 | |  | הפוך על הפוך |  |
|  |  | דווקא בתקופה שבה מרבית החברות גונזות את תוכניות ההשקעה, רוקחים מנהלי רשת אר- קפה - המונה 9 סניפים תוכניות גדולות |  |
|  |  | |  |  | מיתון, פיגועים, מצברוח לאומי ירוד? מנהלי רשת בתיהקפה ארקפה לא יודעים על מה אתם מדברים. בשעה שעסקים גדולים מהם בהרבה עסוקים בצמצומים, פיטורים, עצירת השקעות ושימור הקיים, בארקפה מדברים על מגמת גידול מתמשכת ועל תוכניות צמיחה גרנדיוזיות. אפילו התחרות, שמחריפה עם כניסתם של מותגים בינלאומיים רביעוצמה (קופי בין וסטארבקס), לא ממש מדאיגה אותם. מבחינתם, ארקפה היא מספר אחת וזהו.על רקע תוכניות הפיתוח המואצות, מבקשים מנהלי הרשת לחשוף לראשונה את כוונותיהם לעתיד, לספר על הרשת, לדבר על המתחרים, להגיב על הפרסומים בעיתונים ואפילו לחדד את משמעותו של המושג מובילות, כפי שהם מבינים אותו.סיפורה של הרשת, בבעלות שרה וקובי שמר (%76), ארקפה איטליה (%16) ותמיר ברלקו (%8), מנכ"ל הרשת, מתחיל בשנת 94'. שרה שמר, ד"ר לתקשורת המונים עם התמחות בשיווק, שעסקה עד אז בייעוץ שיווקי, החליטה שהגיע הזמן לממש. "רציתי להכניס את הידיים לבוץ. לעשות את הדבר האמיתי, ולא רק להסתכל מרחוק", היא מתארת את המניע המרכזי להחלטתה לפתוח את הרשת. אחרי שהיה כבר ברור, שהכיוון הוא קפה גורמה איטלקי, כמובן ה חלה שמר למפות את אלפי בתי הקלייה האיטלקיים, ולבדוק את מחזורי המכירות שלהם ואת מאפייניהם העיסקיים. חיתוך והצלבה צמצמו את הרשימה ל150 בתי קלייה בלבד, ועם הרשימה המכובדת הזו הגיעה שמר לאחד מסוחרי הקפה הגדולים באיטליה ובאירופה כולה. אותו סוחר הותיר אותה עם רשימה של חמישה בתי קלייה, ביניהם ארקפה, ותוך זמן קצר נחתמה השותפות האסטרטגית.הגישה השיטתית הזו מאפיינת את פעילות הרשת. שמר (לעומת הווארד שולץ, בעליה של סטארבקס, שמעיד על עצמו, כמי שסומך בעיקר על האינטואיציה) לא זזה סנטימטר בלי בדיקה מעמיקה, או יועץ מתאים. לבד מהשימוש ביועצים הגסטרונומיים, עורכת החברה סקרי לקוחות על בסיס קבוע, ומייחסת חשיבות למכתבי תגובה. לבד משיטת העבודה, ברור היה לשמר, שקונספט של אספרסובר איטלקי הוא 'לא ממש כוס התה' של הישראלי. בארץ, היא הבינה, אין דבר כזה 'קפה בלי מאפה'. ואם כבר נדרש מיגוון של מוצרים משלימים, אז עדיף לשיטתה ייצור עצמי המאפשר שליטה על איכות המוצרים, ייחודיות וגם רווח, שכן לקוחותיו של הספק הזה הם בתיהקפה של הרשת. וכך, ב97' הוקמה מאפיית הרשת, וב98' נחתם הסכם ידע עם בית המאפ ה הצרפתי מזון קייזר (פטיסארט). ב98' נחתמו גם הסכמי ידע עם שתי מאפיות איטלקיות נוספות, לפיתוח וייצור הפוקאצ'ות והג'בטות. ב2001 מוזגה פעילותן של ארקפה ופטיסארט.