ערסי קולה מה משותף לז'קלין הספרית בפרסומת לכוכבית 41, לקטורזה האינסטלטור בפרסומת לבזק, לסמי הורי המוסכניק הקשוח בפרסומת לשמנת תנובה ולחאפרים הוולגרים והבוטים בפרסומת לאגד? נכון, אף אחד מהם לא אשכנזי תכול עיניים. מחקר מקיף של דורית דיין מאוניברסיטת בר-אילן מגלה שלא מדובר כאן במקריות אלא במציאות שמובילה למסקנה בלתי נמנעת: יותר מ-20 שנה אחרי פליטת הפה של דודו טופז נראה שבתודעה הציבורית המזרחים הם עדיין צ' חצ'חים פוריה גל 18/12/03 תחזיקו חזק, אנחנו יוצאים למסע במנהרת הזמן: שני תימנים זקנים בגלביות נכנסים ללובי של בית מלון יוקרתי. יש להם כיפות לבנות ופאות מסולסלות וכל חזותם אומרת "אהווה אהווה". מסביב גברים בהירים בחליפות וגברות מהודרות, שמסתכלים עליהם במבט של "מה הם מחפשים פה? ". שני התימנים מתיישבים ליד השולחן ומבקשים מהמלצר פיתות. כשהפיתות מגיעות, הם מוציאים מהתרמיל קופסת שימורים של חומוס תלמה שהביאו מהבית ומתחילים לנגב בהתלהבות, על רקע מבטי הבוז של כל האנשים המכובדים שמסביב. העלילה לקוחה מפרסומת לחומוס תלמה משנת59'. למרות התסריט התמים והקצת בנאלי, מתברר שלא הרבה השתנה מאז, לפחות בכל הנוגע לאופן הייצוג של מזרחים בפרסומות. עבודת מחקר שכתבה בנושא דורית דיין, סטודנטית לתואר שני במחלקה למדע המדינה באוניברסיטת בר-אילן,חושפת נתונים די מדאיגיםבקשר לסטראוטיפים של מזרחים בפרסומות. שלוש שנים ארך המחקר. במהלכן בדקה דיין כ-700 פרסומות משנות החמישים ועד ימינו, שהניבו 270 עמודים ומסקנות לא מחמיאות במיוחד. היא בדקה פרמטרים כמו המקצוע של הדמויות, המבטא ואפילו את טון הדיבור ומידת העצבנות, ולא פסחה גם על הציפורן המוארכת בזרת של הערס המצוי, והגיעה למסקנה שאת מה שבארצות הברית כבר הספיקו לשכוח, אצלנו עוד לא התחילו לזכור. אם במקרה קיבלתם את הרושם שבפרסומות הרופאים תמיד בלונדינים והתינוקות תמיד כחולי עיניים וצחי מבט, או אם היתה לכם תחושה לא מוסברת שכשרואים בפרסומת מוסכניק, שיפוצניק או טכנאי מכונות כביסה הוא תמיד שחרחר ומדבר בח' ובע' גרוני ות, לא טעיתם. בעבודת המחקר גילתה דיין שייצוג המזרחים בפרסומות תמיד היה נמוך ביחס לחלקם באוכלוסייה, אך משהופיעו דמויות מזרחיות בפרסומות, הן לרוב לוו בסטראוטיפים שליליים. לעומת זאת, דמויות אשכנזיות למראה, בהירות עור ושיער, לרוב הוצגו באופן חיובי או נייטרלי ומוקמו בתוך סביבה יוקרתית. המגמה הזאת החלה בשנות החמישים, אך בניגוד למה שהיה אפשר לחשוב, היא לא התמעטה אלא רק התחזקה בשנים האחרונות. מאז עלייתו לאוויר של ערוץ 2 ב-93' גדל שוק הפרסום, והמזרחים אמנם מופיעים יותר בפרסומות וזוכים ליותר זמן מסך מאשר בעבר, אבל אליה וקוץ בה: מממצאי המחקר מתברר כי כמעט בכל פעם שמופיע מזרחי בדמות ראשית הוא מלווה בסטראוטיפים שליליים. בשנת 2000 למשל, כ-70 אחוז מהדמויות המזרחיות שנראו בפרסומות הוצגו באור נלעג, מגוחך ושלילי. מה גרם לך לצפות במאות פרסומות על מנת לבדוק את אופן הייצוג של מזרחים בהן? "בעבר עבדתי כמה שנים במשרד הפרסום'דרורי שלומי ארועטי' ונושא הפרסום היה תמיד קרוב ללבי. אני מזרחית, משפחתי הגיעה מעיראק וממצרים.כשהתחלתי לכתוב את העבודה עוד לא הייתי לגמרי מודעת למה שקורה בתחום הזה, אם כי ידעתי שאני רוצה לעשות ניתוח ביקורתי. ראיתי דברים בפרסומות אבל לא קלטתי שמשהו לא בסדר. לקח לי זמן להפנים שיש כאן בעיה אמיתית בנושא הייצוג של מזרחים בפרסומות.ברור לי שיהיו אנשים שיאמרו,כמו שאמרו לי כמה מאנשי הפרסום שראיינתי לצורך העבודה,'מה פתאום להתעסק עכשיו אחרי 50 שנה בנושא הזה? הרי היום הכל בסדר'. אבל הממצאים של העבודה מוכיחים שיש לנו בעיה אמיתית". הפריחה והערס במחקר בדקה דיין בין השאר מיהן הדמויות הראשיות בכל פרסומת וגילתה כי אשכנזים מופיעים כדמות ראשית בממוצע פי שמונה יותר מאשר מזרחים. 