אלת הניצחון יוצאת לקרב דווקא עכשיו נוחתת נייקי בארץ עם חנויות דגל אסנת כותן 30/04/02 ראשית יש צורך, אחת ולתמיד, בהבהרה: שמה של אלת הניצחון היוונית ­ זו שעל שמה נקרא מותג הספורט המוביל בעולם, המותג של מייקל ג'ורדן ­ איננו נייק. שמה הוא נייקי. ומבחינתם של נציגי חברת נייקי העולמית בישראל, יש לנו בדיוק עוד חודש, כדי להפנים את ההיגוי הנכון. החל מ­1 ביוני תחל החברה לפעול בישראל באופן רשמי, באמצעות החברה­הבת, נייקי ישראל, שהוקמה כאן כבר לפני כשבעה חודשים. אז גם יחלו נציגי החברה העולמית בפעילות שיווקית ומסחרית, שתכליתה למצב את המותג ולבססו באופן הראוי למותג בסדר גודל שכזה, ובדומה לפעילות החברה במדינות אחרות בעולם. איתן סרנוף, מנכ"ל החברה בישראל, מתכוון להתעקש גם על הטמעת ההיגוי הנכון.השינוי בצורת פעילותה של נייקי בארץ ­ לאחר 18 שנים שבהן שווקו מוצריה באמצעות מפיץ, חברת רוסון ­ צפוי להשפיע באופן משמעותי על ביצועי המותג בארץ, אבל ישפיע גם, מן הסתם, על פעילותם של השחקנים הנוספים בזירה, על מחירי המוצרים בשוק, ואפילו על הדרך שבה עושה הענף הזה עסקים. כל זה ­ רק אם תצליח נייקי לנצח. היקפו של שוק נעלי הספורט בישראל נאמד ב­250 מיליון דולר בשנה, ועל­פי הערכו ת באדידס ישראל, מחזיקה נייקי ב­%25 ממנו, כאשר אדידס וניו­באלאנס מחזיקות ב­%15 נוספים כל אחת. %45 מהשוק מוחזקים בידי מותגים אחרים. חברת רוסון, כך טוענים בענף, לא היתה מחויבת מספיק לבניית המותג העולמי ותחזוקתו, ומעבר לכך גם לא הצליחה לשלוט בתהליכי התבססותו של היבוא המקביל, שהתפתח בשנתיים האחרונות וגרם לירידת מחירים דרמטית של מוצרי נייקי ושל מותגי הספורט האחרים במקביל. אבל לא היו אלה ביצועיה של רוסון, ואפילו לא הפגיעה במעמדו של המותג בארץ, שהשפיעו על החלטתה של החברה העולמית להתחיל לפעול בישראל. לפחות לא באופן רשמי. כך, לא הביאו גם המצב הבטחוני והכלכלי בארץ לשינוי כלשהו בהחלטה. תחילתה של הפעילות הישירה בישראל נקבעה כבר לפני כשנה וחצי, כחלק מהחלטה אסטרטגית של החברה העולמית להיכנס למדינות בסדר גודל בינוני, כמו פולין, צ'כיה, הונגריה וטורקיה."ביצועיו של המפיץ", טוען איתן סרנוף, "רק עזרו להחלטה להתקבל ביתר קלות. המצב כרגע בשוק לא קל", הוא מוסיף, "אבל אנחנו נכנסים לישראל בראייה ארוכת­טווח. אנחנו כאן כדי להישאר". כדי להמחיש את מחויבותה של נייקי העולמית לפעילות בישראל, מבקש סרנוף להדגיש, שנייקי עדיין מייצרת בארץ מוצרי טקסטיל ­ ומייצאת ממנה ­ בהיקפים הגדולים פי ארבעה מהיקף היבוא של מוצריה לארץ. סרנוף טוען עוד, כי החברה בודקת אפשרויות להרחבת היצור המקומי, בעיקר של מוצרי ריצה, מוצרי הלבשה עשויים פליז ומדים לקבוצות. "מטרות פעילותנו הן תדמיתיות ­ מבחינת המותג מחד, ומבחינה פיננסית ועסקית מאידך", מגדיר סרנוף את יעדי החברה ומפרט: "אנחנו מתכוונים להגיע להיקפי מכירות בסדרי­גודל כמו בעולם, באופן יחסי". סרנוף אמנם אינו מציין זאת מפורשות, אבל מותר להניח, שמטרתו היא להוביל את שוק מוצרי הספורט מכל בחינה אפשרית. בארצות­הברית, על­פי הערכות, מחזיקה נייקי בנתח של כ­%40 מתחום נעלי הספורט, ובמדינות הקטנות יותר היא מחזיקה בנתח גדול עוד יותר. את היעד הפיננסי והתדמיתי מתכוונת נייקי