 |
/images/archive/gallery/155/169.jpg מפת העולם
ארכיון  |
|
|
|
|
| התופעה מתפשטת: בכל עיר מרכזית בעולם תמצאו נציגות ישראלית-רשתות אופנה, חנויות תכשיטים ואפילו מאפיות. השוק הקטן בישראל שולח רבים לחו"ל, אבל מדובר גם בעניין של יוקרה. השאלה היא מה באמת יש לישראלים להציע שם, וכמה מהם יחזרו עם הזנב בין הרגליים |
|
|
|
 | דפדף בכלכלה |  | |
שגית פסטמן
5/11/2004 8:04 |
|
|
|
|
|
|
|
ב זמן האחרון מרגיש הישראלי בחו"ל ממש כמו בבית. כמעט בכל עיר מרכזית בעולם הוא יכול למצוא סניף או מוצר ישראלי שהוא מכיר מהבית. בפריז הוא יכול ללגום קפה בסניף החדש של ארקפה בגלרי לפאייט. קפיצה קטנה לקלן שבגרמניה, והקולקציה החדשה של רשת קסטרו בהישג יד. אם בא לו להתפנק, הוא יכול לקפוץ לקנות סבונים בסניף הדגל של נרות בשינקין ברומא, ואם הוא חושק דווקא במוצרי סבון של פעם הוא יכול לבחור, בין השאר, בין ניו-יורק לקונסטנצה שברומניה.
אלו מאיתנו שלא יוצא להם להגיע לתל-אביב, יכולים לרכוש את העיצובים של מעצב הריהוט אריק בן-שמחון במוסקבה. נתקעתם בלי מחסנית דיו חלופית? רשת DMO חונכת בקרוב סניף חדש בארה"ב. הכתובת: שדרות סנטה מוניקה, פינת לה סיאנגה, ווסט הוליווד. אם אתם לא יכולים לחכות, אתם מוזמנים לפנות כבר עכשיו לסניף בלוס אנג'לס, שם ישמחו לעזור. ואם אחרי כל הטיולים האלה נפתח לכם התיאבון, אתם מוזמנים לקפוץ לקונדיטוריית לחמי, שאת העוגיות שלה תוכלו לטעום כמעט בכל מקום על פני הפלנטה - ארה"ב, יפן, הולנד, רוסיה, אנגליה, צרפת וגרמניה.
ואלו הן רק חלק מהחברות הישראליות הפועלות בחו"ל. ניתן להזכיר גם את מיכל נגרין (שמפעילה 10 סניפים ביוון), עמינח (שני סניפים, בניו-יורק וניו-ג' רסי), אופן גלרי (שלושה
מרכזי מכירות ברומניה, הונגריה ואוקראינה), טבע נאות (חנות בגרמניה) והרשימה עוד ארוכה. הרשימה הזו לא רק חלקית ביותר, אלא גם לחלוטין לא סגורה - הרשתות שעוד לא פתחו לעצמן נציגות בחו"ל עובדות על התוכניות בימים אלה ממש. הוניגמן, למשל, שוקלת בקרוב הנפקה לגיוס הון להקמת רשת TNT בחו"ל. רמי שביט, מנכ"ל המשביר החדש לצרכן, הודיע שהוא מנהל מו"מ להקמת חנויות צעירים באירופה.
אם תגיעו לעמאן בירת ירדן בחודשים הקרובים, תוכלו לרכוש משקפי שמש אופנתיים בסניף המקומי של רשת אופטיק דורון, ואוטוטו יוכל ג' ורג' בוש לחגוג את בחירתו מחדש ברכישת תכשיטים מעוצבים של רשת אמרו, מעשה ידיה האמונות של עירית גופר ששון, הנחנכת בימים אלו ביוסטון, טקסס. אישה אישה מתכוונת לפתוח 5 סניפים בארה"ב וצרפת, רשת האופנה התחתונה וומן אונלי מחפשת שותפים מקומיים בארה"ב ואירופה, ועוד ועוד.
