בלילה שבו שלבי רנה הפכה לוויראלית בטיקטוק בפעם הראשונה, היא בקושי הצליחה לישון. היא בילתה את הערב ברענון של הטלפון שלה כשבכל פעם מספר הצפיות עולה בצורה קיצונית – 20 אלף; 40 אלף – ולמחרת בבוקר, כשהסרטון חצה את רף ה־3 מיליון צפיות, היה לה ברור שחייה השתנו.
רנה לא ממש הבינה למה הסרטון הצליח כל כך. היא בהחלט ידעה שהסרטון בן 16 השניות שמציג אותה משחקת פורטנייט היה מצחיק – אבל לא חלמה שהוא מצחיק ברמה של מיליוני צפיות. בטח כשהיא לא סלב, אלא בחורה פשוטה שגדלה באיידהו והעבודה האחרונה שלה הייתה בפיצרייה. אבל לאפליקציה הפופולרית ביותר בעולם זה לא משנה, האלגוריתם של טיקטוק החליט שהיא כוכבת והפך אותה לכזו. היום, בגיל 25, היא מבלה את ימיה ביצירת סרטוני טיקטוק מדירתה בלוס־אנג'לס, תוך שהיא מנהלת משא ומתן על עסקאות פרסום. הרבה פעמים רנה מגיעה לסוף היום מותשת מהחיפוש האינסופי אחר תוכן חדש, מהניסיון להבין את התעלומות המוזרות של האלגוריתם של טיקטוק, מהעוקבים המטרידים ומהטרולים. ועדיין בשעות הפנאי המעטות שיש לה, היא עושה את מה שכל החברים שלה עושים: צופה בטיקטוק. "זה שואב אותי במשך שעות", היא מתוודה.
"טיקטוק היא יותר מאשר סתם להיט, היא שינתה לחלוטין את התפיסה המקובלת בעניין תפקידיה ומטרותיה של רשת חברתית. היא מציגה בפני הצופים סדרה אינסופית של סרטונים ותוך כדי חוקרת את טעמם. אתה לא אומר לטיקטוק מה אתה רוצה לראות. היא אומרת לך"
אם אתם לא משתמשים בטיקטוק, כנראה בקרוב תהפכו לחריגים בנוף הבינלאומי. במהלך חמש השנים האחרונות, האפליקציה, שפעם התייחסו אליה בביטול כאופנה חולפת של סרטוני ריקוד מטופשים, הפכה לענקית הבולטת, המדוברת, הנתעבת, המתוחכמת מבחינה טכנית והמסובכת מבחינה גיאופוליטית באינטרנט. טיקטוק הפכה לתופעה שהשיגה אחיזה חסרת תחרות בתרבות ובחיי היומיום והעצימה את הסכסוך בין מעצמות־העל הגדולות בעולם.
קשה להפריז בדומיננטיות של טיקטוק. בשנה שעברה יותר אנשים ביקרו באתר של טיקטוק מאשר בגוגל. אף אפליקציה לא חצתה את מיליארד המשתמשים מהר יותר ממנה, יותר מ־100 מיליון מהם בארה"ב בלבד – בערך שליש מכל תושביה. הצופה האמריקני הממוצע משתמש בטיקטוק במשך 80 דקות ביום – יותר מהזמן שהוא מבלה בפייסבוק ובאינסטגרם גם יחד.
שני־שליש מבני הנוער האמריקנים משתמשים באפליקציה, ואחד מכל שישה אומר שהוא צופה בה "כמעט כל הזמן", כך מצא סקר של מכון "פיו" באוגוסט. דרך אגב, השימוש בפייסבוק בקרב אותה קבוצה צנח בחצי מאז 2015. דיווח שפרסמה לאחרונה חברת בקרת ההורים "קסטידו" מצא שטיקטוק היא גם הרשת החברתית הנפוצה ביותר בקרב ילדים וגם זו שההורים היו בעלי הסבירות הגבוהה ביותר לחסום. אומנם מחצית מהמשתמשים האמריקנים בטיקטוק הם מתחת לגיל 25 אבל האפליקציה זוכה גם לתשומת לב מצד מבוגרים. מומחים לתעשייה צופים שקהל המשתמשים בני 65 ומעלה יגדל השנה בכמעט 15 אחוזים ואיגוד הגמלאים האמריקני אפילו פרסם בשנה שעברה מדריך למשתמש.
