זה קרה לפני תשע שנים בדיוק, במאי 2009. הגעתי לטיימס סקוור בניו־יורק, ובלי לחשוב הרבה רגליי הוליכו אותי לחנות המוזיקה הענקית של "וירג'ין", החולשת על לבו הפועם של התפוח הגדול. ואז, שוד ושבר – החנות נעולה על בריח. ולא לרגל שיפוצים, אלא לתמיד. "וירג'ין" לא הייתה היחידה שחיסלה את עסקיה המוזיקליים בעיר הגדולה, כאשר בתוך פחות משנתיים נסגרו כל חנויות הדיסקים הגדולות בניו־יורק. כיום ניתן למצוא את קופסאות הפלסטיק הקטנות עם החוברת רק בחנויות קטנות ואוונגרדיות סביב רחוב בליקר באזור הווילג'.
תיאור המצב הזה נכון כמובן לכל העולם המערבי. אף אחד (כמעט) לא קונה היום דיסקים, ומה שמחליף את אופן צריכת המוזיקה הזה הוא שירותי סטרימינג שונים ברשת – כלומר שידור שירים שלא נמצאים פיזית על כונן המחשב או הנייד של המאזין, אלא בשרתי החברה שמספקת את השירות.
אלא שאם עד לפני שנתיים הסתפקו הישראלים בשירותיו של אתר יוטיוב כדי למצוא את השיר האהוב עליהם, הרי שמאז נכנסו לשוק שני שחקנים משמעותיים שטרפו את הקלפים ובעצם המציאו את עולם המוזיקה מחדש. מדובר ב"אפל מיוזיק" ו"ספוטיפיי". אפל מיוזיק כבר ותיקה יחסית בארץ, כאמור כשנתיים, ואילו ספוטיפיי נכנסה לשוק לפני מספר חודשים בלבד. ומי שאחראית על הקשר בין המוזיקה הישראלית לשתי חברות הענק הבינלאומיות הללו היא שירת סטרקמן, 38, מוזיקאית דתייה שנולדה וגדלה בקרני־שומרון, כיום פרדס־חנאית גאה. היא למעשה אחראית לסידורו של "חלון הראווה" של שתי האפליקציות, מחליטה יחד עם חברות התקליטים מי יקודם ומי לאו, ובכך למעשה חורצת גורלות של אמנים ושירים לשבט ולחסד. המספר העולה תמידית של המנויים בשירותים הללו – היום מדובר כבר במאות אלפים בישראל – מעניק לה באופן טבעי כוח רב ביד.
"ככל שאפליקציות המוזיקה יהיו משמעותיות יותר, ישמעו אותן גם באוטו על חשבון הרדיו. אני לא יכולה להגיד שהתחנות ייעלמו, אבל המשמעות שלהן בשוק תפחת ואני מקווה שכך יהיה. אין שום היגיון שתחנה אחת – גלגלצ במקרה הישראלי – תנהל את כל השוק"
אני שואל את סטרקמן איך הגיעה לתפקיד הנחשק. "בשתי מילים – אהבה למוזיקה. כבר עשרים שנה שאני נמצאת בתחום, בעבודות שונות שקשורות לאחורי הקלעים של תעשיית המוזיקה בישראל. בגיל 19 התחלתי ללמוד דווקא אדריכלות, אבל יום אחד פשוט החלטתי לעזוב, הגעתי לחנות המוזיקה 'צליל' בכפר־סבא ושאלתי אם צריך עובדים. הם עשו לי במקום מבחן שהכי אהבתי בעולם – 'תגידי איזה שיר מתנגן עכשיו ברקע', 'מהם שלושת הדיסקים האחרונים שקנית' וכו'. מיד אמרו לי שהתקבלתי.
"כילדה בת 19 שאוהבת מוזיקה ועובדת בחנות תקליטים, אלה היו שנתיים מהיפות בחיי. תזכור שלא היה אז יוטיוב, בקושי אינטרנט, ולמדתי כך המון על מוזיקה. סגנונות, ז'אנרים, חידדתי לעצמי מה אני אוהבת. התחלתי להזמין דיסקים נדירים מהאינטרנט – אגב משהו שאני עדיין עושה. משם עברתי לרדיו הר הצופים, הגשתי שם תוכנית שבועית בשם 'שירת הלילה' שבה התפרעתי והשמעתי רק את המוזיקה שאני אוהבת. אנשים היו שואלים אותי דרך האתר מה זה השיר הזה ומאיפה השיר ההוא, ואני הייתי מסבירה לכל אחד על כל שיר ושיר.