אז מה מושך את הישראלים לחו"ל? חלק מחפשים עוד רווחים, אחרים מחזרים אחרי לקוחות פוטנציאלים - אבל אין ספק שיש כאן גם עניין של יוקרה ורושם. "הארץ קטנה עלינו", הם מסבירים, ויוצאים לחפש את מזלם בנכר. השאלה, כמובן, היא איך ההרפתקה הזאת תסתיים. האם מדובר בבועה שתתנפץ? והכי חשוב - למי יש סיכויים לשרוד בחו"ל, ומי יחזור עם הזנב מקופל בין הרגליים?
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
קונדיטוריית לחמי. את העוגיות שלה תוכלו לטעום כמעט בכל מקום בעולם
|
|
|
 |
|
 |
|
"יזמים אחוזי תזזית"
|
|
|
 |
|
|
|
"הישראלים מטבעם הם אנשים מאוד דינמיים, יזמים בלב ובנשמה, הרבה מעבר לאנשי עסקים אחרים בעולם, לפעמים אפילו בצורה מוגזמת, כמעט אחוזי תזזית. וזה מה שמסביר את ההתלהבות הגדולה עכשיו מהיציאה הקמעונאית לחו"ל", מסביר פרופ' מיכאל פרי, מנכ"ל חברת מיצוב לייעוץ אסטרטגי ושיווקי. "מעבר לזה, פוטנציאל הקניות בישראל - מדינה קטנה, כידוע - הוא באמת מוגבל", הוא מוסיף, "על עסקים עם ארצות שכנות כמעט שאין מה לדבר, והתחושה של הרבה אנשים בתחום הקמעונאות היא שהם מיצו את אפשרויות הגידול בישראל.
מבחינתם, יש להם שתי ברירות - לפנות לתחומים אחרים, או לנסות את מזלם מעבר לים. באופציה השנייה הם יכולים להמשיך להישען על בסיס העסקים בישראל, במיוחד עכשיו, כשמורגשת הקלה מסוימת במיתון". איציק להב, מנכ"ל חברת הייעוץ תכלית להב ומרצה בתחום באוניברסיטת ת"א, מבהיר שהפריצה לחו"ל לא תמיד באה רק כדי להשיג מנוע צמיחה נוסף. לפעמים המטרה היא באמת לספק טוב יותר את צורכי הלקוחות. להב עובד כרגע עם חברת הצורפים, המתמחה בייצור כלי כסף, תכשיטים ומתנות.
החברה פתחה לפני כמה חודשים סניף במילנו שבאיטליה, וב-2005 מתכוונת להקים סניף נוסף במנהטן. להב: "עד היום 'הצורפים' מכרו בארה"ב באמצעות חנויות פרטיות. לאחרונה הם הגיעו למסקנה שחנות דגל יכולה לשרת טוב יותר את הלקוחות הדתיים במקום, וגם לחשוף אותם, במקביל, לקהל הנוצרי ולקהל החילוני". אגב , הרשת, ברוח התקופה, מתכננת להקים ב-2006 רשת חנויות בכל העולם - רוסיה, אירופה, ארה"ב ועוד.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
עד היום 'הצורפים' מכרו בארה"ב באמצעות חנויות פרטיות
|
|
|
|
|
|
|
גאוות יחידה
|
|
|
|
|
|
|
אי אפשר שלא לתהות לגבי ההשלכות של הקמת סניפים בחו"ל על הפעילות בארץ. רשת ההלבשה למידות גדולות ML היתה בין הראשונות שהחלו לרחרח לגבי פתיחת סניפים בחו"ל, לפני כ-3 שנים . היום מונה הרשת בחו"ל 15 סניפים, בין היתר ביוון, קפריסין, טורקיה, רומניה, ובקרוב גם באוסטרליה. היציאה לחו"ל דווקא לא תרמה במיוחד לרשת בארץ, מעיד אבי מלכה, הבעלים והיו"ר. "הקהל בישראל לא מקשר אותנו עם ההצלחה בחו"ל. רק אצלנו, בתוך הרשת, אפשר להבחין בגאוות יחידה", הוא אומר.
למרות זאת, פרופ' פרי מעריך שכל מותג שיצליח בחו"ל יחזק את מעמדו בארץ. "תהיה הצלחה כפולה וגאווה כפולה של הרשת. מצד שני, יציאה לחו"ל דורשת תשומת לב מסוג אחר. ההנהלה חייבת לבנות מכניזם שונה של בקרה וניהול, שיוכלו להתמודד בכמה חזיתות. אחרת השירות ייפגע, קבלת החלטות מהירה תהיה רעועה וכל העסק יקרטע". להב חושב שהצרות עלולות לצוץ דווקא מכיוון אחר: "בארץ יש שכבה של מנהלים מנוסים, שכבר עברו טבילת אש בישראל.