שיטת העבודה הניבה גידול מתמשך בהכנסות הרשת. 600 אלף שקל בלבד היה היקף ההשקעה הראשונית ברשת החדשה, וכיום היא מעסיקה 400 עובדים, ומגלגלת מחזור של כ46 מיליון שקל בשנה. בשנת 2001 צמחה הרשת בכ%20, אבל יעדי הצמיחה לשנים הבאות גדולים עוד יותר. ב2002 צופים ברשת היקף הכנסות של כ63 מיליון שקל, ומתכוונים להגיע ל213 מיליון שקל ב2006. "אנחנו נעמוד בזה", אומר תמיר ברלקו המנכ"ל, בכנס המנהלים של הרשת. "זה יעד ריאלי, אפילו שמרני". אבל יעדי הצמיחה הם רק מרכיב אחד בתוכניות הרשת. איפה קובי? שרה שמר: "בפאריס. הוא נפגש שם כעת עם אריק קייזר, בעליה של פטיסארט, שאיתו יש לנו הסכמי ידע על מוצרי המאפה. המטרה היא לקדם את מיזם המפעל בנתניה".תוכנית מספר אחת של ארקפה היא פתיחתו של מפעל ייצור ענקי לרשת. 11 מיליון שקל יושקעו בו, והקמתו תושלם עד לרבעון השני של 2003, בצומת פולג ליד החנות של איקאה. מרכז הייצור החדש, שיחליף את המ פעל הקיים בהרצליה, ייבנה כמרכז מבקרים, ויכלול בית קלייה (עם צינורות שקופים), מאפיית לחמים, קונדיטוריה, קוייצור לעוגות הבחושות ולעוגיות וגם סניף של בית הקפה במפעל. רק איתו הוא נפגש? שמר: "גם עם גורמים אחרים בצרפת יזמי נדל"ן, גורמים מתחום המזון ולקוחות, כדי לדון באפשרות להקים סניף של ארקפה בפאריס".ברלקו: "אנחנו רוצים להפוך למותג בינלאומי. החזון שלנו הוא להיות רשת האספרסוברים האיכותית ביותר בעולם. לקוח יוכל לשתות את הקפה שלנו בהרצליה, בנמלהתעופה, בפאריס, בלונדון ובניויורק. בשנתיים הקרובות אנחנו מתכננים לפתוח אתר אחד לפחות. פאריס מסתמנת כמיקום הראשון".מהן תוכניות הפיתוח שלכם בארץ?ברלקו: "השנה אנחנו מתכננים לפתוח שני סניפים נוספים, אחד מהם ייפתח במארס ברמתהחייל. בנוסף לשני הקונספטים הקיימים (בתיקפה ודוכני לחם), נתרחב השנה לשני קונספטים נוספים: יוקמו שני דוכני קפהקיוסקים, בדומה לדוכני הקפה בנמליהתעופה, שימוקמו בבנייני משרדים. וכן חנויות שכונתיות, שבהן ימכרו מוצרי מאפה שלנו, עם פינות ישיבה לקפה. 45 נקודות כאלה יוקמו השנה באזור רמת אביב ג' או רמתה שרון".ואיך אתם מתכוונים לממן את תוכניות הפיתוח האלה?ברלקו: "ההתפתחות מבוססת על פעילות הרשת. כל התוכניות לשנה הבאה יישענו גם הן על צמיחה פנימית. מעבר לכך, ישנם שיתופיפעולה עם יזמי נדל"ן, שיממנו את הקמתם של הקיוסקים בבנייני המשרדים". בענף מדברים על כוונתכם להכניס לעסק שותף אסטרטגי. פורסמו ידיעות לגבי מגעים שקיימתם עם סטארבקס, עם עלית ועם ויסוצקי. משהו מזה יבשיל? ברלקו: "פונים אלינו כל הזמן בהצעות, ואנחנו פתוחים ושומעים הכל. אני מרגיש כמו בחורה סקסית, שכולם מחזרים אחריה, אבל אנחנו עדיין החברים הכי טובים של עצמנו. עם סטארבקס לא היה כלום לא מגעים ולא שיחות. זה שטויות. עם עלית היו שיחות ברמה החברית. הבנו שזה לא מתחבר, כי אנחנו עסק קמעונאי והם עסק תעשייתי. עם ויסוצקי יש לנו שיתוףפעולה מצוין. הם מייצרים עבורנו את התה. שיתוףהפעולה הזה אולי יתרחב, אבל לא מעבר לזה". ומה לגבי תוכניות ההנפקה שהיו לכם? עד סוף השנה הקודמת הייתם אמורים להנפיק, לא?