 |
/images/archive/gallery/163/867.jpg בקבוק גולדסטאר חגיגי 2 ליטר
 |
|
|
|
|
| המהדורות המוגבלות נמכרות במחירים גבוהים יותר מהמוצרים המקבילים, ובכל זאת אנחנו מוסיפים אותן לעגלת הקניות |
|
|
|
 | דפדף בכלכלה |  | |
נועה כץ
4/11/2004 8:39 |
|
|
|
|
|
|
|
חברות מתחום המזון, הקוסמטיקה, האופנה ותחומים נוספים יוצאות מדי פעם עם מוצרים ב"מהדורה מוגבלת". המוצרים הללו זוכים לפרסום ונחשבים מיוחדים, אבל לא תמיד ברור מה עומד מאחורי המינוח "מהדורה מוגבלת", ומהם יתרונותיהם וחסרונותיהם של מוצרים אלה מבחינת הצרכנים.
מוצרי המהדורות המוגבלות נחלקים לשתי קבוצות עיקריות: מוצרים שהגבלת כמותם יוצרת מכירות גבוהות בתוך זמן קצר, ומוצרים שהגבלת כמותם משדרת תדמית יוקרתית ואיכותית, והם מיועדים בעיקר לאספנים. עלות ייצורן של סדרות מצומצמות של מוצרים היא גבוהה יחסית, וזה כמובן משפיע על המחיר שמשלם הצרכן.
למשל, בקבוק "גולדסטאר" בן 2 ליטרים שיצא במהדורה מוגבלת עלה 50 שקל - לעומת שישיית בקבוקים של 330 מ"ל,שמחירה הוא 30 שקל. יואש בן-אליעזר,מנהל חטיבת הבירה בטמפו, מסביר כי לא ניתן להשוות בין המחירים הרגילים לבין מחירי המהדורה המוגבלת, "שכן עלויות הייצור והעיצוב של המהדורה המוגבלת הן גבוהות בהרבה מהעלויות הרגילות".
דוגמאות נוספות: עטים של קרטייה במהדורות מוגבלות נמכרים כמוצרי אספנות ברשת פדני תכשיטנים ב-7,420-3,210 שקל , ושעונים
לגבר במהדורה מוגבלת ברשת ה. שטרן נמכרים ב-11 אלף דולר. ההשקעה הנדרשת אינה מונעת מהחברות לשווק את המהדורות המוגבלות.אחת הסיבות לכך מתבססת על התחושה הצרכנית "נקנה מהר, לפני שייגמר".
צירוף המילים "מהדורה מוגבלת" לא פעם יוצר בהלת קניות בקרב צרכנים. אף שברוב המקרים גם מחר או בעוד שבוע ניתן יהיה להשיג מוצר דומה - או שיהיה מבצע אטרקטיבי אחר - ברגע הקנייה לא אחת נדמה לצרכן שאם לא יקנה עכשיו את המוצר, זו תהיה החמצה. כלומר, כאשר כמות היחידות ופרק הזמן לקניית המוצר מצומצמים, נוצר ביקוש מהיר למוצר. המשמעות הכמותית של מהדורה מוגבלת משתנה ממוצר למוצר, והיא נמדדת במספר יחידות ובמשך זמן המכירה.
למשל, בחברת שטראוס מעריכים כי מהדורות מוגבלות בתחום מוצרי החלב נמכרות בכמות של כמיליון יחידות במשך כ-3 חודשים. טמפו מדווחת כי 4,000 יחידות של בקבוק הבירה המיוחד נמכרו במשך חודש אחד. ברשת אפריל מעריכים כי בשמים במהדורות מוגבלות נמכרים בכמות של 500-400 יחידות לרשת במשך כחודשיים. גם ברשת האופנה ML יוצאים כעת במהדורה מוגבלת של בגדי ערב לנשים,הכוללת 50 פריטים שיימכרו במשך חודש.
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
 |
|
"צרכנים אוהבים גם לחדש"
|
|
|
 |
|
|
|
יצירת מחסור (או בעצם תחושה של מחסור) אינה הסיבה היחידה לכך שעסקים שונים מוציאים מוצרים במהדורות מוגבלות. בחברות שונות מספרים כי מטרתן המרכזית של המהדורות המוגבלות היא לחדש ולרגש את הצרכן.
אורלי קליין-דגן, מנהלת השיווק של קוקה-קולה, מסרה כי המהדורות המוגבלות הן חלק ממהלך עולמי שנועד לחזק את הערכים של המותג. סיגל שילוני, מנהלת השיווק של שטראוס-מחלבות, מספקת הסבר דומה ואומרת: "כמעט בכל קטגוריה צרכנים אוהבים את מה שהם מכירים, ובעצם רובנו צורכים את אותם הדברים רוב הזמן. אבל מדי פעם צרכנים אוהבים גם לחדש, ולשם כך נועדו מוצרי המהדורות המוגבלות ".
דוגמה לחידוש כזה הם ממרחי דבש של ידמרדכי בטעמי שוקו ובוטנים, שיצאו לאחרונה במהדורה מוגבלת במחיר 15.95 שקל . מוצרי המהדורות המוגבלות נועדו לתת מענה גם לקהלים בעלי צרכים ספציפיים מאוד, ולשמש לצורך אירועים וחגים. כך, למשל, בכל שנה לקראת חג השבועות יוצאות המחלבות עם מהדורות מוגבלות של סוגי גבינות, וכן יוגורטים בטעמים שנמכרים בחורף בלבד, ואחרים שנמכרים בקיץ בלבד.
המהדורות המוגבלות לא פוסחות גם על הגלידות והקפה. למשל, לאחרונה חברת גלידות נסטלה השיקה מהדורה מוגבלת של גלידות בטעמים המיועדים לחורף, במחיר 18.5 שקל לאריזה. גם פריגת השיקה לקראת העונה הקרה מהדורה מוגבלת של נקטרים לחורף. כשמדובר במוצרים כאלה, קיימת נטייה להיסחף ולמהר לקנות אותם רק משום שכמות הפריטים מוגבלת. לכן כדאי לעצור לרגע ולחשוב אם באמת יש צורך במוצר, ואם הייתם קונים אותו גם אילולא היה במהדורה מוגבלת. בנוסף, מאחר שלעתים מחירי המהדורות המוגבלות גבוהים יחסית, לפני הקנייה רצוי להשוות את עלות המוצר במהדורה המוגבלת לעלותו במהדורה הרגילה.
ישנו גם ההבט החוקי, וכדאי להיות מודעים אליו. לדברי עו"ד ירון לוינסון, ממלא מקום מנכ"ל רשות ההסתדרות לצרכנות, מכירה במהדורה מוגבלת נכללת בהגדרות חוק הגנת הצרכן בהתייחסו ל"מכירה מיוחדת" - שמוגדרת, בין היתר, כ"מכירה לרגל אירוע כלשהו". על-פי הוראות החוק, לגבי מכירה כזאת יש לציין את הסחורה הנכללת, את ההבדלים במחיר הנובעים מהמכירה, ואת כל תנאי ופרטי המכירה המיוחדת, על מנת שהצרכן יידע בדיוק איזה מוצר הוא קונה ".
| | | | | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