"משם עברתי לעבודה בסוכנות היהודית, חברתי לצוות הווי שעשה הופעות בקהילות בחו"ל. כשחזרתי ארצה ראיתי מודעה בעיתון שחברת 'פרסומי ניסא' מחפשת עובדים. המוזיקה היהודית אמנם לא הייתה הפייבוריט שלי, אבל חשבתי שזו הזדמנות להיכנס לתחום חדש בעולם המוזיקה, שהוא ניהול אמנים. ובאמת למדתי שם הפקה, ניהול אמנותי, ארגון הופעות. לאחר מכן התחלתי לעבוד בפדרציה לתקליטים בתחום התמלוגים. ההגדרה של התפקיד הייתה 'מישהי שמכירה מוזיקה ויכולה לזהות שיר מתו אחד'. סוכנים של הפדרציה הולכים למקומות ציבוריים שלא משלמים תמלוגים, מקליטים את השירים שמושמעים שם ואז אני אמורה לפענח באילו שירים מדובר. עוד לא היה אז 'שאזאם'. הייתי סוג של שאזאם אנושי".
לא יפה ככה להלשין.
"תמיד הייתי לטובת האמנים. מפענחת. החוק הוא לטובת האמן וככה צריך להיות. תכלס, הסכום המקורי שבתי העסק אמורים לשלם מראש הוא לא גבוה, אז מי שמתחכם ולא משלם, נקנס. הקנסות עשויים להגיע למאות אלפי שקלים, נניח אם מדובר ברשת גדולה, אבל כמעט תמיד מגיעים לפשרות. שם עבדתי חמש שנים עד 2010".
לדאוג לכל בסיסט
בנקודה הזו של חייה החליטה סטרקמן (אז עוד בשם נעוריה, איזק, א"ש) לעבור לגור בברלין למשך תקופה ארוכה. בסופו של דבר נמשכה ההרפתקה רק שמונה חודשים, אחרי שהכירה בחופשת מולדת קצרה את מי שיהפוך לבעלה, אילן. "הייתי אמורה לעבוד שם על המוזיקה שלי", היא מספרת, "היה לי שם כבר חוזה לאלבום, אבל דברים התגלגלו אחרת וחזרתי לארץ".
עם ההחלטה לדחות כרגע את הקריירה האישית שלה כזמרת, המשיכה סטרקמן להתמקצע מאחורי הקלעים של התעשייה: "התחלתי לעבוד בעיל"ם, שהוא ארגון ששומר על זכויות הנגנים. בנוסף לזיהוי הקלטות כפי שעשיתי בפדרציה, התחלתי לעסוק במלחמה היומיומית של האמנים על כל שקל. ישנם הרבה נגנים שאיפשהו בשנות התשעים ניגנו באיזה אלבום. מגיע להם כסף על השמעות ברדיו והם אפילו לא יודעים את זה. ובמקרה של נגנים שהשתתפו בהרבה פרויקטים, זה יכול להגיע לסכומים ממש גבוהים. עשיתי הכול כדי שהכסף יגיע לבעליו".
אחרי שש שנות עבודה בעיל"ם, הגיעה ההצעה שהביאה אותה לתפקיד הנוכחי. מישהי שעבדה מולה הפנתה אותה לחברת "Believe Digital" – חברה להפצת מוזיקה שמרכזה בצרפת, ושבעצם מהווה את הצינור בין חברות התקליטים והאמנים בארצות שונות לחנויות הסטרימינג הגדולות כמו אפל מיוזיק וספוטיפיי. "זה קרה מהר מאוד", מספרת סטרקמן, "אפילו לא הייתי צריכה לנסוע למטה החברה בפריז, עשיתי ריאיון סקייפ והתקבלתי".
אז מה זה בכלל "Believe Digital". אנחנו מכירים את ספוטיפיי ואפל מיוזיק.
