 |
/images/archive/gallery/249/852.jpg
איור: תמיר שפר  |
|
|
| משחק מכור - איך מפתים אתכם בסופרמרקט |
|
| עצרתם פעם לחשוב למה בסופר הגמבות אורבות לכם מימין ובחנויות לנשים יש ריח וניל? על הטריקים והשטיקים שגורמים לנו לפתוח את הארנק בלי שנרגיש, ועל המלחמה המלוכלכת בדרך לכיבוש המדף |
|
|
|
 | דפדף בכלכלה |  | |
נעה ידלין
28/1/2005 9:12 |
|
|
|
|
|
|
|
לפני כמה שנים, במסגרת סדרת תעודה של הבי בי-סי, הוצב ליד אחד המוצרים באחד מהסופרמרקטים שלט: במקום כך וכך לירות שטרלינג, יעלה המוצר, לתקופה מסוימת, קצת פחות מהרגיל. המוצר נותר מיותם על המדפים וכעבור כמה ימים הוחלף הכיתוב. ההנחה נותרה אותה הנחה בדיוק, אלא שבצדה התווספו המילים: "מוגבל ל-12 פריטים לקונה". בתוך שעה קלה אזל המוצר לחלוטין.
הקונה הממוצע מחזיק מעצמו יצור תבוני: הוא יודע, פלוס מינוס, שהמוצרים בקופות נועדו כדי לדחוף לו, על הדרך, עוד כמה פסק זמנים, בטריות וחטיפים, הוא סבור שהוא ממולח אם אינו נכנע תמיד למבצעים, והוא משוכנע שהוא דופק את המערכת אם פעם בעשור הוא טורח להשוות מחירים. אחרי ככלות הכל כולה סופר, ועם כל הכבוד לדודות הערמומיות במחלקת הנקניקים, את ארבע טונות הסלמי רכש בדעה צלולה ומרצון חופשי.
אבל מה שהקונה לא יודע הוא מה שחרוט למנהלי השיווק של הרשתות על התליונים, צרוב להם בתודעה ומקועקע להם על הישבנים: הוא אינו יודע אילו ריחות בדיוק יפתו אותו לקנות פי שלושה וחצי מהרגיל,
הוא אינו יודע מה קורה אצלו בלחץ הדם כשהוא נכנס למרכולים, הוא אינו יודע איזו מוזיקה נועדה למגנט אותו אל חנות הבגדים והוא אינו יודע מה יש בה, במחלקת הירקות על מלפפוניה, שגורם לו להגדיל את נפח הקנייה בעוד מאות אחוזים.
"במצב של קנייה,ולא משנה אם זה בסופר או בחנות בגדים,הצרכן נמצא במצב תודעתי שונה, שדומה קצת להיפנוזה", אומר ד"ר אורן קפלן, ראש תוכנית ה-MBA בפסיכולוגיה עסקית במסלול האקדמי במכללה למינהל. "ההתנהלות תוך כדי תנועה עם העגלה היא קצת כמו בחלום. הצרכן בוהה באופן כללי על כל סביבת המוצרים ומוכן לשקול לקנות את כולם, אבל כאשר הוא מתמקד לפתע במוצר ספציפי הוא נכנס לערנות רבה יותר, וגלי המוח שלו משתנים בהתאם.
מחקר הראה שבזמן ההליכה בין מדפי הסופרמרקט, הצרכן מתקשה לשים לב לפרטים קטנים. אם, למשל, ישימו פתאום דג באמצע מחלקת הביסלי, רוב הסיכויים שהוא כלל לא ישים לב שיש שם משהו חריג. במצב הזה ביקורת המציאות שלו פוחתת, והנכונות שלו לקלוט מבצעים ולקנות בכלל עולה משמעותית".
למה , בעצם?
"בפועל, אנחנו לא צריכים כמעט לקנות. אנשים קונים ומחזיקים דברים מיותרים לגמרי. בארצות הברית, למשל, קונים מדי יום בממוצע 750 מיליון טונה מזון, ומתוכן נזרקות, אחרי שלא נגעו בו בכלל, 200 מיליון טונה מזון, ובטח עוד כמות פחות או יותר דומה שנגעו בה חלקית. הרי מעשית, בשביל ארוחה מלאה וטובה ניתן לקנות חמישית ממה שקונים בפועל, כך שהעניין בקנייה הוא החוויה. האשליה ש'צריך לקנות' היא רק ההצדקה כדי לעבור את החוויה הזו".
מה יש בחוויה הזו שכל כך מדבר אלינו?
