 | | | מחלקים את העוגה | |
|  | | משפחת קפולסקי נפרדת מרשת בתי- הקפה שלה | |
| | | | |  | פולה בןגוריון היתה קונה שם עוגות שמרים, גולדה מאיר העדיפה עוגות יבשות ונכבדי תלאביב
קנו בקונדיטוריית קפולסקי עוגות חול (זאנד קוכן). ועל הכל שלטו ביד רמה עקיבא קפולסקי הקונדיטור,
ואשתו, סימה. לאחר מותו של עקיבא ניהלה סימה את עסקי המשפחה, עד שהבן, דוד, לקח את המושכות לידיו,
לפני כ25 שנה. במהלך השנים הפך השם קפולסקי משם משפחה למותג, ומקונדיטוריה בודדת לרשת של 44
בתיקפה, 4 קונדיטוריות ומפעל.
אלא שהשושלת המשפחתית של הטורט והקצפת שתחילתה לפני 69 שנה ברחוב
אלנבי פינת ביאליק בתלאביב מגיעה בימים אלה אל קיצה. חברת ויטהפרי
גליל רכשה השבוע מידי משפחת קפולסקי את פעילות החברה והבעלות על
המותג 'קפולסקי' תמורת 2 מיליון דולר. ויטהפרי גליל, הנסחרת בבורסה
בתלאביב, נמצאת בשליטת (%75.5) קבוצת האחזקות Investment
In Industry( 3I) שבשליטת משפחת דיוויס מלונדון. יו"ר הקבוצה אביב אלגור,
והמנכ"לית, אסתר אלדן, מכניסים לראשונה את 3I לתחום הקמעונות
ובתיהקפה. שאיפתה של הקבוצה להיכנס לתחום הקמעונות באה לידי ביטוי
בימים אלה גם בכוונתה להתמודד על רכישת חברת הרבוע הכחול, יחד עם
קבוצת שמר וק וגאון אחזקות. קבוצת 3I, שהיקף מכירותיה השנתי מסתכם
בכ300 מיליון שקל, משקיעה בתעשיות בוגרות בישראל. אחזקותיה העיקריות
כוללות גם את חברות פרי גליל ופרי ויטה, צינורות המזרח התיכון, פניציה
ירוחם, נעמן רפרקטורים א.א, המייצרת חומרים חסיני אש וחום וברבורנעמן,
יצרנית אריחי פסיפסמוזאיקה. לפני יותר משנה החליטה 3I להתפתח כקבוצת
מזון מובילה בישראל. היא רכשה את פרי גליל, המובילה בארץ בתחום השימורים
ומתחרה בסנפרוסט בתחום הירקות הקפואים, ולאחר זמן קצר רכשה גם את חברת
ויטה מידי האחים ברגר, תמורת 90 מיליון שקל. יחד עם ויטה קיבלה הקבוצה גם
את מותג הקצפת הצמחי ריצ'. | |  | |  |
| |  | |  | שידוך עם ריצ'
| |  | | | אלגור מתכוון לשדך בין מותג הפרווה ריצ' לבין המותג החלבי קפולסקי, אם כי
לא למזג ביניהם, כשכל מותג יישאר עצמאי. בשלב הראשון יתבצע השידוך
באמצעות העברת הייצור של עוגות ריצ' ממפעל טית בית הוותיק במתחם ויטה
למתקן הייצור החדיש של קפולסקי בדרום נתניה. במקביל, יימכרו מוצרי ריצ'
בבתיהקפה ובקונדיטוריות של קפולסקי. בנוסף, תנצל 3I את כוחה כקבוצת מזון
מובילה ותחדיר את מוצרי קפולסקי גם לרשתות השיווק שופרסל וקלאבמרקט,
לאחר שהם כבר נמכרים כיום ברשת הרבוע הכחול.
בתיהקפה והקונדיטוריות של קפולסקי ימשיכו להיות מנוהלים עלידי דוד
קפולסקי, שיהנה גם בשנה הקרובה מדמי הזיכיון בגין הפעלת הרשת (כ5 מיליון
שקל בשנה). קפולסקי יתוגמל כמנהל, בהתאם להכנסות הרשת, אם כי הבעלות
על המותג, המוניטין והפעילות עוברת, כאמור, לויטהפרי גליל. כך, תיכנס
החברה המשפחתית לתוך קונצרן תעשייה ומסחר הנסחר בבורסה. היקף המכירות
של קפולסקי מסתכם כיום בכ20 מיליון שקל בשנה, בעוד שמותג ריצ' בלבד
של ויטהפרי גליל מגלגל כ25 מיליון שקל בשנה.
