פרסומות שנשארו: 20 הגדולות חלק מססמאות הפרסום נולדו על שולחן הרעיונאי ומשם חדרו לשפה והפכו למטבעות לשון בחיים, בתקשורת ובפוליטיקה. בדרך כלל המותג או המוצר נשכחו, ברוב הססמאות המצליחות טמונה חוכמה עממית וגם החרוז, מסתבר, מוסיף המון. להלן 20 הססמאות המובילות, על פי ''הזירה הלשונית'' רוביק רוזנטל 21/11/03 1. אל תהיה צודק, תהיה חכם (ססמה לעידוד הזהירות בכביש, בחסות הסנה) ''השבוע למד מאמן מכבי חיפה, רוני לוי, על בשרו מדוע צריך תמיד להיות חכם ולא בהכרח צודק'' (יוני הללי על פרשת ג'ובאני רוסו, ''מעריב''). ''המעשה הפנאטי של השתכנות יהודים בלב לבה של העיר הערבית היה צודק ולא חכם'' (אהרן מגד). ''כניעה לאלימות בחסות הססמה המפתה 'אל תהיה צודק, היה חכם' היא לא רק פגומה מבחינה מוסרית אלא גם מזיקה מבחינה מעשית'' (בני בגין). ''הססמה 'אל תהיה צודק, תהיה חכם' רלוונטית לגירושים'' (אתר עורכי דין). ''בפפואה אל תהיה צודק, תהיה חכם'' (אתר ''למטייל''). ''בכך שאת סופגת עלבונות ואינך משיבה את שומרת על התא המשפחתי שלא יתפורר (...), את מקיימת: 'אל תהיה צודק, היה חכם''' (הרב שלמה אבינר). ''סילבן שלום אמר לפאוול בפגישה על מפת הדרכים כי 'עדיף כעת להיות חכם מאשר צודק''' (''מעריב''). פיתוחים: ''מדיניות סוציאלית היא: בסעד אל תהיה חכם, תהיה צודק'' (שוקי גלילי, אתר נוטס). ''בכביש אל תהיה שותק - תהיה רועש'' (משחק מילים באתר משרד החינוך). הערות: ססמה מבריקה שהיא גם טיפ לחיים הנכונים, רלוונטית לתחומיםרבים, גמישה וקליטה. 2. גם יפה וגם אופה(פרסומת לעוגת עלית) ''קוראים לה נופית שבח, בת 20 לסוכנות לוק, גם יפה וגם אופה, 721 בפסיכומטרי'' (עיתון ''תל-אביב'' לצד תמונת עירום של הנ''ל). ''כמו ג'ודי, אשת השר: גם יפה, גם אופה, גם חכמה, גם מיליונרית'' (אתר נוצץ). ''איסוזו אקסיום. גם לכביש וגם לשטח. עיצוב מוצלח. גם יפה וגם אופה?'' Ynet(). פיתוח זכרי: ''לא רק יפה אלא גם אופה. ואן ניסטלרוי גם חתיך הורס וגם שחקן ענק, רק חבל שמשחק בקבוצה הממש לא נכונה'' (ליברפולית, אתר ערוץ 5). ''רני בנדר, 29, שחקן ודוגמן, גם עוזר דוברת משרד החינוך. לה, אגב, קוראים מיכל זאבי, 31, לשעבר בית''ר ירושלים. זאבי, גם יפה וגם אופה?'' (עיתון ''תל-אביב''). ''אתר לא חדש, אך לאחרונה עבר שפצור גרפי וקונספטואלי וכעת הוא מגזין גם יפה וגם אופה'' (ביקורת אתרים בוואלה!). הערה: ציטטה משנית בפרסומת לעוגת עלית (הססמה המרכזית ''עוגת עלית את אפית'' כמעט נשכחה). למרות היותה סקסיסטית היא הפכה ביטוי שבח מוביל למי שיש לו מגוון כישורים, גברים, נשים וחפצים. 