טיקטוק היא יותר מאשר סתם להיט, היא שינתה לחלוטין את התפיסה המקובלת בעניין תפקידיה ומטרותיה של רשת חברתית. עמק הסיליקון לימד את העולם שרשתות חברתיות מבוססת על תחומי עניין משותפים ועל הצעות חברות ומעקב שנשלחות באופן פרטני. לטיקטוק לא אכפת מאלו. היא מציגה בפני הצופים סדרה אינסופית של סרטונים שנבחרו על ידי האלגוריתם שלה, ותוך כדי כך היא חוקרת את טעמו של הצופה בכל שנייה שהוא שוהה בה או גולל את הפיד. אתה לא אומר לטיקטוק מה אתה רוצה לראות. היא אומרת לך.
"אנחנו ממש לא מדברים על אפליקציית ריקוד", אומרת אבי ריצ'רדס, חוקרת דיסאינפורמציה בטיקטוק, שם יש לה חצי מיליון עוקבים. "אנחנו מדברים על פלטפורמה שמעצבת את הדרך שבה דור שלם לומד לתפוס את העולם".
ההשפעה התרבותית של טיקטוק על דור חדש ברשת הובילה לכמה תופעות לוואי מדהימות. סרטונים ויראליים של אנשים שמתענגים על הספרים האהובים עליהם, רבים מהם עם ההאשטאג BookTok – שיש לו 78 מיליארד צפיות – הפכו את 2021 לאחת משנות המכירות הטובות ביותר של תעשיית ההוצאה לאור אי פעם. למשל, ספרים של הסופרת קולין הובר, הכוכבת הגדולה ביותר של BookTok, נמכרו השנה בחנויות ספרים יותר מהתנ"ך.
הרשתות החברתיות הגדולות ביותר באמריקה ממציאות את עצמן מחדש בדמותה של טיקטוק ומחקות אותה, לא רק בפיתוח גרסאות עם סרטונים קצרים, אלא גם באופי הפיד שכולל פחות תמונות של חברים ומשפחה ויותר פוסטים של זרים מזדמנים שרודפים אחר תהילה ויראלית. בקרוב המודל של טיקטוק עשוי לעצב את האינטרנט כולו.
עם ההצלחה באה גם המורכבות, טיקטוק הפכה את חברת האם שלה, ענקית הטכנולוגיה ByteDance מבייג'ינג, לאחת החברות השנואות בוושינגטון. הנשיא לשעבר דונלד טראמפ ניסה לפרק אותה, חלקים נרחבים מממשלת וצבא ארה"ב אסרו על הורדה של האפליקציה בטלפונים ממשלתיים וחברי קונגרס מתעקשים שהיא עלולה להיות סוס טרויאני סיני.
אפילו בזמן שהאפליקציה הפכה לבמה הציבורית לחדשות ולשיח, אף אחד לא יודע כיצד פועלות מערכות הקידום שלה. חוסר השקיפות מלבה את הדאגה שהמודל הסיני של שליטה אגריסיבית ברשת מעוות את התוכן שמופיע שם. כדי להימנע מהצנזור שטיקטוק מפעילה, משתמשים רבים כבר מצנזרים את עצמם ומאמצים שפה אלטרנטיבית – "לא חיים" במקום מתים, "פרוצדורה" במקום הפלה – בתקווה להתחמק מהמנגנון של האפליקציה ולשמור על הסיכוי שלהם לוויראליות.
