 |
/images/archive/gallery/262/354.jpg טיב טעם בראשון לציון
יוסי אלוני  |
|
|
|
|
| הרשתות הגדולות עושות מאמצים עילאיים להשיק סניפי דגל מרובי מוצרים ואטרקציות. הצרכנים, המסוחררים מהשפע ומהפאר, נוטים לשכוח את עקרונות הקנייה החכמה ולהוציא הרבה יותר ממה שהתכוונו |
|
|
|
 | דפדף בכלכלה |  | |
שגית פסטמן
22/2/2005 9:10 |
|
|
|
|
|
|
|
להנפת הדגל כל הקונים מתבקשים לעבור לדום.הפעם מדובר בדגל מסוג מסוים מאוד - סניף הדגל, מושג שמסתמן יותר ויותר כחלומם הרטוב של חלק ניכר מבעלי הרשתות בארץ. בשבוע שעבר חנכה רשת טיב טעם "חנות דגל" בהשקעה של 40 מיליון שקל, בצומת בית-דגן שבמזרח ראשון לציון.
בדרך-כלל השקעה בסניף כזה מסתירה מאחוריה איזושהי יומרה להציג קונספט קמעוני חדש, שיפתה את הלקוחות,ובטיב טעם באמת השתדלו.הסניף מציע אזורי תצוגה מיוחדים, אולמות יין, מסעדות, ביתקפה, בר פירות-ים ואטרקציות נוספות. לפני מספר חודשים הפציעה גם רשת המשביר החדש לצרכן עם קונספט ייחודי לסניף הגדל שלה שבקניון עזריאלי בתל-אביב.
בסניף, שזכה לשם
נפרד משאר הסניפים, "אמ סקוור", הושקעו לטענת הרשת 4 מיליון דולר, והוא כולל בין היתר בר-קפה, עמדת די.ג'יי וערוץ טלוויזיה אינטראקטיבי, שמשדר כל מיני התרחשויות בחנות. עכשיו אנחנו מתבשרים שגם רשת מטבחי סמל תפתח בחודשים הקרובים מרכז מכירות בקונספט חדשני באזור הנמל הישן של תל-אביב: הקומה התחתונה תכלול מרכז תצוגה ומכירות של מטבחים בשטח של כ-350 מ"ר.
בקומה העליונה תוקם מסעדה יוקרתית בשטח של כ-250 מ "ר, שתשלב עבור הלקוחות הפוטנציאליים בין שיווק המטבחים לבין תחושת החוויה של ארוחת גורמה. במסגרת הקונספט הייחודי, חלק מהפגישות של אנשי המכירות עם הלקוחות והאדריכלים יתקיימו באווירה שונה.
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
חנות אמ סקוור - סניף הדגל של המשביר החדש לצרכן
|
|
|
 |
|
 |
|
מוצרים ייחודיים
|
|
|
 |
|
|
|
פתיחת סניף דגל תמיד מעוררת התרגשות ועניין בקרב הלקוחות. עובדה שלפתיחת הסניף החדש של רשת טיב טעם הגיעו בשבוע שעבר כ-10,000 לקוחות סקרנים - מספר מכובד בהחלט. ברשת תולים תקוות גדולות בסניף,וצופים כי כ-400 אלף קונים יבקרו בו מדי חודש.
אין ספק שישנם כמה יתרונות משמעותיים לפתיחת סניף מרכזי וייחודי עבור הרשת עצמה.למשל,שיפור מיצובה ותדמיתה, בידולה מרשתות שיווק אחרות, ויצירת אפשרות לשווק מוצרים בצורה נסיונית רק בסניף הדגל. אבל מה הדין לגבי הצרכן? האם כדאי לנו כלקוחות לפקוד את החנות החדשה, או שעלינו להישאר נאמנים לסניפים הרגילים?
ראוי לזכור שהיום כל חנות מעוצבת בצורה כזאת שתפתה אותנו בדרכים שונות לקנות כמה שיותר. ההשקעה הגבוהה בחנות הדגל מחייבת את המשווקים למצוא דרכים יצירתיות להאדיר את חוויית הקנייה שלנו, לגרום לנו לרכוש גם מוצרים שלא חשבנו שדרושים לנו, ולהקטין במקביל את נפח הארנק שלנו.
האשמה בקניות חסרות הרסן מוטלת במידה מסוימת גם עלינו: ברגע שאנחנו מבקרים במקום חדש, אנחנו באים עם מוכנות ופתיחות נפשית לרכוש מוצרים שונים - וכאן המקום למעט ריסון עצמי. אם תשאלו את מנהלי הסניפים, הם יצביעו על היתרונות הרבים שבביקור בסניף בעל הקונספט הייחודי, כפי שמעיד גיא פרי מחברת מיצוב, המתמחה בתכנון אסטרטגי ובשיווק. לדבריו, "כיוון שמספר הלקוחות המגיעים לסניפי הדגל הינו גבוה ביותר, מספר העובדים המועסקים בהם רב יותר, וכך רמת השירות הניתנת ללקוח גבוהה יותר".
פרי מוסיף, כי "בסניף הדגל קיים בדרך-כלל היצע מוצרים גדול יותר, והסניף כולל מספר מחלקות המתמחות בקטגוריות שלא נמצאות בשאר סניפי הרשת". להיצע הגדול יש יתרונות נוספים: "סניף הדגל מהווה כתובת ראשית עבור כל אותם לקוחות המעוניינים להחליף את מוצריהם, ולא רוצים להתרוצץ בין כל סניפי הרשת בחיפוש אחר מוצר חלופי".
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
מחירים מופקעים
|
|
|
|
|
|
|
ובכל זאת,פרי מדגיש גם את חצי הכוס הריקה של קונספט סניף הדגל. "בשל גודל הסניף וריבוי המחלקות ייתכן כי העובדים עברו הכשרה לגבי הנעשה במחלקתם, ואינם יודעים לתת מענה ללקוחות המחפשים מוצרים במחלקות אחרות", הוא אומר ומוסיף: "דבר זה עלול ליצור בלבול בקרב הצרכנים, שימצאו את עצמם מטורטרים ממקום למקום בחיפוש אחר המוצר הרלוונטי".
גם לריבוי המוצרים והאטרקציות יש חסרונות: "בסניפי הדגל יכולים למכור מוצרים ייחודיים במחירים גבוהים יחסית, על מנת לכסות את העלויות השוטפות. הדבר נכון גם לגבי מוצרים נלווים כמו מכירת כוס קפה הפוך בסניף דגל של רשת אופנה, שתימכר במחיר גבוה מהמקובל". ועוד נקודה שחשוב לזכור: בשל ההשקעה הרבה בעיצוב החנות, במגוון, בעובדים וכיוצא בזה, רשתות עשויות להשקיע יותר בסניפי הדגל ובכך להזניח סניפים אחרים, דבר העלול לפגוע בצרכנים אשר אינם יכולים להגיע לסניף הדגל.
| | | | | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
