נער הפוסטר: המסרים הסמויים מאחורי הקמפיין של ימינה

1.אין. לא ברור איפה נמצא הקמפיין של ימינה, מופע האיחוד של הימין החדש, הבית היהודי והאיחוד הלאומי. האם, כפי שאנשי הרשימה מבטיחים, כל האנרגיה נשמרת לישורת הממש־אחרונה? עלעול חטוף בעלוני השבת, וגם כאן במקור ראשון, הראה מודעה עם מכתב רבנים הממוען למנהיגים הגברים, הרב רפי פרץ ובצלאל סמוטריץ', וללא ציון שם המפלגה.

2.שחזור. הקמפיין הפעם הוא שחזור – עשוי היטב – על אוטומט, מתודלק באדי הקמפיין החיוור הקודם. אולי כלקח מר מסרטוני הבושם והיונה, בימינה משליכים את יהבם על סרטוני תדמית נטולי סיכון וסיכוי באזז. איילת שקד, סמוטריץ' ונפתלי בנט הם פוליטיקאים מלאי אנרגיה, אך הם מסתפקים במסע בחירות גנרי, מלחמת מאסף עייפה לקראת יום הבוחר. נעם האזוטרית מאתגרת את נושאי המהות הדתיים; עוצמה יהודית מאגפת את האיגוף מימין; ובנט ניסה לשתות את הקולות הכלכליים של זהות, אך הם נשתו בידי נתניהו בטרם עת, עם שיבת פייגלין לליכוד.

3.פיצול. בימינה רצים עם שני סלוגנים: "יהדות מנהיגה ציונות" ו"ישראל רוצה ימינה". כפילות ראויה שמנסה לבטא את מגוון הקולות בבלוק הטכני. בישראל היום דווח השבוע שלנוכח חוסר מיצוי הכוח האלקטורלי ומיצוי הבייס המגזרי, החליטו בימינה לפצל את הקמפיין: אחד לחילונים ואחד לדתיים. זהו מהלך נכון וחשוב, שטוב שהגיע לפני הרגע האחרון.

4.ישראל רוצה. תמצית ההתנשאות החרד"לית בשלוש מילים. אנחנו יודעים מה טוב באמת לעם ישראל, מה הוא רוצה בעומק הפנימי שלו. החשיבות העצמית של האליטה הציונית־דתית מקבלת בסלוגן הזה ביטוי בולט, אבל הוא משקף תודעה עצמית, ואין בו שום טיעון מדוע להצביע דווקא עבורם. רבים מתומכי הבית היהודי מתקשים לקבל את שובם של שקד ובנט, ולהפך: לא מעט מתומכי הצמד מתקשים להצביע למפלגה דתית מאוד. איחוד הכוחות הוא אכן הישג, אבל מה בקמפיין משכנע את הבוחרים לחזור ולהצביע למפלגה, למרות ההסתייגויות?

5.המפד"ל לימינך. עכשיו כמו אז, מאגפים את הליכוד מימין. למרות כל המהפכים במשך השנים, מזבולון המר ועד שקד, הקונספט לא השתנה כבר עשרות שנים: אנחנו אלה שמימין לליכוד.

6.מנהיגה. כפל המשמעות במשפט הלא זורם מתייחס לשקד, אך הוא אירוני וחסר מודעות עצמית. בבחירות הללו המצב הפוך: הציונית החילונית היא זו שמנהיגה את הדתיים, "ציונות מנהיגה יהדות". המציאות החדשה רק מבליטה את העובדה שהחלוקה הישנה והמשמימה של דתי־חילוני חלפה מן העולם. המחנות הפנימיים במדינה נחלקים ללאומי־שמרני־יהודי ומולו המחנה הפרוגרסיבי־אזרחי־ליברלי. במקום להשתמש בהנהגה החילונית ככוח מחבר, שממציא מחדש את יחסי הכוחות הלאומיים לפי חלוקה חוצת מגזרים, רואים בימינה את החילוניות של שקד כעול, ומתאמצים להדגיש דווקא את העליונות הדתית.

7.יהדות מנהיגה ציונות. כשנשאל פעם השר המיתולוגי יוסף בורג מה חשוב יותר, "דתי" או "לאומי", הוא השיב: המקף המחבר ביניהם. אז קבלו עדכון: המקף בוטל, יהדות מנהיגה ציונות. או בחלוקה שמודגמת שוב ושוב במדור הזה מדי שבוע: המחנה היהודי מול המחנה הדמוקרטי.

8.הטיה. עיצובים פוליטיים רבים נוטים להשתמש בהטיית האותיות, ליצירת רושם דינמי ואנרגטי. לרוב ההטיה תהיה שמאלה, והסיבה פשוטה: כיוון הקריאה הוא שמייצר את תחושת ההתקדמות, את התנועה. ההטיה כבר הפכה גנרית, אוטומטית. למה חייבים אותה? למה גם ימינה חייבת לנטות שמאלה?

9.פס וצבעים. שלישיית הפסים מייצגת יפה את חיבור שלוש המפלגות. הבית היהודי ירוק, האיחוד הלאומי כתום והימין החדש לבן. השילוב דמוי חץ שפיצי מזכיר מטוס נייר – שפונה במעופו לימין. הוא אמנם מקליל את הרצינות הפוליטית אך לא מעניק ערך מוסף שמשרת את הרעיונות שמייצגת המפלגה. היה אפשר לכתוב באותו הפונט את שמה של כל מפלגה שהיא, למתוח תחתיה את אותו הפס, ואיש לא היה מרגיש בהבדל.