81 אחוז מהפרסומות הן על טהרת האשכנזים, לעומת 6.2 אחוזים שיש בהן רק מזרחים (ועוד 12.8 אחוז פרסומות מעורבות). למעשה , בארבע מתוך חמש פרסומות מופיעה מדינה דמיונית, לבנה למהדרין, שהמזרחים לא הגיעו אליה מעולם, שלא לדבר על ערבים או על עולים חדשים. וכשהידידים כהי העור דווקא כן מופיעים בפרסומת, וזה קורה לפעמים, קשה לפספס את המוצא שלהם: מבטא מזרחי מודגש, שפה וולגרית, גורמט עסיסי או סתם עיפרון מאחורי האוזן מבהירים היטב במי עסקינן. לחמנייה חמה לדוגמה הגישה לנו לאחרונה חברת אגד בפרסומת המזהירה את עם ישראל שלא לעלות למוניות שירות של "חאפרים". והחאפרים , לא קשה לזהות, הם חבורה של מזרחים עסלים, שלא לומר ערסים. יש להם גורמטים, יש להם תליוני מגן דוד ותמונות של הבאבא סאלי באוטו, והם כל כך וולגריים ובוטים עד שהם מצליחים להפחיד את כל הנוסעים. אחד הנתונים המפתיעים שהתגלו במחקר נוגע לסיטואציה של עבודה ומתן שירות. מתברר שנותני השירותים הם לרוב מזרחים, פי שניים מאחיהם האשכנזים. אם תרצו, עוד פרק בסדרה "על אדונים ומשרתים". ככה באו אל חיינו הבסטיונר המזרחי החם עם כובע הגרב שמזמין את כולם לטעום מהירקות שלו (פרסומת לפריאור), ז' קלין הספרית בפרסומת לכוכבית 41 של בזק, קטורזה האינסטלטור בפרסומת לבזק וגם סמי הורי המוסכניק הקשוח בפרסומת לשמנת תנובה. וכמובן, איך אפשר בלי להזכיר את הערסים והפרחות לסוגיהם? מי לא התארח במשבצת הלוהטת: אלי יצפאן בתפקיד הערס העיראקי בפרסומת ל"רב בריח"(94'), ז' וז' ו חלסטרה בתפקיד הערס המנומר בפרסומת ל"טעמי"(95') ואורנה בנאי פעמיים, פעם בתפקיד "לימור" בפרסומת לקלאב מרקט, ופעם בתפקיד אדון חממי, אחד עצבני שעולה לו הדם לראש עד שהוא נתקל ב"רגיעון" של הדס. רובם ככולם אימצו מבטא מזרחי מודגש, כל כך מודגש עד שלפעמים דיברו בע' במקום בא', אבל מי בודק? שכן לא חשוב כמה שנים חלפו מאז התחלנו בפרויקט קיבוץ הגלויות, המזרחים בפרסומות עדיין מדברים במבטא כבד. המבטא תפס כל כך חזק, עד שאפילו בעלי חיים מאמצים אותו, כמו למשל התוכי הערס מהפרסומת לבזק בינלאומי. אבל למה להכביר מילים? הנה, ת'שמעו שנייה את קלרה (חנה לסלאו) בתפקיד עוזרת הבית המזרחית בפרסומת לקלין מ-94': " אה, נוצטלגייה צנטימנטלית", היא אומרת ונזכרת איך ניקתה את השירותים בבית מלון בנופש שלה ושל בעלה. "נחנסתי לחדר. . . ועמרתי עין, מוצר של קלין עוד יותר טוב". " בדקתי ומצאתי שברוב המקרים שמזרחים מופיעים בפרסומות כבעלי מקצוע, המקצועות הם בעלי סטטוס נמוך", מאשרת דיין. "האחוזים שם מדהימים: 58 אחוז מהמזרחים שהופיעו כבעלי עיסוק כלשהו היו בעלי עיסוק עם סטטוס נמוך, לעומת 16.9 אחוז מהדמויות האשכנזיות. את האשכנזים לעומת זאת מלהקים לתפקידים יוקרתיים יותר, כמו עור כי דין, רופאים או סתם אנשים עם פנאי שיוצאים לעשות שופינג ומקבלים שירות מהפועלים המזרחים". מצאת חלוקה ברורה בין נותני שירותים למקבלי שירותים? "בהחלט. אנחנו כל כך רגילים לתבנית הזאת, של פועל או טכנאי מזרחי שנותן שירותים לגבר בהיר, עד שאם נראה פתאום פרסומת עם מטאטא רחובות בלונדיני זה ייראה לנו מוזר. ברור שזה מסתמך על המציאות, אבל בכל זאת, בפרסומות זה מוקצן יותר. בפרסומת לסובארו משנת94', למשל , רואים מכונאי שחרחר שמשרת בלונדה חתיכה עם מכונית אדומה נוצצת, וזה דפוס קבוע, אם כי צריך לציין שהעלייה הרוסית קצת טרפה את הקלפים. פתאום רואים במציאות יותר נותני שירותים, פועלים ומכונאים ואפילו קבצנים בהירי עור, וזה כבר לא נראה לנו משונה. זה מחלחל גם לפרסומות, והיום