"זו כיום החברה הכי גדולה בארץ להפצה דיגיטלית. חברות התקליטים וההפצה המקומיות מעבירות את השירים דרכנו, כי הן לא יכולות להיות חתומות ישירות בחנויות־אפליקציות הגדולות. לא שווה לספוטיפיי למשל להתעסק ישירות מולן. ישראל היא שוק יחסית קטן, ולכן השחקנים האלה מעדיפים שהכול ירוכז דרך צינור אחד שידאג לאיכות החומר, להעלאות מסודרות ובכלל שהתקשורת תהיה מול אדם אחד. כוח האדם מצומצם גם בחברות עצמן – יש נציגה אחת של אפל שעובדת מולי, ואותו הדבר מול ספוטיפיי. יש מעטים שחתומים ישירות, אבל כתשעים אחוז מהחומרים עוברים דרכנו".
מה בדיוק את עושה במסגרת התפקיד?
"אפשר לחלק את זה לשני מישורים. קודם כול ישנו המישור הטכני המיידי, של העלאת השירים החדשים למערכת. מי שעושה את החלק הזה הוא החברות עצמן ישירות מול "Believe". יש מערכת שהוקמה על ידי החברה ולתוכה מוזן כל החומר מהחברות. אני הקצה של התהליך הזה מבחינת בדיקת איכות. למשל, שהשם של השיר והאמן נכתב נכון. חלק מהתהליך נעשה בהונגריה, והעובד ההונגרי לא יודע עברית, אז זה באחריותי.
"בנוסף, ישנו המישור של ההמלצות. באופן טבעי, לחברות ההפצה והתקליטים יש הרבה אמנים, חלק גדולים וחלק פחות, והן מחליטות מה לבקש ממני לקדם. אני לא מחליטה בעבורן, ובקשות כאלה מועברות על ידי כפי שהן. אבל אני כן יכולה לייעץ לחברות מה כדאי לבקש ומה לדעתי מהיכרותי עם המערכת אכן יקבל קידום. יש צד נוסף להמלצות, ופה ההשפעה שלי באה לידי ביטוי. אנחנו יכולים למשל לבקש עריכת פלייליסטים שנמצאים במסך הפתיחה של האפליקציה, דבר שמביא מיידית לעלייה מטאורית בהשמעה של שיר מסוים. כללית, ההמלצות מהלייבלים זה בדרך כלל המובן מאליו, נקרא לזה ה'עומר אדמים'. ההשפעה שלי היא לתת את הבמה לאמנים פחות מוכרים, חשוב לי לדחוף אותם. וההשפעה הזו ניכרת. אני יותר אוהבת את השוליים, וכאן יש לי את האפשרות לתת לאמנים את החשיפה – והם אכן מקבלים".
כדתייה, המוזיקה היהודית זוכה ממך ליחס מיוחד?
"לא באופן של אפליה מתקנת או אינטרס אישי, אלא אינטרס כללי של שוק המוזיקה וחינוך למוזיקה. אם יש סיבה לקדם משהו, אז אין בעיה שבמקרה אני גם אוהבת אותו. אבל צריכה להיות סיבה".
שפה חדשה
עברית שפה קשה, והדבר נכון במיוחד כשמדברים על "גיור" של אפליקציה המותאמת לאנגלית וניסיון להתאימה גם מימין לשמאל. אני אומר לסטרקמן שכמנוי טרי יחסית של ספוטיפיי, בכל הקשור לחיפוש בעברית המצב רחוק מלהיות משביע רצון.
"זה בדיוק מה שאנחנו עושים עכשיו", היא עונה, "מעבירים את כל השוק לעברית. עד שספוטיפיי הגיעו לארץ הייתה באפל אפשרות להעביר את השירים כך שבשורת החיפוש ניתן יהיה למצוא אותם בעברית ובאנגלית. בספוטיפיי – זה היה רק או באנגלית או בעברית. העניין הוא שכבר שלוש שנים מועברים לשם חומרים בעברית, וחלקם הועברו כך וחלקם אחרת. על הבעיה הזו אנו שוקדים ומעבירים עכשיו רק בעברית. דברים שכבר קיימים במערכת, אנחנו שולחים להם תיקון ידני שיאפשר את החיפוש בשתי השפות. עובדים על זה, אבל אין לי תאריך יעד לתת. זה ייקח זמן".