בכירי טיקטוק טענו שהם לא מושפעים מאג'נדות ממשלתיות ורוצים רק לטפח פלטפורמת בידור מהנה ונטולת קונפליקטים. הם פעלו כדי להרגיע ספקות ולהתיידד עם וושינגטון העוינת על ידי שכירת מומחים אמריקנים, הבטחת שקיפות ושימור נתונים של משתמשים אמריקנים בשרתים אמריקניים. אבל עובדי טיקטוק לשעבר ומומחים טכנולוגיים טוענים שהצעדים של החברה לא מתמודדים עם הסכנה הגדול ביותר: מקורה במדינה המיומנת בשימוש באינטרנט להפצת תעמולה, פיקוח על הציבור, השגת השפעה ודיכוי התנגדות.
משבר האמון הזה הוביל לוויכוח מתמשך בין רגולטורים בארה"ב, האם לפקח מקרוב על האפליקציה או לחסום אותה כליל.
יוצרי טיקטוק רבים אומרים כי ספקולציות באשר לשורשים הסיניים שלה מסיחות את הדעת מהבעיות הברורות יותר שעומדות בפניהם כתוצאה מהצמיחה המהירה שלה. היכולת של טיקטוק לגרום לכל אחד להפוך לוויראלי בן־לילה, הם אומרים, גרמה לכך שהתסכול והלחץ שהיו בעבר נחלתם בעיקר של משפיענים גדולים הפכו לשגרה עבור ההמונים.
דרו מקסי, מורה לספרות בתיכון בסנט־לואיס, אומר שהוא התרגל לקבל הצצות חטופות לטיקטוק של תלמידים בכיתה ולשמוע את הצלילים של האפליקציה במסדרונות בית הספר. לדבריו, היא הפכה לדרך העיקרית שבה התלמידים נפגשים ומעבירים את הזמן.
הוא הפך לטיקטוקר בעצמו, וצבר יותר מ־50 אלף עוקבים עם סרטונים שבהם הוא משתמש בחוברות קומיקס ככלי ספרותי, אבל הוא חושש מכך שהמנגנון האניגמטי של טיקטוק והרצון של התלמידים לתשומת לב ויראלית מעצבים את השפה וההתנהגות שלהם. אפילו הוא התחיל לשנות גם את הניסוח שלו, בחלק מסרטוני הספרים, הוא אפילו לא יגיד את המילה "מוות", מתוך חרדה שזה עלול לצמצם את הפרסום שלו. "כל מה שהם צריכים, הם מקבלים מטיקטוק", אמר. "עם זאת אנחנו מאמנים דור שלם של אנשים לא לומר למה הם מתכוונים באמת".
טיקטוק מתחילה ללמוד את המשתמשים שלה מהרגע שהם פותחים את האפליקציה בפעם הראשונה. היא מראה להם סרטון יחיד, במסך מלא, ואז מודדת כיצד הם מגיבים: שנייה של צפייה או היסוס מעידה על עניין, החלקה מרמזת על רצון למשהו אחר. עם כל נתון שהאלגוריתם אוסף, השהות בטיקטוק הופך ממסה אמורפית של תוכן לְפיד מעודן ומדויק שאי אפשר לעמוד בפניו. זה ערוץ הסרטונים האולטימטיבי.
האלגוריתם for you, כפי שטיקטוק מכנה אותו, בונה בהדרגה פרופילים של טעמם של המשתמשים לא לפי מה שהם בוחרים אלא לפי ההתנהגות שלהם. בעוד פייסבוק ורשתות חברתיות אחרות מסתמכות על המשתמשים שלהן כדי להגדיר את עצמם על ידי הקלדת תחומי העניין שלהם או מעקב אחר אנשים מפורסמים, טיקטוק צופה ולומדת, מנצלת מגמות ורצונות שהמשתמשים שלה עשויים שלא לזהות בעצמם.