ישיותר סיכוי שנראה שם קופאית בלונדינית, דבר שלא היה קיים בעבר". את מציינת גם שהדמויות המזרחיות הן תמיד עניות יותר. "אחד המרכיבים שבדקתי היה עניין הרכוש, הסביבה הפיזית שבה ממוקמת הדמות. הרכוש הוא דרך טובה להבין מה המעמד הסוציו-אקונומי של הדמות. בגלל משך הזמן הקצר של הפרסומת, כ-30 שניות , חייבים להשתמש באביזרים נלווים כדי לאפיין את הדמויות. גם שם מצאתי דברים מפתיעים: מצאתי שב-23.5 אחוז מהפרסומות שבהן מופיעים מזרחים הסביבה היא עממית והרכוש זול, לעומת 1.7 אחוזים מהדמויות האשכנזיות. דמויות מזרחיות יופיעו יותר ליד אופנוע זול, בשוק או במוסך. "קלרה עוזרת הבית נמצאת אמנם בווילה מפוארת, אבל הרכוש הוא לא שלה כי היא רק העוזרת. לעומת זאת, בכל פרסומת שלישית שמככבות בה דמויות אשכנזיות הן מופיעות בלוקיישנים מפוארים: בית יאפי מעוצב או משרד מהודר. זה ז'אנר מאוד בולט בפרסומות של שנות האלפיים, כמו בפרסומת ל"ארומה", שבה נראה זוג בלונדיני על רקע דירת סטודיו מעוצבת. באותו אופן משמשים האביזרים הנלווים. כמעט כל הדמויות האשכנזיות מופיעות בפרסומות מלוות באביזרים כמו משקפיים עגולים, עניבה או פפיון, בעוד ש-45 אחוז מהדמויות המזרחיות מסתובבות כשלגופן תכשיטים צעקניים". גרסת הפרסומאים לנוכח הממצאים האלה קשה להניח שמדובר ביד המקרה. נראה שהגורמטים הודבקו על זרועותיהם של המזרחים בדבק סופר-גלו חזק כל כך, שאפילו הפרסומאים עצמם כבר לא יצליחו להסיר אותם. הערסים, הפרחות, הספריות והבסטיונרים המזרחים הם כבר אזרחי כבוד בטלוויזיה שלנו, כך שמתבקש לשאול את הפרסומאים: למה בעצם? במסגרת המחקר ערכה דיין ראיונות עומק עם כמה מבכירי הפרסומאים בארץ, אבל הם, מתברר, לא ממש הבינו על מה המהומה. במקרה הטוב הם הסבירו לה שהדיון הזה כבר לא רלוונטי ושזמנו עבר. במקרה הרע האשימו אותה בבכיינות. ענף הפרסום - שעדיין נהנה מפריבילגיות של בועה מרופדת, אחת הבועות האחרונות ששרדו כאן אחרי התרסקות ההייטק,עם קופירייטרים עגולי משקפיים,עניבות ומשרדים מעוצבים - מתעניין מטבע הדברים הרבה יותר בקריאטיב מאשר בייצוגים של מיעוטים. "הרבה פרסומאים הגדירו את הסוגיה כ'נון אישיו'", מספרת דיין. "הם אמרו שהבעיה המזרחית עברה מן העולם, חלפה ואיננה עוד. אחד מאנשי הפרסום הוותיקים אמר לי שהמזרחים אמנם נתפשו בעבר כנחותים, ולכן בפרסומות לא העזו ללעוג להם, אבל היום זה נגמר. מזרחים הם חזקים והם הרוב, ולכן עניין הנחיתות שלהם הוא כבר פאסה. היו שאמרו לי,' על מה את מדברת?תראי איזו בולטות מסך הם מקבלים'. העניין הוא שהמזרחים באמת מקבלים בולטות מסך יותר גדולה מאשר בעבר, אבל התכנים הם הרבה יותר שלייליים מאלה שהיו בשנות השמונים ואפילו בשנות החמישים". עמוס טל-שיר, מנכ"ל משרד הפרסום אריאלי פובליסיס, ששחררה לאוויר העולם את הפרסומות "תעמיס לי ביסלי" ואת הפרסומת עם ז'קלין הספרית לכוכבית 41, לא מאשר ולא מכחיש: "עולם הפרסום משתמש בסטראוטיפים מעצם טבעו. בדיוק כמו שרוב הנשים בפרסומות הן אובייקטים מיניים ורוב הילדים בפרסומות הם חמודים, ככה משתמשים במזרחים. מצד שני, לי נראה שלהציג את הערס האהבל זו הדרך הכי שטחית והכי לא מעניינת. החוכמה היא להביא את התרבות המזרחית לפרסומות בלי להביא דווקא את הסטראוטיפים הפוגענים והמעליבים. "בעיני, אם אתה כפרסומאי נתקע בתוך המקום של האפליה והערס האהבל, לא עשית שום דבר, אבל אם אתה לוקח את האלמנטים המזרחיים ומשתמש בהם כדי להעביר מסר חזק יותר, הרווחת. כשהשתמשנו בז' קלין הספרית, עשינו זאת כי באמת הרבה מהספריות הן מזרחיות. מצד שני, אם היום היו עושים פרסומת עם ספר, רוב הסיכויים שהוא היה הומו. "ב'תעמיס לי ביסלי' השתמשנו בתרבות שירי הדיכאון של המזרחים(' פתאום נגמר הביסלי בכביש הערבה, ואין תקווה'-פ.