שיטת הקיזוז: ג'נרל מוטורס מקבלת ציון נכשל
ענקית המכוניות החליטה להשקיע 40 מיליון דולר בקמפיין סביבתי, במסגרת השקת המכונית החשמלית החדשה שלהם. הם בחרו באופציית קיזוזי פחמן. לכו תסבירו איך עובד המנגנון ומה בדיוק הערך המוסף לסביבה ולחברה. עסק ירוק
ג'נרל מוטורס (GM) מבקשים ממך להציע יוזמה סביבתית עבור שברולט (אחד המותגים שלהם), שתהיה קשורה להשקה המתקרבת של השברולט וולט, המכונית החשמלית החדשה שלהם, ותעזור למיתוג מחדש של החברה כחברה שדואגת לסביבה ומבקשת להפחית את טביעת הרגל הסביבתית שלה. הסבר, בהסתמך על מה שלמדנו בכיתה, מה התועלת שתיווצר ל-GM ולסביבה בעקבות היוזמה הזו וכיצד היא ממקסמת את שתיהן.
אני מקווה שיהיו לסטודנטים הרבה רעיונות טובים, אבל דבר ברור לי – אם מישהו מהם יציע את הרעיון שנבחר בסופו של דבר על ידי ג'נרל מוטורס, הוא יקבל ציון נכשל על השאלה הזו.
ב-21 בנובמבר 2010, במקביל להנפקה המחודשת שלה בבורסה, הודיעה חברת GM כי שברולט תשקיע 40 מיליון דולר במטרה להפחית את פליטות הפחמן הדו חמצני לאטמוספרה ב-8 מיליון טון, שזה שווה ערך לכמות הפליטות שצפוייה מהמכוניות ששברולט מצפה למכור עד סוף 2011. ההפחתה הזו תתבצע באמצעות השקעה בפרוייקטים שונים של קיזוזי פחמן שיקדמו חיסכון באנרגיה, אנרגיה מתחדשת ושימור משאבים בארה"ב. אתר חדש הושק והיוזמה יצאה לדרך.
בהודעה לעיתונות שפרסמה GM הסביר דן אקרסון, מנכ"ל GM, כי "GM הפגינה התקדמות מרשימה בהפחתת ההשפעות הסביבתיות שלה, אבל אנחנו יודעים שאנחנו יכולים לעשות יותר. ההשקעה של שברולט היא בהמשך ליוזמות הסביבתיות שנטלנו על עצמנו במשך שנים בגלל שהפתרון לאתגרים הסביבתיים הגלובלים נמצא לא רק במכוניות". הוא הוסיף כי "זו הזדמנות להתחבר עם לקוחות שברולט באמצעות פרויקטים שמשפיעים עליהם באופן ישיר".
כמובן שלא רק הנחתום מעיד על עיסתו בהודעות כאלו ולצורך העניין גויסו תותחים כבדים כמו איילין קלאוסן, נשיאת Pew Center on Global Climate Change, ששיבחה את החברה ואמרה כי "שברולט וולט וההשקעות של החברה באנרגיה נקייה הינן דוגמאות למנהיגות אמיצה שחברות יכולות לקחת על עצמן היום בכדי להתמודד
עד כאן נשמע טוב, לא? יש לנו כאן השקעות בפרוייקטים חשובים, מקידום אנרגיה מתחדשת ועד התייעלות אנרגטית, חברת מכוניות נמרצת שעושה טוב לסביבה ויוזמה סביבתית שמתחברת עם השקעות במכוניות ירוקות יותר כמו שברולט וולט החשמלית. ובכן, האמת שלא ממש. אני לא אוהב להיות משבית שמחות, אבל למרות שהמרכיבים הללו נראים משובחים, התבשיל הסופי רחוק מלהיות כך – GM בחרו יוזמה שתורמת מעט מאד לחברה שלהם וגם מבחינה סביבתית היא מוגבלת למדי לעומת האפשרויות האחרות שהיו להם עם תקציב של 40 מילון דולר. במילים אחרות, החברה בחרה באופצית ההשקעה אולי הכי גרועה שיש מבחינת התשואה עבורה.