יש להם ידע, שליטה והבנה. הם אנשי העולם הגדול. אם העסקים שלהם ייקלעו לבעיה, זה יקרה בגלל צרות אופייניות לישראל - סיכונים פוליטיים וכלכליים, כמו שביתות בנמלים, שוק הון ישראלי לא יציב, וכדומה. האווירה הזאת במגרש הביתי יכולה להביא לחרדה וללחץ, אבל אני עדיין בספק אם היא תוכל להשפיע באופן קריטי".
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
חנות קסטרו בקלן שבגרמניה
|
|
|
|
|
|
|
" חריש עמוק"
|
|
|
|
|
|
|
דבר אחד ברור: ניסיונות התפרשות לחו"ל ללא ביצוע תחקיר מעמיק לגבי השוק החדש, דינם כהתאבדות פיננסית. "ההחלטה איפה לפתוח סניף דורשת משאבים כספיים והשקעת זמן. צריך חריש עמוק: לברר מי הלקוחות, מי המתחרים, אילו ערוצי הפצה נוספים קיימים בשוק. צריך לבחור בין'חנות בתוך חנות', חנות דגל, אפשר להיעזר בשותף אסטרטגי, צריך למפות מחירים ולבחור את מיקום החנויות. זה עסק רציני", אומר להב, "רשת הצורפים, למשל, התלבטה איפה לפתוח את הסניף הבא. מצד אחד, ברוסיה יש מסורת עתיקה של שימוש בכלי כסף, אבל בארה"ב יש יותר יהודים דתיים. זאת סוגיה שצריך להכריע בה. כל פרמטר חשוב".
אילו ארצות נחשבות בעלות פוטנציאל הצלחה לחברות ישראליות?
פרי: "העולם מתחלק לארצות המפותחות - כמו יפן, אירופה המערבית וצפון ארה"ב - מול המדינות המתפתחות, כמו מזרח אירופה, סין, סינגפור ואולי גם דרום אמריקה. בארצות המפותחות יש כמובן הרבה יותר כסף: אנשים מוציאים יותר על מותרות, אלקטרוניקה, עיצוב ומזון - אבל שם גם התחרות הרבה יותר קשה ולישראלים יש פחות מה להציע. במדינות המתפתחות, מצד אחד ההוצאות והביקושים נמוכים יחסית, אבל התחרות קלה יותר, ולמדינה כמו ישראל, שהיא מאוד חדשנית באופיה, יש מה להציע".
להב : "בעיני תמיד עדיף לפתוח בהתחלה סניף באזור שקרוב אלינו, קרי במדינות אגן הים התיכון. אין בעיה לשלוח אליהן סחורות או להקפיץ צוות הקמה. גם מדינות שעוברות מודרניזציה בתחום התרבות הקמעונאית הן קרש קפיצה טוב. החנויות שם פשוטות, ויזמים זריזים יכולים לשכפל שם מודלים קמעונאיים שאצלנו הם כבר פאסה, כמו קניון קטן ושכונתי. ברומניה, אגב, הממשל מוכן לתת לאנשי עסקים ישראלים הטבות מפליגות. במדינות כמו ארה"ב, צרפת וגרמניה הסיכון גדול יותר. שם משחקים במגרש של הגדולים. צריך להיזהר שם, אחרת נופלים מהר מאוד".
קשה להצביע על איזשהו מוצר ייחודי שישראל מביאה לעולם. פרי: "אני מניח שהרשתות הישראליות לא מסתמכות על זה שיש להן מוצר ייחודי, אלא מסתכלות מעבר למוצר - למשל, מיקום נכון של הסניף יכול לעשות את ההבדל בין הצלחה לכישלון". "לפני שהחלטנו על פרישה בחו"ל, עשינו טוב-טוב שיעורי בית, וניסינו להבין מה בעצם יש לנו להציע", אומר מלכה, "הנישה של מידות גדולות לנשים כבר היתה קיימת בעולם, ובכל זאת, הניוז שלנו התמקד באמירה האופנתית. הצענו סוג של שובבות בבגדים לעומת השמרנות האירופית. אחרי שבדקנו את הנושא עם המון קבוצות מיקוד, גילינו שלקולקציה שלנו יש מקום".
