ראשי » רייטינג » ברנז'ה » תקשורת

10 המכות של עולם הפרסום והשיווק

מסקס מיותר ועד העתקות מחו"ל, מסלוגנים מטופשים ועד ווליום שהורס שמיעה. חני יודל על נקודות החולשה הבולטות של הברנז'ה

בעולם מושלם, לא היו פרסומות בטלוויזיה. או לפחות לא יותר ממקבץ אחד בתוכנית, כזה שמאפשר הצצה אחת במקרר (מעניין, שום דבר לא התחדש שם מאז הפעם האחרונה שבדקנו, לפני 10 דקות), ולשלפוחית נורמלית להתרוקן.

בעולם מושלם, גם הפרסומות שכבר משודרות היו מעוררות אצלנו חיוך, הפתעה, או לפחות את השאלה "לאן נעלמה ג.יפית?". אבל העולם רחוק מלהיות מושלם,

ואני משוכנעת שאם מישהו יבדוק את זה, הוא יגלה שאנשים ממש מזדקנים בין מקבץ למקבץ. לכבוד פסח, קבלו את 10 המכות של עולם הפרסום.

לפעמים אני מנסה לדמיין לעצמי איך מתנהלת לה ישיבת קריאייטיב. "הרעיון הזה לא יעבור", אומר מנהל הקריאייטיב לקופירייטר 1. הקופי השני מנסה את מזלו, ומנהל הקריאייטיב חושב שזה דווקא רעיון לא רע, אבל "הלקוח לא יאשר את זה". אחרי כמה סבבים כאלה, כשהצוות נשלח לשיעור מוחות מחודש, יש מצב שלמנהל הקריאייטיב פשוט נמאס, ואז הוא בטח אומר משהו כמו "טוב, תראו מה שנעשה, נביא את הדוגמנית ההיא, מה שמה, זאת עם הרגליים והסיליקון. 30 שניות שלה על המסך, ואף אחד ממילא לא יקשיב למה שיש לנו להגיד".

ברור לגמרי שלא ככה העסק עובד, בטח שלא בעידן הדיגיטלי, כשמזמן לא מספקים ללקוח פרסומת של 30 שניות וגמרנו. באופן אישי אין לי גם שום בעיה עם פרובוקציה ומיניות בפרסום, כשזה נעשה בטוב טעם. אבל קשה להבין מה מנחה את הפרסומאים או את המפרסמים, לקחת למשל משקה תמים בטעם תפוז, ולהצמיד לו דוגמנית ג'ינג'ית תורנית בתחרות החולצה הרטובה. במיוחד כשכבר היה פרי הדר שהוטרד מינית הרבה לפני כן, אי שם בשנות השמונים, עם "אשכוליות או לא להיות" (לטובת מי שלא נולד אז, תשאלו את ההורים שלכם). בשורה התחתונה, סקס אולי יגרום לרשות השנייה להתערב ולבאזז להגיע בהתאם, אבל לא בטוח שהציבור יאהב את זה. תשאלו את יעל פוליאקוב, זה קרה לה בעונה השנייה של "הכל דבש".

זה קורה לא מעט - פתאום מסתובבת ברשת פרסומת שנוצרה מעבר לים, וזהה שתי טיפות סלוגן לאחת משלנו. הקופירייטר התורן יגיד משהו כמו "מוחות מבריקים חושבים דומה", אבל אף אחד לא באמת יאמין לו.

הרי כולנו יודעים שהוא הסתובב בפסטיבל הפרסום בקאן, ובאופן כללי קצת מכיר את התחום. זה לא כל כך נעים לגלות שהקמפיין שאהבת והחשבת למבריק, הוא חיקוי מוצלח מדי של משהו זר. מצד שני, פעם באלף שנה זה קורה גם הפוך, ואז לא יפסיקו לדבר על זה. תשאלו את יטבתה.

התסריט מוכר: משרד הפרסום של החברה מתחלף. הרושם הראשוני הרי הכי קובע, אז חייבים לחשוב על קונספט חדשני, נועז, אחר, משהו שיפיל את המפרסם מהרגליים. שזה אומר קודם כל לזרוק לפח את מה שעשה המשרד הקודם. גם אם זה הביא תוצאות, גם אם אין דרישה צרכנית, גם אם אין שום סיבה ממשית, בעצם.

נכון, לא כולם חוטאים בזה, יש אפילו אחדים שמוכנים לחזור לסלוגן ותיק שנוצר עוד לפני שהם נולדו, כי עם הצלחה לא מתווכחים. אבל יש עדיין יותר מהזן הראשון, שיעשו הכל כדי להטביע חותם. לפעמים מה שקורה זה שבסוף מטביעים לקוח.

אז אחת מרשתות השיווק החליטה לצאת לקראת פסח בקמפיין, שלראשונה מציין את שם הרשת המתחרה, וטענה כי אצלה זול יותר. הרשת המתחרה לא נשארה חייבת, והעלתה קמפיין נגטיבי מטעמה, שהיי, כמה מפתיע, מצא דווקא שהיא-היא הזולה ביותר.

מאז יציאת מצריים לא נראה כאן מסע מפרך יותר של השמצות הדדיות, שאף זכה לטייק-אוף ("זה-חינם-אין-כסף") ב"ארץ נהדרת". מרוב פרסומות וסיסמאות כבר שכחנו מי מוכר לנו מה, או למי בעצם אכפת. בטח לא לאברי גלעד.

אני לא יודעת מה איתכם, אבל אני ממש לא אוהבת שמשחקים לי עם הווליום בטלוויזיה. קטע כזה, אם קבעתי את עוצמת הווליום הסבירה לאוזניי, די בא לי שהיא תישאר כך לכל אורך התוכנית.