המערכת אומנם משתמשת במנוע למידת מכונה מתוחכם – חוקרי ByteDance התפארו ב"מורכבות החישובית התת־לינארית" שלה – אבל עבור המשתמשים, התהליך לא יכול להיות פשוט יותר: הפעל את האפליקציה. צפה בסרטון. צרוך באופן פסיבי.
"בניגוד ליוטיוב ולאינסטגרם, שם היוצרים נאלצים להתחרות בהפקות המלוטשות של משפיענים מבוססים, אפילו הטיקטוקרים הפשוטים, המטופשים או הספונטניים ביותר יכולים להפוך ללהיטים עצומים"
מעריציה של טיקטוק אומרים שהם הופתעו מהאלגוריתם שיכול לקרוא אותם בצורה כל כך מדויקת, שמראה להם סרטונים שהם מעולם לא חיפשו או אפילו חשבו שהם רוצים לראות. מעטים המקומות ברשת שיכולים להשתוות להבטחה המתמדת של טיקטוק לתענוג: אם צופה לא אוהב את מה שמוצג, תמיד יש עוד סרטון במרחק החלקה אחת.
על פניו, צפייה במישהו משתמש בטיקטוק נראית בעיקר כמו החלקה חסרת אבחנה. אבל מערכת זו של תגמול פתאומי היא עמוד השדרה של האפליקציה, והיא הופכת את הבידור למשחק אינסופי: כל החלקה יכולה להביא משהו טוב יותר, אבל הצופים לא יודעים מתי הם יקבלו אותו, אז הם ממשיכים להחליק בציפייה למשהו שאולי לא ימצאו לעולם. זה מספק מספיק כדי להשאיר אנשים מעוניינים וכל כך לא מספק שהם לא רוצים להפסיק.
טיקטוק אומרת למפרסמים ש"מחזורי המעורבות המתמשכים" האלה הופכים אותה לבלתי נשכחת, מרגשת וסוחפת יותר מאשר הטלוויזיה. מחקר במימון החברה שהשתמש בסריקות הדמיית מוח של נבדקים מצא שמשתמשי טיקטוק נגעו במסך כעשר פעמים בדקה, פי שניים יותר מאשר מקבילות ברשת החברתית. "הקהל בטיקטוק שבוי לחלוטין", נכתב במסמך שיווקי.
היכולת המידבקת של האפליקציה ידועה כל כך עד שהפכה לבדיחה פנימית. לסרטונים עם ההאשטאג tiktokaddict יש כמעט 600 מיליון צפיות. יותר מ־70 אלף סרטונים שונים השתמשו בקטע שמע אחד שבו אישה אומרת "שימו לייק על הסרטון הזה אם אתם אמורים לעשות משהו אחר אבל במקום זה אתם צופים בטיקטוק כי הורדתם אותו בתור בדיחה ועכשיו אתם מכורים".
מספר השעות הממוצע שכל משתמש אמריקני מבלה מדי יום בטיקטוק זינק ב־67 אחוזים בין 2018 ל־2021, בעוד פייסבוק ויוטיוב צמחו בפחות מעשרה אחוזים, כך נמצא בדו"ח שפורסם במהלך הקיץ. טיקטוק החליפה את "ההחלטה במה לצפות", אמרו החוקרים, ב"מתקפה חושית של סרטונים מתאבנים… שנותנים מנה אחר מנה של אנדורפינים".
עבור צופים שגללו יותר מדי זמן, טיקטוק מציג התראת "קחו הפסקה" הקוראות להם "לשתות קצת מים ולחזור מאוחר יותר" – גלילות התעלמות מההתראה הפכו למם בפני עצמן. ביוני החלה האפליקציה לשלוח תזכורות שגרתיות לצופים שמראות כמה זמן הם צפו בה, וצופים בגיל העשרה נקראים כעת להגביל את זמן הטיקטוק שלהם אם הם גוללים יותר ממאה דקות ביום.
