 |
/images/archive/gallery/228/290.jpg אריק רייכמן
צילום: ראובן קסטרו  |
|
|
|
|
| אריק רייכמן, מנכ"ל תנובה, הופתע למצוא את עצמו בלב הסערה. הוא בסך הכל דיבר דוגרי וקרא להתנחלויות "סרטן בגוף המדינה". גם אחרי הסולחה חשוב לו לציין מי יצא גבר |
|
|
|
 | דפדף בכלכלה |  | |
אסנת כותן
24/12/2004 9:28 |
|
|
|
|
|
|
|
אסנת כותן הוא אמנם אחראי על 70 אחוז ממוצרי החלב שאנחנו צורכים. הוא אכן נחשב לשליט הבלתי מעורער של קונצרן המזון הגדול בישראל. אין עוררין על כך שהוא אחת הדמויות החזקות בתנועה הקיבוצית. אבל גם הוא לא העריך את עוצמת התגובה לאמירה ששיחרר ובטח לא חשב שהדברים שאמר יזוהו עם החברה שהוא עומד בראשה.
כי אריק רייכמן,
מנכ"ל תנובה, הוא מנהל מזן אחר. כששואלים אותו, הוא יורה. עונה ישר, בלי דיפלומטיה. בלי לשייף את הפינות. ברמה האישית. וכך יצא שקרא להתנחלויות בשטחים "סרטן בגוף המדינה". וכך , מי שהיה דמות אלמונית יחסית מחוץ לעולם העסקים, מצא את עצמו לפני מספר שבועות בלב הסערה, מתמודד עם איום מוחשי של חרם צרכנים.
מפתיע שהופתעת. איך הסתבכת ככה?
"כן, הופתעתי מהתגובה שלהם", אומר רייכמן. "בהתחלה החרימו אותנו רק שתי מכולות, אבל אחר כך, כשהצטרפו לחרם ראשי יש"ע, ממש הופתעתי. לא אמרתי כלום בגנותם, דיברתי על הכיבוש כתופעה ולא על המתנחלים עצמם. כתוצאה מהתגובה שלהם הם הבינו שעלו על עץ גבוה מדי ושהם צריכים לרדת ולכן היה טעם להיפגש. נוצרה בין ראשי יש"ע לביני אינטראקציה חיובית, פגשתי אנשים נחמדים. הבעיה היא שהם קורבן של מה שהם יצרו. בצד האנושי אני לא זר להם, בצד של השקפת העולם אני בקוטב הנגדי לגמרי, אבל אני הוא זה ששייך לתפישה הקונצנזואלית הברורה. רוב האנשים מבינים שהתהליך המדיני חייב להימשך תוך פינוי השטחים שכבשנו".
אבל בסופו של דבר אתה התקפלת, לא הם.
"הגענו להבנה שאריק לא מסתלק מעמדותיו ורשאי להביע אותן, שאני אדם פרטי וזה לא מחייב את תנובה. הם דרשו שאתפטר. דרשו שתנובה תתנצל, כל זה חוסל. הגענו להבנות כאלה שאף אחד לא הרגיש שהוא מושפל. אני לא הכנעתי אותם והם לא אותי. זה נגמר בהבנה, אבל זה לא משנה את הניגודים".
חשוב לו שכולם יידעו שאריק רייכמן לא נבהל. בהודעת הסיכום, שגובשה בתום לא פחות משלוש שעות של דיונים בין הצדדים, הסכים רייכמן רק להבהיר ולהדגיש שתופעת הכיבוש היא זו ששלילית בעיניו, ולהוסיף הצהרה חדשה שלפיה המתנחלים הם מלח הארץ, אבל זה לא הפריע לו לארגן את חבריו לחתום על מכתב גלוי להנהגת מפלגת העבודה, ימים ספורים בלבד לאחר שהוסר החרם, שבו נקראו ראשי המפלגה "להודיע כי העבודה תתמוך בממשלה, ללא תמורה פוליטית כלשהי, עד להשלמת ההתנתקות".
