בנקים, הרווח כולו שלהם
צעקנו, בכינו והגענו עד הכנסת - אבל דוחות הבנקים שפורסמו השבוע מוכיחים בפעם האלף שהם עדיין המנצחים הגדולים
רוצים דוגמה? בנק לאומי צפצף על הביקורת הציבורית בנוגע לעמלות, והשבוע הוא העז להקפיץ את הריבית על משיכת היתר ב-0.6% (לעומת 0.25% עד עכשיו.( מה ההסבר שלהם לכך? "עלייה ברמת הסיכון וגידול בעלות המקורות," אבל מדובר בהסבר מגוחך. ההסבר האמיתי הוא שבנק לאומי מחפש קיצורי דרך כדי לפצות את עצמו על אובדן ההכנסות (אולי מעמלות.( הבעיה היא שהציבור
לא ממש ממהר להצביע ברגליים, ולפי ניסיון העבר, קשה מאוד להניח שמישהו יעזוב את לאומי לטובת בנק אחר - שגם הוא יעלה בקרוב את הריבית.
מי שמחפש דוגמאות נוספות להתנהלות המערכת הבנקאית, שמתעסקת בעיקר בשימור לקוחות, יכול להביט על המוצר הפיננסי שמעסיק כמעט כל ישראלי: המשכנתה. בנק דיסקונט החליט שמתאים לו להפוך לבנק גדול. מה עושים? מנסים לגייס לקוחות באמצעות תוכנית יוצאת דופן: סבסוד אמיתי של הלוואות המשכנתה. מודי בראון הצליח לשכנע את עם ישראל, שנהר בהמוניו לסניפים וביקש "לסבסד את המשכנתה."
חשבתם שהמתחרים יפרגנו? הם ניסו בכל דרך למנוע מדיסקונט לממש את שאיפתו להתרחב: תדרוכים לעיתונאים, תלונות לבנק ישראל ומה לא. החשש במערכת הבנקאית מתחרות בתחום המשכנתאות הוא הגדול ביותר, כיוון שזה התחום היחיד שבו הלקוח אינו שבוי בידי הבנק.
המשכנתה היא עיסקה פיננסית שהיקפה מאות אלפי שקלים. הלקוח יודע כי הריבית על ההלוואה היא הגורם החשוב ביותר. הוא כבר למד לעשות "שופינג" ולעבור מבנק לבנק, ובבנקים הגדולים חששו כי לקוח שיגיע לדיסקונט כדי לקבל משכנתה - ירצה להישאר בבנק מסיבה פיננסית אחרת. הבנקאים יגידו לנו כמובן שהם בעד תחרות ופועלים לטובת הצרכנים, אבל אלה רק דיבורים. בנק הפועלים ולאומי עושים הכל כדי לשמר את המצב הקיים, והם נלחמים על כל לקוח. בפועל הם ייתנו למעט מאוד לקוחות לעזוב אותם.
מנגד, בנק דיסקונט ובנק מזרחי־טפחות מעוניינים מאוד להתרחב ועושים מאמצי שיווק ניכרים. מזרחי־טפחות נכנס בחודש שעבר לתחום הייעוץ הפנסיוני, בין השאר כדי לגייס לקוחות על חשבון הבנקים הגדולים. מובן שהמצב מבהיל בעיקר את בנק לאומי, שעושה מאמצים בלתי פוסקים להיכנס מיד לתחום זה. מאידך, דיסקונט מתגושש על לקוחות בנק מסד ובנק יהב ומציע להם שירותי ניהול עו"ש ששום לקוח רגיל אינו מקבל.
למרות זאת, לא ממש כדאי להתפעל מהמחוות הפיננסיות של דיסקונט: גם הוא, כמו בנק לאומי, לא יהסס להכות בכיסו של הלקוח. נזכיר למי ששכח, שדיסקונט הוא הבנק היחיד שגובה מלקוחות כאל 10 שקלים נוספים מדי חודש עבור ניהול חשבון הכרטיס (בנוסף ל-6.75 שקלים.( למה? לדיסקונט הפתרונים. כשבדקתי לפני כמה חודשים אם לקוחות הבנק הצביעו ברגליים, נאמר לי שרק מעטים הגיבו ועזבו - כל האחרים הם עדיין לקוחות מן המניין. דיסקונט גם לא נרתע מההחלטה להתחיל לגבות עמלה על רכישת קרנות נאמנות, לכן קשה לומר כי למי שכבר הצטרף לדיסקונט יש סיבה לשמחה מיוחדת.
הבנק הבינלאומי נמצא במקום טוב באמצע: הוא גדל באמצעות רכישת בנק אוצר החייל, וכעת הוא מתרכז בעיקר במאמצים לשמר את מצבת לקוחותיו.