3. קרבי זה הכי, אחי ''הפר שלנו הוא הכי, אחי'' (על האחים שרון בחווה, ''מעריב''). מחשב זה הכי, אחי'' (סקר באתר משחקים). ''מזרחי זה הכי, אחי'' (אתר מזרחית בדם). ''קרבי זה הכי אחי, ייעודי זה הכי אחותי'' (ישראבלוג). ''חילוני זה הכי, אחי'' (מקום ראשון בתחרות ססמאות לאתר חופש). ''שוקי זה הכי, אחי'' (סטיקר של ערוץ 2). ''אזרחי זה הכי, אחי'' (אתר סוטרא פאב). הערה: חדירה נאה ומהירה של שילוב מנצח בין שתי מילות סלנג מובילות עם טאץ' צבאי. גילוי נאות: ספר בשם ''הכי אחי'' על חיילים מאתיופיה, יצא ב-99'. ויש גם תנ''ך: ''הכי אחי אתה?'' (לבן ליעקב, בראשית כ''ט). 4. לא נעים? לא נורא(ססמה לתשלום האגרה) ''אהוד ונאוה ברק נתקעים במעלית ומחולצים בשלום אחרי חצי שעה. ראש הממשלה לשעבר ברק: 'זה קורה. זה לא נעים, אבל זה לא נורא''' (עיתון ''תל-אביב''). ''בעלך הקדים אותך? לא נעים אבל לא נורא, לנו יש פתרונות'' (אתר גירושין). ''לא נעים, לא נורא? בהחלט לא קביל'' (אתר נוטס על שירות לקוי בכבלים). ''לא נעים אך לא נורא'' (על פגיעת קיפוד, באתר הצוללים ריף). פיתוחים: ''זה כמובן לא נורא, אבל טיפה לא נעים'' (גל אוחובסקי, ''מעריב''). ''זה לא נעים, אבל זה בהחלט נורא'' (דפנה לוסטיג, אתר מומה). הערה: משפט חוכמת חיים קולע נוסח ''אל תהיה צודק''. קצת יידישאי, יישאר איתנו יחד עם קהלת ומשלי. 5. תן לאצבעות ללכת במקומך(פרסומת לדפי זהב) ''תן לאצבעות ללכת במקום שאנחנו נלך באור'' (שרון אלימלך רושמת טיפ לגבר לקראת סטוץ, Ynet). ''מתאר לה איך 'תן לאצבעות ללכת במקומך' רוצה להחדיר את אצבעו לתוכה, להתחבר אליה, להרגיש'' (אתר במה חדשה). ''תן לאצבעות ללכת במקומך זה פרסומת לדפי זהב או להנדסה קרבית?'' (בדיחה צבאית). ''תן לאצבעות ללכת במקומך/ ליעילות משמשת הססמה מעוף ומנוף/ אתה, בן אדם, תישאר במקומך/ רק עיניך תחזינה בנוף'': תיאור עכשווי של סיפור משה בהר נבו (אריה פלהיימר, אתר דעת). הערה: ססמה מעוררת דמיון ומפעילת הורמונים, הצלחה מפתיעה במגוון טעמים; מסתבר שסקס מוכר גם אם לא מתכוונים לזה. 6. ללכת עם, להרגיש בלי(פרסומת לטמפון) המשפט מופיע כמות שהוא, לפעמים ככותרת למאמר או לטקסט פרסומי. דוגמאות: משפט במאמר על הכובש הנאור מאת ישי רוזן-צבי; ביקורת על אלבום חדש של שלמה ארצי; פרסומת למחשב נייד; פרסומת לקוצב לב; דברי שבח לסוג של נעלי הרים ועוד ועוד. פיתוח באמצעות היפוך: ללכת בלי להרגיש עם: קובי ניב על להקת סטרוקס; מיכל ינאי על חולצה שקופה ללא חזייה; משפט במכתב של הומוסקסואל דתי המתלבט אם להתחתן לישעיהו ליבוביץ. הערה: עוד ביטוי חוכמה המתאים למגוון מצבים בחיים. 