זו בעיה. צרכן המוזיקה הישראלי הממוצע יחפש בעיקר בעברית, ואת חלק מהשירים הוא לא ימצא למרות שהם מוטמעים במערכת.
"בגלל שהפלטפורמות לא ישראליות ומתייחסות בעיקר לשוק באנגלית, יכול להיות שהן לא באו מספיק מוכנות. אגב, הבעיה הזו קיימת גם בשווקים גדולים הרבה יותר, כמו רוסיה למשל. אבל כאמור אנחנו עמלים כדי שהכול יסודר, וככל שהחברות יחליטו לשים על זה את הדגש – זה יקרה מהר יותר".
בעצם, למה לא להסתפק ביוטיוב החינמי?
"מה שקורה בשנה האחרונה בארץ זו התפתחות מטורפת של חינוך כל השוק מחדש. עכשיו, כשמול אפל מיוזיק יש גם ספוטיפיי וגם 'דיזר', נפתחה תחרות שהיא כמובן טובה לכולם. יוטיוב הוא ממשק לא נוח לשמיעת מוזיקה, ובכלל מיועד לווידאו. ואגב, גם יוטיוב הולכת לפתח חנות סטרימינג שתוקדש למוזיקה. לשם העולם הולך. נכון שהישראלים רגילים מאוד ליוטיוב, ולכן עוד יש תהליך שצריך לקרות. אני שואלת הרבה ישראלים לגבי ספוטיפיי ואפל מיוזיק – חלק בכלל לא יודעים על מה מדובר, וחלק מודים שהם מסתפקים ביוטיוב. אבל אני בטוחה שזה הולך להשתנות, כאמור זה כבר משתנה".
מי עורך את הפלייליסטים הישראליים?
"קודם כול זה לא אוטומטי. יש אנשים שעושים את זה. הם מקבלים מאיתנו את ההמלצות וישנה כמובן גם ההחלטה שלהם. בכל אחת מהפלטפורמות יש עורכים שמכירים את השוק. חוץ מזה כמובן קיים האלגוריתם שמוצא לך מוזיקה שכנראה תאהב לפי מה ששמעת".
בכל אחת מהחנויות הללו יש עשרות מיליוני שירים, קל לטבוע בים החומר.
"הכוונה היא ממש לא לשמוע את כל מה שקיים – 53 מיליון שירים בספוטיפיי למשל – אלא ההפך, שהאפליקציה תתאים את עצמה אליך. ברגע שאתה מחפש שיר אחד שאתה אוהב או נכנס לפלייליסטים המוכנים ואוהב משהו ומסמן אותו או חוזר אליו, תתחיל לשמוע מוזיקה שאתה לא מכיר אבל כנראה תאהב. זה גם כל הזמן משתפר. בספוטיפיי, בשונה מאפל מיוזיק, אוהבים לתת דגש גם לחומרים שאינם להיטים. להכניס אותה לאנשים באוזן האחורית ולחשוף מוזיקה אחרת. הם יודעים שככל שיתאימו את עצמם, יחזרו אליהם".
מי יותר חזקה בשוק הישראלי, ספוטיפיי או אפל?
"אני לא יכולה לנקוב במספרים, אבל אי אפשר להשוות – אפל מיוזיק נמצאת איתנו כמעט שנתיים וספוטיפיי כמה חודשים, ובנוסף אפל הוא מותג מאוד ידוע בארץ וספוטיפיי היא מילה חדשה יחסית".
יש עלייך לחצים, ניסיונות להשפיע על ההמלצות?
"זה קורה באופן טבעי. לפעמים מגיעות הרבה בקשות ואין מקום לכולם. התפקיד שלי הוא לווסת, לאזן בין מה שהחברות רוצות לבין מה שלדעתי החנויות יסכימו לקדם".
נגד הזרם
כפי שאמרה מוקדם יותר בכתבה, סטרקמן היא מהבודדים שעדיין קונים דיסקים. היא אוחזת באוסף מרשים של כ־700 קופסאות פלסטיק, ורוחשת חיבה מיוחדת אל כל אחת ואחת מהן.