"לכל אחד יש משאלה להיות מלך, להיות כל יכול, והסופרמרקט מאוד מעניק את זה. רוב המוצרים שם עולים עד 40-30 שקל , וזה בעצם אומר שאת כל אחד מ-50 אלף הברקודים אתה יכול לקנות, אם רק תרצה. זה המקור לקנייה האימפולסיבית בסופר, התחושה שלא רק שאני יכול להרשות לעצמי, אלא שאת כל מה שבא לי אני יכול להרשות לעצמי. לאנשים יש אשליה של שליטה בקניות שלהם, בעוד ש-80 אחוז מההחלטות במהלך הקנייה כלל לא מודעות. האשליה הזו היא בעצם מה שמאפשר את ההצלחה של כל הטריקים השיווקיים".
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
תמונת ארכיון
|
|
|
 |
|
 |
|
הליכה במסלול הצריכה
|
|
|
 |
|
|
|
הרעיון הבסיסי, ועל כך מסכימים כולם,הוא לחשוף את הקונה, בדרכו אל הקנייה המתוכננת, לכמה שיותר מוצרים נוספים. כך, למשל, מוצרי יסוד כמו לחם וחלב ימוקמו תמיד בפינות המרוחקות וייאלצו את הקונה לכתת רגליו בדרך אל האחד אחוז והפרוס האחיד דרך אינספור סנו אוקסיג'ן ובמבה משפחתית. "אפשר לשאול איך קורה שבכל המערכות האחרות יש חתירה לשיווי משקל, ורק בעניין הזה עדיין לא קמה תנועת מחאה צרכנית שתגרום לסופרים לסדר את המדפים כך שהמוצרים הבסיסיים יהיו קרובים יותר לקופות, ומוצרי המותרות יהיו מרוחקים יותר", אומר פרופ' דוד מזורסקי מהאוניברסיטה העברית, מומחה לתהליכי קבלת החלטות של צרכנים. "אבל העניין הוא שבניגוד למוצרים משרדיים או דברים שקשורים בבילוי, למשל, כאן מדובר בסט אדיר של אפשרויות, ומרווחי הזמן בין הקניות של המוצרים השונים משתנים מאוד: חלב תקנה פעמיים בשבוע ואבקת כביסה פעם בחודש, כך שלצרכן קשה מאוד לקבוע מראש את הרשימה שהוא רוצה.
"במובן הזה, הסופר משחק דווקא לטובתו של הצרכן כשהוא אומר: אתה תבוא מהבית עם הפתקה שכוללת את הדברים הבסיסיים,ואני אאפשר לך להיזכר בכל מה שלא זכרת בבית. מחקרים מראים ש-70-40 אחוז מהקניות שלנו לא מתוכננות". אותה פתקה מהבית, שנחשבת על ידי רבים לתעודת ביטוח מפני קנייה פזיזה וגחמנית, עשויה להתברר בסופו של דבר דווקא כמלכודת בזבזנית. "יש אשליה שקונים פחות כשמביאים פתק, אבל מתברר שקונים יותר", אומר קפלן. "כי מי שבא בלי פתק עובד מעבר מעבר, בצורה פחות או יותר מסודרת, ולוקח את מה שנראה לו שהוא צריך. מי שאוחז בפתק, לעומת זאת, מתחיל לרוץ מאייטם לאייטם ובדרך נחשף להרבה יותר שטח מהסופר, עובר ליד הרבה יותר מוצרים וקונה הרבה יותר".
"יש כמה עקרונות בסיסיים", אומר עדי כהן, מנהל השיווק של רשת השופרסל. "בדרך כלל המסלול הוא נגד כיוון השעון, כי מחקרים מראים שלאנשים יש נטייה ללכת אוטומטית ימינה. אז בכניסה, מימין, אני אשים חלק נמוך יחסית, כמו ירקות ופירות, שמאפשר לראות את גודל החנות ולהתרשם מהעוצמה ומהשפע, וזה נותן לך מיד בהתחלה גם צבע, גם ריח וגם אלמנט של טריות. יש גם עניין של צבעים: אני לא אשים מלפפונים, נגיד, ליד פלפל ירוק".
לאחר שנכנס מחכים למבקר בסופר טורי המדפים. "בראש כל טור יש את המדפים שחזיתיים לך, אם אתה עומד עם הגב לקופות, שנקראים'ראשי גונדולה', שם תשים את המבצעים של אותו מעבר". מכירות המוצרים המוצבים באותם ראשי גונדולות יכולות, אגב, להגיע למאות וגם לאלפי אחוזים ביחס למוצרים המוצבים במעברים. "אתה יכול לשים בראשי הגונדולה תבלינים למשל, אבל זו לא אפשרות טובה, כי זה אזור מעבר מקסימלי של אנשים וככל שאנצל את זה למוצרים יותר אטרקטיביים, אני אגדיל את הסל. ליד הקופות אשים כמובן דברים של אימפולס: ביסלי, שוקולד, ולא שמן, שזה משהו שאם מישהו רואה לאו דווקא מתחשק לו לקנות".