כן נכתב כי: "אנו מאמינים שבכוחה של מפלגת העבודה לטרפד את תחבולותיהם של המתנחלים והימין הפייגליני בתוך הליכוד על ידי תמיכה בממשלה מבחוץ". רייכמן גם המשיך לבטא בעיתונות את משנתו הפוליטית המוצהרת. שיהיה ברור שאינו נסוג. אבל מעל הכל רייכמן הוא איש חזק, במובן הכי פיזי של המילה. "נולדתי חזק מיסודי. תמיד הייתי הכי חזק בכיתה. ככה אני. אמא שלי, שהיתה אישה חולה במחלת ריאות, נתנה לי את השם הזה אריה, כדי לבטא את הערגה שלה שאני אהיה בריא וחזק. אני צועד שעה בכל יום, יורד ל-50 שכיבות סמיכה ותולה את עצמי על מתח ל-20 עליות . כל יום".
מספרים עליך שאתה לא רק הכי חזק, אלא גם אוהב להראות את זה. שאתה אלוף בהורדות ידיים.
"יש מיתוס כזה שלא מורידים אותי. מי שמזמין את עצמו אני מתחרה איתו. פעם הגיע אלי לפגישה אדם בשם יעקב וגנר, שנחשב לאיש הכי חזק בתנובה. הוא היה אחד מראשי הוועדים והיו איתו ויכוחים על שכר. אחד הנוכחים בפגישה הציע הורדות ידיים. הניצחון היה חד משמעי. אני. אולי זה עזר, כי ניצחתי גם בוויכוח".
אז מה, להיות חזק זו תפישת עולם? פילוסופיה עסקית?
"הרי אין אדם שנולד חזק בכל. כל אדם נולד עם כישורים וחולשות. החוכמה בחיים זה לאתר את היכולות של עצמך ולהעצים אותן.לא לשפר את החול שות אלא להעצים את העוצמות. זו פילוסופיה בסיסית וניהולית. תמיד הלכתי בנתיב שידעתי שאלוהים ייעד אותי אליו. ואני לא מאמין באלוהים".
|
|
 |
|
 |
|
|
|
|
|
 |
|
 |
|
הקרב על היאמי
|
|
|
 |
|
|
|
רייכמן, יליד 37', חבר קיבוץ גליל ים, נשוי לורד, אב לשלושה ילדים וסב לשמונה נכדים, מונה למנכ"ל תנובה ב-95'. הוא הובא לחברה לאחר משבר הסיליקון בחלב, משבר האמון הקשה ביותר שאליו נקלעה חברה מסחרית ישראלית אל מול צרכניה (עד פרשת רמדיה, כמובן). נציגי 620 הקיבוצים, בעליה של תנובה, חיפשו אז את האדם, ניחשתם נכון, החזק ביותר בסביבה. מישהו שיוכל להתמודד עם תדמיתה המרוסקת של החברה ועם המערכת המתפוררת. נדרש מנכ"ל שיוכל לא רק לתקן אלא לבצע מהפכה של ממש.
רייכמן, שכיהן מאז 92' כמזכ"ל התנועה הקיבוצית המאוחדת והיה בין מובילי הסדר הקיבוצים, נבחר בבחירות דמוקרטיות, אבל ממילא היה הבחירה הטבעית למשימה. קודם לכן שימש כמנכ"ל חברת "גרנות", תשלובת חקלאית תעשייתית.
קיבלת לידיך ארגון ענק שנמצא על פי תהום, על סף קריסה. איך מתחילים?
"הדבר הראשון היה להבהיר לכל מי שמינה אותי שאין יותר מינויים פוליטיים. עד אז נכפו כל מיני מינויים על המנכ"ל הקודם. אגף הפירות והירקות היה של הפועל המזרחי, החלב של הקיבוץ הארצי, הבשר של התק"מ וכו'. זה התאים אולי לחברה שהתמחתה בקומודיטי (מוצרי צריכה), אבל לי היה ברור שהחברה צריכה לעבור מפנה ולהתמקצע בתחום השיווק. לכן הודעתי להם שאני בוחר את הקודקודים ושום השפעה לא תעזור, שאני הולך להפוך פה כל אבן.