למעשה את חלק מתהליך החורבן של המדיום הזה.
"מהבחינה הזו באמת קשה לי. אני מתחברת למקום שבו העולם צריך להתקדם, אבל מנסה לאזן בכך שאני ממשיכה לקנות. אני מקווה מאוד שזה לא ייעלם. הנה, גם תקליט הוויניל חזר מהצד האמנותי. דיסק זה תקליט בקטן. החורבן הזה היה ברור מאליו מהרגע שהתפתחה אלטרנטיבה כל כך נגישה ונוחה. רוב האנשים שצורכים מוזיקה לא עושים את זה בשם האמנות או כדי להסתכל על התמונות של האמן בחוברת. זה לא מעניין אותם, הם רוצים לשמוע מוזיקה. אותי זה מעניין, אבל אני אחוז מאוד קטן באוכלוסייה. אני מתנחמת בכך שאני חלק ממהלך שמנסה לשמר את העיקרון של לשלם על מוזיקה. וזו הדרך היחידה לשמר את העולם הזה".
השירותים של חנויות הסטרימינג עולים כעשרים שקלים בחודש. דיסק עלה לא מזמן שמונים שקלים. הסכום הזה יכול להחזיק את תעשיית המוזיקה העולמית?
"כל השוק השתנה. פעם כשקנית דיסק האמן לא קיבל את הכסף. הוא היה חתום על חוזה דרקוני והחברות היו מלאימות את המאסטר, הן אלו שהיו מרוויחות. זה משתנה. לכן החברות היום הן קטנות, חברות הפצה שמפיצות מוזיקה דיגיטלית בלי הרבה הוצאות, והרבה יותר כסף הולך לאמן. לכן, התשובה לשאלה האם עשרים שקל יכולים להחזיק את השוק היא כן. בלי שום קשר לשאלה אם שילמת או לא לספוטיפיי, החברה צריכה לשלם לאמן על כל קליק. בספוטיפיי הרי אפשר להיות מנוי בחינם תמורת פרסומות. וכשמכפילים את הסכום הנמוך יחסית שכל מנוי ישלם במספרים גדולים ברחבי העולם, יש לזה קיום".
למרות שכידוע קשה להתנבא ובעיקר לגבי העתיד, אני מבקש מסטרקמן לנסות ולחזות מה יקרה בשוק המוזיקה בשנים הקרובות. "האייטיונס ייעלם מהעולם", היא פותחת, "זה בדרך לשם כי אנשים לא קונים יותר דיסקים וגם לא מורידים יותר שירים בתשלום. היה צריך להגיע פתרון אחר וזה הפתרון – אפל מיוזיק וספוטיפיי.
"ויהיה עוד שינוי גדול, והוא הכוח של תחנות הרדיו. אני מאמינה שרדיו שומעים רק באוטו, וככל שהאפליקציות האלה יהיו משמעותיות יותר, ישמעו אותן גם באוטו על חשבון הרדיו. אני לא יכולה להגיד שהתחנות ייעלמו, אבל המשמעות שלהן בשוק תפחת ואני מקווה שכך יהיה. אין שום היגיון שתחנה אחת – גלגלצ במקרה הישראלי – תנהל את כל השוק. זה אנטי־אמנות. אני לא מצליחה להבין איך הגענו למצב הזה, שלאמנים אין שום דרך או סיכוי להילחם בו. זה מונופול שמונצח מכל הכיוונים בלי שום היגיון, ואני מקווה ומאמינה שהשירותים האלה ישברו את המונופול".
ומה לגבי העתיד המוזיקלי־אמנותי שלך כיוצרת?
"את האלבום הראשון גנזתי, למרות שאת חלקו ניתן למצוא ביוטיוב. השני היה EP בהפקת צח דרורי, היה קצת באזז סביבו אבל לא באמת קורה משהו יותר מזה. אני יוצרת נגד הזרם. שייכת קצת לתת־ז'אנר ולא עובדת עם תותחי השוק, למשל לא לקחתי יחצן שאשלם לו עשרות אלפים כדי שיקדם אותי. אבל החלום עדיין קיים. אני עדיין מאמינה שזה יקרה, שאהיה מוזיקאית מוערכת. אולי לא מצליחה, אבל מוערכת". 