המגמות שתוארו לעיל משתקפות היטב בדוחות הכספיים של הבנקים, שפורסמו השבוע. בניגוד לחששות, לא זאת בלבד שההכנסות התפעוליות (בעיקר העמלות) לא ירדו, הן אפילו עלו והסתכמו במחצית 2007 ב-7.26 מיליארד שקל. הכנסותיו של לאומי גדלו ב-8.2% ל-2.12 מיליארד שקל, והכנסות דיסקונט זינקו ב-11.1% ל-1.32 מיליארד שקל. הכנסותיו התפעוליות של בנק הפועלים אמנם ירדו ב-,3.1% ובכל זאת הן מסתכמות ב-2.5 מיליארד שקל.
הבנקאים חוששים ומאיימים כי חוק הפיקוח על העמלות, שנחקק לפני חודשיים, ינגוס בהכנסותיהם. כפי שהדברים נראים כעת, כבר החל הכרסום בסעיפי העמלות. למשל, העמלה בגין "שמירת תיקי ניירות ערך" תישאר על כנה. בכל מקרה, גם אם על חלק מהעמלות יוטל פיקוח (כדי ליצור שקיפות גדולה יותר במערכת,( הבנקים כבר ימצאו דרכים חלופיות לפצות את עצמם, בעיקר באמצעות מנגנון הריבית.
רווחי המימון של הבנקים מתחילת השנה מסתכמים ב-11.4 מיליארד שקל, ומרבית הבנקים הציגו גידול ברווחים אלה. הגדיל לעשות לאומי: רווחי המימון שלו עלו ב-4.7% ל-3.6 מיליארד שקל. נכון שרווחים אלה כוללים גם הכנסות חד־פעמיות ממכירת איגרות חוב, אבל עדיין מדובר ברווחים אסטרונומיים. לעומת זאת, המשנה הבכיר למנכ"ל לאומי, זאב נהרי, קונן השבוע כי מרווחי האשראי נמצאים בירידה, הסיכון גובר - ולכן הבנק נאלץ להעלות את הריבית. עדיין לא ברור כיצד במשק הצומח ביותר מ-5% לשנה גדל הסיכון של משקי הבית.
מדוע בעלי "חשבון זהב" בבנק לאומי ייאלצו לשלם עוד כ־0.5% כתוספת סיכון? רווחי המימון של חלק מהבנקים כוללים גם מקור הכנסות יוצא דופן: חברות כרטיסי האשראי.
בנק הפועלים הוא הבעלים של ישראכרט, לאומי הוא בעלי לאומי קארד, ולדיסקונט שייכת כאל. חברות כרטיסי האשראי בישראל מגלגלות בפועל רווחים של מאות מיליוני שקלים. הרווחים שהן מציגות בשורה התחתונה נמוכים יותר, שכן הם לא כוללים את החזר העמ־לות שהן משלמות לחברות האם הבנקאיות שלהם.
גם חברות האשראי מבססות את עיקר התחרות ביניהן על שימור הלקוחות. שיטה זו מאפיינת בעיקר את תשלובת ישראכרט, שמדיניות הנהלתה היא להגיב לצעדים שנוקטים המתחרים. לעומתה, חברת כאל מנהיגה מדיניות שיווק אגרסיבית למדי. בהנהלת החברה הגיעו למסקנה שהתרחבות באמצעות משיכת לקוחות מהמתחרים אינה אפשרית - והפטנט שהם גילו הוא "מועדוני הלקוחות." גם כאל, כמו החברה האם שלה דיסקונט, נוקטת כלפי לקוחותיה צעדים ששום חברה לא היתה מעזה לנקוט.
לפני כמה חודשים, בעקבות העלאת ריבית בנק ישראל, הנהלת כאל לא היססה - וכמו לאומי, היא העלתה את הריבית בשיעור גבוה יותר. לא תופתעו לגלות שלא נרשמו עזיבות יוצאות דופן של לקוחות. בכירי הבנק ראו כי טוב - ובחודש שעבר קפצה רמת התעוזה כמה צעדים קדימה. לאחר התנצלויות מפה ועד הודעה חדשה, הודיעה הנהלת החברה על ביטול תוכנית צבירת הנקודות לצורך קבלת מתנות. למען האמת, העובדה שבשנה־שנתיים האחרונות "ייבשה" הנהלת כאל את "תוכנית הנאמנות בנקודות" העידה על כוונתה לבטל את התוכנית כולה. האם בהנהלת כאל לא חששו שביטול התוכנית יביא לנטישת לקוחות? היה חשש קל - אבל לא היה די בו כדי למנוע את ביטול התוכנית.