"למוצרים ליד הקופות, המאופיינים בקנייה אימפולסיבית, אפשר לקרוא נוגדי דיאטה או נוגדי עקרונות", אומר פרופ' מזורסקי. "כאלה שאם רק היית עובר לידם לשבריר שנייה לא היית שובר את עקרונותיך. אבל כשאתה מחויב לחכות ליד הקופה, השמירה על העקרונות הופכת יותר ויותר קשה. בנוסף, מנסים לכלול שם גם מוצרים יומיומיים כמו בטריות או מברשות שיניים, כאלה שאלמנט זמן ההמתנה מביא אותך בסופו של דבר לאיזה סף של שבירה: אתה לא צריך בטריות, אתה לא צריך בטריות, אתה לא צריך בטריות, אבל באיזשהו שלב אתה אומר,'טוב, נו, שיהיו בבית עוד בטריות'".
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
אוספים מזון בשופרסל
|
|
|
|
|
|
|
משחק הצבעים
|
|
|
|
|
|
|
"העוצמה והשפע", שבאים לידי ביטוי במבט אל האופק ממחלקת הירקות למשל, הם חלק מהשאיפה להציג בפני הקונה את מראית העין הרצויה לו. כך, למשל, מוצר חדש, בשלב ההחדרה לשוק, לעולם לא ימלא את כל המדף, כדי ליצור אשליה של חסר ולגרום לקונה לחשוב שהוא רוכש מוצר מבוקש במיוחד, ומוצרים שהרשת מעוניינת להציגם כזולים יופיעו לעתים קרובות בערימות ענק. "אנחנו מחויבים לשים מחיר על כל דבר, כמובן", אומרת רומי גיל, מנהלת תחום עיצוב באיקאה, "אבל כשיש לך המון המון מגשי קרח צבעוניים מפלסטיק בתוך קופסה ענקית, ברור לך שהם זולים. אם הייתי מציבה את המגש על שולחן תצוגה עשוי שיש,שמה עליו ספוט ושלט'לא לגעת', היה ברור לך, מבלי לבדוק בכלל, שזה משהו מאוד יקר".
מראית העין חשובה במיוחד ככל שדברים אמורים באשליית המבחר. "רוב הספרים שאנחנו מחזיקים הם מסחריים", אומר אבי שומר, מנכ"ל צומת ספרים, "אבל אין ספק שיש ספרים שהם בשביל הדאווין. לפעמים אתה מחזיק ספר מסוים כדי להראות שאתה רציני, בשביל הפרסטיז'ה". "הצרכן באופיו אוהב מגוון", אומר פרופ' מזורסקי, "אם היינו רוצים למכור רק את המותגים שנמכרים הרבה, היינו מוכרים הרבה פחות. אבל הסופרים במודע מציעים מוצרים שנמכרים משמעותית פחות, כדי לספק את יצר החיפוש בתוך המגוון".
"אצלנו יש הנחיה לשנות אחת לשבוע וחצי-שבועיים את המיקומים של פריטי הלבוש בתצוגות", אומרת רויטל אסטרייכר, מנהלת תחום העיצוב והמיצוב ברשת המשביר החדש לצרכן. "יש לנו הרבה לקוחות קבועות, ואם הלקוחה תחזור בעוד שבועיים, אני רוצה שהיא תראה פתאום את אותם מכנסיים עם חולצה אחרת, ורודה, נגיד, ושגם אם אין קולקציה חדשה, היא תקבל אשליה אופטית שקורים כאן דברים. גם תאורה נכונה יכולה לעשות פלאים למכירות: אני לא אשים פלורסנטים ותאורה של קופת חולים, שמראה את כל הדברים שלא רוצים לראות, אלא תאורה רכה ומחמיאה. הכל עניין של נראות, שהכל ייראה מזמין, שירצו להיכנס ולקנות עוד ועוד. מכנסיים במידה 48 למשל לא נפרוש בתצוגה במלוא רוחבם, שלא ייראו כמו אוהל, אלא נקפל אותם בצדדים, שייראו יותר טוב".
"חלונות הראווה,השולחנות במרכז החנות ושולחנות הקופה, בסדר יורד, אלה המקומות שכל ההוצאות רבות עליהם", אומרת יונה גליל, הקניינית הראשית של סטימצקי. "אבל בתוך החנות, אני אשתדל לשים את הספרים הפופולריים דווקא בסוף, כדי שבדרך אליהם יצטרך הלקוח לעבור דרך כמה שיותר מוצרים".
תגידי , הצבע הירוק של סטימצקי לא משדר קצת חמדנות ודולרים בעיניים?