נקודת ההתחלה כאן היא השברולט וולט. GM עושה בשנים האחרונות מאמצים אדירים למנף ככל האפשר את השקת השברולט וולט, המכונית החשמלית החדשה שלהם, שהיא למעשה מכונית היברידית פלאג-אין (כזו שניתנת להטענה ממקור חשמל חיצוני). דגמי 2011 של הוולט החלו להימכר בחודש שעבר בתג מחיר של כ-32,500 דולר אחרי זיכוי במס וב-GM מעריכים כי הם ימכרו עשרת אלפים מכוניות ב-2011 ו-45 אלף ב-2012.
על פי הערכות של אנליסטים יש סיכוי קטן למדי ש-GM תראה רווח כלשהו מהוולט בגלל ההשקעות הראשוניות האדירות בפיתוח הסוללה של הוולט, אבל מבחינת GM, הרווח העיקרי שהם מקווים לו הוא תדמיתי – הם רוצים שהוולט יקרין על המותג של GM באופן דומה למה שהפריוס עשה לטויוטה.
צריך לציין שהוולט היא לא הדבר הירוק היחיד ש-GM עושים בשנים האחרונות. יוזמות אחרות שצריך לציין כוללות הפחתת השימוש במים ב-35% במפעלי ייצור המכוניות של החברה בין 2005 ל-2009, הפחתת השימוש בדלק מזהם במפעלים תוך מעבר לשימוש במקורות כמו אנרגיה סולרית וביו-גז והפיכת 75 מהמפעלים שלהם (מחצית ממפעלי הייצור בעולם) לכאלו שמייצרים אפס פסולת. בנוסף, שברולט מפתחת דגמים נוספים של מכוניות יעילות וידידותיות לסביבה כמו Cruze Eco המשפחתית, שאמורה לתת ביצועים מבחינת צריכת דלק כמו מכונית היברידית במחיר יותר נמוך.
כל זה טוב ויפה, אבל לא ממש הספיק ל-GM. "אמרנו, בודאי יש עוד דברים שאנחנו יכולים לעשות", הסביר ג'ואל הוניק, סגן הנשיא לשיווק ב-GM בראיון. "אנחנו צריכים להראות שאנחנו לא עוד החברה ששולחת לגיונות של לוביסטים לוושינגטון להגיד שאקלים אינו חשוב, בגלל שהוא כן. כחברה שמייצרת מכוניות, אנחנו יכולים ללכת מרחק רב בכדי לגרום לאנשים להיות מודעים לאחריות שלנו, מבחינה תאגידית ואישית כאחד, וזה היכן שכל הדבר הזה התחיל," הוא הוסיף.
אחרי תהליך של סיעור מוחות בקרב ההנהלה הבכירה והעלאת רעיונות שונים, נבחרה אופציית ההשקעה בקיזוזים באמצעות שותפות עם הארגון Bonneville Environmental Foundation, שישקיע בפרוייקטים בארה"ב שמטרתם להפחית את פליטת הפחמן הדו חמצני לאטמוספרה כמו התייעלות אנרגטית בבניינים שלל בתי ספר ומוסדות ציבוריים, השקעה בפרוייקטים של אנרגיה מתחדשת, כמו אנרגיה סולארית ואנרגיית רוח ושתילת עצים. כל הפרוייקטים הללו אמורים להתבצע תוך 3-5 שנים ולחסוך בסך הכל פליטות בסך 8 מיליון טון של פחמן דו חמצני.
אני מזהה כאן שתי בעיות עיקריות. הראשונה היא העובדה שקיזוזי פחמן היא צורת פעולה בעייתית משהו. קודם כל, קשה להסביר אותה - לך תסביר ב-30 שניות או אפילו בעשר דקות איך עובד המנגנון ומה בדיוק הערך בהשקעה בפרוייקטים של סולאר, רוח, ביו-גז שיפעלו גם בלי ההשקעה הזו, או בחוות משפחתיות בכדי להגדיל את הרווחיות שלהם.
מעבר לכך, היו בשנים האחרונות לא מעט סיפורים על פרוייקטים בעייתיים של קיזוזים, כאלו שבהם הכסף שהושקע לא הביא לשום הפחתה אמיתית של ממש (בחלק מהמקרים הפרוייקטים כלל לא יצאו לפועל), מה שגרם לאופציה הזו לאבד ממהימנותה ומהערך השיווקי שלה. מעבר לכך, חברות הבינו שעדיף מכל הבחינות להתמקד בהפחתת טביעת הרגל הפחמנית שלהם באופן ישיר במקום לקזז אותה ולכן האופציה הזו נהייתה קצת פאסה.
