המיתון העולמי: אתגר לכלכלה הירוקה
לא מעט אנשים מסתכלים בדאגה על המיתון המרחף מעל הכלכלות המערביות ושואלים את עצמם איך זה ישפיע על הכלכלה הירוקה, גם מהצד של החברות וגם מהצד של הצרכנים. האם מיתון יכול לפגוע קשות בטרנד הסביבתי או שלהיפך - מיתון יכול לחזק ולעזור לכלכלה הירוקה? עסק ירוק
אפשר להתווכח אם המיתון כבר כאן או לא, אבל אין ספק שהוא מטיל צל כבד ומדאיג על הכלכלות המערביות. השילוב של חולשה בשוק הנדל"ן האמריקאי, קשיים בתחום האשראי והפיננסים וקפיצה במחירי האנרגיה עלולים בהחלט להביא למיתון עולמי, או לפחות להאטה כלכלית משמעותית. נשאלת השאלה – מה יעשה הצרכן הירוק? איך הוא יתנהג בזמנים שכאלו?
ההערכה המקובלת על מומחים בתחום היא שצרכנים ירוקים פחות רגישים לשינויים במחירי המוצרים. לדברי, גווין רוג'רס, מנהלת תחום עסקים בחברת המחקר NMI, צרכנים ירוקים הרבה פחות רגישים למחיר וקיים סיכוי קטן יחסית שהם יחליטו לחזור אחורה ולהפסיק לצרוך מוצרים ירוקים שהם התרגלו אליהם והינם כבר חלק אינטגרלי מאורח החיים שלהם.
הקשר של צרכנים ירוקים למוצרים ירוקים נחשב ליותר עמוק יותר מקשר שיש לצרכן עם מוצרים שהוא קונה רק על בסיס מחיר, בדומה לקשר שיש עם מוצרי פרמיום אחרים שקונים בגלל סיבות כמו איכות, מותג, אופנתיות וכו'. לכן למעשה, ההערכות הן שמוצרים ירוקים פחות ייפגעו ממיתון לעומת מוצרים אחרים, שלצרכן לא אכפת להחליף אם הוא מוצא להם אלטרנטיבה זולה יותר.
כמובן שלא כל מי שמוכן לשלם גם משלם בסופו של דבר, אבל לפחות על מה שקורה בשטח המצב נראה בסדר בינתיים. החנות למוצרים אורגניים וטבעיים שאני קונה בה בניוארק עברה לאחרונה שיפוצים וכמעט הכפילה את גודלה ולא נראה שתנועת הקונים הידללה בחנות. ההפך.
מי שרואה מציאות דומה הן חברות קטנות בתחום המזון האורגני שמדווחות דווקא על גידול בפעילות השנה. חברת Ian’s Natural Foods דיווחה לדוגמא על גידול בפעילות של 45% השנה וחברת Natural Path Foods גדלה ב-30% במחצית הראשונה של השנה ומתכננת להציג 15 מוצרים חדשים
ישנם כאלו שמרחיקים לכת וטוענים שמוצרים ירוקים הם חסיני מיתון. ג'ים הוקר, דובר קבוצת ביטוח ירוקה בשם IBuyEco, טוען כי "מותגים ירוקים הם חסיני מיתון – הם נתפסים כמוצרי צריכה יוקרתיים ומכוונים לשוק נישתי שיושפע הרבה פחות על ידי מגבלות אשראי של מיתון". אני נוטה לחשוב שהטיעון של הוקר נכון בעיקר למוצרים ירוקים שבהם הצרכן מקבל ערך מוסף משמעותי שמאפשר לו להצדיק את הפרמיה שהוא משלם ביתר קלות. כלומר, חלב אורגני יהיה הרבה יותר חסין מיתון מג'ינס ידידותי לסביבה מכותנה אורגנית.
ומה לגבי ההיצע? ובכן שם התמונה הרבה יותר מורכבת. הכלכלה הירוקה היא לא רק ירקות אורגניים ושאר מוצרים ירוקים, אלא מתפרשת על תחומי פעילות נרחבים של חברות כמו מחקר ופיתוח, השקעות, שיווק, אסטרטגיה ועוד. החשש הוא מה יקרה איתם כשהמיתון וחוסר הוודאות מרחפים ממעל.
האם יש סיבה לחששות? תלוי את מי שואלים. דעה רווחת אחת היא שמיתון רע מאד לסביבה. ראשית, קיצוץ בהוצאות יכול להשפיע על מחקר ופיתוח של מוצרים וטכנולוגיות ידידותיים לסביבה ותוכניות ירוקות אחרות. מדובר בתהליכים שבדרך כלל רואים את הפירות שלהם רק בטווח הבינוני במקרה הטוב ובטווח הארוך בדרך כלל, ולכן אולי קל יותר להניף מעליהם את גרזן הקיצוצים. חשש נוסף הוא שמיתון ייצור בעיות אשראי ומימון לחברות קטנות וסטארט-אפים ירוקים שתלויים בגיוסי הון לצורך קיומם.