רבים היו רואים בעיסקה שנחתמה השבוע סוף עידן, אבל דוד קפולסקי רואה
במהלך ה עסקי שיזם דווקא תחילתה של ידידות מופלאה.
"זה חלק מתהליך שקורה בכל העולם", אומר קפולסקי. "כשחברה מגיעה לנקודת
מיצוי היא מחפשת להתחבר לחברה ציבורית גדולה שתחזק את המותג. תחשבי
על הידע שריצ' העולמית יכולה להביא לקפולסקי. השוק שלנו משווע היום
למוצרים ברמה בינלאומית. חברה ישראלית לא מסוגלת להגיע לרמה של מחקר
ופיתוח כמו זו של חברה עולמית. אנחנו, כרשת במדינת ישראל, הגענו למיצוי
מבחינת הפריסה של הרשת עם 44 סניפים. בעקבות העיסקה נוכל לפרוש כנפיים
ולהגיע, למשל, לשוק הכשר בארצות הברית. אני מסתכל על החיבור ביננו כמו
על החיבור בין שטראוס לדנונה".
אבל ההבדל בין שתי העיסקאות הוא עצום. אתה מוכר את כל פעילות החברה
ולא מחזיק במניות, ואילו משפחת שטראוס מחזיקה בשליטה בחברה.
קפולסקי: "אני רוצה לחזור ולהיות בעל מניות בעתיד. כרגע, זה בלתי אפשרי,
אבל בעתיד אולי אקנה את מניות הציבור, או אכנס בדרך אחרת. תחשבי על כל
החברות הגדולות בארצות הברית בתחום האופנה והמזון. רובן היו חברות
משפחתיות שנמכרו לגופים גדולים ובכך מיקסמו את הרווחים".
רשת קפולסקי התחילה, כאמור, את חייה כקונדיטוריה ברחוב אל נבי בתלאביב
בשנות ה30'. בהמשך, נפתחו שני בתיקפה נוספים באותו הרחוב ובשנות ה40'
נפתח ביתקפה נוסף ברחוב דיזנגוף. כניסתו לחברה של הבן, דוד, בסוף שנות
ה70' הצעידה את החברה קדימה, מרשת של שלושה בתיקפה משפחתיים לרשת
ארצית הממוקמת במקומות בילוי מרכזיים ומופעלת עלידי זכיינים. בתחילת
שנות ה80' החליט קפולסקי על הרחבת בתיהקפה גם בגודל וגם מבחינת
התפריט, כשהפך את בתיהקפה למסעדות המציעות ארוחות קלות. קפולסקי
קבע כללים נוקשים של אחידות בתפריט, איכות, שירות וניקיון, כמו גם מטבח
גדול במיוחד. זכייני הרשת התחייבו לעמוד בכל התנאים הללו כדי לשאת את
השם קפולסקי.
"אנחנו מיסדנו מושגים כמו 'סלט קפולסקי' סלט עם הרבה חסה", נזכר
קפולסקי. "ישראל אהרוני, שעשה לנו את התפריט, אמר לי שזה הדבר הבא,
ואנחנו הראשונים שאימצנו סלט של 3 סוגי חסה ורוטב ויניגרט". לפני יותר
משנה הכניסה הרשת למסעדות גם תפריט יפני. הסלוגן "בא לי לאכול
קפולסקי", שאפיין את הרשת בשנים האחרונות, הוחלף ב"בא לי לאכול יפני".
"צפינו שהמזון היפני יתפוס תאוצה, ורצינו להיות שם. אנחנו מאוד מקפידים על
נושא הכשרות בתפריט הרשת, גם אם הסניף עובד בשבת, ולכן גם התפריט
היפני ברשת הוא כשר", אומר קפולסקי.
מרבים להשוות ביניכם לבין רשת אפרופו או שרי מבחינת סוג ביתהקפה. בתי
קפה למעמד הבינוני שהגישו מגוון רחב של מאכלים בצלחות ענקיות. אומרים
שהייתם מאוד חזקים בשנות ה80 ובתחילת שנות ה90, אולם מעמדכם נדחק
בשל כניסת בתיהקפה המתמחים בקפה (דוגמת ארקפה, אילן'ס, ארומה, אספרסו
בר ואחרים).
"הקהל שלנו הוא אחר. הקהל ה'צפוני' התרגל לאכול לא כשר ואנחנו לא היינו
שם כדי להשביע את רצונו. אנחנו גם לא נהיה שם. קהל היעד שלנו הוא כל
עםישראל. בנוסף, היה גם דילול טבעי כתוצאה מכניסת מתחרים".