"ירוק זה צבע מרגיע, צבע של צמיחה". מרגע שכבר נשאב לתוך חנות, נוטה הקונה לצרוך את הדבר הראשון שלוכד את עיניו. "לפני כמה זמן התחלנו למכור מחטבים שמיועדים לנשים יותר מלאות", אומרת אסטרייכר מהמשביר החדש לצרכן, "ובטעות תמימה לגמרי מיקמנו אותם בתחתית הסטנד. הם לא נמכרו מספיק, ואז באה מנהלת המחלקה ואמרה שרוב הנשים שצריכות את זה הן נשים שמנות שקשה להן להתכופף. ילדה בת 12 הרי לא תקנה מחטב. העלינו את זה לגובה העיניים ובום, נמכר".
"כשהצרכן עומד מול מדף הוא רואה שטח בסדר גודל של 1.20 מטר", אומר יריב ארדון, מנהל חטיבת המכירות של חוגלה-קימברלי, "ולכן, כשהחדרנו את מוצרי 'קוטקס', דאגנו שהוא יראה לנגד עיניו בלוק של 1.20 מטר קוטקס. מעבר לזה שמנו מראות על פסי המדף, מתוך התובנה שאם אישה רואה מראה, היא תיעצר, ושזה משדר אופנה יותר מהיגיינה". יוצא דופן אחד הוא מוצרי חלב. "בעוד שקטגוריות מוצרים אחרות נלחמות תמיד על גובה העיניים, אצלנו הקרב הוא על האמבטיה שבתחתית המקרר", אומרת סיגל שילוני, מנהלת השיווק של מחלבות שטראוס. "זו תופעה מיוחדת, שהצרכן הישראלי התרגל להוריד את המבט דווקא למטה, כי שם בדרך כלל היו המבצעים וכל האקשן. 70 אחוז ממכירות מוצרי החלב נעשים באמבטיה, וכולם רוצים להיות שם".
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
שטרום נלחם בספקים
|
|
|
|
|
|
|
מספרם המצומצם יחסית של אתרי התצוגה הנחשקים ויכולת מוכחת לשווק גם לרוג'ר ראביט אוזני ארנב, מובילה לקרבות עקובים מדם. בראשית ינואר, בתום חקירה ממושכת, פירסם הממונה על ההגבלים העסקיים, דרור שטרום, רשימה של נהגים מסחריים פסולים בין ספקים דומיננטיים, בהם עלית, שטראוס, תנובה, אסם וסנו, ובין רשתות השיווק הגדולות: שופרסל, הריבוע הכחול וקלאבמרקט, החולשות, ביחד עם רשתות הבת שלהן, על יותר ממחצית שוק שיווק המזון הקמעונאי בארץ. אותם נהגים, לטענת הממונה, נועדו לצמצם את התחרותיות בשוק המזון, ופגעו, בסופו של דבר, ביצרני המזון הקטנים ובעיקר בצרכן.
בין היתר גילה הממונה שספקים נוהגים לשלם לרשתות השיווק הגדולות סכומי כסף בתמורה להורדתם של מוצרים מתחרים מן המדף, מסכמים עם הרשתות על בלעדיות בתצוגות במקומות בולטים בחנות ומשיגים הסדר שלפיו רשת השיווק לא תערוך מבצעים על מוצרים מתחרים במקביל למבצעים על מוצרי אותו ספק, ובתמורה לא יערוך הספק מבצע דומה ברשת שיווק מתחרה. במסגרת הדוח הגדיר שטרום רבים מהנהגים כהסדרים כובלים וקבע שורה של הנחיות כדי למנוע את הישנות המקרים. ההנחיה העיקרית והמהפכנית ביותר אוסרת על היצרנים לשלוח סדרנים מטעמם שיסדרו את המוצרים על המדפים, כפי שהיה מקובל עד כה, ומעבירה את השליטה בסידור המדף ובניהול הקטגוריות השונות (שוקולד, מוצרי חלב וכו') לידי רשתות השיווק.
הנחיותיו של הממונה על ההגבלים העסקיים פורסמו כשנה וחצי לאחר גילוי דעת חריף וראשוני שפירסם בעניין במאי 2003. שטרום לא נקט בזמנו כל סנקציות נגד הספקים והמשווקים הסוררים, אבל עצם העלאתו של הנושא לסדר היום הביאה, לדבריו, לירידה ברמת התיאום בין הספקים והרשתות. "זה לא חוקי וזה עכשיו על האג'נדה", אומר עדי כהן מהשופרסל. "זה לא שאין שיתוף פעולה עם הספקים. נגיד, כשתנובה באים עם יופלה לבן, הם מודיעים לנו חודשיים מראש, שיהיה מקום על המדף. אבל זה אותו שיתוף פעולה עם כולם. אין כבר דבר כזה, תביא לי שלושה מטרים תצוגה ואני אביא לך מיליון דולר. זה כבר לא קיים".