לזכות לאומי קארד ייאמר כי תגובתם היתה מיידית. בצעד שיווקי יוצא דופן הם הרימו את הכפפה והציעו השבוע ללקוחות כאל לחצות את הקווים: לעבור אליהם ולקבל מאות שקלים תמורת הנקודות "המבוזבזות." ניסיון העבר מראה כי אם 1,000 לקוחות ייענו לאתגר של לאומי קארד, יהיה זה הישג יוצא דופן. למרות זאת, לא ניפול מהכיסא אם באחד הימים נתעורר ונגלה שגם לקוחות לאומי קארד נשארו ללא נקודות. מדוע? כי נודע לנו שלאומי קארד התקנאה בכאל גם בתחום הריבית. כאל גובה עבור עיסקות אשראי ריבית של כ-13.5% לשנה, ואילו הריבית בלאומי נמוכה ב-1.5%- 2% לכן הנהלת לאומי קארד תעלה אף היא את הריבית כבר בימים הקרובים.
התחום היחיד שבו הבנקים באמת נאלצו להתכופף ולאבד הכנסות היה ניהול חשבונות העו"ש. ח"כ שלום שמחון - בסיועו הנדיב של המפקח לשעבר על הבנקים יואב להמן - כופף את הבנקים. הוא אילץ אותם ללכת לקראת הלקוחות בעלי ההכנסה הנמוכה ולהנהיג סל עמלות התואם באמת את מה שהם צריכים, ולא את מה שהבנק צריך. למה הכוונה? לקוח יוכל להסתפק בתשלום עמלת עו"ש בסך 18-10 שקל לחודש, ולא יותר מכך. התערבות המחו־קק בעניין זה אילצה את הבנקים לאבד הכנסות של כ-100 מיליון שקל לשנה.
אז פה ושם אפשר לראות ניצני תחרות, אבל עדיין לא מסתמן מצב שבו רווחיות המערכת הבנקאית נשחקת רק בגלל התחרות הפרועה על לב הלקוחות. הגורמים העיקריים הפועלים לטובת הלקוחות הם המועצה לצרכנות, ארגון אמון הציבור ולעתים אף התקשורת. אם אחד הארגונים האלה מתלונן בפני הבנק, הדבר מביא בדרך כלל לפתרון הבעיה - אבל מדובר בפתרון נקודתי, בדרך כלל "לפנים משורת הדין," ולא בפתרון מערכתי. כדי למצוא פתרון מערכתי כמו חוק העמלות, יש צורך במערכה ציבורית רחבת היקף. את המערכה אמורים להוביל בשלבים הראשונים התקשורת וארגוני הצרכנים, ואת המשך העבודה אמורים לבצע הרגולטורים בשיתוף בנק ישראל.
למען האמת, כדי שמיזם כזה יעלה לאוויר וגם יזכה להצלחה, הבנקאים צריכים לעשות מספיק שטויות וטעויות - שיביאו בסופו של דבר להתערבות הרגולטור. חוק העמלות לא היה נולד אלמלא נעשו טעויות שטותיות בבנק הפועלים (העלאת עמלת השורה מ-1.21 שקל ל-1.28 שקל,( בבנק דיסקונט (גביית עמלה על קרנות הנאמנות) ובלאומי (עדכון תעריף העמלות בעקבות עליית המחירים, כשהאינפלציה היתה שלילית.(
אם עדיין לא השתכנעתם שכדאי וצריך לפעול בנושא, קראו בעיון את הנתונים הבאים: 5 הבנקים הגדולים הגדילו את רווחיהם במחצית 2007 ב-17.5% ל-5.17 מיליארד שקל. כדי להבין בכמה בדיוק מדובר, נאמר כי הרווח הבנקאי היומי (כולל סופי שבוע וחגים) מסתכם ב-29 מיליון שקל. לאומי לבדו הרוויח בכל יום ויום בחצי השנה האחרונה 10 מיליון שקל.
אמנם מקורות הרווח של הבנקים הם רבים ומגוונים, אבל משקי הבית הם אחד החשובים שבהם. עובדה: דיסקונט ובנק מזרחי טפחות רצים אחרינו כמו מטורפים.
אז מה הלקוח יכול לעשות כדי לשפר את מצבו הפיננסי ואת עמדת המיקוח שלו? למי שיכול להרשות לעשצמו, אנחנו ממליצים בחום לפתוח שני חשבונות בנק ולתמרן פיננסית בין התנאים. לקוח "קרדיטורי" (המסיים את החודש בלי משיכת יתר) שאינו יכול לפתוח חשבון נוסף צריך להבין, כי את הסכום העודף הוא יכול להפקיד בבנק אחר גם בלי לפתוח בו חשבון. הדבר החשוב ביותר הוא להבין בדיוק את מה שכתוב בדף החשבון. נכון, נגיד בנק ישראל הודה בסוף 2006 שהוא אינו מצליח להבין את מה שכתוב שם, אבל בואו נניח שזה בגלל העברית. יש לקוות שבעקבות גיבוש חוק העמלות ניתן יהיה להבין טוב יותר את הנעשה בחשבון העו"ש גם בתחום סבוך זה.
נא להמתין לטעינת התגובות
