 |
/images/archive/gallery/183/215.jpg אופנה. יעל בר זוהר בקמפיין פוקס
 |
|
|
| יוצאים מהאופנה - דו"ח מצב של ענף האופנה |
|
| פורבס: האופנה הישראלית פרחה בשנים האחרונות. אולם, נראה כי הענף הגיע לרוויה. כבר ב-2003 ירדו המכירות וב-2004 שווי השוק של קסטרו ופוקס החל לצנוח |
|
|
|
 | דפדף בכלכלה |  | |
טלי ברזילי-זוננפלד, פורבס ישראל
12/10/2004 17:16 |
|
|
|
|
|
|
|
עיתונאי האופנה הישראלים לא נחשבים כמי שדעתם משפיעה על קוראיהם. לא לטובה ולא לרעה. עניין תמוה, בעיקר על רקע העובדה שבשנים האחרונות התפתחה אצלנו תעשיית אופנה מכובדת למדי.
מחזור המכירות של ענף האופנה, על-פי תמיר בן-שחר, מבעלי חברת הייעוץ העסקי צ'מנסקי בן-שחר, נאמד בכ-7.4 מיליארד שקלים בשנה (ללא מע"מ). הסכום הזה כולל בגדי נשים - כ-30%, בגדי גברים - כ-20%, בגדי ילדים ותינוקות - כ-10% והנעלה - כ-25%. כ-15% נוספים נחלקים בין הלבשה תחתונה, אביזרי אופנה ועוד.
שורה ארוכה של יצרנים טוענים, כי מיצו את הפוטנציאל בשוק המקומי. "הגענו לרוויה", מצהיר יעקב הוניגמן, מבעלי הרשת הוותיקה. "אנחנו נמצאים כבר בכל הקניונים בארץ, ואין יותר מיקומים פוטנציאליים עבורנו", מסביר אלי ברקוביץ, אחד השותפים ברנואר. "ענף האופנה בארץ נמצא בסטגנציה", אומר שי יצחקי, אנליסט במיטב יועצי השקעות. דבריו של יצחקי מציירים תמונה מדוייקת למדי של הענף כולו. "יש כמה סיבות לכך שענף האופנה הפסיק לצמוח. ראשית, אין כבר מיקומים טובים חדשים שהרשתות יכולות להיכנס אליהם. קסטרו, פוקס ומרבית הרשתות הגדולות כבר יושבים בכל הקניונים הטובים, ואפילו ברוב הקניונים הלא טובים. אפשר לראות את זה כשמשווים את המכירות בחנויות זהות (כלומר, חנויות של אותה הרשת שפועלות יותר משנה - ט.ב.ז), שנמצאות בירידה. הסיבה השנייה היא, שאין התעוררות בפרמטרים שמשפיעים על הצריכה הפרטית: שיעור האבטלה וגובה השכר הממוצע. גם אם תהיה התאוששות אמיתית במשק, ולציבור יהיה יותר כסף פנוי, גם אז לא תהיה לרשתות הגדולות צמיחה משמעותית, כי הן מיצו את עיקר
הפוטנציאל שלהן בארץ".
לבן-שחר דעה שונה במקצת מזו של יצחקי. להערכתו, המכירות בשוק המאורגן (רשתות ארציות) יצמחו בקצב שנתי של כ-5% בכל אחת מחמש השנים הבאות. משמעות הדבר: עד שנת 2007 יגיע נתח השוק המאורגן לכ-55% מכלל מכירות האופנה בישראל, כשהיום הוא מסתכם בכ-46%. לדבריו, מגמה זו תתפתח על חשבון נתח השוק של החנויות הלא מאורגנות, בעיקר החנויות השכונתיות. הוא מסביר, כי חלקו של השוק המאורגן בעולם גדול בשיעור של כ-50% מזה הישראלי. לדבריו, יש עדיין מותגים, דוגמת מותגי היוקרה המיובאים על-ידי סקאל, כמו קלווין קליין, ראלף לורן, טומי הילפיגר ואחרים, שפריסתם טרם הושלמה.
ד"ר ישראל פלג, יו"ר H&O, טוען של-H&O יש עדיין לאן לצמוח. "אנחנו, בהגדרה, פונים לציבור ענק, למשפחות שיכולות להתלבש אצלנו מכף רגל עד ראש", הוא אומר. לדבריו, לרשת פוטנציאל לפתוח חנויות חדשות בנוסף ל-25 הקיימות, וגם המכירות בכל אחת מהן עדיין לא הגיעו לידי מיצוי.