קיים או לא קיים, רק בסוף דצמבר האחרון החליטה הרשות להגבלים עסקיים להגיש כתב אישום נגד חברת עלית, מנכ"ל החברה ושישה בכירים נוספים, בחשד שהחברה ניסתה לחסום את כניסתו של שוקולד מתחרה,"קדבורי",לישראל." על פי החשד, נושאי משרה פעלו ליישום הנחיות. . . בכמה נקודות קמעונאיות באמצעים שונים, לרבות שלילת הנחה מקמעונאי שסירב לדחוק את מוצרי קדבורי מן המדפים והבטחת הנחות לקמעונאי שהסכים להזיז את מוצרי קדבורי ממקומם", טוענת הרשות. "בנוסף פגעה עלית, באמצעות נושאי משרות בה, בסיטונאים עצמאיים שהחלו להפיץ את מוצרי קדבורי ואיימה עליהם כי תשלול את ההנחות על מוצרי עלית אם יסחרו עם קדבורי".
"שטראוס-עלית פועלת בשוק המזון בישראל זה עשרות שנים, מתוך שימת דגש על היחס והדאגה לצרכנים ולקמעונאים", אומר דובר החברה בתגובה. "פעלנו תמיד, ונמשיך לפעול בעתיד, לפי החוק. אנו מאמינים שאנשינו ומנהלינו פעלו במסגרת הכללים בישראל". אלא שגם להוציא מקרים קיצוניים דוגמת אלה, מערכת היחסים רוחצת הידיים בין הספקים והרשתות ממשיכה לפעול במידה רבה, גם אם באמצעים מעודנים ומחוכמים יותר, להנצחת מעמדם של היצרנים המובילים, לדחיקת רגליהם של היצרנים הקטנים ולפגיעה בתחרותיות ובצרכן.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
דרור שטרום
|
|
|
|
|
|
|
היצרנים הגדולים שולטים
|
|
|
|
|
|
|
סידור המדף על ידי סדרנים מטעם היצרנים, המאפשר לספקי המזון הגדולים לשלוט, למעשה, בתצוגה הקריטית שתפגוש את עין הצרכן, הוא דוגמה אחת. בעוד שיצרניות המזון הגדולות יכולות להרשות לעצמן להחזיק כמעט בכל סניף סדרנים קבועים, שאף זוכים בחלק מהמקרים בפרמיה קטנה בהתאם למכירות, נאלצות החברות הקטנות להסתפק בסדרנים המגיעים לסניפים בתדירות נמוכה יחסית, רק כדי לגלות שמוצריהן נדחקו הרחק אל ירכתי המדף. בנוסף, מעמדן של יצרניות המזון הגדולות, הבא לידי ביטוי הן בממון רב יותר, הן ביכולת כלכלית לספוג מבצעים ובעיקר בהשפעה רבה יותר על רשתות השיווק החרדות לאבד מותגים מובילים ומושכי קהל, מותיר את היצרנים הקטנים בעמדת נחיתות נצחית כמעט.
כך למשל אישורו הסופי של מבצע נתון בידי הרשת והיא גם זו הסופגת לפחות חלק מן המבצע, ולכן מעדיפות הרשתות לאשר מבצעים למותגים מובילים, שנתח השוק שלהם גדול ממילא. פעמים רבות אף זוכה הרשת בהנחות מן היצרן, בתמורה למבצעים מובלטים או הצגתם של מוצרים במיקומים נחשקים במיוחד. במסגרת הלופ האינסופי מובלטים ונצרכים עוד יותר המותגים שנתח השוק שלהם גדול ממילא, בעוד שהמותגים הפחות מוכרים מתקשים לתת פייט ולהיחלץ ממעמדם כ"יצרן קטן". "כשנכנסנו לשוק עם המותג החדש שלנו,המתחרים לא אהבו את זה", אומר מנהל שיווק בחברה שהחדירה לאחרונה מוצר חדש, "בעיקר כי קוצצו שטחי המדף שלהם. הם הלכו לרשת וניסו לאיים: כן תקבלו בונוס שנתי, לא תקבלו בונוס שנתי. למזלנו, בגלל שאנחנו מותג מוביל בחו"ל, זה לא עזר להם".
ניסיון מתוקשר וחריג אחד לקרוא תיגר על כוחם העצום של הספקים הגדולים, הסתיים גם הוא, בסופו של דבר, בקול ענות חלושה. במרס 2004, בסמוך למיזוגה של שטראוס עם עלית, ניסתה רשת השופרסל לשפר את תנאי הרכישה של המוצרים מחברת שטראוס. שטראוס סירבה, ובתגובה הורידה שופרסל מן המדפים, ממש לפני חג הפסח, רבים ממוצריה המובילים של שטראוס. שטראוס, מצדה, מיהרה לצאת בקמפיין לקראת החג, ובו הפנתה את הצרכנים לחנויות מתחרות לשופרסל. בתום כמה שבועות נכנסו השתיים למשא ומתן וחתמו על הסכם ששיפר חלקית את תנאיה המסחריים של הרשת מול שטראוס.