ומה לגבי המצב הפוליטי? עד כמה הוא רלוונטי להצלחה או לכישלון בשווקים הזרים?
פרי: "הוא בוודאי יכול להשפיע. בצרפת חלה ירידה של 20% ברכישת מוצרים אמריקניים בגלל העוינות למדיניות ארה"ב. מצד שני, אם ההתנתקות תצא לדרך, זה יכול לתת גם רוח גבית לעסקים בחו"ל. אי אפשר להתנבא". " כשמדובר בסחורה ישראלית, הייתי נזהר מכל קישור לישראל", אומר להב, "במקרה הטוב, לא בטוח שהוא יוסיף, ובמקרה הרע-בטוח שהוא יגרע". לדעת מלכה, מדובר בפרנויה לא מוצדקת: "אנחנו חששנו שהקישור עם ישראל לא יעשה לנו טוב, בעיקר בסניף בטורקיה. אבל החשש הופרך. אנחנו לא מקבלים תגובות צורמות. הזכיינים והעובדים שלנו לא מייחסים שום חשיבות לנושא".
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
לא רק רשת ML הצליחה בחו"ל
|
|
|
|
|
|
|
הסיכוי : חצי-חצי
|
|
|
|
|
|
|
אז מה הסיכוי שמישראל תעלה ותשגשג רשת גלובלית שתביא לנו גאווה לאומית? שלא לייחוס, רבים מפקפקים מאוד בקשר לסיכויי ההצלחה בנהירה לחו"ל. "קר שם בחוץ", הם אומרים, "וכל אלה שיוצאים לשם עכשיו ילמדו את זה בדרך הקשה". כיבושים גדולים, הם חוזים, לא יהיו. אולי הישגים מסוימים, רווחים ממוצעים במקרה הטוב, אבל לא הרבה מעבר.
פרי דווקא קצת יותר אופטימי. "אני מעריך שחצי ייכשלו וחצי יצליחו. היזמים הישראלים סובלים מעודף ביטחון עצמי, וחלק גדול מהם לא יעמדו במבחן. הצרכנים בחו"ל מחפשים את הטעם הבינלאומי - וזה משחק לידי אלה שרוצים להתפרש לשם. "מצד שני, רוב הישראלים מאמינים שיש להם משהו ייחודי להציע.
האם זה נכון? לא תמיד. תסתכלו על רשתות כמו מרקס אנד ספנסר, סטארבקס, הארד רוק קפה - אלו רשתות מבוססות בעולם כולו, ופה הן נכשלו לחלוטין. זה אומר משהו על הסיכויים של חברות שמנסות לפרוץ מישראל לשוק העולמי. ועדיין קשה לדעת מה ימשוך את לבו של הצרכן. ניקח לדוגמה את קסטרו, שמתפשטת לאירופה ומכוונת גם לרוסיה.
איזה מוצר ייחודי היא יכולה להציע מול הרשתות שכבר קיימות שם? קשה לומר. מצד שני, עובדה שבארץ היא מצליחה, למרות תחרות קשה מול רשתות כמו זארה". להב : "אני לא חושב שנראה הצלחות מעוררות התפעלות, אבל גם קשה לי להאמין שיהיו כשלונות צורמים. החברות שהשקיעו מאמץ אמיתי בלימוד ארצות היעד, ביצעו מחקר מתאים והפנימו את המנטליות המקומית - יצליחו, אבל צריך לזכור שבארץ אין לנו יתרון בייצור או בתפעול, וזאת בעיה". ואולי אין חכם כבעל ניסיון.
מלכה אופטימי ומפרגן: "אני מעריך שיש לכולם סיכויים טובים. יש משהו מיוחד במוצרים ובמותגים מישראל, הן בעיצוב והן בקונספט. לא רק רשת ML הצליחה בחו"ל. הום סנטר עובדת יפה, ארקפה משדרת ניחוח מיוחד. אנחנו כמו כיתה של מחוננים. בגלל שהשוק שלנו בישראל כל כך תחרותי, יש לנו ניסיון נצבר, שגורם לנו להיות מאוד טובים.
| | | | | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