ישראל להשיג באמצעות פעילות שיווקית, הגדולה משמעותית משהיתה בעבר ­ ובעיקר כזו הדומה לפעילותה בשאר מדינות העולם. החדרתו של המותג מחדש תהיה מלווה בנוכחות משמעותית של נייקי בכל ערוצי הפרסום, כולל בטלוויזיה. התמיכה הפרסומית במותג תיעשה במקביל, ותוך זהות עם הפעילות בשאר העולם, ולכן סב יר להניח שמסע ההחדרה יתבסס על אירוע הספורט המרכזי בתקופה זו ­ המונדיאל. כמו­כן תתמקד החברה במתן חסויות לאתלטים ולקבוצות ספורט, וכבר עכשיו היא נמצאת בשלבים אחרונים של סגירת הסכם חסות ­ ובענף טוענים שמדוברבמכבי תל­אביב בכדורסל. נציגי נייקי מחפשים קבוצה שתפנה לקהל­יעד רחב ביותר, תייצג את ערכי המותג ותאפשר להם חשיפה טובה."בעוד כשנתיים נהיה הרבה יותר קרובים למדינות אחרות", מוסיף סרנוף, בהתייחסו לפעילות השיווקית­פרסומית, "ובשלב הראשון נשים דגש על הבולטות של המותג בחנויות".בהיותה מרכיב מרכזי בביסוס המותג בארץ, נייקי לא מתכוונת להשאיר את האחריות לבולטות הזו ­ ואת אופן הצגתו של המותג ­ בידי הקמעונאים בלבד. כפי שכבר פורסם במעריב, עתידה החברה לפתוח חנות­דגל ברמת­אביב. ואל אותה חנות­דגל ­ שתיפתח באוגוסט­ספטמבר השנה, בשיתוף רשת מגה ספורט ­ יתוספו בעתיד חנות נוספת או שתיים. סרנוף מדגיש, עם זאת, כי אין בכוונת החברה לפתוח רשת חנויות נייקי בישראל ולהיכנס באמצעותן לפעילות קמעונית. תכליתן של חנויות נייקי, לדבריו, היא לאפשר את הצגת מיגוון המוצרים לכל רוחבו ועומקו ­ החל מהפריטים המ קצועיים, דרך ההנעלה, מוצרי ההלבשה השונים, מוצרי הספורט לנשים, לכדורגל, לטניס, לכדורסל ולריצה, וכלה במוצרי הטיולים והקמפינג. נייקי תציע ללקוחותיה, כ­1,500 סוגי נעליים, כ­2,000 פריטי לבוש ואביזרים לספורט, פנאי וטיולים. בכוונת נייקי ישראל להתמקד בשלב הראשון במוצרים לנשים ­ תחום מתפתח, הנמצא במרכז פעילותה השיווקית של נייקי העולמית, וכן במוצרים לענפי הכדורגל והריצה.פעילותה הישירה של החברה בישראל תורגש גם ברמות המחירים, וגם בשינוי המהותי בפעילות העסקית. סירנוף טוען, כי ניתן יהיה לרכוש בארץ את כל מיגוון מוצרי נייקי, במחירים הנמוכים ב­%20­%25 ממחירי המוצרים בעבר. אם כי חשוב לציין, שבשנתיים האחרונות חלה ירידה ניכרת במחירי מוצרי נייקי בישראל, בשל הצפת השוק על­ידי היבואנים. ירידת המחירים השפיעה, באופן טבעי, גם על מוצרי המותגים המתחרים, ומן הסתם גם על הכנסות נציגיהם. סרנוף מאמין, כי הורדת המחירים תגרור עלייה בביקושים, ומוסיף: "אי­הסדר בשוק גרם למלחמת מחירים, שהצרכן לא נהנה ממנה, כי הוא לא קיבל הנחות על המוצרים שקיווה. אנחנו נוריד את מחירי כל המוצרים, גם של הדגמים החדשי ם, ולא רק את מחירי המוצרים הישנים, שנמכרים בשוק במחירי עלות".אבל לא רק טובת הצרכן, כך מותר להניח, עומדת לנגד עיניהם של מנהלי החברה. ההוזלות נועדו גם לאפשר לנייקי ישראל להילחם באחד הגורמים העיקריים לנפילתה של רוסון ­ תופעת היבוא המקביל. היבוא המקביל, זאת יש להבין, הוא חוקי לחלוטין. מדובר ביבואנים, אשר רוכשים סחורה של נייקי מגורם שלישי ­ בדרך כלל סוכנים במדינות אחרות ­ ומוכרים אותה בארץ, לרוב במחירים זולים מאלה שמציגים היבואן המורשה או הנציגות הרשמית. היבוא המקביל פוגע במכירות היבואן הבלעדי, אבל