ג), אבל לא באופן לעגני ובלי להציג את המזרחים כנחותים. שילוב של אלמנטים מזרחיים כמו שירים או סלנג הופך את המוצר להרבה יותר מעניין. היום זה הרבה יותר נכון להשתמש באלמנטים מזרחיים ומקומיים מאשר לקחת כל מיני מאפיינים בלונדיניים מהתרבות הקליפורנית. זה מוכר יותר ומדבר להרבה יותר אנשים ". מורדי עמר, מנהל קריאטיב והבעלים המשותפים במשרד הפרסום "מורדי גורן", אחד המזרחים היחידים בארץ שבבעלותם משרד פרסום, לא חש שום צורך להתגונן: "אין לי בעיה עם סטראוטיפים על מזרחים. עולם הפרסום בעיקר משקף את המציאות, את מה שהוא רואה במראה, ואי אפשר לבוא ולשבור את המראה. לדעתי, עד שלא תשתנה המציאות החברתיתכלכלית בארץ, לא יהיה שינוי בסטראוטיפים. אין מה לעשות, בחברה הישראלית של היום, מזרחי נתפש כנחות יותר, ולכן זה מתבטא בפרסומות. "באופן אישי אני יכול להעיד שענף הפרסום הוא ענף אשכנזי ברובו, ולהיות מרוקאי לא תמיד עוזר לעסקים. כשהייתי הפרסומאי של'הארץ' לא פעם שאלו אותי,'איך זה שלקחו דווקא פרסומאי מרוקאי?'. רוב הקופירייטרים הם אשכנזים מבתים טובים, והעולם שהם מתארים בפרסומות זה העולם שהם מכירים. אין כאן מזימה או קשר סודי, הם משקפים את מה שהם רואים, ואין לבוא בטענות לעולם הפרסום אלא למציאות עצמה". אילון זרמון, מנהל קריאטיב ובעלים משותפים ב"זרמון גולדמן", לא עושה הנחות לקולגות: "יש היום הרבה פרסומות סטראוטיפיות שהמזרחי מוצג בהן כערס וכאידיוט חסר תקנה. מוזר בעיני שהרשות השנייה ממהרת לפסול פרסומות עם אלמנטים הרבה פחות נוראיים שלטענתם הן סקסיסטיות מדי (כמו למשל הפרסומת ל'אקסטרה מוד' ול' פוקס' של זרמון גולדמן שהוגבל זמן השידור שלהן - פ.ג), אבל לא עושה דבר בנוגע לפרסומות גזעניות. "להשתמש בסטראוטיפים מזרחיים זה עושה לך את החיים קלים יותר, מקצר תהליכים, ומכיוון שפרסומאים הם בגדול אנשים שטחיים הסובלים מקוצר זמן ומחוסר עומק, הם ישר קופצים לפתרון הקל. נורא אוהבים להשתמש במוגלה העדתית בשביל למכור מוצרים ועושים פרסומות חסרות רגישות. זה חייב להיפסק, ולדעתי זה רק עניין של זמן עד שנהיה כמו ארצות הברית ואנשים יתחילו להתעורר. למזרחים יש יכולת ספיגה גדולה מכיוון שהם חטפו כל כך הרבה זבנגים, אבל בסופו של דבר זה יתפרץ". ערס מוכר סושי? אז מה אתם אומרים, ערס יכול למכור סושי? באחד מבתי הספר הנחשבים לפרסום בארץ, מתבקשים הסטודנטים להשיב על השאלה הזאת כחלק מתוכנית הלימודים. התשובה, לפחות על פי ממצאי המחקר, היא לא. ממש לא. לאורך כל השנים, מגלה דיין במחקרה, כיכבו שחקנים מזרחים בפרסומות שמוכרות מוצרים עממיים יותר. בפרסומות לחומוס, לקפה טורקי, לירקות, לחומרי ניקוי או למשחקי מזל כמו הלוטו והטוטו, הופיעו מזרחים הרבה יותר מאשכנזים. כולנו מכירים אותם היטב, אנשים חמים עם לב טוב, שקונים אבטיחים הרבה יותר מאשר קרנות נאמנות. קחו למשל את הפרסומות לטוטו מ-94' בהשתתפות שחקני "הגשש החיוור". בסצנה הראשית נראה בחור מזרחי רכוב עלקטנוע ביום חורף, כשלצדו נוסעים במרצדס מפוארת בני זוג מכובדים למראה ולבושים בהידור. הבחור מתעניין במחירה של המרצדס ( "מוכר? יאללה, זרוק מחיר" ) אבל נתקל ביחס מזלזל מצד הגברת, שסוגרת בפניו באלגנטיות את חלון המכונית. "אוי,מה הוא רוצה,היבחוש הזה,תזרוק לו סתם מחיר ושילך", היא אומרת, ובעלה משיב לה בגיחוך: "סטלה, אין לו כסף לקנות וישר". בסוף הפרסומת הוא דווקא כן קונה את הווישר, ולא רק אותו אלא את המרצדס כולה, בפרסומת שמדגימה את הצדק הפואטי של משחקי המזל. ברקע מסביר הקריין שרק הודות לזכייתו בהגרלת הטוטו נגד כל הסיכויים זכה הצעיר במרצדס. "לא רק הסטראוטיפים