"החברה אורגנה מחדש. ידעתי שצריך להתחיל לייצר מותגים ולהפוך את הבעלים האמורפיים לבעלי מניות ממש. תנובה באופן היסטורי נולדה כהתארגנות שתכליתה לשווק את התוצרת החקלאית של המושבים והקיבוצים, היא נולדה כדי לשרת את היצרן ולא את הצרכן. אני הפכתי את הסדר. הפכתי אותה לממוקדת בצרכנים".
אתה יותר איש עסקים ממולח או קיבוצניק?
"הרבה יותר איש עסקים מאשר קיבוצניק". בשיאה של המהפכה שהוביל רייכמן השיקה תנובה עשרות מותגים: השף הלבן ופיראוס, מותג הגבינות המלוחות, הושקו ראשונים. אחר כך באו יאמי ואמי, LGG1 וסוויטש ושלי ובאלאנס, וקולאז' וקרלו וגבינות תנובה, ומאמא עוף ואפילו חלב תנובה הושק מחדש וגבינת עמק חוזקה.ואז בא יופלה,שהשקתו לפני כשנתיים תיזכר כאחת ההשקות המוצלחות ביותר בתעשיית המזון בישראל. תנובה החליטה לחדור לקודש הקודשים של שטראוס,זירת היוגורט,לאחר שנכשלה כבר פעמיים.באמצעות מהלך שיווקי אגרסיבי ונועז הצליח יופלה לנגוס נתח משמעותי ביותר מדנונה של שטראוס ולהתבסס כמותג יוגורט מוביל.
התחרות בין שתי המחלבות, שטראוס ותנובה, הפכה את תחום מוצרי החלב לאחת מזירות המאבק השיווקי העזות והמעניינות ביותר בישראל, ואת שני העומדים בראשה ליריבים לוהטים. למרות זאת, היחסים בין רייכמן למיכאל שטראוס רוויים הערכה ואפילו ידידות. שטראוס מגדיר את רייכמן כיריב קשה אך ראוי, ומביע את הערכתו כלפיו בכל הזדמנות. רייכמן לא נשאר חייב.
התחרות בינך למיכאל שטראוס מוציאה משניכם את הטוב ביותר. זה הסיפור?
"יש לי הערכה גדולה למיכאל. כולם מעריכים אותו, אבל אני יודע לתת לזה משקלים נוספים, אפילו שהוא הצליח לדפוק את תנובה כל השנים. לזכותו אני אומר שהוא יודע לטפח קשרים יותר ממני. אני פשוט אוהב את הבנאדם הזה. הוא אדם חם וחכם וטוב ויש לי שפה משותפת איתו ".
"הוא לא סחבק. הוא לא מיכאל שטראוס", משווה אחד מעובדי החברה בין רייכמן למתחרהו הגדול. "הוא לא עושה סמול טוקס. אצל אנשים רגילים בתחילת שיחה יש משחק מקדים ואצלו אין את זה, הכל תכליתי וענייני. יש אנשים שקשה להם עם זה והם ייחסו זאת לחוסר נחמדות, אבל ככה הוא". למרות הענייניות שלו, רייכמן נחשב למנהל נגיש. "אין אצלו דיסטנס. הוא יכול לדבר ברצינות עם העובד הכי זוטר. לצד התחכום יש אצלו תפישה של שוויון", מעיד מכר של רייכמן מזה שנים, "אבל יש לו גם אגו גדול והוא הראשון להודות בכך", אומרים בחברה.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
המתחרה - מיכאל שטראוס
|
|
|
|
|
|
|
לא טועם. אוכל
|
|
|
|
|
|
|
המהפכה שמבצע רייכמן בתנובה כבר שבע שנים לא מותירה לו הרבה זמן פנוי. "שבוע עבודה במשק הנו כ-42 שעות , אך שבוע עבודה שלי כמנכ"ל תנובה הנו 75 שעות", אמר בעבר בראיון לעיתונות, אבל רייכמן ממילא אינו נהנתן גדול. מה שכן, מנכ"ל תנובה אוהב מאוד לאכול. הוא מבלה לא מעט במסעדות וגם זולל בעבודה. "יש לנו בתנובה ישיבות של טעימות", מספרת אחת מעובדות החברה."לפני השקות של מוצרים חדשים מתכנסים אנשי ההנהלה, טועמים את המוצרים ומגיבים. כל אחד מהנוכחים טועם. רייכמן לא טועם. הוא אוכל".