אבל השאלה העיקרית, היא בנושא אימוץ אסטרטגית פעילות ידידותית יותר לסביבה, או מה שקרוי אחריות חברתית תאגידית (CSR). האם תאגידים גדולים לדוגמא יראו בכך משקולת על צווארו של הארגון שמגבילה את יכולתו לתמרן בזמן מיתון ולשמור את הראש מעל המים? התשובה הרווחת היא שלא, לפחות לא בחברות שלוקחות את הנושא ברצינות.
ראשית, צריך לזכור שאימוץ אלמנטים ירוקים מובהקים כחלק מפעילות הארגון הוא שם נרדף לחיסכון בכסף. לדוגמא, רשת הסופרמרקטים הענקית מבריטניה, Tesco, שהתחייבה כי עד שנת 2020 כל החנויות הקיימות ומרכזי ההפצה שלה יקטינו את כמות הפליטות הפחמן דו חמצני שלהן במחצית. אחד הצעדים שהחברה נוקטת בו לצורך כך הוא מעבר לשימוש בנורות קומפקטיות חסכוניות באנרגיה, שלא רק יקטינו את טביעת הרגל הפחמנית של החנויות, אלא גם את חשבון החשמל שלהן. דוגמא אחרת היא מחויבותה של של Tesco להקטין את כמות האריזות שהיא עושה בהן שימוש ב-25% עד לשנת 2010.
מעבר לכך, אחריות חברתית תאגידית היא לא רק שם נרדף לחיסכון והתייעלות, אלא גם לניהול יותר טוב של החברה – מבחינת סיכונים סביבתיים וחברתיים, זיהוי הזדמנויות, שביעות רצון ונאמנות של עובדים, ספקים, קהילות מקומיות ולקוחות ופרמטרים נוספים שבסופו של דבר יוצרים לא רק ערך של ממש, אלא גם יתרון תחרותי אמיתי. על כל אלו ספק אם חברות כמו Tesco ירצו לוותר גם בזמנים של מיתון ואולי בעיקר בזמנים שכאלו.
גם הלקוחות מצפים מחברות לא לעשות פליק פלאק לאחור ואף מצפים שחברות ימשיכו ויעזרו להם לאמץ אורח חיים ידידותי יותר לסביבה. ואכן, Tesco פועלת בדיוק כך. כחלק מהאסטרטגיה הירוקה שלה, יצאה Tesco בשנה שעברה בקמפיין שנתי של מכירת נורות קומפקטיות החסכוניות בצריכת האנרגיה שלהן, במטרה למכור עשרה מיליון מהן. למרות שהיא מפסידה על הקמפיין הזה כסף (הנורות נמכרות בהנחה משמעותית), Tesco ספגה את ההפסד ולא הפסיקה את הקמפין בגלל לחצי מיתון. צעד אחר שננקט כדי להקל על הצרכנים הוא הקטנת המרווח על מכירת מוצרים תוצרת סחר הוגן, בכדי שלא ליצור עליות מחירים חדות מדי.
ברור שלא כל החברות ינהגו כך. בעיקר כאלו שרואות את הפעילות הירוקה בעיקר בהקשר השיווקי ופחות בהקשר האסטרטגי ומחפשות רק רווח תדמיתי. לא שהפעילות הזו בחברות חסינה מפני קיצוצים במחלקות השונות, אבל אם כבר סביר להניח שהן יקוצצו פחות ממקומות אחרים, בעיקר במקומות שבהן האסטרטגיה הירוקה הוכיחה את עצמה כבר מבחינת חיסכון בהוצאות והגדלת נפח הפעילות והרווחים.
אף על פי שיש הטוענים כי הירידה בהיקפי הפעילות הכלכלית היא ברכה לסביבה (פחות זיהום, פסולת, טיסות, תובלה וכו'), הרי שירידה ברווחת הפרטים והתאגידים לא משרתת את הסביבה ולא בהכרח מובילה לקיימות, כך שמיתון לא טוב לסביבה. עם זאת המיתון הנוכחי מהווה אתגר לכלכלה הירוקה - זו צעירה יחסית והמיתון הנוכחי יוצר מקרה בוחן מעניין בו אפשר יהיה לבדוק עד כמה נכונות ההנחות השונות שהזכרתי כאן, מחסינותם היחסית של מוצרים ירוקים ועד ליתרון היחסי שיש לחברות שיתמידו באימוץ אסטרטגיית פעילות ירוקה. במובן הזה, מיתון יכול לשרת את הכלכלה הירוקה ולהראות לכל מי שעדיין מפקפק בכך כי יש לה ערך אמיתי והיא הרבה יותר בגדר ניהול וצרכנות חכמים מאשר "בולשיט סביבתי".
נא להמתין לטעינת התגובות