הנחיותיו העדכניות של הממונה על ההגבלים העסקיים, שנועדו ליצור מהפכה של ממש במערכת היחסים בין הספקים לרשתות השיווק ולפעול, בסופו של דבר, לטובתו של הצרכן, עוררו כצפוי תגובות נזעמות בקרב היצרנים. "יש בדוח דברים נכונים שאני מקדם בברכה", אומר גזי קפלן, מ"מ יושב ראש איגוד תעשיות המזון, "אבל הניסיון לטעון כאילו סידור המדפים מונע תחרות זה דבר פופוליסטי. התחרות בענף המזון היא תחרות בין גופים גדולים. זה ענף שיש בו ריכוזיות כמספר החברות הגדולות, והצרכן מרוויח מהתחרות הזו הרבה יותר מאשר מתחרות בין גופים קטנים, שלא יכולים להשקיע במחקר, בפיתוח ובשיווק. דרור שטרום רוצה לחזור לאן, ל-48'? לא יעזור כלום, השוק הגלובלי זה שוק של חברות גדולות. הסדרנות היא כלי שיווקי תחרותי, ואם אני נותן סדרנות ברמה יותר טובה, אני נותן לצרכן שירות יותר טוב. אנחנו לא חושבים שיש למישהו זכות חוקית לקבוע מי יסדר סחורה. אחרי שנקבל חוות דעת משפטית לגבי הדוח אנחנו מתכוונים לגבש את עמדתנו בעניין. אם נראה שיש בו יותר מדי התערבות בעניין לגיטימי בינינו ובין הרשתות, את זה לא נוכל לקבל".
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
המקרר כשדה קרב
|
|
|
|
|
|
|
"הסדרנים הכי הפריעו לנו", אומר אשר צוריאל, מנכ"ל חברת מוצרי החלב משק צוריאל. "אנחנו חברה קטנה ואין לנו אפשרות להחזיק סדרן 24 שעות ביממה. סדרני החברות האחרות היו מבליטים את המוצרים שלהם, ולמוצרים שלנו לא היתה הגנה. הלוא מטבע הדברים, מי שמקבל משכורת מחברה גדולה שלא נזכיר את שמה, ידאג להבליט את מוצריה, והוא יכול גם לקחת מקום מהמוצרים שלי, כאילו במקרה, עד שיגיע מישהו מטעמי ויסדר את זה. אבל הסדרן שלי נמצא שם שעה, והולך, והוא גם לא נמצא שם כל יום".
אז עכשיו הבעיה תיפתר.
"זו לא הבעיה היחידה. הרשתות קונות מהיצרנים הקטנים והגדולים בערך באותו מחיר, אבל המחיר שהן גובות מהצרכן הרבה יותר גבוה, ב-50-30 אחוז , במקרה של יצרנים קטנים. כך שמבחינת הצרכן, המוצר שלי יותר יקר, למרות שאני לא רואה את ה-50-30 אחוזי רווח האלה. הסיבה היא שהיצרנים הגדולים מכתיבים לרשתות את תנאי הסחר, והרשת תלויה בהם: אם חברה מובילה לא תספק לה מוצרים, הסניף ייסגר, אם צוריאל לא יספקו להם, לא יקרה כלום. כך שהרשת מכתיבה בתורה ליצרנים הקטנים את תנאי הסחר, ושם היא יכולה לפצות את עצמה על חוסר הרווחיות שיש לה אצל הגדולים. זאת הסיבה שיצרנים קטנים לא הופכים לגדולים: יש להם מוצרים טובים יותר ואריזות יפות יותר, אבל תנאי התחרות לא שווים. אני מקווה שהחלטת הממונה תיתן הזדמנות שווה לכל היצרנים להתמודד בתנאים שווים, ושהציבור יקבע ממי הוא רוצה לקנות, ולא איזה גורם כוחני".