אולם מעבר לחגיגת הטעימות, רייכמן מנהל חיי קיבוצניק ממוצע. ממעט בנסיעות לחו"ל. סרט הוא רואה פעם בשנה. לתאטרון הולך אף פחות מזה. אבל רייכמן תמיד קורא, בכל רגע פנוי, בחמש לפנות בוקר הוא כבר עם ספר ביד ואיתו הוא גם נרדם, אבל גם לתחביב הזה יש תכלית. מנכ"ל תנובה הוא אוטודידקט מובהק. "אני לא קורא רומנים. לא קורא ספרות יפה. אף פעם לא קראתי. זה ליקוי אישיותי, אני יודע", הוא מודה. הספרים שמונחים ליד מיטתו עוסקים באנתרופולוגיה או ביוגרפיות של מנהיגים. רייכמן גם מקפיד לקרוא הרבה חומר מקצועי. הוא בקיא בתאוריות השיווק החדשות ביותר, מקיים קשרים הדוקים עם יועצי השיווק שמגבשים אותן (אל ריס למשל), שולט בכל מחקר מדעי חדש ומכיר את כל תאוריות הניהול המתקדמות. את חלקן, אגב, הוא גם מיישם באדיקות ויש בסביבתו מי שסבור שלעתים אפילו באדיקות יתר: "אריק נתפס לפעמים לתאוריות איזוטריות והופך אותן לאידאולוגיה. לפעמים זה פוגע בארגון ובמטרות שלו. כיוון שהוא איש חכם ומורכב, הוא נוטה לעבר פשטנות יתר לפעמים".
אלא שעל אף היותו איש של תאוריות ומתודולוגיות יש לרייכמן, כך מעידים הכפופים לו בתנובה, גם חושים חדים במיוחד. "כשהוא רואה סרטון פרסומת הוא יודע, עוד לפני סופו, אם הקמפיין יעבוד או לא", מעידה מנהלת בקבוצה. "בדיעבד הוא לרוב צודק. כך גם לגבי אריזות. התגובות שלו מדויקות ובאות תמיד במהירות הבזק".
מה אתה יותר, רציונלי או אמוציונלי?
"זה מסוג הדברים שההפרדה ביניהם מלאכותית".
אינטואיציה או מתודולוגיה?
"אני יותר מתודולוגי, אבל גם כאן אי אפשר להפריד. רק אנשים עם אינטואיציה חזקה יכולים לקבל החלטות טובות. אינטואיציה היא לא רגש, היא תמצית האינטליגנציה". מה שכן, רייכמן מחליט מהר. "לא לוקח לו זמן לנתח ולשמוע דעות. הוא זורק את האמת שלו במהירות וזהו. הוא יודע להקשיב ומסנן בין עיקר לטפל.כשהתהליך מאבד כיוון ומשעמם אותו הוא חותך בצורה אגרסיבית ומנער את הישיבה", מספרים בחברה. "ואם הישיבה משעממת אותו והנושא מאבד כיוון,הוא נרדם,אבל הוא תמיד מתעורר בזמן המתאים ויודע בדיוק איפה הוא היה".
"אריק יכול להיות מאוד חסר סבלנות כלפי מה שנראה לו כטמטום", אומר עובד בכיר בתנובה. "אין דבר כזה להגיע לפגישה אצלו לא מוכנים. הוא יהיה פתוח לשמוע כל דבר ובלבד שמדובר בטיעונים מבוססים וטענות אינטליגנטיות. הוא חד תפישה, אבל אם הטיעון נראה לו לא אינטליגנטי הוא יחתוך מיד. כמעט בלתי אפשרי לשנות את דעתו לאחר שנקבעה,אלא שעד שנקבעה, הוא פתוח לרעיונות".