7. העם החליט - קפה עלית ''אנחנו מדברים על העם כאילו היה אדם: 'העם החליט', 'העם יודע', 'העם רצה', 'העם יזכור''' (אסא כשר, ''מעריב''). '''העם החליט' כי איננו יכול ונענש: 'במדבר הזה ייפלו פגריכם''' (אליקים העצני על דור המדבר אז והיום). ''העם החליט: ניקול קידמן ובראד פיט - להיט'' (ערוץ ביפ). ''העם החליט: מרק שעועית'' (גששים, ''הגל הקל''). ''העם החליט: אנציקלופדיה עברית'' (גששים, ''ספרים רבותי ספרים''). הערה: בשקלול כל המרכיבים זו הססמה האפקטיבית ביותר שנטבעה בפרסום הישראלי. החלק הראשון שלה הפך מטבע לשון עקב האתגר שלו על הדמוקרטיה: פופוליזם במסווה של שלטון הרוב. 8. פאנטה - בטירוף שלנו ''פתיחת שנה בטירוף שלנו'' (שבט נופר צופי להבים). ''שבח. בטירוף שלנו'' (כיתוב לדוגמנית בעיתון ''תל-אביב''). ''סלסה - בטירוף שלנו'' (אתר בבנייה, תפוז). ''הכניסה ל'סיטי הול' מעוררת נוסטלגיה. מועדון רוק בטירוף שלנו'' (אתר מומה). הערה: מילת הסלנג ''בטירוף'' לא נולדה בפרסום, ''שלנו'' היא תוספת מכוונת של פרסומאי פאנטה. הצירוף המשודרג חזר ותפס בפולקלור הסצנה. טווח הישרדותו ייבחן בשנים הבאות. 9. הטובים לטיס ''הטובים לטיס - הטובות לטייסים''. ''הטובים לטיס - הטובות לעישון''. ''מה שאנחנו צריכים זה 'הטובים לטיס והטובות לטיס''' (השופטת דליה דורנר). ''הטובים לטיס - נבחרת העשור'' (אלבום של דני סנדרסון משנת 92'). ''הטובים לטיס - הטובות לשתיקה?'' (אתר הדרך על חיילת חיל האוויר שנאנסה). ''אולי 'טובים' אבל לא חכמים'' (עמי דוראון על מכתב הטייסים). ''מן הטובים לטיס נפתחה אולי מגמה חדשה. כל שיש לי לעשות הוא להצדיע להם על סירובם'' (דודי מחלב, אתר העוקץ, על מכתב הטייסים). פיתוח: הטובים לטיח (הגששים). הערה: ססמה אפקטיבית המגלמת את גאוות חיל האוויר והפכה עם השנים מטרה לביקורת חברתית ופוליטית; זכתה לעדנה בעקבות מכתב הטייסים. 10. לימון מוסיף המון (המועצה לשיווק ירקות ופירות) ''מיץ לימון מוסיף המון לחזרת'' Ynet(, אתר אוכל). ''ללימון, שכידוע מוסיף המון, לא נותר אלא להשתלט על העסק כולו'' (ביקורת מסעדות בעיתון ''תל-אביב''). ''למה פרסי שם לימון בכספת? כי לימון מוסיף המון!'' (בדיחה נפוצה). ''מלימונים כדאי לעשות לימונדה, שהרי ידוע כי לימון מוסיף המון'' (לני רביץ). ''טעם לימון מוסיף המון, אבל לא לנרגילה'' (אתר אבוללה) הערה: הצלחה מפתיעה, גם בזכות החרוז וגם כי זה נכון. בדרך כלל המשפט נשאר בתחום הקולינרי, מה שהופך אותו מבחינת המפרסמים לאפקטיבי עוד יותר. 11. יש מכבי יש חברים(פרסומת לבירה) ''בניו של הרודן העיראקי האמינו כנראה שאם 'יש מכבי יש גם חברים' שיעזרו להם להימלט מהחיילים האמריקנים'' (ספי הנדלר, ''מעריב'', על בירה ישראלית שהתגלתה בבונקר בעיראק). ''מכבי - יש. חברים - יש'' (אתר במה). ''אין אדם טהור יותר מאבו שפם - יש מכבי יש חברים'' (אתר היידפארק על עמיר פרץ ושידורי מכבי תל-אביב). פיתוחים: ''יש מכבי אין חברים'' (עיתון ''תל-אביב'' על אבי נמני). ''ישראליזם: יש משקל, יש ריצה, יש מכבי, יש חברים. זן בודהיזם: אין משקל, אין ריצה, אין חברים'' (אתר נינג'יטסו). הערה: ססמה קולעת להווי הפאבים, שחדרה גם בזכות השימושים השונים של המותג ''מכבי''. 