בחינת התוצאות העסקיות של שלוש מהרשתות הציבוריות (קסטרו, פוקס ו- H&O), על-פי הדיווחים לבורסה, מלמדת ששלושתן רשמו מחצית חלשה למדי, וקיפאון בהכנסות. על אף שב-12 החודשים החולפים פתחו שתי הרשתות הגדולות, קסטרו ופוקס, חנויות חדשות, הן לא רשמו כמעט גידול בהכנסות. שווי השוק של שתיהן צנח בחודשים האחרונים בחדות. קסטרו, ששווי השוק שלה היה בשיאו כ-440 מיליון שקלים, מוערכת היום ב-270 מיליון שקלים. פוקס, ששווי השוק שלה הוערך ביותר מ-350 מיליון שקלים, צנחה לשווי שוק של כ-290 מיליון שקלים. שווי השוק של H&O הוא כעשירית מהן, כ-29 מיליון שקלים בלבד.
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
גם בקסטרו - קפאון בהכנסות למרות פתיחת חנויות
|
|
|
 |
|
 |
|
העולם שייך לצעירים
|
|
|
 |
|
|
|
גילאי 45-25 הם הגילאים החביבים על מרבית היצרנים וקמעונאי האופנה. נדמה שנשים בוגרות יותר מבהילות אותם, והם חוששים להגות את המספר 50, ובוודאי לא מספרים גבוהים מאלה. הדבר מפתיע במיוחד, לאור העובדה שבמערב גילו כבר מזמן את הפוטנציאל הטמון בנשים המבוגרות יותר, שסיימו לשלם את המשכנתא וכעת יש להן יותר כסף פנוי מהנשים הצעירות. במרבית חנויות האופנה בארץ לא תמצאו מוכרות שעברו את שנות ה-20. "גם בחנויות שפונות לנשים יותר מבוגרות, המוכרות הן צעירות דקיקות עם בטן חשופה, שלא עושות לי חשק להיכנס. לא מתחשק לי שילדונת בגיל של הבת שלי תשרת אותי ותייעץ לי מה לקנות", אומרת אישה מתוסכלת כבת 50, שאינה מוצאת באף אחת מהרשתות מענה לצרכיה.
בארצות-הברית, למשל, זבנות אופנה נחשבת למקצוע מכובד. גילן של המוכרות בחנויות האופנה מותאם לגילן של הלקוחות. כל המוכרות בחנויות של הרשתות המיועדות לנשים בוגרות יותר, כמו אן טיילור, אן קליין, ליז קלייבורן, ג'ונס ניו-יורק, טלבוטס ודומותיהן, הן נשים מבוגרות. לעולם לא יקבלו את פני הלקוחות נערות צעירות. את אלה אפשר למצוא רק בחנויות שפונות לקהל הצעיר. גם לבושן של הזבניות בחנויות לנשים מותאם לגילן של הלקוחות, והן תמיד לבושות בבגדים סולידיים ומוקפדים.
אבי מלכה, מבעלי רשת LM, שיכול לרשום לזכותו את הצלחתה של האופנה לנשים גדולות, אומר שרק בשנים האחרונות, אחרי שכולם הבינו שלא כל הנשים דוגמניות ויש גם נשים גדולות מידות, התגלתה עובדה חשובה נוספת - המין הנשי לא נחלק לנשים רזות מאוד או שמנות מאוד. יש גם הרבה מאוד נשים במידות הביניים. "היום קוראים לכל הקטגוריה הזו, של מידות מ-40 ומעלה, מידות לנשים. כבר לא מדובר במידות גדולות שמתחילות מ-46. עד לפני ארבע שנים היו פה רק מידות ג'וניור ומידות גדולות. לא היו בגדים במידות 44-40", הוא אומר ומעריך שקטגוריית הנשים במידות 40 ומעלה מוכרת לבדה כ-650 מיליון שקלים בשנה.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
קסטרו
|
|
|
|
|
|
|
אז מה היה לנו?
|
|
|
|
|
|
|
אז מה באמת קרה לענף האופנה הישראלי בשנים האחרונות, שהפך אותו לכל-כך דינאמי ופעיל? למעשה, הכל החל כבר באמצע שנות ה-90', כשגל מותגים בינלאומיים שטף אותנו. דיזל, זארה, פול אנד בר, דונה קארן, אוניל, קדס, מקס מרה, ריפליי, ועוד רבים וטובים, הם רק חלק מהמותגים שפתחו אצלנו נציגויות.