מיקי קאופטייל, מנכ"ל "סלטי מיקי", פחות אופטימי: "זו סערה בכוס מים. קודם כל תבוא הרשת ותגיד, עכשיו הסדרנות היא עלינו, וזה עולה כסף, ואת העלות היא תגלגל בסופו של דבר על היצרן. גם סידור המדפים על ידי רשתות השיווק לא יעזור. תחשבי שאנחנו במלחמה, והמקרר הוא שדה הקרב. גם אם אין סדרנים, כל יצרן ירצה לשמור לעצמו על המדף, וכל יצרן ירצה להחזיק מישהו שישמור על הסדרנים של הרשת, איש מכירות, לא משנה מי. ובדיוק כמו שהיצרנים הגדולים מחזיקים היום סדרן בכל סניף, כך, בדרך זו או אחרת, הם ימשיכו לעשות את זה. המצב היום הוא שמזיזים לנו לפעמים דברים אחורה, הצדה, עד שמישהו מטעמנו מגיע, ועד שלא נוכל להחזיק סדרן בכל סניף, ככה זה כנראה גם יימשך".
גם סדרנים שלך מזיזים מוצרים של חברות אחרות?
"לחבר'ה שלנו יש הנחיות לא לעשות את זה, בקטע של לא לעשות לאחרים מה שאתה לא אוהב שעושים לך. אבל להגיד לך שכולם חסידי אומות עולם?".
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
קצת רגשי לנשים
|
|
|
|
|
|
|
בינתיים, בעולמו של הצרכן ההדיוט והקטנטן, ממשיכים החלום וההיפנוזה לפעול במלוא עוזם. "הנושא של החושים מאוד מרכזי לחוויית הקנייה, כי החושים מעבירים מידע לא מודע וסמוי למוח", אומר ד"ר קפלן. "חוש הריח, למשל, מאוד קריטי, זה הדבר הראשון שנקלט אצלנו, הרבה לפני מה ששומעים ורואים, אבל הוא לגמרי לא מודע. עשו ניסוי ובדקו מה הריח האטרקטיבי ביותר לגברים ולנשים. אצל נשים מצאו שזה ריח וניל, ואצל גברים, ריח חריף יותר. את הריח האופטימלי הזה פיזרו במחלקת הלבשה לגברים וגילו שהם קונים פי שלושה וחצי, נוטים לחזור למחלקה ומדווחים על עמדות חיוביות יותר ביחס למוצרים ולקנייה בכלל. או למשל המאפיות שהכניסו לסופרים. המכירות של דברי המאפה היו אולי הכוונה הראשונית, אבל למעשה הריח של המאפה הטרי גרם לעלייה משמעותית במכירות בכל שאר המחלקות בחנות, ובמיוחד אצל צרכנים שנכנסים לחנות רעבים. ההשפעה המשנית הזו היתה למעשה הכסף האמיתי.
"גם חוש השמיעה חשוב מאוד. בחנויות אופנה לצעירים תשמעי מוזיקה פופית, טראנסית, חזקה, תזזיתית, קופצנית, שאמורה להזכיר את האווירה של החיים שלהם או של סגנון החיים שהיו רוצים שיהיה להם. בסופרמרקט, לעומת זאת, זו תהיה בדרך כלל מוזיקת מעליות רגועה, כשהמסר הוא: לך רגוע, האט את הקצב והתבונן בכל המוצרים שעל המדף. חוש נוסף שפועל עלינו בהקשר הזה במידה מסוימת הוא חוש המישוש. דוגמה טובה היא הקוטג' של תנובה עם המרקם הגרגירי הזה שכולם מכירים. כששטראוס יצאו לשוק עם קוטג' מתחרה, המרקם שלו היה שונה וזו אחת הסיבות שהוא נכשל, לדעתי. לגרגירים האלה יש מרקם מאוד ספציפי וייחודי, שהפה של הצרכן הישראלי מאוד רגיל אליו".
כדי לגרות את חוש הטעם, אגב, אין בהכרח צורך בדיילות המבשלות בלייב. "חוש הטעם מופעל הרבה פעמים על ידי חוש הריח והדמיון", אומר קפלן, "וזו הרבה פעמים הסיבה שאנשים קונים. היכולת הזו לדמות בפה את הטעם, למשל, ליד דוכן המעדניה בסופרמרקט. דבר נוסף שמגביר את נפח הקנייה הוא עצם הנוכחות של כרטיס אשראי, שמתקשר אצלנו אוטומטית ליכולת בזבוז. במסגרת אחד המחקרים נתנו לשתי קבוצות אנשים לבחור מוצרים מתוך קטלוג. לקבוצה אחת אמרו להוציא את כרטיס האשראי ולהניח אותו על השולחן תוך כדי הבחירה, כדי שיהיה להם נוח יותר למלא את הפרטים, ולקבוצה השנייה אמרו להוציא אותו רק בסוף. הקבוצה הראשונה, שראתה כל הזמן את כרטיס האשראי מול העיניים, קנתה בסופו של דבר הרבה יותר. לכן הדרך הכי חסכונית ללכת לסופר, ובכלל להסתובב ברחוב, היא שבע, ורק עם מזומן".
