לא על הטופו לבדו
תחליפי הבשר והשניצלים מסויה פשוט לא מדברים אל הישראלים- שוק תחליפי הבשר מסרב להתפתח חרף המגמה הבריאותית שהשתלטה על מקומותינו. האם הבעיה היא במחיר המוצרים, ומה הקשר לקינואה?
שוק תחליפי הבשר בישראל, שנאמד על כ- 231 מיליון שקל בשנה, נמצא בשנים האחרונות בסטגנציה ופשוט מסרב לגדול. האם זה משום שמוצרי הסויה והטופו על המדפים, שמנסים בכל הכוח להדמות לנקניקיה או שניצל עסיסי פשוט נכשלים בניסיון, או שמא הציבור הישראלי פשוט מעדיף לדעת שלקציצה שלו היו פעם אמא ואבא? מה שבטוח הוא שאחד ההסברים נעוץ בכך שהמוצרים פשוט יקרים מדי, גם עבור חובבי התחליפים.
לדברי טל לייזר, מנהלת השיווק של זוגלובק, בעלת המותג זוגלובק טבע, הציבור הישראלי פשוט משועמם מההיצע הקיים. מדובר, לדבריה, בקהל יעד מודע, שמחפש את החידוש, ולא מוכן לשלם בטעם על הבריאות.
בשוק מוצרי הטבע, או תחליפי הבשר, שולטות ביד רמה טבעול הותיקה, וזוגלובק שנכנסה לתחום מוצרי הטבע לפני שנים אחדות והצליחה לתפוס נתח שוק מכובד. לפי נתונים שנמסרו מחברת סטורנקסט, הבודקת נתוני מכר בשוק המבורקד, ניתן לראות כי במחצית הראשונה של 2006 מחזיקה טבעול כ-67.4% משוק תחליפי הבשר, וזוגלובק כ-25.7%. יחד מחזיקים שני המותגים 93.1% מהשוק כאשר השאר מתחלק בין חברות ישראליות קטנות ומוצרים מיובאים תפוגן, אלמי, מאמא מרי וצ'יבי איטליאני.
לייזר מסבירה כי הסיבה לכך שחברות נוספות ממאנות להיכנס לתחום היא הטכנולוגיה המורכבת הנדרשת ליצור המוצרים. "הסיבה לכך שאין כמעט יבוא של מוצרי טבע מחו"ל היא שבחו"ל התחום הזה הרבה פחות מפותח. אנחנו בישראל יותר מתקדמים, וזוגלובק מייצאת למדינות רבות באירופה אשר צמאות למוצרים".
בחברת תפוגן, אשר מחזיקה 1.8% מנתח השוק בזכות מוצרי שניצל התירס והירקות, מסכימים כי הקושי הטכנולוגי מהווה חסם, אך טוענים כי הבעיה המרכזית היא ששתי החברות השולטות, טבעול וזוגלובק, מתאמות ביניהן את רמת המחירים הגבוהה ומקשות על חברות נוספות להכנס לשוק.
"הבעיה של השוק היא שהחדשנות שלו היא אופנתית ולא טכנולוגית", טוענים בתפוגן. "המוצר 'נגיעות' של טבעול למשל, הצליח למשך תקופה כי היה אופנתי, ועכשיו הוא בירידה חדה". בעיה נוספת היא שהצרכנים עוברים אל המוצרים דלי הקלוריות, מה שבא על חשבון המוצרים הרגילים.
בתפוגן מגלים כי בעוד כחודשיים תוציא החברה למדפים מוצר חדש שיתחרה במוצרי טבעול וזוגלובק- שניצל סויה, אשר לדברי החברה יימכר במחיר אטרקטיבי ביחס למתחרים.
תחליפי הבשר הראשונים היו עשויים ברובם מסויה, ועם הזמן נוספו גם מוצרים מבוססי טופו, בן דודה הלבנבן וחסר הטעם של הסויה. במקביל החלו להשתלט על השוק מוצרים על בסיס ירקות ותירס.
בסוף 2004
מכה קשה נחתה על שוק תחליפי הבשר כאשר ב- 2005 הכריז משרד הבריאות כי מוצרי סויה הנצרכים בתדירות רבה מדי עשויים להזיק לבריאות. פולי הסויה, טענו במשרד הבריאות, מכילים פיטואסטרוגנים, חומרים בעלי תכונות דומות להורמון אסטרוגן, ועלולים לגרום להתפתחות מינית מואצת בקרב ילדים.
על אף הבטחותיהן של יצרניות המזון כי רמת ההורמונים במוצרים שלהן נמוכה ביותר, הקהל הישראלי הגיב בהיסטריה האופיינית, ומכירות המוצרים צנחו.
בניסיון להגדיל בכל זאת את הקטגוריה המדשדשת, יצרני תחליפי הבשר, החלו לפנות לקהלי יעד אחרים. בינואר 2005 השיקה טבעול ברעש וצלצולים "טבעול קטנטנים", סדרת מוצרי שניצל מירקות לפעוטות. בטבעול העריכו כי היקף ההכנסות של הסדרה יעמוד על כ-30 מיליון שקל בשנה, אולם בפועל הניבו המוצרים בעיקר הפסדים, ולאחר כשנה הורדו מהמדפים. טבעול, אשר סירבה להתראיין לכתבה זו, הסבירה בזמנו את הכישלון בכך שהמוצר היה יקר מדי לצרכנים.
אז מה הפיתרון? מעבר למסקנה המתבקשת של הצורך בהורדת המחירים, השוק הישראלי צמא לגיוון. נמאס לו משניצל תירס, וכל חידוש יתקבל בברכה. לראייה, לפני כחודשיים השיקה זוגלובק מוצר מפתיע- קציצות עדשים וקינואה. לכאורה, לא בדיוק שילוב מזיל ריר, אך ציבור הצמחונים התלהב, קנה בהמוניו, ונתח השוק של זוגלובק בקטיגוריה זינק מ- 7.9% באוגוסט ל- 20.6% באוקטובר, בעוד טבעול ירדה מ- 78.7% ל- 66.6% (על פי נתוני סטורנקסט).
אז נכון, הקינואה היא טרנד לוהט לאחרונה, ואולי זו הסיבה לפופולאריות הקציצות של זוגלובק, אך לייזר מסבירה את ההצלחה בכך שהמוצר אינו מנסה להידמות או לחקות בשר אמיתי. "השוק היום חייב ללכת לכיוון של חוויה של טעם, ולא לנסות לחקות את הבשר. ליצור מוצרים מוצלחים שעומדים בפני עצמם, ולצאת מהמחשבה שמוצרי הטבע הם תחליף לבשר".
נא להמתין לטעינת התגובות