אבל למפרסמים יותר חשוב לצעוק את המסר שלהם בפול-ווליום, אולי במחשבה שכך הוא יישאר שם לנצח. לי באופן אישי זה רק גורם לזנק מהספה בבהלה ולחפש את כפתור ה-MUTE. 

אתם צופים בתוכנית אהובה. רגע לפני היציאה לפרסומות, מופיע פרומו מסקרן עם הכיתוב "מיד לאחר הפרסומות". מתוחים וסקרנים, אתם נאלצים לספוג את מקבץ הפרסומות שבדרך, כאמור בווליום לא הגיוני בעליל, רק כדי לגלות ששוב עבדו עליכם.

כי מיד לאחר הפרסומות, תגלו שאותו הפרומו שלפני 5 דקות הופיע כטיזר להמשך ישיר של עלילת הפרק, מופיע שוב תחת הכותרת "בפרק הבא". כאילו אין הוט מג'יק ויס מקס בעולם, שמאפשרים לצפות בתוכנית ללא פרסומות. למה הזכייניות עושות לנו את זה? פשוט כי הן יכולות. יש עוד כמה פראיירים שאין להם יס מקס, לא?

"פשוט לקנות בזול", "פשוט טעים", "הכי פשוט, הכי חסכוני". בפרסומות הכל פשוט וקל, כאילו כולנו ממש במרחק טלפון אחד מהאושר. כמה חבל שבאה המציאות ומסבכת את העניינים. הקלילות והפשטות הזאת היא במקרה הטוב סתם טיפשית, ומקרה הרע ממש מרתיחה. קחו את הקמפיין של פוסטינור למשל, גלולת "היום שאחרי".

החברה עברה משימוש בסלוגן "יש מצב חירום, יש מצב לפוסטינור", לסלוגן "אחותי, תפסיקי לחפור, יש פוסטינור". מצב החירום הלא נעים בכלל הפך אצל המפרסמת לקטע קליל, שמה יש לחפור עליו? כולה הריון לא רצוי, לא ביג דיל. קחי את הגלולה ותגמרי את הסיפור, אחותנו.

כאילו שאין מספיק פרסומות על המסך גם ככה, חשבו להם העוסקים בתחום כיצד למקסם את האפקט, והגו את הנוסחא שמביאה את הפרסום גם מהדלת האחורית. התופעה קיימת בעיקר בתוכניות ריאליטי ובסבוניות למיניהן, כי על שאר התכנים הרגולציה מפעילה עוד איכשהו שיניים; בהתחשב בעובדה שזה בעיקר מה שקיים על המסך, זה מספיק כדי לעצבן.

קחו לדוגמה את התבורי'ס, תוכנית שצריכה בעצמה להיכנס ל-10 המכות: לא עובר פרק בלי שדניאל, או בנאל (לעזעזאל איך הוא מבדיל ביניהם) יעשו קמפיין סמוי למשקה, מאכל או רשת שיווק כלשהי. מועצת הכבלים והלוויין כבר פתחה בהליך בירור מול ערוץ 24 המשדר, אבל זה לא ממש יעזור. כל עוד הזכיינים ירוויחו מהמהלכים הללו, הם יעדיפו לספוג את הקנס במקרה הגרוע, או את הנו-נו-נו במקרה הפחות נורא. מי שימשיך לסבול זה הצופים, אבל אולי זה העונש שמגיע למי שמתעקש לצפות בשבט התבורי'ס.

איזה קטע, איך לפני חג הפסח כל הקמפיינים אוחזים בסלוגנים סטייל "עושים סדר". בדיוק כמו שלפני חנוכה, גם אם תחפשו בנרות לא תמצאו קמפיין שלא רוכב על "נס גדול היה פה", ולפני מערכת בחירות, "תבחרו נכון" זה הסלוגן המנצח.

אף אחד לא אמר שזה קל לעשות פרסומות, ולא חייבים להמציא את המותג בכל פעם מחדש, אבל בטח יש עוד איזו דרך או שתיים לפרסם אבקת כביסה, שתמנע את השילוש הקדוש של אימא, ילד שובב מדי וחולצה לבנה. גם בפרסומות לתחבושות הגייניות, לא חייבים תמיד לגייס בחורה קופצנית לבושה בלבן, שמי היה מאמין, יכולה לעשות ה-כ-ל, כי מחזור זה הרי מואי כיף. בעצם, מה אני יודעת, אצלי זה לא בא בצבע כחול.

חברת יוגורט מסוימת נהנית להשתמש בזה במיוחד. יושבות להן כמה בחורות, ומלרלרות על מה שמעדן אחד עשה למערכת העיכול שלהן. נניח שזה אמין. יודעים מה, עזבו, נניח שזה אפילו אפקטיבי לחברה ומעלה את המכירות. אי אפשר לעשות את זה בדרך קצת פחות משעממת? ולא, להציג בחורה שמסתובבת יום שלם עם אבוב על האגן, ומתלוננת שהיא מרגישה נפיחות, זו לא גישה רעננה. אגב, מילה לנפוחה - יש לנו תחושה שזה לא בהכרח קשור ליוגורט. אולי אם תורידי את האבוב תרגישי הקלה עצומה.

נא להמתין לטעינת התגובות

מעדכן תגובות...

חני יודל

כתבת הפרסום והמדיה של מעריב. מאמינה שאם היא מנגנת בגיטר הירו, זה הופך אותה למבינה בכלי מיתר. האמונה הזאת נחשבת לטעות היקרה ביותר שלה, מאז לקחה מונית מהסנטר לבאזל, בלי לפרט שהיא מתכוונת לרחוב ולא לעיר

לכל הטורים של חני יודל