כאן מקוממים", מציינת דיין, "לא רק הסלנג הנמוך והעממיות של המזרחי לעומת הסנוביזם וההידור של הדמויות האשכנזיות. מה שבולט כאן במיוחד הוא המסר שמעבירה הפרסומת - שאותו מזרחי הצליח לשדרג את מעמדו הכלכלי לא בזכות הישגיו או כישוריו האישיים, אלא רק הודות למשחק המזל. המזרחים הם לרוב ערסים או פרחות, ויש פרסומות שמיטיבות לשלב בין השניים, כמו למשל הפרסומת לשמנת תנובה בהשתתפות סמי הורי ושרה אנג' ל. הורי הוא מוסכניק ערס, שמנגב את השמנת עם הפיתות, כששרה אנג'ל נכנסת בתפקיד הפרחה האולטימטיבית של כל הזמנים, עם לבוש מוחצן, דיבור זול ותנועות עם הידיים. כל השפה היא מאצ'ואיסטית וזולה. בעיני זו אחת הפרסומות המוקצנות שנראו כאן בשנים האחרונות". את מציינת שהיו גם לא מעט פרסומות שבהן הופיעו מזרחים בלי סטראוטיפים, מזרחים "רגילים". " נכון, היו גם פרסומות כאלה, אבל הן המיעוט. בשנת 2000, 71 אחוז מכל המזרחים שהופיעו בפרסומות היו דמויות סטראוטיפיות ונלעגות. כ-29 אחוז היו דמויות מזרחיות'רגילות', בלי מאפיינים מזרחיים מודגשים, בני אדם רגילים, שהמזרחיות שלהם לא היתה רלוונטית לעניין. זה קורה כשצריך לתבל את הפרסומת, כשמחפשים לוק אקזוטי או כשמופיעים סלבריטאים, דוגמניות או כדורגלנים. יעל אבקסיס בפרסומת לקסטרו, למשל, נמצאת שם בזכות היותה סלבריטי ובלי שום קשר למזרחיותה. אבל הרוב הגורף היה של דמויות שוליים נלעגות, מהסוג שלא היינו רוצים להיתקע איתם במעלית ישנה". בואי נשאל לרגע שאלת תם. הרי ריקודי הבטן, השוק, הגורמטים ואפילו הח' והע' הגרוניות הן חלק מתרבות המזרחים בישראל. מה הבעיה כשרואים את זה בפרסומת? "אין לי בעיה עם זה שמציגים מזרחי מוכר פירות בשוק או דמויות מזרחיות שמענטזות ומפזרות קולולולו באוויר. הבעיה מתחילה כשזה כל מה שמציגים, כשעושים רדוקציה למזרחיות. כשהמזרחיות מודגשת בפרסומות, היא בדרך כלל מוצגת כנלעגת וכמגוחכת. המזרחים מוצגים בטווח מאוד צר של תפקידים ומצבים. בעולם הפרסום המקומי לא תמצא מזרחי עסלי בחליפת עסקים או איש שגם מפליא לדבר בח' וע' וגם לובש חלוק לבן". מה ההשלכות של הענייין הזה? "בעידן שבו כל ילד בן ארבע מסוגל לדקלם שירים שלמים מתוך פרסומות, ההשלכות החברתיות יכולות להיות עצומות. אנשים מתרגלים לראות מזרחים בתפקידים מאוד מסוימים ומפנימים את המסר. פרסום הוא מדיום שמתעסק בתדמיות, וככזה הוא עושה שימוש תכוף בסטראוטיפים ומפלה לרעה את הקבוצות החלשות בחברה. לא מדובר רק במזרחים אלא גם בנשים ובקבוצות מיעוט כמו עולים חדשים וערבים". מהיכן מגיעים הסטראוטיפים השליליים הללו? "ברור לי שהסטראוטיפים האלה לא נולדו בראש של הפרסומאים. אלה סטראוטיפים שמושרשים עמוק בחברה שלנו. בעבודה אני מציינת בפירוש שאני לא רוצה שזה יהיה כתב אישום נגד עולם הפרסום. זה לא שפרסומאים יושבים יחד ועושים סיעור מוחות ואומרים,'בואו נראה איך אנחנו דופקים את המזרחים'. זה נעשה באופן לא מודע. הם לא המציאו את הסטראוטיפים, הם רק משתמשים בהם לצורכיהם, בדיוק כשם שהאשכנזים לא המציאו אותם. אני לא בטוחה שאם המזרחים היו מגיעים הנה ראשונים הם לא היו עושים את אותו דבר לאשכנזים. הרי גם בין המזרחים עצמם יש את הסטראוטיפיזציה והחלוקה הזאת של'עיראקים יותר טובים ממרוקאים', ' פרסים קמצנים' וכו'. זו התנהגות מאוד בסיסית ואנושית. מצד שני, זה לא פוטר אותנו מלבקר אותם". שתיקת המזרחים בארצות הברית, כמו בכל דבר, זה עובד טיפה אחרת. פרסומות שמפלות לרעה את האפרו-אמריקנים וההיספנים ומציגות אותם כאלימים או כטפשים, זוכות לתגובת נגד, ממכתבי תלונה ועד חרם צרכנים. אצלנו העניין מסובך יותר. הרבה מהפרסומות שהציגו מזרחים בצורה שלילית דווקא זכו לפופולריות גדולה