פוגע גם במותג, מבחינת ירידת ערכו התדמיתי. בנייקי מאמינים, שכעת יוכלו להקטין את מימדי התופעה, שאמנם אינה נוחה למשווקים, אבל עשויה להועיל לצרכנים. "אני לא חושב שנכון למכור מותג כמו נייקי בשוק דגים", טוען סרנוף. "היבוא המקביל הוא חוקי בארץ, אבל בעולם ידוע, שבתוך היבוא המקביל מערבבים לעתים גם זיופים. אנחנו לא רוצים שהצרכן יכווה, וגם לא שתהיה פגיעה במותג. העובדה שהתימחור שלנו יהיה אטרקטיבי יותר, אמורה לסגור את חלון ההזדמנויות של היבוא המקביל", מדגיש סרנוף. "היבוא המקביל קיים בעולם בסדרי­גודל קטנים, ואנחנו מאמינים שנגיע למצב הזה גם בארץ".היבואנים המקבילים, אגב, לא ממש מודאגים: "לכל חברה יש אינטרס לעצור את היבוא המקביל, אבל המחירים ייפגעו. כשיש רק יבואן אחד ­ אין תחרות", גורס אחד מהם. "בשום מקום בעולם זה לא נפסק, ולא בטוח שתהיה פה מלחמה. אנחנו עובדה קיימת, והם יכולים להתמודד איתנו בכל דרך מסחרית. השאלה היא, אם זה כדאי להם"."לנייקי העולמית אין אינטרס לעצור את זה כתופעה. הם יכולים לעשות שרירים ולהצהיר הצהרות, אבל ברמה המעשית הם לא יעשו דבר, אלא אם כן יהיה שינוי מדיניות כלל עולמי", אומר איתן ליליאן, מבעלי קריזמה, יבואן מקביל.משוכה נוספת ­ גבוהה לא פחות מהיבוא המקביל, שגם מעליה תצטרך נייקי ישראל לדלג ­ היא הטמעת שיטת העבודה החדשה מול הקמעונאים. מסגרת העבודה של נייקי העולמית, בדומה לזו של אדידס, היא קשוחה ומחייבת הרבה יותר מזו שהנהיגה היבואנית רוסון, וגם קשוחה מזו של המתחרים האחרים בשוק, דוגמת סילון ספורט יבואנית ניו באלאנס, או הזכיינים, דוגמת אל שרד (פילה, אל­אי גיר, BK).על­פי השיטה הקודמת יכולים היו הקמעונאים להזמין את הסחורה מתוך המל אי שקנה והחזיק היבואן, והאספקה היתה מיידית. נייקי העולמית פועלת בשיטת הקדם. ההזמנות יבוצעו כ­8­9 חודשים מראש, על­פי דוגמאות, והקמעונאי יחויב לרכוש את כל הסחורה שהזמין. גם תנאי התשלום יהפכו קשוחים יותר, שכן נייקי ישראל מתכוונת לפתוח לכל קמעונאי חשבון אשראי עסקי, בשיתוף חברת אשראי ­ מהלך שמשמעותו בדיקת יכולת הקנייה, תשלום תוך 60 יום מהאספקה וגם קנסות על ביטולים. בענף יש מי שסבור, ששיטת העבודה הקשוחה תועיל גם לקמעונאים, לפחות לחלקם, אך יש גם מנגד אלה שטוענים כי אין לה סיכוי. "לגופים כמו מגה ספורט שיטת היבוא המקביל היא בעייתית", אומר קובי מויסה, מנכ"ל מגה ספורט. "המחירים אינם יחסיים לגודל הקמעונאי. בשיטת העבודה של נייקי כל קמעונאי עובד בהתאם לגודלו, ליכולתו ולתחזיותיו ­ ולא בשליפות. לא יהיה מצב שבו תשוחרר סחורה במחירי עלות, הנמוכים יותר מאשר המחירים לקמעונאי שהזמין מראש". אולם, לעומתו טוען אחד מגדולי היבואנים המקבילים: "תנאי המכירה שלהם הם תנאים שהשוק לא יצליח לקבל, לפחות לא הקמעונאים הקטנים. אם השוק יתבסס רק על השיטה הזו, מי שייהנו הן הרשתות הגדולות, כי הן היחידות ש יצליחו לעמוד בתנאים"."הסטנדרטים הקשוחים שלהם אינם מתאימים לאופי הישראלי. לשיטת ה'יהיה בסדר'", מוסיף רוני איראני, מבעלי חברת אל שרד. "עסקים שעובדים כך אינם מרוויחים. בארץ אין ללקוחות מספיק אוויר כדי לפתוח מכתבי אשראי, או להתחייב בערבויות בנקאיות או מסמכי יבוא. החנויות פה חיות מהיום למחר. ישנם, אולי, שני גופים בשוק שיכולים להיענות לדרישות האלה".