הבעיה השנייה היא שלקיזוזים הללו אין שום קשר לליבת העסקים של ג'נרל מוטורס. במאמר משנת 2006 הסבירו פרופ' מייקל פורטר ומרק קרמר מאוניברסיטת הרווארד כי "העובדה היא שהגישות הנפוצות לאחריות תאגידית כל כך מקוטעות ומנותקות מהחברות ומהאסטרטגיה שלהן, מה שמביא להחמצת רבות מההזדמנויות של חברות לתרום לחברה. אם במקום זאת, חברות היו מנתחות את הסיכויים של אחריות חברתית תוך שימוש באותם דפוסים שמנחים אותן לקבלת החלטות עסקיות, הן היו מגלות שאחריות תאגידית יכולה להיות הרבה יותר מהוצאה, אילוץ או תרומה – זה יכול להיות מקור של הזדמנויות, חדשנות ויתרון תחרותי".
המטרה, הסבירו פורטר וקרמר היא שחברות יפעלו לא מתוך דחף כזה או אחר או בגלל לחצים חיצוניים, אלא יחשבו באופן אסטרטגי ויבחרו רק ביוזמות שממקסמות את התועלת החברתית/סביבתית ואת השורה התחתונה של החברה. במסגרת מהלך שכזה, חברות צריכות לסנן את האפשרויות שעומדות לפניהן בעזרת שאלות כמו – האם מדובר ביוזמה שרלוונטית לפעילות החברה? האם התוכן שלה מושפע מפעילות החברה או משפיע עליה? האם זו יוזמה שיוצרת ערך משמעותי לסביבה ולארגון? האם היוזמה הזו אכן מוסיפה ממד חברתי/סביבתי של ממש להצעת ערך (value proposition) של החברה? האם היא מחזקת את התחרותיות של החברה?
איכשהו אני בספק אם ב-GM מי שבחר את אופציית הקיזוזים שאל את עצמו את השאלות הללו, כי אם הוא היה שואל, התשובות שהוא היה מקבל היו שליליות ללא יוצא מן הכלל. קשה לי לראות איזה ערך של ממש יוזמה שכזו תייצר עבור GM בטווח הבינוני והארוך ועד כמה היא תועיל לשיפור התדמית והמותג של החברה בקרב הלקוחות.
לא רק זאת, אלא שיש כאן גם כאן גם סיכון של יצירת אפקט שלילי אם הצעד הזה יתפרש כגרינווש או כבחירה באופציה הכי קלה ולא מחייבת מבחינת החברה. נכון שמן הסתם הכסף הכזה יעזור לכמה פרוייקטים חשובים ואולי גם יצליח לייצר בסופו של דבר הפחתות בפליטת פחמן דו חמצני, אבל נשאלת השאלה אם GM לא יכלו לעשות שימוש יותר טוב ב-40 מיליון הדולר שהם הקציבו לעניין.
אני חושב שהתשובה היא חיובית. אם הם היו פועלים כמו שפורטר וקרמר מציעים ובוחנים את ההצעה של הקיזוזים כמו שהם בוחנים השקעות אחרות אני בספק אם הם היו בוחרים בה. מצד שני, מדובר בחברה שפשטה את הרגל לא מעט בגלל החלטות אסטרטגיות כושלות אז לך תדע.
הבעיה כאן היא לא רק מה שנראה כמו בזבוז של כספי בעלי המניות (כולל כל הציבור האמריקאי – הממשל האמריקאי עדיין מחזיק שליש ממניות החברה) ב-GM, אלא גם השם הרע שיוזמות כאלו מוציאות לאחריות תאגידית, קיימות, או כל שם אחר שלא תתנו לניסיון של חברות לפעול באופן יותר אחראי כלפי הסביבה והחברה. כל עוד הנסיונות הללו לא יעלו שלב ויתחילו להקרין יותר מקצועיות וחשיבה אסטרטגית, לא צריך להתפלא שיש עדיין מי שמערער על הצורך שיש בהם מלכתחילה. אני מקווה ש-GM יקחו את זה בחשבון ביוזמה הסביבתית הבאה שלהם.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם