הניצחון במלחמת ששת הימים שטף כל עמוד בעיתונות הישראלית המודפסת ונתן את אותותיו גם במחלקות הפרסום. מעצבי המודעות השתמשו בפונטים מרובעים, חזקים ויציבים, כאלה שמסוגלים לצאת לקרב, לצד פונטים מסולסלים וחגיגיים, כהכרזת ניצחון. הטקסטורות המחוספסות הוצנחו משדה הקרב. כשהמפרסמים היו יכולים לצאת מגבולות השחור והלבן, הם נתנו נגיעה של צבע אדום חזק ועוצמתי.
כותרות הפרסומות היללו את צה"ל, הסלוגנים שופצו כדי להתאים לרוח התקופה, ובמחלקות הסחר נולד פרזנטור חדש: החייל הישראלי, ששב מהמלחמה וכעת יכול להתפנות לחלטורות. צריך להודות ביושר: יש לו כל מה שנחוץ לפרזנטור, הרבה יותר מכל דוגמנית או כוכב טיקטוק עכשווי. הוא חזק, אמיץ, מחוספס, ערכי, נערץ – ובעיקר מנצח.
בתחילת שנות השבעים הייתה זו חברה אמריקנית לנעלי ספורט שחרתה על דגלה ועל שמה ועל סמלה את אות הניצחון, מתוך הבנה של כלל ידוע בפרסום: אנחנו לא מוכרים מוצר, אנחנו מוכרים הרגשה – וכולנו אוהבים להרגיש מנצחים. שנים ספורות לפני כן, עם ניצחונה המזהיר של ישראל על אויביה, למפרסמים לא נותר אלא למנף את ההצלחה ולתת ללקוחות להרגיש שהם חלק מהניצחון, גם אם בסך הכול ישבו והכינו לעצמם כוס קפה.
בשבתו כמודל האולטימטיבי לחיקוי, לא באמת משנה מה עשה החייל – עישן סיגריה או שתה בירה, התרווח על כיסא או הכין קפה – בישראל של קיץ 67' זה הספיק כדי שתרצו גם אתם לרכוש את המוצר. הפרזנטור הקרבי היה מוּכּר ומוֹכֵר עד כדי כך שאפילו היה אפשר להשמיט אותו עצמו מהמודעה. "ברוך הבא!", קראה הכותרת בפרסומת לקפה עלית (6), ומתחתיה צילום של הנשק, המדים, הנעליים והקסדה מונחים על כיסא ולידו. איפה החייל? כנראה מתקלח: "קודם מקלחת ולאחריה ספל קפה, קפה טוב – קפה חזק, קפה עלית כמובן".
החייל לא נותר בודד במערכה. המלחמה העניקה סל רחב של דימויים וסיסמאות שהוסבו לסלוגנים פרסומיים, גם אם הקשר קלוש ביותר: תכשיר נגד חרקים הוא "מלחמה מודרנית": "לא להרוג אלא לגרש" (7), התנוססה שם הכותרת. "עונג לטייסת" (8) הייתה הכותרת במודעת פרסום לחברת רהיטי עץ ומתכת. אבל היו גם מוצרים כמו סיגריות ובירות, שרק חיכו לשעת הכושר ולבואה של דמות גברית וחזקה: "בירה למוראל גבוה ולכושר מעולה" (2), "יחי הניצחון – עם כוס בירה מרעננת".
לא רק החייל נקרא לדגל: גם מפות וצילומי אוויר סופחו לשטחי הפרסום. מיצי פרי של "עסיס" התייחסו (5) לפתיחת מצרי טיראן ולייצוא הסחורה דרכם, סיגריות "דובק רויאל" הכריזו "זוהי בירתך וזוהי סיגרייתך" (1) על רקע ירושלים המשוחררת, סיגריות מיראז' השתמשו במטוס הקרב הנושא שם דומה (3) וסיגריות "אסקוט" השיבו אש עם תותחים במצעד צה"ל (4) והכריזו: "הם טובים יותר! ביבשה, באוויר ובים". אם לבחון לפי הפרסומות, הייתה זו שעתם היפה של מכירות החיסול והמבצעים המזהירים – הפעם על מדפי הסופרמרקט.