"בתקופה שמחירי המניות של עמק הסיליקון מתפוררים, ההצלחה של טיקטוק עוררה קנאה עמוקה – במיוחד בפייסבוק, שבפברואר דיווחה שאיבדה משתמשים לראשונה ב־18 שנות תולדותיה"
המשיכה המהפנטת של טיקטוק הפכה אותה לפלטפורמת חובה עבור כוכבים מודרניים. הראפר הפורטוריקני באד באני, לדוגמה, קיבל בינואר יותר מ־90 מיליון צפיות לאחד הסרטונים הראשונים שלו, שבו הוא אוכל דגני בוקר צבעוניים ללא הבעה. חברות שכתבו פעם ספרי חוקים לפרסום ושיווק להמונים מרימות ידיים כעת אל מול ההצלחה הוויראלית של טיקטוק: שיא חדש לשבירת קופות בסוף השבוע של 4 ביולי נקבע בעיקר הודות לקומדיה האבסורדית שנפוצה בטיקטוק במסגרתה "ג'נטלמיניונים" מחויטים נהרו אל הקרנות הבכורה של הסרט "מיניונים: עלייתו של גרו".
רבים מהשמות הידועים ביותר של האפליקציה הפכו לסלבריטאים אך ורק על בסיס טיקטוק עצמה. לחבי לאמה, עובד מפעל לשעבר בן 22 מאיטליה, יש 150 מיליון עוקבים, 60 מיליון יותר ממה שהיו לטראמפ בטוויטר בשיאו. סרטונים של צ'רלי ד'אמליו, רקדנית בת 18 מקונטיקט, קיבלו 11 מיליארד לייקים.
האפליקציה גם פרחה בזכות הנגשת האפשרות ליצור סרטונים מושכי עין בעזרת ספריות ענק של קטעי מוזיקה בחינם, כלי עריכה, אפקטים ופילטרים המוצגים בממשק פשוט וסוחף. פיד for you המרכזי של טיקטוק מגיש סרטונים ללא הקשר או תאריך, מה שגורם לנו להרגיש כאילו כל דבר רלוונטי וחדש.
ובניגוד ליוטיוב ולאינסטגרם, שם היוצרים נאלצים להתחרות בהפקות המלוטשות של משפיענים מבוססים, אפילו הטיקטוקרים הפשוטים, המטופשים או הספונטניים ביותר יכולים להפוך ללהיטים עצומים. "דואטים", "סטיצ'ים" ו"רמיקסים" מהירים, שבהם אנשים מתייחסים או מגיבים למישהו אחר, זוכים לשיתוף נרחב ומקבלים תגובה באופן כמעט מיידי. רבים משתמשים בתכונת "המסך הירוק" של האפליקציה – שבה ראשיהם מרחפים מעל ציוץ, תרשים או סרטון – כדי להציע ביקורת או פרשנות בסגנון דיווח חדשותי בטלוויזיה.
עבור צופים צעירים שרואים במשפיענות ברשתות החברתיות מסלול קריירה פופולרי, הפיתוי ברור. מורים מדברים על כך שתלמידים מבריזים משיעורים כדי להקליט סרטוני ריקודים בשירותים, ובמקדשים בודהיסטיים בנפאל אפשר לראות שלטי "נו טיקטוק". ג'ון כריסטופר דומברובסקי, סטודנט מאוניברסיטת קורנל שסרטוני הטיקטוק שלו על מדע זיכו אותו ב־2.8 מיליון עוקבים, אמר לאחרונה בריאיון שהוא שילם את חובות הלימודים שלו לקולג' בכספים שהרוויח מעסקת פרסומות מאדידס ולאנקום. "הרשתות החברתיות הן החלום האמריקני החדש", אמר.