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
קמפיין "יופלה לבן"
|
|
|
|
|
|
|
אימפריאליסט
|
|
|
|
|
|
|
מהפכת המותגים נחשבת לאחד המהלכים המשמעותיים ביותר שרייכמן ביצע, אבל גם לאחד היקרים שבהם. השקעה של למעלה מ-20 מיליון דולר בשנה בפרסום בלבד, בשנים מסוימות, הפכה את מותגי החברה למבוססים, אלא שלא מעט מההשקות האלו הסתיימו בכישלון. מותגים כמו יאמי, באלאנס וסוויטש אינם קיימים עוד.
אחרים, "מאמא עוף" למשל, שינו כיוון, ובתחומים מסוימים כמו משקאות החלב לא הצליחה תנובה להוביל. במקביל לכמה מכות שהנחיתה על מתחרתה הצעירה, היא ספגה בעצמה חבטות לא מעטות, ורייכמן זכה בעקבות זאת לדימוי של אחד שכלום לא יעצור אותו בדרכו לכיבוש נתח שוק. אפילו לא הפסדים.
"רייכמן מאוד כוחני", מעידים בענף. "כשהוא רוצה להכניס מוצר לשוק אין לו מעצורים. לפעמים הוא נכנס בכל הכוח במותג מתחרה כשיש תחומים שלו עצמו שהוא לא פעיל בהם וצריך לפעול. כשהוא רוצה משהו הוא ישיג אותו בכל מחיר. לפעמים זה הולך, לפעמים נכשל". " הוא אימפריאליסט", טוען גורם עסקי בכיר המעורה בענייני תנובה. "מה שחשוב לו זה הכוח. הוא רוצה להתרחב בכל מחיר. הרווח לא חשוב". " אני לא יודע מה זה כוחני", מגיב רייכמן להאשמות. "אם אנחנו הולכים להכניס מותג חדש אני ארכז את כל העוצמה בנקודה אחת ואנצח את הקרב. לא משפיע עלי כהוא זה אם היריב הוא אפילו אח שלי. אני אעשה הכל כדי לנצח. באמצעים הוגנים, כמובן".
אז מה אתה יותר כוחני או הוגן?
"יותר הוגן, אם אני חש שהצד השני הוגן. אבל כשמנסים לסדר אותי אני לא סלחן. על חוסר יושר והגינות אני לא סולח ואני לא אתן את הלחי השנייה. אף פעם". הכוחניות שבה מואשם רייכמן אינה המגרעת היחידה שמקטרגיו זוקפים לחובתו. בענף המזון יש מי שטוענים כי אסטרטגיית כיבוש השוק של רייכמן אינה מייצרת רווח הולם. "הרווח שלו היום הוא 160 מיליון שקל על 5.3 מיליארד שקל מכירות. זה רווח שכל חברה תעשייתית שמחשיבה את עצמה היתה מתביישת בו. הסיבות הן הוצאות עתק על פרסום ושיווק, בלי פרופורציה לחשיבות המוצר או השוק. זו הכוחנות, זה האימפריאליזם. גם ההשקעות הבומבסטיות במחלבה באלון תבור לעולם לא יצדיקו את עצמן. רייכמן לא מתנהג כמו איש עסקים אלא כמו מנהל של חברה הסתדרותית של פעם, שכל מטרתה היא להתרחב ולגדול".
רייכמן מודה בעובדות, אבל לא באשמה. הוא טוען שהרווחיות בעלייה: "זה לא קשור להוצאות הפרסום והשיווק והשאלה היא למה משווים את הרווח. הרווח התפעולי של קבוצת תנובה בשנים 87'96-' הסתכם בכ-75 מיליון שקל בשנה בממוצע. ב-2005-2004 הוא יסתכם בכ-175 מיליון שקל בשנה בממוצע. ביחס למוצרים מקבילים לאלה של שטראוס אנחנו לא מרוויחים פחות מהם. אם את משווה הוצאות הנהלה, שיווק והפצה, אלה מהווים 22 אחוז מהמחזור בתנובה, לעומת 33 אחוז מהמחזור במחלבות אחרות. זה אומר שאנחנו יותר יעילים. הבעיה היא שהרכב המוצרים של תנובה כולל הרבה יותר מוצרי חלב בסיסיים בהשוואה למתחרים, אלה מוצרים עתירי חומר גלם שההכנסה עליהם נמוכה: חלב, גבינות קשות, שמנת וכו'. כמיליארד שקל מכירות בשנה ממכירות תשלובת החלב הם מוצרי הבסיס האלה".
