משליכים בוץ, זורקים כסף ריח לא טוב כבר עולה ממלחמת החיתולים בין "פמפרס" ל"טיטולים" אסנת כותן 17/02/02 כבר ארבעה חודשים משליכים יצרני החיתולים בוץ (ואולי יותר מזה) זה בזה, והריח העולה ממסעות הפרסום הפך חריף במיוחד. מה שהתחיל באזכור המתחרה וב"מי סופג יותר", הפך ל"אני לא מאמינה שהחיתול הזה סופג יותר" ו"אני מפסיקה לקנות את החיתול".בדיקת השלכותיו של המאבק מעלה מסקנה אחת ברורה: מלחמת הפרסום ההשוואתי בזירת החיתולים היא בעיקר מאבק של אגו בין היצרנים, שתוצאותיו הן הפסד כספי לכל המתחרים.מאבק של פרסום השוואתי כזה הוא עסק יקר. על­פי נתוני יפעת בקרת פרסום (במחירי מחירון, וגבוהים בכ­%40 מהמחירים המשולמים בפועל), השקיעה פרוקטר אנד גמבל כ­2.1 מיליון דולר בארבעה חודשים לפרסום "פמפרס" ­ סכום קרוב להשקעה השנתית כולה בקידום המוצר. השקעתה של חוגלה קימברלי בפרסום "טיטולים" באותה תקופה היתה כ­941,000 דולר ­ אפילו יותר מההשקעה השנתית.המלחמה המחריפה ממשיכה לשחוק את רווחיהן של המתחרות. כל אחת מהן עורכת מבצעים חסרי תקדים, שתכליתם הגדלת נתח השוק, ומורידה מחירים. על­פי נתוני סופר פארם, ירד מחירה של חבילת חיתולים מכ­90 שקל לפני שנתיים לפחות מ­50 שקל (בלי לקחת בחשבון מבצעים).בדיק ת נתחי השוק של המתחרים מגלה התחזקות מתמשכת של "פמפרס", בשעה ש"האגיס" (של חוגלה קימברלי) שומרת על המקום הראשון. מנתוני סופר פארם עולה, כי בינואר הסתכם חלקו של "האגיס" ב­%54 מהשוק (לעומת %56 בנובמבר 2001), של "פמפרס" ב­%29 (לעומת %15 בנובמבר) ושל "טיטולים פרימיום" ב­%9 (לעומת %7 בנובמבר) ­ במונחי כמות. נתוני סטור אליינס ( במונחים כספיים, בשוק הפרטי בלבד), מצביעים על ירידה קלה בנתח השוק של "האגיס": מ­%40.9 בנובמבר ל%38.3 באמצע פברואר; על עלייה ל"פמפרס" מ­%20.9 בנובמבר ל­%31.3 באמצע פברואר ועל ירידה בנתח השוק של "טיטולים" מ­%23.4 ל­%18.9 באמצע פברואר.יאיר עשהאל, סמנכ"ל השיווק של סופר פארם: "מה שמשפיע על נתחי השוק הם המבצעים וההוזלות ולא הקמפיינים הפרסומיים. המבצעים האגרסיבים הם שמניעים צרכנים, ונתחי השוק משתנים בהתאם להם". "פרסום השוואתי הוא בעיקר מלחמת אגו בין יצרנים, והוא אינו משפיע על היקף הצריכה", מוסיפה גם מיכל רייס סמנכ"ל הסחר ברבוע הכחול. "הקנייה מונעת ממחיר". לפעמים זה עובד אסטרטגיה של פרסום השוואתי אגרסיבי כזה זכורה בעיקר מהמאבק בתחום הטלפונים הסלולריים. בעיקר זכורה מלחמת המחירים שהתלקחה בין סלקום לפלאפון בתחילת 2001, אליה גויסו הסטנדאפיסטים רמי ורד (לשורות פלאפון) וישראל קטורזה (לשירות סלקום). קטורזה נרתם גם למאבק הפרסומי של סלקום נגד מבצע בזק."פרסום אגרסיבי כזה עובד", מעיד צבי פקולה, סמנכ"ל השיווק בסלקום, "אבל רק מול מטרה ספציפית. מהניסיון שלנו, בסופו של דבר מהלך כזה בעיקר מחזק עמדות קיימות בקרב צרכנים".אלא שהמאבק ההשוואתי האגרסיבי עלול לפגוע בתדמית החברות. בתחום מוצרי התינוקות, הפגיעה התדמיתית עלולה להיות גדולה במיוחד. "כל מי שמשליך בוץ מלכלך את ידיו, גם אם הוא צודק", מסכימה תמר בירם, מנהלת מחלקת המחקר במקאן קשר בראל, האחראי על קמפיין "האגיס" ו"טיטולים". "במלחמת האגו שוכחים המשווקים לשאול עצמם מה זה עושה לצרכנים". בירם טוענת, שהמלחמה המלוכלכת אינה מתאימה לעולם החיתולים האמוציונלי, הרך והוורדרד. "התחושה היא, שהמשווקים הביאו את המלחמה למקום לא נכון, שהאמהות אינן אוהבות את התרחשותה בחדר התינוק שלהן ומרגישות שהמשווקים עברו את הקווים האדומים. אנחנו צריכים להחזיר את הטונים הרגשיים לעולם הזה, או שנמשיך להזיק לעצמנו".כל אחד מהמשווקים ­ חוגלה קימברלי מחד ופרוקטר אנד גמבל מאידך ­ טוען ששמדובר ב"מלחמת אין ברירה", שלא הם התחילו אבל אינם יכולים שלא להגיב. "מבדיקות שערכנו בקרב צרכנים הבנו שאנשים מבולבלים ורובם לא מבינים. יש בלבול", אומר סבסטיאן אופרמן, מנהל המותג בתחום מוצרי התינוקות בפרוקטר אנד גמבל. "אנחנו לא אוהבים את זה, וברגע שהתחרות תאפשר לנו, נעדיף לחזור ולהתרכז בצרכן ובמותג שלנו"."אף אחד לא מרוויח מזה. כולם טוענים אותן טענות והצרכן יוצא מבולבל", אומר גם אבי ברנר, מנכ"ל חוגלה קימברלי. "נגררנו לקרב תקשורתי שלא מוסיף לאף אחד שום דבר". עכשיו נותרה רק השאלה מתי זה ייגמר, כמה זמן וכסף זה עוד ייקח ­ ומי יהיה הראשון להכריז על הפסקת אש.