12. מה עם החצי השני?(ססמה לתשלום האגרה) ''המחצית הראשונה של בית''ר ירושלים היוותה התחלה נפלאה, אבל מה עם החצי השני?'' (אתר בית''ר ירושלים) כותרת מאמר באתר האייל על המדיניות נגד הטרור והמוקטעה. תלונה נגד חברת אינטל על מוצר שלא הושלם. הערה: הססמה חדרה בזכות התאמתה המופלאה לישראלי המתלונן; צל''ש לפרסומאי רשות השידור בזכות שתי חדירות (ראו ''לא נעים? לא נורא''). 13. השמפניה של הטבע(ססמת מי עדן) ''זרע - השמפניה של הטבע'' (ססמה באתר במה). ''יש הטוענים כי טעם המשקה משתפר עם הזמן, כמו יין טוב, אם תרצו - השמפניה של הטבע'' (כתבה על סגולות השתן, נענע 2000) ''בתקופת בית המקדש עוד נוסף על כך 'פסטיבל' שלם של שאיבת מים ממעיין השילוח שבירושלים והבאתם אל בית המקדש. חגיגת 'השמפניה של הטבע''' (אתר של משרד החינוך). ''השמפניה של האורז'', כותרת למתכון: ריזוטו שמפניה ופטריות פורצ'יני (בלייזר). הערה: ססמה מבריקה שחדרה לתחומי הביזאר. 14. הכל תלוי בטיב המילוי(פרסומת לעט כדורי) ''כמעט הכל תלוי בטיב המילוי'' (ד''ר נמרוד פרידמן על נפלאות הרפואה הפלסטית). ''כבר אמרו חכמים: 'הכל תלוי בטיב המילוי' (אתר האייל, דיון על רפואה קונבנציונלית). ''ואם הכל תלוי בטיב המילוי, אז יש לתת את מלוא האשראי לבת זוגו, סרי שלו, אדריכלית יהודייה קולומביאנית'' (פריט רכילות בעיתון ''את'' על המפיק איציק קול). ''אצלם הכל תלוי בטיב המילוי. מילוי הכיס, כמובן'' (קובי ניב על ש''ס, ''מעריב''). הערה: ססמה ישנה נושנה שנבנתה על ביטוי נפוץ (''הכל תלוי'') ושרדה בשלמותה, בעיקר בזכות החרוז וגם בזכות משמעויות שונות של ''מילוי''. 15. חיים, תדליק את האורות בבקשה(פרסומת לטוטו) ''זוכרים את 'חיים, תדליק את האורות בבקשה' משידורי הטוטו של פעם? Blue Lines היה הספוט הכחלחל והעשן שהאיר על בריסטול'' (אתר מומה). ''חיים, תדליק את האורות בבקשה: זכרו לבצע פרזנטציה באולם עם תאורה רבה'' (אתר מיקרוסופט על שימוש במצגות). ''אלוהי ענני. חיים, תדליק את האורות בבקשה. שמישהו יעשה טובה לאנושות ויסביר לי למה אתם שותקים?'' (מאמר על השחיתות והעוני, אתר תורה). הערה: הצלחה מסחררת למשפט שלא התכוון להיות ססמה, אולי בזכות הנימה הסמכותית של הדובר העממי וגם בזכות התוספות המסתוריות: ''השקענו בעזרים טקטיים'', ו''מסלול רקורטן משובח''. 