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
מאמן, לא מנהל
|
|
|
|
|
|
|
בכל מקרה, מעמדו של רייכמן בחברה איתן ואין עליו עוררין. "אף אחד לא ידיח אותו", פוסק בכיר בענף. "יש משהו מפחיד בעוצמה שלו. אם הוא מתביית על דבר מסוים הוא ילך עד הסוף. היתרון שלו זה היכולת להסתכל קדימה ולקבל החלטות לטווח ארוך. שנים הוא מדבר על הנפקה של תנובה. הוא לא יושב עם סטופר, כי הוא לא מנהל את הקריירה שלו כמו אחרים שחושבים גם על מקום העבודה הבא. רייכמן זה תנובה ותנובה זה רייכמן. הוא שליט על בתנובה".
כשבענף אומרים שאתה סוג של שליט על, זה נשמע כמו דיקטטור. איזה מין מנהל אתה?
רייכמן: "אני מרגיש שאני מוערך על ידי אנשים ואין לי מתחרים או אופוזיציה, אבל הגאווה שלי היא שבחרתי אנשים טובים ואני נותן להם לבצע את העבודה. אני לא מבצע בעצמי ובעיני כמה שפחות התערבות זה יותר טוב. איל הפלדה האמריקני קרנצ'ינקו ביקש שיחרטו על הקבר שלו את המשפט הבא: 'פה נקבר אדם שידע למצוא טובים ממנו לשירותיו'. זה משפט שאני אוהב. אני קוצ'ר, אני לא מנהל. אני לא מכתיב, אני שומע. התפקיד שלי הוא לאמן, אני לא מפקד שנותן פקודות".
התיאור הזה קרוב כנראה למציאות. המנהלים בתנובה מודים שרייכמן מאציל סמכויות ונותן לעבוד. במהלך השנים האחרונות הוא גם סימן מספר עובדים צעירים שאותם גידל והפך למנהלים מוכשרים. עופר בלוך, היום מנכ"ל יס ובעבר מנכ"ל תשלובת החלב של תנובה, הוא אחד מהם. ליעד כהן, מנכ"ל תשלובת החלב הנוכחי, הוא דוגמה נוספת. אלא שרייכמן לא רק מקרב. הוא גם יודע להרחיק. ברגע. במסדרונות החברה מסתובבת אמרה סרקסטית, שלפיה רייכמן נותן למנהליו חבל ארוך ביותר, ארוך כל כך עד שהוא נכרך סביב צווארם.
האמרה הזו נאמרת בדרך כלל בסמיכות לשמו של איצ'ה לידור, מנכ"ל תשלובת החלב לפני בלוך וחבר קרוב ביותר של רייכמן. לידור, מעידים בסביבתו, פוטר על ידי רייכמן ללא היסוס ברגע שהמנכ"ל החליט שחברו חדל לתרום באופן מספק לחברה. המשל הזה עולה גם כשמוזכר שמה של מיכל רייס, המשנה למנכ"ל תנובה בעבר. "היא נחשבה למנהלת חזקה ועצמאית והיתה מקורבת לרייכמן מאוד. עד ליום בו פוטרה", מעיד מקורב לחברה. "אין חיסון אצל אריק ולא משנה עד כמה אתה קרוב אליו". " אני נותן הזדמנות, אבל לא תמיד היא מצדיקה את עצמה", מסכם רייכמן איך הוא רואה את הדברים.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
עופר בלוך
|
|
|
|
|
|
|
ההנפקה
|
|
|
|
|
|
|
התנהלותו האישית והמקצועית של רייכמן יצרה לו תדמית של זאב בודד. אחת מחולשותיו, מעידים בסביבתו, היא שאין לו מטה. רייכמן עצמו טוען שהוא מרבה להתייעץ, אבל כשהוא מונה את יועציו מתברר שמדובר במספר מצומצם של מקורבים. "אני מתייעץ עם הרבה אנשים, אבל עם כל אחד לגבי נושא אחר", הוא אומר." אני מתייעץ עם מושיק תאומים,עם רמי כספי ועם איציק קנטור (יועץ בתנובה). אני מתייעץ עם רואה החשבון יצחק סוארי לקראת ההנפקה ועם הבן שלי ירון שהוא רואה חשבון. מדי פעם אני מדבר עם אליעזר פישמן. יש לי הרבה מה ללמוד ממנו. יש לי חברים".