והוכתרו כהצלחה שיווקית. הקהל המזרחי בבית עדיין משוכנע שזה גשם. די להתבונן ברייטינג הגבוה של דמויות כמו לימור מ"רק בישראל" או ז' וז'ו חלסטרה או אפילו בפופולריות הגואה של סרטי הבורקס כדי לראות שמה שטוענים באקדמיה לא תמיד מחלחל אל הציבור הרחב. בישראל 2003 הפרסומות היחידות שנפסלו לשידור בעקבות לחץ ציבורי היו פרסומות שהפלו לרעה נשים וקוממו עליהן את שדולת הנשים והארגונים הפמיניסטיים, אבל בכל מה שנוגע לייצוג מזרחים לא נשמע הגה, להוציא מקרה אחד של הפרסומת ל"דה מרקר" משנת 2000, שבה נראה אסיר מזרחי מאחורי סורגים צורח ומשליך חפצים כדי שיביאו לו את הגיליון. אלא שאז, התלונות שהגיעו אל מועצת הרשות השנייה דיברו על כך שהפרסומת אלימה מדי. אף מילה על מזרחים. למה אין בארץ מודעות לעניין הזה? "אצלנו התמונה הרבה יותר מורכבת מאשר בארצות הברית. הרבה מזרחים בכלל לא מרגישים פגועים מפרסומות שמציגות אותם באור שלילי ולא רואים בזה בעיה. אחת הסיבות לכך היא שהמזרחים בארץ הפנימו את הדימוי הציבורי שלהם. אנחנו כל כך רגילים לראות בפרסומות ערסים עצבנים, המוניים ואלימים, עד שהתחלנו להאמין שאולי יש בזה משהו. הרבה מזרחים מעידים שלסבא ולסבתא שלהם, המזרחים האותנטים כביכול, לא היה שום דבר משותף עם ז' וז' ו חלסטרה אבל זה לא משנה כי הגבולות מטושטשים". " מלבד זאת", היא אומרת, "כל ענף הפרסום בארץ הוא דבר חדש יחסית. בסך הכל עשר שנים עברו מאז הוקם הערוץ המסחרי, ועדיין אין מודעות לכל עניין הייצוגים. בארצות הברית יש לכל התחום הזה קילומטראז' גבוה, והמאבקים של השחורים בהחלט נשאו פירות במשך הזמן. היום המצב שם השתפר, עדיין יש סטראוטיפים אבל הכל הרבה יותר מעודן. שם מלהקים שחורים לתפקידים בכירים כדי לעשות אפליה מתקנת, הכל הרבה יותר פוליטיקלי קורקט. זה לא בגלל שהאמריקנים הם כאלה נאורים אלא בגלל שנוצרה מודעות והיו מאבקים ציבורים סביב העניין". נקמת היורמים למען האפליה המתקנת כדאי לומר שגם עדות אשכנז לא מצליחות להימלט מהסטראוטיפים השליליים. בפרסומות מככבים דרך קבע דמויותיהם של היורם הממושקף והשלומיאלי, או של הפולנייה הפריג' ידית, אם כי בממדים הרבה יותר קטנים מאשר אחיהם מהשיכון. אבל בניגוד לז' וז'ו ולז' קלין המרוקאים, הם לא נתפשים כדמויות שוליים. ואולי אפשר גם אחרת. בעבודה מציינת דיין לחיוב כמה פרסומות שנעשו כאן בשנים האחרונות, שהבליטו את המזרחיות של הדמויות והשתמשו בה, אבל לא עשו זאת בצורה לעגנית. למשל זוכה לשבחים הפרסומת בכיכובו של איילגולן לגבינת עמק משנת99'. " הסצנה המרכזית של הפרסומת מתנהלת סביב הופעתו של גולן, זמר מזרחי פופולרי, בפני קהל גדול ונלהב. הדמות של גולן היא אותנטית, כמו גם הדמות של אמו. הם שרים עם ח' וע' ועונדים שלל תכשיטי זהב בולטים, אבל עדיין, בניגוד לפרסומות אחרות, האותנטיות הזאת לא הוצגה כנלעגת, ורואים שם מזרחיות נטולת סטיגמות. לצערי אין הרבה דוגמאות כאלה". אחד הגילויים המדהימים בעבודה נוגעים לעולמם של התינוקות. מתברר שילדים זה שמחה, בעיקר אם הם בלונדינים. על פי תוצאות המחקר של דיין, שחקנים מזרחים מופיעים בכל הקטגוריות של מוצרי הצריכה, אבל לעולם לא יפרסמו מוצרים לתינוקות. מטרנה או רמדיה, חלבית או צמחית - לא תראו שם תינוקות שחרחרים. בפרסומת לפני שנתיים לטיטולי האגיס נראים פעוטות רבים בתחרות שחייה, שבסופה מוצבים הזוכים על פודיום מנצחים באולימפיאדה, כשהתינוק הבלונדיני במקום הראשון, חום השיער במקום השני והתינוק השחור במקום השלישי. דיין: "פרסומאים תמיד אוהבים להשתמש בקלישאה הזאת, שלפיה כולם, כולל המזרחים, אוהבים לראות תינוקות בלונדינים על המרקע. הם טוענים שזה עניין אוניברסלי שנובע מהסטנדרטים