דרוש: יועץ תקשורת תוסס
בזמן שעובדי החברה היו עסוקים בלהסיר עוד ועוד מוצרים מהמדפים, נראה כי הריח הרע שעלה מהבקבוקים הספיק לדבוק היטב בתדמית של קוקה קולה. יועצי התקשורת סבורים שהפעם הצרכנים לא ישכחו את הפרשה כל כך מהר. "הציבור יכול לסלוח על תקלה, אבל לא על הסתרה"
אתמול התרחב איסוף הבקבוקים על ידי החברה למוצרים נוספים, עת הסירה מהמדפים גם בקבוקי דיאט ספרייט, קינלי סודה וקולה בפחיות. אלא שכשם שבחרה קוקה קולה ישראל לנהוג עת התגלתה הבעיה לראשונה, היא חזרה על אותו דפוס, ובחרה להשהות את הודעת איסוף המוצרים לצרכנים ולרשתות השיווק גם הפעם. בעקבות זאת, החליט הממונה על הגנת הצרכן במשרד התמ"ת, עו"ד יצחק קדמי, להתערב, והודיע כי המשרד יבדוק את התנהלות החברה בחשד לאי גילוי מידע לצרכנים.
"קוקה קולה התחילה את הטיפול במשבר בצורה גרועה ביותר", פוסק יועץ התקשורת משה דבי. "ממותג ענק וחזק כמו קוקה קולה מצפים ליושר ולכנות, לא לאטימות. עכשיו הם מתנהלים יחסית בסדר - זה טוב שהמנכ"ל יצא לתקשורת, אבל זה הגיע באיחור וזה לא מספיק".
דבי מייעץ לחברה לצאת במודעות התנצלות בעיתונים, ולפעול בצורה אגרסיבית יותר לטיפול בתדמית שהתערערה. "זו לא בושה לתקן טעות, ולטווח הרחוק אין כאן נזק תדמיתי ממשי - כי אנשים ימשיכו לשתות קוקה קולה. אבל חייבים להתנהל אחרת ולהפסיק את הזלזול בלקוחות".
קשה לדבר על המשבר הנוכחי בחברה המרכזית למשקאות, בלי להזכיר את משבר המים האחרון: נראה כי קוקה קולה ישראל לא הפיקה לקחים מהתנהלותה במשבר, שהתרחש בפברואר השנה, סביב
"איחור בחשיפת המידע המלא ואיחור בלקיחת אחריות הן שתי הטעויות המרכזיות של קוקה קולה", סבור יועץ התקשורת רונן צור. "החברה חייבת לספק הסבר, ולא סיסמאות, לגבי מה שקרה למערכת הייצור שלה. עם כל הכבוד לאמירה שאין סכנה בריאותית, הם חייבים להסביר איך מונעים כניסת חומרים מסוכנים למוצר. הציבור יכול לסלוח על תקלה, אבל לא על הסתרה".
לשיטתו של צור, על החברה לשכור מומחה בעל שם שיבדוק את מערכות קוקה קולה ויודיע כי הן נמצאו תקינות. "המסר של טל רבן שידר כנות, אבל לא הסביר איך מונעים את התקלה", הוא אומר.
מבדיקת מעריב עולה כי קוקה קולה ישראל אינה מתכוונת לשכור את שירותיו של יועץ תקשורת חיצוני שיטפל במשבר, ומסתפקת במערך הדוברות של החברה.
צור סבור כי יועץ חיצוני היה מסייע לחברה בטיפול בתדמיתה. "בקוקה קולה אין אנשים שמתמחים במשברים, וזו לא בושה לקחת יועץ, אפילו לפרק זמן קצר", הוא טוען. "גם כשמנכ"ל החברה חולה, אני מניח שהוא פונה למומחה".
תמי שינקמן, שותפה במשרד ייעוץ התקשורת רימון-כהן-שינקמן, מוסיפה כי על קוקה קולה להבדיל בין טובת הצרכן לאמון הצרכן. "כשהחברה הציגה את הבעיה לראשונה, היא דיברה על טובת הצרכנים. אך בינתיים הבעיה הסלימה והגיעה למותגים נוספים של החברה, שלא לקחה אחריות, מה שעלול לגרום לאיבוד אמון הצרכנים במותג", היא טוענת. "לו הנהלת החברה היתה בודקת את כלל המוצרים, ולא עוסקת רק בחשיבה מכירתית אלא בחשיבה על אמון הציבור, הפגיעה היתה קטנה יותר".
רבן הודיע בהתבטאויותיו בתקשורת כי למרות המשבר, החברה לא מרגישה ירידה במכירות. יועצי התקשורת, לעומת זאת, מביעים ספקות. "פגיעה במכירות זה עניין שלא בודקים אחרי יומיים או שבוע, אלא לפחות אחרי רבעון", טוענת שינקמן. "לא ייתכן שאין פגיעה במכירות", פוסק דבי, וצור מוסיף כי "לא נשמע לי אמין שאין ירידה במכירות, הרי אספו המוני בקבוקים, וחלק מהצרכנים ודאי בחרו במשקאות אחרים בעת ביצוע הקנייה. גם פה יש עניין של אמינות ושל איזו תמונה בוחרים להציג לציבור".
בעוד ההערכות בשוק מדברות על נזק של מיליוני שקלים לחברה, המתחרים של קוקה קולה נוקטים בינתיים שקט תעשייתי בכל הקשור לפעולות שיווקיות. יועצי התקשורת סבורים, כי לא כדאי למתחרים למהר לחגוג על הדם. "לרכוב על גבי מי שנפגע עכשיו זה לא רעיון טוב, אבל כן כדאי למתחרים להגביר פרסום בתקופה זו", סבור דבי.
"כדאי לדבר בשבח היתרונות שלהם, ולא נגד המתחרה", שינקמן מסכימה, שכן ניצול ציני של קוקה קולה יכול לפעול נגד המתחרים, ואילו צור סבור כי על החברות הפועלות בתחום להקדים חשיפת מוצרים חדשים, כמו גם מבצעים לשנת 2010.
לקראת סוף השנה, רוב החברות מיותמות מעודף תקציבי פרסום, מה שאולי מסביר את העובדה שבחרו שלא להגביר את הווליום הפרסומי בינתיים. ייתכן גם שחברות מתחרות רוכשות את הגז שלהן מאותו ספק, כך שהתקלה עלולה להגיע גם אליהן, ופרסום יתר לא יהיה נכון בתקופה זו. גם לקוקה?קולה, סבורים היועצים, כדאי בשלב מאוחר יותר לצאת בפעילויות שיווקיות של מבצעים, שיגלמו פיצוי לציבור.
מקוקה קולה ישראל נמסר: "ההתנהלות בנושא היא בתוך החברה".
נא להמתין לטעינת התגובות