והחברים של רייכמן מגוונים. מלבד שמות נוצצים כמו כספי ותאומים, הוא פוגש לעתים קרובות גם אנשי עסקים מהבכירים בארץ,שהחיבור בינם לבינו מתבסס על סיעור מוחות. מבין כל אלה,האדם הקרוב ביותר אליו היא אשתו ורד, מנכ"ל מפעל הקיבוץ מדגל ודירקטורית בבנק לאומי." היא אישה דעתנית בעצמה. הוא מתייעץ איתה כמעט על כל דבר", מעיד חבר קרוב של רייכמן. ורד רייכמן אמנם מעורבת בענייני בעלה, אבל גם הוא מעורב עמוק בענייניה. לאחרונה פורסמו בעיתונות פרטיו של ויכוח שמנהל רייכמן מול אנשי קיבוצו ובמרכזו ביקורת קשה שהטיח לגבי אופן ניהולו של הקיבוץ והאבטלה הסמויה בו. הוויכוח התחיל במחלוקת שנתגלעה בין חברי הקיבוץ לאשתו של רייכמן, הקשורה לתנאי העסקתה. ורד רייכמן,על פי הפרסומים, ביקשה לצאת לשנת חופש מתפקידה כמנכ"ל מדגל. אנשי הקיבוץ טענו שלא יוכלו להבטיח את חזרתה. רייכמן נכנס לתמונה והמחלוקת הפכה לוויכוח אידאולוגי.
מה אתה יותר, פוליטיקאי או ישיר וכן?
רייכמן צוחק. "ההתנהגות שלי לרוב ישירה, אבל יש דברים לא מעטים שאני שומר לעצמי". ואכן, יכולתו לנווט בסבך הפוליטיקה הארגונית שירתה את רייכמן גם ביישום מהלכיו העסקיים. המרכזי שבהם הוא הפיכת תנובה מקואופרטיב לחברה והפרטתה. לפני כארבע שנים כינס רייכמן את בעלי המניות והצליח לקבל את הסכמתם לאופן חלוקת החברה. בדצמבר 2003 כינס שוב את נציגי הבעלים ובאסיפה הזו הוחלט להפוך את האגודה השיתופית לחברה ואת חבריה לבעלי מניות.
המהלכים האלה נחשבים להצלחה משמעותית של רייכמן. במחצית השנייה של 2005 אמורה תנובה לצאת להנפקה שבמסגרתה יוצעו לציבור 12-8 אחוז ממניותיה. ערב ההנפקה, ובהתאם לשווי השוק שלה, צפוי אחד מהתאגידים הגדולים בישראל להיכנס כשותף, לאחר שירכוש כ-20 אחוז מהמניות. בין המתעניינים נמצאים בנק לאומי, בנק הפועלים והחברה לישראל.