העולמיים של היופי. בעיני זה הדבר הכי חמור, כי כשילד שחרחר מסתכל על המסך הוא לא מצליח למצוא שם ילדים שדומים לו. שם זה מתחיל, ככה הוא לומד מגיל צעיר שבלונדיני זה הכי יפה, וזה עלול לגרום לו לפתח רגשי נחיתות". ממצא מעניין אחר הוא עניין העצבנות. מתברר שהסטראוטיפ הרווח מימי המעברות של "מרוקו סכין" היטיב למצוא את דרכו לפרסומות הכי שופעות אדרנלין של ימינו. דיין בדקה ומדדה את מה שהיא מכנה "פרמטר הרוגע", ודירגה את מידת הרוגע/העצבנות של הדמויות מ-5-1. היא בחנה את הבעת הפנים של הדמות, טון הדיבור ושפת הגוף, כמו גם את הסביבה שבה היא ממוקמת, וזה מה שהיא גילתה: מזרחים מופיעים כעצבנים בפרסומות פי שניים מאשכנזים. האסיר של "דה מרקר", שמשליך את מיטתו וחפצים אחרים תוך שהוא צורח'סוהר סוהר' ולימור בפרסומת לקלאב מרקט שרצה בתזזיתיות ברחוב ובטוחה שעוקבים אחריה הם רק מדגם מייצג. באותה רוח, מתברר שדמויות מזרחיות נוטות יותר מהאשכנזיות לדבר בטון צעקני, בשפה זולה של "יאללה יאללה" ולעשות מחוות גוף של "למה מי אתה". את תנועות הידיים אתם בטח כבר מדמיינים. בשנים האחרונות, מתברר, זה רק הולך ומתגבר. נראה שאפילו דמויות אשכנזיות לחלוטין נדבקו בטרנד המזרחי, ומה יותר משכנע מחייים צינוביץ' ששר במבטא תימני ומדגמן ערס קשוח? פרסומת הבורקס של "מיאו חתולה" עם זאב רווח הפכה ללהיט היסטרי, ואבי ביטר גויס לשורותיה של "מאמא עוף". שפה וביטויים שהיו מזוהים בעבר רק עם מזרחים הפכו פופולריים - "ג'ננה" הוא שם של יוגורט, "קרלו המגנוב" צועד בסך, שלא לדבר על החומוס, שהוא בכלל, איך לומר, ממש אחלה. מה קורה כאן? דיין: "נוצר שעטנז תרבותי, תהליך של יותר עממיות בפרסומות, שכבר חורג מעבר לדמויות מזרחיות. כולם מדברים ככה, ואפלו דמויות אשכנזיות נוטות לאמץ סממנים ערסיים. היום כל פרסומת שנייה משתמשת במילים מהשפה הערבית, כמו'וואלה' ו' סחתיין'. זה דבר שלא היה קיים בממדים כאלה בעבר. לדעתי, אחת הסיבות לכך היא המצב הכלכלי הקשה שמאלץ את הפרסומאים לעשות יותר פרסומות הרדסייל, יש חזרה לכל התרבות של'בוא נדבר תכל' ס' ו' אל תצא פראייר'". לתפארת ערוץ 2 פעם זה לא היה כך. בשנות החמישים והשישים כיכבו על המסך שלנו הרבה פחות גורמטים והרבה פחות ז' וז'ואים. רותה השרמוטה, קרלו המגנוב ואפילו התוכי הערס בזק היו אז חיזיון רחוק. מזרחים אמנם כמעט לא נראו בפרסומות, אבל גם כשהגיחו, הכל היה מעודן יותר. אפילו בשנות השמונים עמד ייצוג המזרחים על חמישה אחוזים אבל הכפיל את עצמו בצורה דרמטית בשנות התשעים. האם באמת היו המזרחים פעם עצבנים פחות? לאו דווקא. לעלייה הדרמטית הזאת יש כתובת, וקוראים לה ערוץ 2. עלייתו של הערוץ המסחרי הביאה לגידולו של ענף הפרסום במידה רבה וגם להרבה יותר מזרחיות אותנטית שזרמה ישר לתוך הווריד של עם ישראל. "עד לעליית ערוץ 2 הקול המזרחי היה קיים רק בשוליים", אומרת דיין. "ערוץ 2 הביא את המזרחיות לקדמת הבמה, אבל היה לזה גם מחיר. פתאום הופיעו תוכניות הטברנה למיניהן, סלבריטאים מזרחים הופיעו בתוכניות האירוח, וגם בפרסומות הופיעו יותר דמויות מזרחיות. זה לא היה מרוב אהבה ולא לשם שמים אלא משיקולים כלכליים. הערוץ גילה את המזרחים ככוח קנייה והיה חייב לקחת אותם בחשבון. יש בזה הרבה צדדים חיוביים: המזרחיות עברה לקדמת הבמה, הפכה להיות טרנדית, אבל היה לזה גם מחיר, כיוון שמעולם לפני ימי ערוץ 2 לא הוצגו המזרחים בצורה בוטה ומוקצנת כל כך. מצד אחד המזרחיות היום יותר בולטת, מצד שני היא מוצגת בצורה יותר סטראוטיפית מאשר בעבר". אם ערוץ 2 חפץ ביקרם של המזרחים, למה הוא מציג אותם בצורה נלעגת? "נכון, יש כאן סתירה. בשנות החמישים, השישים ואמצע השבעים המזרחים