מי זוכר היום, שערב כניסתה של זארה לארץ היו רבים שצפו את התמוטטותה של קסטרו? מי זוכר היום, שהיו רבים שצפו למותגי האופנה הישראליים ימים קשים במיוחד, והעריכו כי חלקם לא ישרוד את התחרות במותגים הבינלאומיים? היום מתברר, כי כניסתם של המותגים הבינלאומיים רק היטיבה עם לתעשיית האופנה הישראלית, שנאלצה לשנס מותניים ולאמץ לעצמה סטנדרטים גבוהים של איכות ועיצוב.
בארצות-הברית הבינו כבר מזמן, שחיבת הגברים לאופנה מעוצבת ומוקפדת אינה נופלת מזו של הנשים. דון ג'ונסון ופיליפ מייקל תומס, שני השוטרים הקשוחים והמסוקסים שכיכבו באמצע שנות ה-80' בסידרת הטלוויזיה המצליחה "Miami Vice", לימדו את הגברים בכל העולם ללבוש ז'קט מעוצב מעל חולצת טי פשוטה, לנעול מוקסינים ללא גרביים, לחבב מכנסיים לבנים וז'קטים צבעוניים, ולהשליך את החגורות.
מאז, התפתחו בכל העולם רשתות רבות לבגדי גברים. אצלנו, לעומת זאת, גילו את הפוטנציאל שבבגדים לגברים צעירים רק בשלוש השנים האחרונות. בולטת בתחום הזה היא ללא ספק קסטרו, שבהצלחה מסחררת למדי מתחה את המותג קסטרו לקסטרו מן, ובתוך זמן קצר הפכה לרשת מובילה גם בתחום הגברים. גם פוקס השיקה את המותג פוקס מן, ורנואר הוסיפה רשת בגדי גברים משלה.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
הוניגמן
|
|
|
|
|
|
|
הגלגולים שעברנו
|
|
|
|
|
|
|
רשת גולף עברה בחמש השנים האחרונות טלטלות רבות וחילופי הנהלות, שהשפיעו על ביצועיה. אחרי שנים רבות בתפקיד המנכ"ל הוחלפה אילנה קאופמן בדודי ברסלר. אלא שחילופי הבעלות באי.די.בי, שגולף היא אחת מהרשתות שבבעלותה, הביאו לפיטוריו של ברסלר, כשנה וחצי בלבד לאחר מינויו. הבעלים החדשים של אי.די.בי, נוחי דנקנר ומשפחת לבנת, החליטו להשיב את קאופמן לתפקידה הקודם, ולפני כחצי שנה היא התיישבה שוב על כורסת המנכ"ל. אחרי שנים שבהן הרחיבה הרשת את מספר מותגיה, היא הודיעה באחרונה, כי תשקיע כ-25 מיליון שקלים בכינוס המותגים ותתמקד בשלושה מהם: גולף, פולגת ואינטימה.
המשביר לצרכן היא, ככל הנראה, הרשת שתזכה בתחרות המיצוב מחדש. היא ניסתה הכי הרבה פעמים לייצר תדמית חדשה ורעננה, אך ללא הצלחה. קשה לעקוב אחר מספר הפעמים שהרשת החליפה את תמהיל המוצרים בחנויותיה, את הדגשים שהיא מעניקה לכל מחלקה ומחלקה, את קהל היעד שאליו היא פונה, את המסר השיווקי ואת סלוגן הפרסום. בכל פעם גילו שם, מחדש, את הפתרון לחוליי החברה, והבטיחו שמעתה תעלה הרשת על דרך המלך. בינתיים, זה טרם קרה. ההודעה הדרמטית האחרונה שיצאה מהנהלת המשביר החדש לצרכן, לקראת ראש השנה, היא שהרשת מתכננת מיתוג מחדש, בהשקעה של שלושה מיליון דולר. הפעם קהל היעד הוא נשים בנות 45-25, נשואות, ממעמד הביניים ואמהות לילדים. כמה מקורי.
