 | | | מחקר: סקס מוכר | |
|  | | מחקר שעורך פרופ' יעקב הורניק מאוניברסיטת תל- אביב מוכיח את מה שהפרסומאים יודעים מזמן: סקס הוא מקדם המכירות הטוב ביותר | |
| | | | |  | סקס. אין נושא, תחום או עניין מושך, מעורר, מגרה, בולט ומסקרן ממנו. לכן גם סקס ופרסומות
הולכים כלכך טוב ביחד, כלכך הרבה שנים, בכל מקום בעולם. סקס, גם בפרסום, היה מאז ומתמיד נושא
מעורר מחלוקת. תמיד יימצאו המתנגדים לו, המוחים נגד האופן בו הוא מוצג או מציג, יטענו נגד השימוש
בו והשלכותיו. אבל סקס, מסתבר, הוא האסטרטגיה הפרסומית היעילה מכולם אם הוא מבוצע כראוי, כמובן.
כך לפחות עולה ממחקר שעורך פרופ' יעקב הורניק, ראש המחלקה לשיווק בביתהספר לניהול של אוניברסיטת
תלאביב.
ביחד עם קבוצת חוקרים עמיתים באוניברסיטת קלוג, עורך הורניק כבר למעלה
משנה מחקר הבודק את יעילותן והשפעותיהן של אסטרטגיות הפרסום
המקובלות: הומור, הפחדה, השוואתיות וסקס. "מין בפרסום עובד יותר טוב
מהומור, הפחדה והשוואתיות. השילוב הטוב ביותר הוא מין והומור", אומר
הורניק, ומוסיף כי "סקס נמצא כיעיל ביותר בפרסום בכל התרבויות".
המחקר של הורניק חוצה מדינות (ארה"ב, מדינות מערב אירופה, ישראל והמזרח
הרחוק) ונערך במספר תרבויות במקביל. הממצאים המגובשים יותר הגיעו
מארה"ב, אולם לטענת הורניק הם משקפים גם את המציאות בישראל. בסוף
התהליך צפוי המחקר להפוך לספר. "אנו לוקחים מדגמים גדולים של פרסומות
ובודקים, בתנאים שווים, אילו יותר יעילות. אנו בודקים את השלכותיהן על
סקאלה של פרמטרים: החל ממודעות, דרך הבנה, עמדה, נכונות לקנייה וקנייה
בפועל". את המודעות המודפסות וסרטוני הטלוויזיה בחנו החוקרים באמצעות
מספר שיטות מחקר, ביניהן בדיקת מידת תשומת הלב וזמן ההשתהות של
הנבדקים על פרסומות מיניות בעיתונות (שנעשתה באמצעות 2 מצלמות, אחת
מרוכזת באישון העין והשנייה במיקוד במרחב), בדיקת תוחלת החיים של
פרסומות, מתוך הנחה שהיעילות יותר מתפרסמות לאורך זמן רב יותר, וניתוח
עמדותיהם של "מומחים" מדגם של אנשי שיווק ופרסום שאינם מעורבים
בעשייתם של הקמפיינים.
הממצאים הסטטיסטיים הוצלבו במספר שיטות מחקר, ובניתוחם היה מעורב גם
סוציולוג, שהביא את ההסבר לשימוש במין בפרסום: "המין נכלל במסגרת
הצרכים הפיזיולוגיים, השכבה הבסיסית בכל אחת מפירמידות הצרכים
האנושיים. אלא שבניגוד לצרכים פיזיולוגיים אחרים, מין הוא צורך שניתן
להשביע, לפחות באופן חלקי, באמצעות הצצה או התבוננות".
בארה"ב נבדקו כ580 מודעות בעיתונות ו1,100 סרטוניטלוויזיה, מדגם
שאיפשר לחוקרים סטייתטעות קטנה יחסית. עלפי הממצאים, %28 מהפרסומות
האמריקניות בעלות מוטיבים מיניים. במערב אירופה, לעומת זאת, מהווים
הקמפיינים המיניים יותר משליש (%34) מכלל הפרסומות, ביפן הם כבר %30,
באוסטרליה %32 ואצלנו בדומה לארה"ב בין %25 ל%30.
אגב, העלייה הגדולה ביותר בשימוש במין בפרסומות נמצאה במדינות המזרח:
תאילנד ויפן. במדינות המערב לא נמצאה עלייה בהיקף השימוש במין בפרסום,
אבל נמצא שהשימוש במין הפך בוטה יותר. עלפי ממצאי המחקר, זמן ההשתהות
הממוצע של אישון העין על פרסומת מודפסת הוא 2.2 שניות. על פרסומת
שמערבת סקס התעכבו הנדגמים 5.7 שניות, כאשר זמן ההשתהות על פרסומות
מפחידות נמצא נמוך מהממוצע, ועל מודעות מצחיקות מעט מעל לממוצע כ3
שניות. "גילינו גם כי תוחלת החיים של פרסומות מיניות ארוכה הרבה יותר
מאשר פרסומות אחרות, במיוחד בהשוואה לקמפיינים המבוססים על הומור",
אומר הורניק, "ההסבר טמון בעובדה שלעומת הומור, הצופים לא מתעייפים
ממסרים מיניים. קמפיינים מיניים גם ממוחזרים יותר ועולים לשידור שוב
בתדירות גבוהה יותר".