היו עדיין מיעוט חלש, שלא זכה להכרה מבחינה פוליטית ותרבותית. פרסומאים לא העזו ללעוג לו, כי הדבר האחרון שאתה כפרסומאי רוצה זה להעליב. זה כמו עם האתיופים של היום, אף אחד לא היה מעלה על דעתו לעשות פרסומת שלועגת לאתיופים. לעומת זאת, בתחילת שנות התשעים היתה תחושה שהמזרחיות עוברת לקדמת הבמה. פתאום כל מיני יאפים התחילו לשיר מזרחית ויוונית ולרקוד על שולחנות, המזרחיות הפכה ליותר לגיטימית. מי שהתחיל את המהפכה הזאת היה ערוץ 2, והפרסומאים רק השתמשו בזה כמנוף. פתאום התרבו הסטראוטיפים של מזרחים בטלוויזיה בכלל ובפרסומות בפרט, והדמויות המזרחיות הפכו להרבה יותר מוקצנות ומודגשות". את טוענת שלאליטות התרבותיות היה עניין להציג את המזרחים בצורה שלילית? "כן, לדעתי מרגע שהמזרחיות הפכה פופולרית הופיעה תגובת נגד. צריך לזכור שהטלוויזיה המסחרית תמיד מייצגת את האינטרסים של האליטות, והאליטות רוצות לשמור על התרבות המערבית. התרבות המזרחית נתפשה כמאיימת, והרי אף אחד לא רצה למצוא את עצמו בלבנט. ככה נולדו הטברנות למיניהן, אבל גם ההלעגה של דמות המזרחי. הם רצו להעלות את המזרחיות לקדמת הבמה אבל עדיין לשמור על יחסי הכוחות, שהמזרחיות לא תהיה דומיננטית מדי, וכאן באים ההלעגה והסטראוטיפים השליליים". ונסיים בפרסומת עתידנית, או אם תרצו, בתרגיל חשיבה קצר. המקום: מסדרון ארוך באחד מבתי החולים בארץ. רופא שחרחר חולף במסדרונות בית החולים. על התג כתוב: "דוקטור דוד בוסקילה, מנהל מחלקה". לפתע הוא מבחין בצעיר בלונדיני מעונב עם משקפיים עגולים, שמשליך חפצים ומאיים להבעיר את המחלקה. הוא מובטל, ואין לו כסף לשלם על אשפוז יום. "ת'ירגע", אומר לו הרופא במבטא מרוקאי כבד, "צעקות לא יובילו אותך לשום מקום". הצעיר נלקח לחדר סמוך ושם מסייעים לו לפרוש את התשלומים. הקריין פונה אל הקהל בבית בהיגוי מזרחי נעים: "באלימות לא פותרים בעיות. תרום עכשיו לרוח הישראלית, למען חברה טובה ורגועה יותר". נשמע דמיוני? אולי. ואולי לא. "דווקא אכלה בורקס" שחקנים שהופיעו בפרסומות האלה, לא ממש מבינים מה העניין. חנה לסלאו, למשל, דווקא נורא אהבה את הדמות של קלרה עוזרת הבית: "נכון שהיא היתה אשה פשוטה שמנקה בתים, אבל היתה לה חוכמת חיים, היה לה פלפל, והיא היתה הראשונה למתוח ביקורת על העשירים. היא ידעה טוב מאוד מה יש להם מתחת לשטיח והתייחסה ללכלוך בתור הלכלוך של החברה שלנו. חוץ מזה, לא היתה לה עדה, היא היתה יכולה להיות גם מרוקאית, עיראקית, ספניולית - כל דבר. היא אמרה:'פעם היו מטאטאים את הלכלוך מתחת לשטיח, אבל היום יש שטיחים מקיר לקיר אז אין ללכלוך לאן ללכת'. לדעתי הוויכוח הזה כבר לא רלוונטי, היום אפילו צפונים רוצים להיות ערסים ויש את הערס-נובו, כל הצ' ינו למיניהם. קלרה זאת תמימות שהיתה ונעלמה". גם זאב רווח, שהפרסומת שלו "מיאו חתולה" בסגנון סרטי הבורקס היתה להצלחה מסחררת, בכלל לא מרגיש שיש פה סטראוטיפים עדתיים: "פרסומות תמיד צריכות לשעשע, ואם הן מצליחות להצחיק אז זה שווה הכל. לעומת זאת, לפעמים אני רואה פרסומות שמדגישות את העניין העדתי יותר ממה שצריך, פרסומות עם טעם רע. כל עוד מראים ערסים ופריחות בצורה מצחיקה, אין לי בעיה עם זה. הבעיה מתחילה כשמגזימים". אבי ביטר, שכיכב בפרסומת האולטרה-מזרחית ל"מאמא עוף" עם שירי הדיכאון שלו: "אותי מעניין תמיד הביזנס, ולא צריך להיות קטנוניים. כל הענין הזה הוא כבר פאסה, ולא צריך את הרגשי נחיתות האלה. אמן שעושה פרסומת, זה סימן שהוא מותג, וזה משמח. נכון שלפעמים יש פרסומות מוגזמות, אבל אין מה לעשות, השחור תמיד יהיה שחור. בסך הכל, כל הענין הזה נגמר מזמן, כולנו נולדנו בארץ, כולנו שירתנו בצבא, ואין טעם לחפש מתחת לאדמה ".