התחרות האגרסיבית שחווה ענף האופנה השנה, השפיעה על השקעותיהן של החברות בפרסום, שהגיעו השנה לרמות שלא ידענו קודם. בחודש אפריל דורג ענף האופנה במקום הראשון בהיקף הפרסום, בהשוואה לשאר ענפי המשק, וחלף על פני ענפי המזון והתקשורת. בשלושת השבועות שלפני חג הפסח ועד יום העצמאות, הסתכמו מסעות הפרסום של יצרניות האופנה בכשישה מיליון דולר. כצפוי, היו הפרסומות פרובוקטיביות במיוחד. ב-TNT הצעידו את הדוגמנים אל תוך ערימה של צואה, בהוניגמן התרחש שוד בגדים לאור יום, בקסטרו הצילה הדוגמנית גבר נאה מהתנקשות, וכמו בכל שנה יעל בר זוהר ויהודה לוי, דוגמני הבית של פוקס, נפסלו בחלק מהזמן לשידור.
|
|
|
|
|
|
|
 |
|
קמפיין TNT
|
|
|
|
|
|
|
מסתעפים לחו"ל
|
|
|
|
|
|
|
בחודשים האחרונים הודיעה שורה ארוכה של יצרנים ישראלים על פתיחת נציגויות בחו"ל. רשימה חלקית: LM פתחה 14 סניפים בתורכיה, ביוון ובקפריסין, ומתכוונת לפתוח השנה שישה סניפים נוספים. כאוס ייצאה השנה בסכום של כשלושה מיליון דולר, והמטרה היא חנות דגל בניו-יורק. מעצב האופנה רונן חן מייצא לארצות-הברית, ומתכוון לפתוח חנות משלו בניו-יורק. קסטרו פותחת החודש חנויות ראשונות משלה בגרמניה, ופוקס מפעילה כבר שבע חנויות בסינגפור, חמש נוספות ייפתחו עד פברואר 2005, ובתוך חודשיים ייפתחו חמש חנויות באוסטרליה.
גם המגמה הזו, לדעתו של הראל ויזל, מבעלי רשת פוקס, היא תולדה של פלישת המותגים הבינלאומיים: "אחרי שחברות כמו מנגו וזארה נכנסו ארצה, נאלצו הפירמות הישראליות לשדרג את עצמן וליישר קו עם הבינלאומיים. אף אחד מאיתנו לא היה מעז לפני שבע שנים לפתוח סניפים בחו"ל. לא היה לנו אז סיכוי. לא היינו בשלים לזה. אחרי שיישרנו קו עם הבינלאומיים באיכות, בעיצוב וביעילות הייצור, המקום להתפתח הוא חו"ל".
חזית נוספת שמולה נאלצות חברות האופנה להתמודד, היא המעצבים הצעירים. מי שבולטת בתחום הזה היא רזילי, שמפעילה רשת של שש חנויות שמייצגות לא פחות מ-80 מעצבים צעירים. בעלי הרשת, יאיר ואורית רזילי, מגדירים את מלאכתם "אוצרוּת", ומאמינים שהם יודעים לבחור את פריטי האופנה המעוצבים בדיוק כפי שבוחרים פריטי אמנות לתערוכות. "הרשתות הארציות כבר עברו את שלב הצמיחה, הן בשלב הבגרות. חלקן התפתח מהר מדי, ולכן רוב השנה הן במבצעים ובסופי עונות, כי קשה להן להיפטר מהסחורה. אנחנו עוד בשלב הצמיחה", אומר יאיר רזילי.
"כשסיימתי את שנקר, לפני 14 שנה, התחלנו את הלימודים 25 סטודנטים ובדרך נשרו כמה, וסיימנו פחות. בשנים האחרונות מסיימים בכל שנה 60 בוגרים, שחלק גדול מהם מייד מתחיל לעצב ולפתוח חנויות", אומר המעצב רונן חן, שגם הוא החל את דרכו לפני 10 שנים עם חנות קטנה בשינקין, והיום הוא מחזיק בשש חנויות, יצוא לחו"ל ותוכניות לפתוח חנות בניו-יורק.
להערכתו, נוגסים המעצבים בכ-15% ממכירות האופנה, ודווקא הם אלה שיודעים לתת מענה לנשים היותר מבוגרות, וכמובן לאלה שהפרוטה מצויה בכיסם. "היום, המחירים של המעצבים יותר נוחים מאשר בעבר, בגלל התחרות והמיגוון. מה שיפה הוא, שמי שבאמת יודעת להתלבש מבינה שמה שנכון הוא לשלב בין פריט אחד מעוצב ומיוחד, לפריטים יותר עממיים. למשל, ז'קט של מעצב עם חולצת טי פשוטה וג'ינס", הוא אומר. ומי אנחנו שנתווכח, אם אפילו אנה ווינטור, העורכת האגדית של ווג, כבר קבעה שזו, אכן, המגמה הנכונה.
| | | | | |
|
|
| |
|
| |
|
|
|
