גיל אונגר יכול לעשות זאת? פשוט מאוד. העוצמה הרבה של רשת גדולה יכולה לגלגל את הורדת המחירים אל הספקים של הרשת - חברות כמו שטראוס, תנובה, יוניליוור וקוקה-קולה. במילים אחרות, הוא יכול להכריח את החברות הללו להפחית מחירים אצלו ברשת. לעומת זאת, יכולת המיקוח של בעל המכולת מבני-ברק שואפת לאפס. "Take it or leave it", יגיד לו הסוכן האזורי.
לא זאת בלבד, אלא שבמהלכים כאלה, המוגבלים בזמן, רשתות השיווק יכולות - והן עושות זאת גם היום - למכור לצרכן שורה של מוצרים במחירי הפסד. כלומר, המוצר נמכר במחיר נמוך מזה שבו הן קונות אותו מהספק. האם זוהי תחרות חופשית? בהחלט. האם זוהי תחרות הוגנת? ממש לא. במדינות כמו גרמניה, צרפת ובריטניה הגבילו באמנות מיוחדות את יכולתם של גופים גדולים לטרוף עסקים קטנים. הן אוסרות על רשתות השיווק, למשל, למכור מוצרים במחירי הפסד.
אונגר צופה שהשנה הקרובה תהיה "בוקה ומבולקה". אולי הוא מקווה שכך יהיה, אבל זה לא מוכרח להיות כך. הקרב בין רשת חזקה אחת לבין המון עסקים קטנים וקשי-יום לא רק שאינו הוגן, הוא גם כמעט בלתי נראה. אולי בגלל שקולם של בעלי החנויות אינו נשמע, ואולי בשל ערפל הקרב שאונגר מייצר. אלה אינן סיבות שאמורות למנוע מהממונה על ההגבלים העסקיים, רונית קן, להתערב.
נא להמתין לטעינת התגובות