16. מיאו, חתולה(פרסומת לבורקס) ''אם יש כלב/סוס פוני/דג זהב/חתול (מיאו חתולה...) או כל יצור חי אחר, הרחיקו אותו מהמקום'' (הוראות ליצנים למסיבת יום הולדת). כתובת בשירותים בבסיס צבאי (אתר מילואימניק). שם של גולשת (אחת או יותר) הפעילה באתרים שונים. ''רפרופים משובחים, היפ-הופ נענועים ותענוג של אווירה חיובית. ובלי קשר: מיאו, חתולה'' (ניסן שור, ''מעריב''). הערה: לא בדיוק ססמה, אבל חדרה לסלנג הצעירים כביטוי שטות, בלי קשר לחתולים. כל הנקודות לזאב רווח. מייצג סדרה של ביטויי סלנג פרסומי שחדרו לאחרונה לדיבור היומיומי עם האינטונציה המיוחדת של הפרסומת הטלוויזיונית: ''מה נחה מה?'', ''מפרגנות'', ''הו מאמא'' (זכות היוצרים למאיר אריאל ב''מדרש יונתי''), ''כאילו דה?'', ''למה?'' (הילד מקופת חולים), ''ביישן'' (על עישון פסיבי), ''יצא, נעלם, גז, התפוגג'' (על הסידן) ועוד. 17. התוספת שתופסת(פרסומת לתפוצ'יפס) ''בכל רוטב סטנדרטי ידע השף להביא את התוספת שתופסת'' (אבי אפרתי, ''תל-אביב''). ''צעירה לבנבנה עם גבר - התוספת שתופסת'' (אתר כליום). כותרת למאמר על קופת חולים (''מעריב''). כותרת משנה במאמר על בנייה בלתי חוקית Ynet(). כותרת למאמר על תוספי מזון (אתר דוקטורס). כותרת למאמר על משחקי מחשב (אתר משחקים). ''התוספת שתופסת בדיסק המוגש'' (גידי אורשר, גל''צ). פיתוח: ''התוספת היא שתופסת - עצות לרענון המלתחה הפרטית'' (אתר ידיעותיכון). הערה: ססמה מוצלחת בזכות משחק המילים והתאמתה לתופעות מגוונות בחיים. 18. דודי התותח(פרסומת ל-012) ''דודי התותח, בלסר כמובן'' (אתר היידפארק). ''אני דודי, דודי התותח'' (שרה אנג'ל על דודו אוואט ב''תל-אביב''). ''דודי התותח הלך הביתה'' (סיפור על ישראלי מכוער בשם דודו בטרק בקנדה, אתר ''מסע אחר''). ''עשרה שירים יש ב'וויזר', כל אחד מינימום דודי התותח'' (אתר מומה). שם של גולש (אחד או יותר) באתרים שונים. הערה: הביטוי חדר בזכות שיר הראפ המצוין שבפרסומת; משמש בעיקר בצמידות למישהו בשם דודו או דודי. הססמה המרכזית של הקמפיין נחמדה אך חדרה פחות: ''סתם כי בא לי לדבר''. 19. זה טוב, זה אוסם ''באוויר ניחוח בושם/ זה טוב זה טוב זה אוסם/ וטוב טוב טוב לי על הלב'' (''איזה יום יפה'', יגאל בשן). ''עברתי מרצוני לנובלס - זה טוב, זה טעים, זה אוסם'' (גולש באתר היידפארק). הערה: ססמה אפקטיבית מאוד ובעלת כושר הישרדות, בזכות ההקבלה הפשוטה בין ''טוב'' לבין ''אוסם'', חקוקה בתודעה גם אם לא באותה מידה בשפה. 20. כמובן מטוסיאן(פרסומת לסיגריות) הומאז' לססמה המובילה של שנות החמישים, שנשכחה כמו המוצר שמכרה. באותם ימים זו היתה התשובה הפופולרית כמעט לכל שאלה או הערה. א: שמעת את הנאום האחרון של בן-גוריון לפני שהלך לשדה בוקר? ב: כמובן מטוסיאן. כך חולפת תהילת עולם הפרסום. ruvik@maariv.co.il