המחקר לא בדק רק את רמת המודעותאו הבולטות של קמפיינים מיניים, אלא
גם את השפעתם על הצרכנים במגוון רחב של פרמטרים החל ממודעות, דרך
הבנה, הבעת עמדה (אהדה או סלידה) כלפי הקמפיין והמוצר, נכונות לקנייה ועד
לקנייה בפועל. "המודעות לפרסומות מיניות גבוהה יותר, וזה לא מפתיע. אך
גילינו כי קיימת קפיצה מיידית במכירות בעקבות שימוש במין בפרסומות",
מציין הורניק. "בנוסף, קמפיינים מיניים יוצרים בדרך כלל אהדה בקרב הצופים,
והמין הוא שפה גלובלית. קמפיין המעיל המפורסם של קסטרו, למשל, התקבל
באהדה גדולה בקרב הנדגמים במדינות רבות, ביניהן ארה"ב, סין, תאילנד,
הונגקונג, צרפת ואיטליה. לא קיבלנו תוצאות מובהקות לגבי שינוי עמדה כלפי
המוצר. מין לא הוכח כמשנה עמדה שלילית לחיובית כלפי המוצר, אך לייצוב
עמדה חיובית הוא בהחלט כלי יעיל". ממצאי המחקר מלמדים עוד ש%40
מהקמפיינים המיניים בעולם המערבי נוהלו או הופקו עלידי נשים, והוא גם
מבסס את הטענה שמין משפיע על נשים כמעט באותו האופן ובאותה העוצמה בה
הוא משפיע על גברים.
אך לא אחת מעורר השימוש במין ויכוח לגבי רמת הבוטות ומידת הרלוונטיות
שלו לעולם התוכן של המוצר. הורניק ועמיתיו בדקו גם סוגיה זו, ומצאו כי
ב%39.4 מהקמפיינים המיניים בארה"ב נעשה שימוש מרומז במין, שהוא רלוונטי
לעולם התוכן המוצרי. אך שיעור נמוך רק במעט (%30.7) מהפרסומות כוללות
שימוש בוטה במוטיבים מיניים וסקס, גם אם אינו שייך או קשור לעולם התוכן
של המוצרים. ההסבר של הורניק לממצא זה הוא שכאשר המיניות אינה קשורה
למוצר, עולה רמת הבוטות, והתוצאה היא שמוטיב המין נשאר זכיר והמוצר
נשכח. ב%22.8 מהפרסומות המיניות נמצא שימוש בוטה במין אבל קשור למוצר,
וב%7.2 מהן נעשה שימוש מרומז בסקס עבור מוצר שהמין אינו קשור אליו.
"כדי לעשות שימוש נכון בסקס בפרסום יש לבחון שני דברים הרלוונטיות
למוצר והרלוונטיות לקהל המטרה", אומר אילון זרמון, מבעלי פרסום
זרמוןגולדמן, האחראי על מספר קמפיינים פרובוקטיביים במיוחד. "יש לבדוק מי
קהל המטרה אליו אנו פונים, והאם הוא בוגר מינית ומונע עלידי סקס. המסר
המרכזי של אופנה הוא שאנחנו לא לובשים בגדים כדי לכסות, אלא כדי לגלות.
לכן, בגדים באמירה המוצרית שלהם הם דבר סקסי. אך לעתים, הרלוונטיות
של סקס לקהל המטרה משמעותית אפילו יותר. אם שני המרכיבים הללו אינם
קיימים, זו טעות להשתמשבמין".
"רמת הבוטות", הוא מוסיף, "תתאזן בסופו של דבר. הפרסומאים בודקים את
הקווים באמצעות ניסוי וטעייה, והצרכנים יחליטו מה בוטה ומה לא בוטה. בכל
מקרה, כל קמפיין שעולה עובר מחקרים רבים ונשפט עלידי פרסומאים, אנשי
שיווק ואנשי עסקים, שמכירים כל היבט של הפרסומת וכל ניואנס של קהל
המטרה. לפיכך, הצנזורה שמטילה הרשות השנייה היא תופעה שאין לקבלה
במדינה דמוקרטית. איך אפשר להעלות על הדעת שוועדה של 3 עובדי מדינה
יחליטו מה טוב ומה רע?! אם היינו עושים משהו שהיה פוגע בקהל המטרה שלנו,
הם לא היו קונים את המוצרים".
המחלוקת סביב השימוש במין בפרסום ורמת המעורבות הנדרשת בהן מצד
הרשויות עוד תימשך. גם ממצאי המחקר הזה בוודאי יעוררו מחלוקת, זה רק
טבעי. הפרובוקציה, והיותו שנוי במחלוקת, הם מרכיב משמעותי בעיסוק בסקס.
אחרת זה לא היה מעניין. | |  | |  |
|
| | |