סרנוף מכיר במגבלות השיטה, אבל רואה גם את יתרונותיה. "השיטה הזו תאפשר לנו להתמקד בשיווק ובמכירות. יהיה ברור ללקוח מהן הדרישות, והוא יקבל את הסחורה במחירים אטרקטיביים. אנחנו נשמח לעבוד עם כל קמעונאי שיוכל להתאים את עצמו לשיטות העבודה שלנו, ובכלל זה חנויות קטנות ובינוניות. אנחנו מעוניינים לעשות סדר בשוק, ואולי נפסיד גם חלק ממנו, אבל ייתכן שדברים גם ישתנו. יש הרבה גורמים שרוצים לראות בכשלוננו, אבל אם נצליח ­ הם ישמחו לאמץ את השיטות שלנו. בסופו של דבר, השיטה הזו תביא יותר תועלת למי שישתף איתנו פעולה". באדידס שמחים על שיטות העבודה החדשות של נייקי, ומצפים מהמתחרה הגדולה שתעזור בהסדרת השוק. "קמעונאים רבים לא אוהבים את השיטה הזו", מודה עומרי לוין, מנכ"ל אדידס ישראל. "אנחנו הרבה יותר קשוחים בתנאי תשלום, באשראי ובבטחונות, וכשנייקי ייכנסו כבר לא נהיה היחידים. גם הקמעונאים שישמחו פחות יברכו על כך שתהיה כתובת יציבה, שכן התמוטטות המחירים והאנדרלמוסיה לא עבדו לטובת הקמעונאים. גם הם מעדיפים למכור במחירים גבוהים יותר."כשחברות כמו אדידס ונייקי משקיעות בקמעונאי, הוא מוצא את עצמו מתחרה על המקצועיות שלו, ולא רק על המחיר. זה יוציא את השוק ממאבק על מחיר למאבק על שירות, מקצועיות ומותג", צופה לוין. "אני מאמין, שבנייקי ידאגו לייצב את המחירים ולטפח את המותג. אדידס היתה עד עתה קול בודד, שפעל מול היבואנים, תוך רגישות למחיר ולמעמד המותג. עכשיו יחלו שלושת מותגי­העל לנהל את השוק באופן מקצועי, ויגרמו לאבחנה ברורה בין פלח השוק שרוצה מוצר איכותי ומקצועי, לבין השוק העממי, שבו ישחקו בעיקר הזכיינים והיבואנים", הוא מוסיף.אדידס נערכת לכניסת המתחרה, באמצעות הגברת הפעילות השיווקית והפרסומית. עד סוף יוני השנה היא תשלים השקעה של כשלושה מיליון שקל בשלושה מסעי פרסום ­ תקציב הגדול פי שלושה מהשקעתה בשנה הקודמת כולה. במארס ובאפ ריל כבר השיקה אדידס שני קמפיינים, וזה שיעלה ביוני יתמקד סביב הגביע העולמי, שלו היא מעניקה חסות. גם סילון ספורט שמחה על צירופה של נייקי לקבוצה המובילה, ומצפה להעביר את המקל לרצה החדשה במרוץ השליחים. "חברת סילון ספורט מחכה כבר שנייקי העולמית ייכנסו בצורה מכובדת, ויפסיק להיות בלגאן בשוק. הכניסה של נייקי תעשה סדר, כי אין הרבה מותגים מובילים", אומרת מיכל פורטמן, מנכ"ל סילון ספורט. "אם נייקי תצמח ותגדיל את פעילותה, היא תצליח לגרור אחריה את כל הענף", מסכם דובי שניידמן, מנכ"ל סקאל ספורט, המייבאת את ריבוק, "והשפעתה תהיה חיובית. אני מעריך, שגם הספקים האחרים יעשו התאמות מחירים. אנחנו, כמשווקי ריבוק, נפרסם את המותגים ואת הטכנולוגיות החדשות בבולטות הולכת וגדלה".שחקן החיזוק החדש כבר הוכיח, אמנם, את יכולתו במדינות אחרות, אבל כעת יצטרך להראות שהוא מסוגל לדלג גם מעל המשוכות שמציבים השוק הישראלי וצרכניו. אם תצליח נייקי לנצח את השיטה הישראלית, היא תקרב את שוק מוצרי הספורט כאן לרמה המקובלת בעולם ­ לפחות מבחינת המיגוון, המחיר והפעילות השיווקית. אבל אז, כך מותר להניח, יהפוך גם השוק הישראלי לזירת התגוששות בין מותגי הספורט המובילים, וגם אלה שכיום עדיין מפרגנים ומברכים, יהפכו ליריבים קשים.