עסק ירוק: מיתוג זו לא מילה גסה
רוב הצרכנים מעוניינים לרכוש ברשתות ידידותיות לסביבה. רשתות השיווק מכירות בעובדה זו ועושות הכל על מנת לצבוע את עצמן בצבע הנכון. אורלי זאבי, יועצת למיתוג ירוק, מסבירה איך עושים את זה. ראיון
עוד מגמה שהולכת ומסתמנת בשנים האחרונות היא חשיבותו של המיתוג הירוק – איך לא רק פועלים באופן יותר ידידותי לסביבה אלא גם דואגים לשווק זאת בדרך הטובה ביותר כדי להפיק מהמהלכים הירוקים את מלוא התועלת, ואיך עושים זאת מבלי ליפול במלכודות הגרינווש. מי שחושב שמספיק לעשות משהו ולצעוק אני ירוק מגלה הרבה פעמים שהמציאות הרבה יותר מורכבת, הצרכנים הרבה יותר תובענים והדרך לייצר למותג שלו ערך ירוק של ממש היא לא כל כך פשוטה בלשון המעטה.
מי שמנסה לעזור לחברות להתמודד עם האתגר השיווקי-מותגי היא אורלי זאבי, יועצת לזהות מיתוגית ומומחית למותגים ירוקים. לזאבי יש ניסיון של 25 שנים בעיצוב, תקשורת שיווקית ופיתוח ואסטרטגיה של מותגים ומלבד עבודת הייעוץ לחברות היא מרצה באוניברסיטאות ובפורומים מכובדים אחרים על עיצוב בר קיימא. כמו שאתם בטח מזהים משמה, זאבי נולדה בישראל, גדלה בתל אביב, פריס ולוזאן והיום היא מתגוררת בפילדלפיה.
זאבי מגדירה מותג ירוק כ"מותג שיוצר קשר אמין בין מוצרים ירוקים לבין התנהלות בת קיימא של החברה שמייצרת אותם. מותג ירוק לא מתייחס אך ורק למוצרים או שירותים ירוקים, אלא גם לדרך שבה פועלת החברה". במסגרת תפקידה כיועצת מיתוג ירוק היא עוזרת בבניית המיצוב והעברת המסרים בחברות בנות קיימא כך שיהיו תואמים את קהל היעד שלהן ויגדילו את המודעות לנושאים ירוקים בהקשר של פעילותן.
יותר קשה לבנות מותג ירוק לעומת מותג רגיל?
"למעשה אני חושבת שזה יותר קל כי מותג ירוק עובד קשה לייצר השפעות חיוביות על הסביבה, הקהילה והעולם, ולפחות מבחינת פרספקטיבה של יחסי ציבור יותר קל לקדם 'עשיית טוב'".
המיתון הנוכחי טוב או רע למיתוג הירוק?
"אני חושבת שהמיתון הוא אחד הדברים הכי טובים שיכול היה לקרות למיתוג הירוק. כאשר כל חברה מחפשת היכן לחתוך הוצאות ולקוחות נאבקים בכדי להקטין את חשבונות החשמל שלהם, 'ירוק' מתגלה כדרך לחיות שלא רק שהיא אחראית יותר מבחינה גלובלית, אלא גם עוזרת לנו מבחינה כספית. אני מאמינה שבתוך תקופת זמן קצרה, 'ירוק' לא רק יהיה ביטוי שתופס את תשומת הלב, אלא פשוט הדרך שבה כל חברה פועלת ושבאמצעותה הדור הבא יראה את העולם".
זאבי מאמינה ש שהקמעונאים באמת מרוויחים מתדמית ירוקה. "ככל שגדל מספר הלקוחות שמודעים לנושאים ירוקים", היא אומרת, "כך הציפיות לגבי הנושאים הללו נעשות יותר ויותר לדבר שבשגרה ומותגים מצופים לעשות מאמץ מתאים מבחינתם".
אחרי שוולמארט, הקמעונאי הגדול בעולם, החלה להתחייב לנושאים ירוקים, הרבה יותר מותגים של מוצרים לבית עקבו אחריה והחלו לשלב אלמנטים ירוקים בהתנהלותם. זאבי סבורה שמגמה זו רק תגדל ככל שהביקוש למוצרים ירוקים יגדל. חשוב גם לזכור שלא מעט קמעונאים הפסידו הרבה נקודות אצל צרכנים רבים בשנים האחרונות ועם שולי רווח שהולכים ומצטמצמים בזמנים של האטה כלכלית, הם כולם מנסים למצוא דרך לשמור את עצמם רלוונטים. "אני מאמינה ש'ירוק' היא הדרך שבה הם יבחרו לעשות זאת".
אם אני חברה בעלת מותג טוב וסולידי, ואני רוצה להפוך אותו לירוק יותר, איפה מתחילים? מה עושים?
"הדבר הראשון שתצטרך לעשות הוא למכור מוצר ירוק, אחרי כן תדאג לתקשר את הדרכים בהן החברה ודרכי התנהלותה משתנים".