טיקטוקרים משתמשים יותר ויותר באפליקציה ככלי חיפוש חזותי. 40 אחוז מהמשיבים מדור ה־Z שנסקרו השנה אמרו שהם פותחים את טיקטוק או אינסטגרם, ולא את גוגל, כשהם מחפשים מקומות לאכול בהם ארוחת צהריים בקרבת מקום. ציוץ טוויטר אחד מיוני, "אני לא מגגל יותר – אני מטקטק", זכה ליותר מ־120 אלף לייקים.
וככל שהאמון של אמריקנים בארגוני חדשות פוחת, תפקידה של טיקטוק כמקור חדשותי מטפס. אחד מכל שלושה צופי טיקטוק בארה"ב אמר שהוא משתמש בו באופן קבוע כדי להבין אירועים אקטואליים. בבריטניה, האפליקציה נוסקת כמקור חדשות למבוגרים (לחשבון הטיקטוק של הוושינגטון פוסט יש יותר ממיליון עוקבים).
הודות לכוח המשיכה שלה, הסרטונים של טיקטוק מקיפים כעת כמעט כל נושא על פני כדור הארץ. יש האשטאג לדיג (fishtok, 14 מיליארד צפיות), חקלאות (farmtok, 7 מיליארד), משחקי תפקידים (medievaltiktok, 4 מיליארד) ויש גם שוטרים, חוטבי עצים, אחיות ונזירות. יש שלום בית (cleantok) וחורבן בית (cluttercore), האשטאג אושר (16 מיליארד צפיות) והאשטאג כאב (76 מיליארד צפיות).
ובהיותו חלק מהאינטרנט, יש גם חיות טיקטוק. חשבון טיקטוק בעל 15 מיליון עוקבים מציג מכרסמים. יצורים כמו בובה, דינקי, בובספוג, סטינקי ואחרים שזוללים אגוזי לוז – סרטון אחד שלהם נצפה יותר מ־280 מיליון פעמים. בראד צימרמן, מורה לקראטה בן 53 בסנט־לואיס, אמר שהוא פתח את החשבון כשהיה מחוסר עבודה במהלך המגפה וכעת הוא מרוויח כסף באמצעות תשלומי יוצרים מטיקטוק ויוטיוב כמו גם מסרטונים מותאמים אישית שמאחלים יום הולדת שמח באינסטגרם.
צימרמן אומר שהוא לא מקבל חסויות ממותגים ומסרב לשתף כמה הוא מרוויח, רק אומר שהוא הרוויח יותר כסף מסרטוני מכרסמים מאשר מהעבודה המקורית שלו. מומחה אחד העריך שעם רמת העניין בחשבון שלו הוא יכול לגבות עד 14 אלף דולר לפוסט. "אני מקבל אלפי הצעות למַסחר את המכרסמים שלי", אמר. "אף אחד מהם אפילו לא יודע מי אני".
לאחר שכבשה את שוק הבידור טיקטוק החלה להציע את המודל שלה של מעקב התנהגותי למפרסמים, כשהיא מבטיחה להם דרך לדעת אילו מודעות ימשכו אנשים ללא צורך לשאול אותם. זו הייתה הצלחה מיידית: על פי הערכות מומחים, הכנסות החברה ממודעות שולשו השנה והגיעו ל־12 מיליארד דולר, וצפויות להאפיל על יוטיוב בכמעט 25 מיליארד דולר עד 2025. בארה"ב, העלות למפרסמים תמורת הנדל"ן היוקרתי ביותר של טיקטוק – הפסקת הפרסומות הראשונה שצופה רואה בפיד שלו, המכונה TopView – קפצה לשלושה מיליון דולר ביום.