ברלקו: "זו מסוג מחשבות הבוסר. היינו בשלב של בחינה, ועצרנו את התהליך, כי שוק ההון לא הצדיק את זה. זהו כלי עיסקי, שיכול להתאים בעיתוי אחר".התחרות סביבכם מחריפה. סטארבקס נכנסה השנה, ומצהירה על כוונה לדבוק ביעדיה הקמת 80 סניפים תוך חמש שנים. איך אתם נערכים?ברלקו: "לא חסרות רשתות שהגיעו הנה עם הצהרות. דאנקן דונטס, סקנדקאפ, פלנט הוליווד. הצהרות הן דבר נחמד. בכל מקרה, השוק גדל בקצב אדיר". אבל קצב פתיחת החנויות שלכם קטן בהרבה משלהם. בסופו של דבר, כשיהיו להם 70 סניפים ולקופיבין יהיו עוד וגם לאחרים, זה יבוא גם על חשבונכם, לא?ברלקו: "מבחן המובילות הוא לא מספר האתרים, אלא ייצור מקסימום מכירות, ייצור רווח תפעולי גבוה ורווחיות הכי גבוהה שיש. מהשוואה שערכנו, לגבי מרכיבי כלכלת הסניף, מתברר שסניף ממוצע שלנו מייצר יותר מכירות, יותר רווח תפעולי ושיעור גבוה הרבה יותר של החזר על ההשקעה מסניפים ממוצעים בעולם של מקדונלד'ס ושל סטארבקס. בכנס המנהלים התייחס ברלקו לדברי הבעלים של רשת סטארבאקס, שאמר שישראל קבעה שיא מכירות עולמי בערב הפתיחה של הסניף הראשון, ואמר: "אנחנו עושים פי שלושה וארבעה ממנו. בסניף רוטשילד של ארקפה מפוצץ, ומעבר לכביש אצל סטארבקס עצוב".השלמתם עם העובדה, שלא תהיו רשת בתיהקפה הגדולה, המובילה בישראל?ברלקו: "ארקפה תהיה הרשת המובילה במכירות, בסיפוק החוויה המושלמת וברווחיות".שמר: "אנחנו מספר אחת, מבחינת שיוך המותג, טעם הקפה, הרצון של עובדים לעבוד אצלנו והשירות. הלקוחות שלנו הם אלה שחושבים כך". בספטמבר התחלתם לשווק מוצרי מאפה גם למעדניות. אפשר לראות בזה צעד ראשון בכיוון של שיווק מוצרים בהפצה נרחבת יותר, כמו רשת מזון, למשל?שמר: "זה לא בתוכניות שלנו לטווח הקרוב. אנחנו רוצים למכור את החוויה שלנו בכל נקודת מפגש עם הלקוח. למשרדים אנחנו כבר משווקים חבילות ופתרונות לישיבות ולאירוח, ואנחנו רוצים להיכנס גם ללקוח הביתה. אבל רשתות שיווק לא מעניינות אותנו. רשת בתיהקפה והחנויות הן רשת ההפצה שלנו".מהו האתגר הגדול ביותר שלכם? איפה אתם צריכים להתאמץ יותר?ברלקו: "האתגר שלנו ושל כל עסק כזה הוא החדשנות. מה שקיים היום כבר לא קיים מחר. אפילו אם היית נפלא אתמול, מחר אתה כבר לא. התחרות גדלה וקצב ההתפתחות גדל".שמר: "צריך להשאיר את כל ערוצי היצירתיות פתוחים, ולשמור על גמישות עסקית. הפיגועים פוגעים בקניונים צריך לחשוב איך נערכים ל זה. המתחרים שלנו אוהבים להקים עסקים בצמוד אלינו, גם זה דורש יצירתיות. המציאות שבה אנחנו פועלים היא לחלוטין בלתיצפויה. אנחנו צריכים כל הזמן לרגש ולחדש. |  |  |  |  |
|
|  | |