זאבי מספרת לדוגמה, שאחד מלקוחותיה הירוקים הוא חברת ניהול בנייה גדולה והם התייחבו למחזר 98% מכל הפסולת שהם מייצרים באתרי הבנייה. יידוע הלקוחות שלהם על המחוייבות הזו, כמו גם הצגה בפועל של הדרך שבה הם עושים
חברות רבות שכבר משלבות אלמנטים ירוקים בהתנהלותן העסקית צריכות להפוך את האלמנטים הללו לשקופים יותר עבור הלקוחות שלהן. Target היא דוגמה מצויינת להפיכת מותג חזק מלכתחילה לירוק יותר ואפשר לראות באתר שלהם את הדרך בה הם מציגים את המאמצים הסביבתיים שלהם.
דוגמה אחת, היא 385 מיליון מתלים שנעשה בהם שימוש מחדש במקום לזרוק אותם למטמנות. שימוש במספרים כאלו עוזר להעביר את המסר שלמותג משמעותי יכולה להיות השפעה עצומה על הסביבה ומחזק את התחושה שאנחנו כצרכנים, כאשר אנחנו קונים ב-Target, אנחנו למעשה חלק ממאמץ גלובלי להקטנת כמויות הפסולת.
אחת הדרכים הטובות להגדלת הירקרקות של מותג הוא שימוש באינטרנט וברשתות חברתיות. "האינטרנט הוא כלי מצוין בגלל שהוא כל כך מיידי ויכול להניע אותנו בדרכים שדפוס לא יכול. התפקיד של רשתות חברתיות הולך וגדל ככל שלקוחות ברחבי העולם מתחילים יותר ויותר לצפות ולדרוש התנהלות ירוקה מהמותגים החביבים עליהם. בלוגרים כבר עוקבים אחרי מותגים לבית לוודא שהם עומדים במילה שלהם ולהתריע בפני לקוחות כשהם לא עושים זאת".
עם הגידול הנמשך במספר החברות שמנסות למצב את עצמן כחברות ירוקות, מה הדרך הטובה ביותר לבידול המותג הירוק שלך?
"תראה לי, הצרכן, מה אתה כחברה ירוקה עושה שבאופן ישיר יוצר השפעה חיובית ומקל עלי לעשות את חלקי ביצירת סביבה ירוקה יותר. המפתח למיצוב מוצלח של מותג ירוק הוא שהמותג לא רק עושה טוב ומשלב אלמנטים ירוקים בהתנהלותו העסקית, אלא גם שהוא עוזר ללקוחות לקחת חלק פעיל בעשייה הזו, תוך כדי שהוא עדיין שומר על הערך המוסף שלו ומוצע ללקוחות במחיר שהם יכולים להרשות לעצמם".
דוגמה טובה לכך היא חברת Method, שעושה את הניקוי עם חומרים מתפרקים (biodegradable) לכיפי וזאת תוך שמירה על מחיר תחרותי מול חלופות של חומרי ניקיון רגילים. Method הפכה להצלחה ענקית ובו זמנית שינתה את הדרך שבה המותגים הגדולים של חומרי ניקוי (שלפני כן מעולם לא חשבו על הסביבה) עובדים עכשיו. למשל, Clorox, מותג שבנה את המוניטין שלו על מוצרי הלבנה רעילים, השיק את GreenWorks, קו מוצרי ניקיון ידידותיים לסביבה. GreenWorks כבר כבש 42% מהשוק של מוצרי ניקוי טבעיים – הישג שלא יכל להגיע אליו אם הם היו חברה חדשה.
לתשומת לב הקורא עיד חוסיין מוסאווי וברוח מהפכת ההמונים באיראן. לא כל מי שנושא את הצבע הירוק הוא באמת ידידותי לסביבה. כדי להימנע מהאשמות על ירקרקות שווא - גרינווש - ממליצה זאבי להיות כמה שיותר שקוף כלפי הלקוחות כך שהם יראו מה בדיוק אתה עושה שהוא "ירוק". "להרבה אנשים יש רושם שלילי לגבי יחסי ציבור, אבל אם זה נעשה נכון, זה יכול להיות מכשיר מצוין להפיץ את הבשורה הירוקה שלך".
כתושבת פילדלפיה, מה דעתך על המאמצים של העיר להפוך לעיר הכי ירוקה בארה"ב בשנת 2015? האם יש לך עצה בתחום המיתוג לראש העיר?
"בחמש השנים האחרונות אני חברה ב- Philadelphia Sustainable Business Network , כך שאני שמחה לראות את פילדפיה לוקחת תפקיד אקטיבי ומרכזי בתנועה הירוקה. אני מאמינה שפידלפיה ממוצבת היטב להיות מנהיגה בדרך שבה ערים מזדקנות בחוף המזרחי יכולות להפוך את עצמן למרכזים רווחיים של עבודות ויוזמות ירוקות. אלו זמנים מאד מלהיבים לגור בפילדלפיה. העצה היחידה שאני יכולה לתת לראש העיר נאטר היא להיות ברור ועקבי במסרים הירוקים שלו. אל תניח שתושבי פילדלפיה יודעים מה אתה עושה. מבחינה מיתוגית זהו חלק קריטי. הייתי מייעצת לו להתרכז ב-2-3 מסרים כגון: איך 'ירוק' עוזר לי (תושב פילדלפיה) לחיות טוב יותר, לעבוד חכם יותר, להיות חלק ממורשת גאה וכו'. אלו המסרים שהתושבים צריכים לשמוע".
נא להמתין לטעינת התגובות