מעבר לשיווק המסורתי, טיקטוק תיעשה במהירות את האופן שבו חברות משלמות לצעירים כדי למכור את המוצרים שלהן. לשם כך היא פיתחה את Marketplace Creator, מעין קטלוג שמציג את המגוון הענק של יוצרי תוכן באפליקציה, שאותם אפשר למיין לפי תחומי עניין ומספר עוקבים. החברות מזמינות את היוצרים שנראים להן מתאימים ביותר, וכדי לבלוט ולקבל הצעות בקטלוג, אותם יוצרים צריכים לפרסם תוכן לעיתים קרובות. משפיענים שמקבלים כסף כדי לקדם סחורות בסרטונים שלהם מרוויחים כעת יותר כסף מפרסומות בטיקטוק מאשר בפייסבוק: כ־750 מיליון דולר, כך עולה מההערכות בארה"ב (אינסטגרם, שמנצחת את שניהם, השיקה הקיץ העתק משלה ל־Creator Marketplace).
בנוסף, מעריצים יכולים לתת ליוצרים "טיפים" או "מתנות וידאו" באמצעות "מטבעות טיקטוק" שהם קונים בכסף אמיתי, וטיקטוק גובה עליהם אחוזים. המטבעות האלה מוצגים בדמוי של ורדי ניאון ודונאטס, הכלכלה שמתנהלת באמצעותם מתחרה כעת בזו של מדינה קטנה: בשלושת החודשים האחרונים, טיקטוקרים בזבזו יותר מ־900 מיליון דולר בתוך האפליקציה – ההוצאה הרבעונית הגבוהה ביותר עבור אפליקציה בהיסטוריה.
בתקופה שמחירי המניות של עמק הסיליקון מתפוררים, ההצלחה של טיקטוק עוררה קנאה עמוקה – במיוחד בפייסבוק, שבפברואר דיווחה שאיבדה משתמשים לראשונה ב־18 שנות תולדותיה (על פי מטא, חברת האם של פייסבוק, הקישור הפופולרי ביותר ששותף ברשת החברתית במהלך הרבעון השני של השנה היה לטיקטוק).
מטא ניסתה להביס את טיקטוק באמצעות שכירת חברת לובינג שתנהל קמפיין סודי בקרב פוליטיקאים, המזהיר אותם מפני "האיום האמיתי" על בני הנוער של אמריקה. אבל כעת, מטא פשוט מעתיקה את הסגנון של טיקטוק, כשהיא מתרחקת מההתמקדות בחברים ובמשפחה ועוברת לאלגוריתם שמקדם פוסטים ויראליים.
לא כולם היו מרוצים מזה. בשרתים פנימיים של החברה, עובדים התלוננו שפייסבוק נוטשת את החוזקות שלה, כמו "הגרף החברתי והבחירה האנושית". הידוענית קיילי ג'נר אמרה לאחרונה ל־360 מיליון עוקביה באינסטגרם שהחברה צריכה "להפסיק לנסות להיות טיקטוק", אבל יש כמה סימנים מוקדמים לכך שהמהלכים המועתקים האלה מצליחים. יוטיוב אמרה ביוני ששירות ה־Shorts שלה נצפה בידי 1.5 מיליארד משתמשים מדי חודש, שזה יותר ממיליארד המשתמשים שעליהם דיווחה טיקטוק בסתיו שעבר.
עם זאת, נראה שטיקטוק נוטה ליצור מגוון רחב יותר של אפשרויות דיגיטליות. היא בודקת פיצ'רים כמו מיני־משחקים אינטראקטיביים או יצירת קורות חיים, היא החלה למכור כרטיסים להופעות, היא בנתה עסק לשידור חי המשמש לחלונות ראווה של בישול ארוחות, השתתפות בהגרלות, קריאת מזלות וסיורים בדירות. חוץ מכל זה היא בדקה פיצ'ר קניות שיאפשר לצופים לקנות מוצרים שמוצגים בשידור חי בכמה לחיצות מהירות. גם ללא ההרחבה הזו, אי אפשר להכחיש שטיקטוק הפכה לכוח מעצב עולמי משלה. כל כך צבעוני ומשכנע שצופים רבים מתקשים להפסיק.