דרך נוספת לחסוך בסופר היא לבדוק בשבע עיניים את מרכולתם של סופרים שמכריזים על מוצר אחד במבצע. "בעיקר ברשתות דיסקאונט, שמציעות כביכול מוצרים במחירים נמוכים ובמבצע, יש נטייה לפרסם מוצר אחד שהוא מאוד זול, ואז הצרכן מגיע ואוכל אותה בכל השאר", אומרת עינת רון, מנכ"ל ובעלים של חברת P-O-P ישראל , המתמחה בשיווק במרחב הקמעונאי. "זה בדרך כלל מוצרים מובילים, נאמר, קוקה קולה בארבעה שקלים וחצי. הרעיון הוא שיחשבו שזול אצלי ואז אני אדפוק אותם במוצרים האחרים".
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
"נשים מלקטות וגברים צדים"
|
|
|
|
|
|
|
עו"ד יצחק (צחי) יגור, מומחה להגבלים עסקיים ומרצה באוניברסיטת בר-אילן, מזהיר גם מפני הנהייה העיוורת אחר רשתות שמציגות את עצמן כזולות במיוחד: היפרנטו, מחסני מזון, קוסמוס וברכת רחל שייכות לשופרסל. סופר סנטר, סופר סנטר סיטי, מגה ושפע שוק נמצאות בבעלות הריבוע הכחול וג'מבו, חצי קופה וזול פה שייכות כולן לקלאבמרקט. השמות השונים, הוא אומר, נועדו לבדל, בעיני הצרכן, את הרשתות הללו מרשתות האם, שאינן נחשבות לזולות בהכרח.
טריק נוסף שמפעילות רשתות השיווק, שמפניו, כך נדמה, אין כל מגננה, הוא להקשות על השוואת המחירים בין מוצרים שונים, על ידי קביעת כמויות ומחירים שאינם מתחלקים באופן נוח. "קחי למשל מארז של שני בקבוקי 750 מיליליטר סבון", אומר יגור. "הבקבוק הגדול אף פעם לא יהיה של 1,500 מיליליטר , שזה בדיוק כפול וקל לבדוק אם זה משתלם או לא, אלא, נגיד, של 1,800 מיליליטר . אם אין לך מחשבון עליך, אתה לא יכול להשוות, ולא משנה כמה אתה צרכן ממולח".
דפוסי הקנייה משתנים, מתברר, בין גברים לנשים. "הסטראוטיפ אומר שנשים מלקטות וגברים צדים, ויש בכך גם מן המציאות", אומר קפלן. "האישה הצרכנית תסתובב ותחפש, תבחן ותבדוק, ולעומתה הגבר ייגש מיד למשימה, בניסיון לחסל את המטרה. בגלל זה נשים קונות יותר מגברים. הן גם אלו שבדרך כלל מכינות את הרשימה והגבר המצוי יודע שאם יחזור הביתה ולא יקנה בדיוק את מה שצריך הוא יכול לחטוף, ולכן יתקשר חמש פעמים מהסופרמרקט הביתה לקבל הסברים. זו אולי הסיבה שנמצא שלחץ הדם אצל גברים בזמן קניות דומה ללחץ הדם שלהם בשעת קרב, בעוד שהאישה נינוחה בהרבה". הבשורות הטובות, אם תרצו להסתכל על זה כך, הן שבישראל עדיין לא הפנימו את כל התורה.
"75 אחוז מהחלטות הקנייה נעשות בנקודת הקנייה", אומרת עינת רון מחברת P-O-P, " מה שאומר שאת יכולה לפרסם עד מחר וכשהצרכן יגיע לנקודת המכירה הוא יכול להפוך את ההחלטה. אבל כשנציגי החברה מגיעים לחנויות, אנחנו מגלים שהנושא הזה לא מופנם בכלל. הרעיון הוא לשתול רעיונות אצל הלקוח: אם מישהו בא כשברשימה שלו פסטה ספציפית, צריך למכור לו ארוחת ערב. אז במקום לשים את כל הפסטות ביחד, למשל, אפשר לשים על מדף אחד פסטה, רוטב עגבניות, בשר טחון ובצל, ולמכור לו רעיון לארוחה של פסטה ברוטב עגבניות ובשר טחון.
"וזה נכון בכל תחום. קחי את היגיינת הפה, למשל. אם זה מסודר לפי חברות, קולגייט ואחר כך אלמקס, זה לא מדבר אלי. אבל אם הייתי מרכזת ביחד את כל מוצרי הלבנת השיניים או את כל מוצרי השיניים לילדים או את כל המוצרים למעשנים, זה חד משמעית היה מעודד עוד קנייה".
אפשר גם אולי לשים מראה קטנה שתגרום להם להסתכל לעצמם על השיניים ולחטוף חררה.
"את יודעת מה? לא חשבתי על זה. זה רעיון מצוין".
תודה.
| | | | | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