רייכמן הפך בשבע השנים האחרונות את תנובה לחברה אטרקטיבית למשקיעים. מאידך גיסא, מבנה הבעלות המורכב, הרווחיות הנמוכה והיעדר שותף בינלאומי עלולים לעמעם את זוהר ההצלחה. בשנה האחרונה מתמקד רייכמן בהכנתה של תנובה להנפקה ומיישם בחברה אסטרטגיה עסקית הדוקה: היקפי הפרסום צומצמו באופן משמעותי, מותגים לא מניבים נמחקו, נסגרו מפעלים ואוחדו לתוך אלון תבור. 11 מרכזי מכירות צומצמו לאחד ויושמו תהליכי התייעלות גם במטה החברה.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ישראל? קטנה עלינו
|
|
|
|
|
|
|
תנובה נלחמת בימים אלה חזיתית בשטראוס בתחום היוגורט הלבן, מערכה קריטית לשתי המחלבות. אלא שהמבחן האמיתי של רייכמן הוא ההנפקה, והדרך לשם עוד ארוכה. חוסר הצלחתו של רייכמן במציאת שותף אסטרטגי לחברה נמצא בעוכריו. תנובה צמאה לשותף עולמי גדול כמו נסטלה לאוסם, כמו דנונה למחלבות של שטראוס. וזה לא שהוא לא ניסה. היו דיבורים עם נסטלה העולמית, היו מגעים עם ענקי המזון האמריקניים קראפט וג' נרל מילס. אף אחד מהמהלכים לא התחיל אפילו להתגבש לכדי עסקה. "רייכמן לא מחפש שותף אסטרטגי. הוא יודע שאי אפשר למצוא לתנובה שותף אסטרטגי בלי פיצול של החברה ואינו מוכן לפצל את החברה אפילו אם יקבל עבורה ערך גבוה ביותר", טוען כנגדו מקור עסקי בכיר.
אל מול הטענות האלה מאבד רייכמן, הרגוע לרוב, את שלוותו. "ג'נרל מילס היו איתנו במגע ישיר וגם קראפט, אבל ההנהלה הבכירה לא היתה מוכנה להיכנס לפעילות במזרח התיכון. נסטלה רצו רק את הפרימיום. לא שללתי את זה. אמרתי שאבדוק עניינית ונפגשנו איתם, אבל לא הגענו לשום דבר. נסטלה כנראה לא מעוניינת וכרגע זה לא על הפרק, אבל הטיעון כאילו בגלל שתנובה מגוונת מבחינת תחומי הפעילות אין לה שותף, הוא שטות מוחלטת. זו טענה מצוצה מהאצבע ולא בדוקה. אוסם לא פחות מגוונת מתנובה ויש לה שותף אסטרטגי. כמה חברות זרות את יכולה לספור שהגיעו הנה בשש השנים האחרונות? אף אחת. החברות הישראליות יוצאות היום החוצה, אף אחת לא מגיעה הנה".
וגם אתם יוצאים החוצה.
"התחלנו פעילות ברומניה ואם יהיו סימני הצלחה נשכפל אותה ותנובה תהפוך לחברה גלובלית. אין לנו לאן לצמוח בישראל. מיצינו את המהלכים במשק הישראלי. נוצרו לנו יכולות שמאפשרות לי לחלום על האפשרות להפוך את תנובה לחברה בינלאומית, לא ביום אחד כמובן, אבל לא הייתי הולך על רומניה אם לא הייתי סבור שיש כאן המשך".
אבל התחרות בישראל עוד תחריף. איך אתה נערך לכניסת קוקה קולה לשוק, אחרי שרכשה את טרה?
"אני לא מבין את ההיגיון האסטרטגי של המהלך הזה ולכן אני גם לא נבהל. כדי להצליח בשוק הזה צריך עוצמה והזדמנות. עוצמה יש לקוקה קולה, גם ניהול טוב, אבל אין כאן הזדמנות. השוק הישראלי צפוף מדי עם תנובה ושטראוס. הם עשו משגה. הם לא יצליחו".
אתה בן 67. אחרי ההפרטה תמשיך להוביל את תנובה?
"הקדנציה שלי נגמרת עוד שלוש שנים. הייתי רוצה להשאיר אחרי חברה מותגית, יעילה ובעלת ערך לבעלי המניות שלה, אבל אני לא מדבר עדיין על לעזוב. למרות שאני גם לא אומר שאמשיך". | | | | | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