אפשר לומר שאתם פונים לקהל יותר סולידי, שמרן, הנמצא בפריפריות?
"אפשר לומר זאת, אם כי הרבה אנשים חוזרים אלינו. אנחנו נשענים על שירות
ועל טיב, והרבה פעמים אנשים רואים שמתחת למעטפת הנוצצת של האחרים אין
שום דבר".
בענף שלך טוענים שהמהלך נובע גם מהקושי לשלוט על זכיינים ברשת,
ומהעובדה שהרשת למרות שהרוויחה עדיין לא הרוויחה מספיק כדי להצדיק
את העבודה הקשה שלך כבעלים בתוך הרשת. עוד אומרים שכוח המותג ירד
משמעותית וממשיך לרדת ו כיום הוא מושך פחות ופחות קהל.
"חד משמעית זה לא נכון, אבל לך תוכיח שאין לך אחות. אנשים לא מפרגנים
למי שמנהל עסק, לא עושה רע לאף אחד וגם לא חייב כסף. העתיד יוכיח". | | | | |
| | | | | התחרות במקרר מתחממת
| | | | | מבחינת ויטהפרי גליל, הנדוניה האמיתית בעיסקה היא כאמור המפעל, כושר
היצור והמוניטין ולאו דווקא רשת בתיהקפה. חברת קפולסקי המקורית היא זו
שתנהל את בתי הקפה, ובשלב הראשון גם תקבל לידיה את דמי הזיכיון. עם זאת,
מדגישה אסתר אלדן, כי הבעלות על רשת בתיהקפה תעבור לידי ויטהפרי
גליל, וכי בכוונתה לפתוח סניפים נוספים, כשנשקלת האפשרות לפתוח סניפים
בבעלות ישירה, ולאו דווקא בזכיינות.
ויטהפרי גליל פעילה בתחום העוגות המצוננות והקפואות לצריכה ביתית
באמצעות המותג ריצ' מותג עולמי שויטה מייצרת את מוצריו. המוצרים
כוללים קצפות, עוגות מצוננות וקפואות ואף גלידות, הכל על בסיס צמחי ולא
חלבי, בהתאם להסכם בלעדיות שיש לה עם ריצ' העולמית. קפולסקי, כאמור,
החדירה בשנים האחרונות עוגות מצוננות חלביות ועל בסיס צמחי לרשת הרבוע
הכחול. היו הרבה נסיונות של חברות גדולות, כמו עלית ואסם להיכנס לנישה זו,
אולם עד כה לא היתה הצלחה סוחפת בתחום. עם זאת, בקרוב עשויה עלית
להיכנס לשוק זה עם מותג העוגות דה לה פה, שנרכש עלידה לפני כשנה,
ובאמצעותו היא פועלת כיום בשוק המוסדי, שם היא מתמודדת בעיקר מול ריצ'.
גם אסם, שכבר נכנסה לרשתות עם עוגות קפואות תחת המותגים קרמריה ועוגת
הבית, אינה מתכוונת להישאר מאחור, וגם היא מתכננת להראות נוכחות בתחום
העוגות המצוננות.
היקף השוק של העוגות המוכנות מוערך ב250 מיליון שקל בשנה, מתוכו מגלגל
שוק העוגות המצוננות 50 מיליון שקל. ריצ' מחזיקה בלמעלה ממחצית שוק
העוגות המצוננות, עם נוכחות גדולה בשוק המוסדי, בעיקר בבתי המלון. כעת
היא מתכוונת לבסס את כוחה בשוק זה באמצעות המוצרים החלביים של
קפולסקי. הייצור של שני המותגים, קפולסקי וריצ', יאוחד, כאמור, בנתניה,
אולם המוצרים יישארו שונים תחת מותגים שונים. ולמי שאוהב את הטעם המוכר
של קפולסקי אין מה לדאוג, עוגות קפולסקי ימשיכו להיאפות גם על סמך
המתכונים הוותיקים.
עוד לפני העיסקה עם ויטהפרי גליל ניהלה משפחת קפולסקי מגעים למכירת
החברה עם גופים שונים. החיבור עם גוף גדול היה כה חיוני בעיני דוד קפולסקי,
עד שהיה מוכן להסתכן בהפחתת ההשפעה של המשפחה על המותג הוותיק.
"אנחנו ניקח את העוגות שלנו", אומר קפולסקי, "נוסיף להם התמקצעות וכוח
של חברה ציבורית וכך נכבוש את השוק". | | | | |
|
| | |
