ריח חריף של תחרות לכאורה, הם אמורים להיות רחוקים זה מזה: מדע ושיווק אסנת כותן, ניו­ג'רסי 18/12/01 יום אחד, מספרת האגדה, פנה סטודנט צעיר לאחד מבכירי תאגיד מוצרי הצריכה האמריקני, קולגייט­פלמוליב, ובאמתחתו הצעה נועזת: "הרעיון שלי", אמר הצעיר בלי בושה, "עשוי להגדיל את רווחי החברה במאות אחוזים, ולהעשיר את קופתה במיליונים. אשמח לשתף אתכם בו", הוסיף בנחרצות, "אבל בתנאי אחד ­ מיליון דולר. זה הסכום שתפקיד החברה בחשבוני, במקרה שתחליטו להשתמש ברעיון". הבכיר הושיט את ידו ללחיצה, ואמר בטון רישמי, אך ספקני מעט: "איט'ס א דיל" (עשינו עסק). "תראה כמה זה פשוט", אמר הצעיר ושלף שפופרת משחת שיניים, (של קולגייט, כמובן), מתיקו המרופט. "כל שעליכם לעשות הוא, להרחיב מעט את פתח היציאה של המשחה מהשפופרת. אנחנו, הצרכנים, ניאלץ להגדיל את כמות המשחה בכל צחצוח, ונקנה יותר, מבלי לשים­לב. אתם תרוויחו הרבה יותר, בלי שום מאמץ". הבכיר חייך, ונפרד בנימוס מהצעיר. כבר למחרת זומן הצעיר לפגישה עם מנהל הבנק שלו, שבה פירט באוזניו המנהל ­ בנימה השמורה למיליונרים בלבד ­ את מגוון אפשרויות ההשקעה העומדות בפניו.* * * "שילמנו על זה, אבל אנחנו לא מדברים על כך", מודה טוני וולפה, סגן­נשיא קולגייט­פלמוליב ל מחקר מדעי, שעובד בחברה כבר 42 שנה, ונחשב לפיכך גם להיסטוריון החברה. "שילמנו גם על הרבה מאוד רעיונות, שבסופו של דבר לא הבשילו", הוא מוסיף בהסתייגות­מה.כעיקרון, טוען וולפה, לא משלמת קולגייט עבור רעיונות באופן עיוור. החברה אינה משלמת עבור משהו שאינו בלעדי למציע הרעיון, ולא מקבלת רעיונות שיווקיים, אלא רק פיתוחים טכנולוגיים חדשניים.למרות שבדרך כלל הם נשארים בגדר אגדות בלבד, מיתוסים שיווקיים שכאלה אופפים חברות גדולות רבות, ולא בכדי. המון פניות, הצעות ורעיונות מופנים למנהלים בכירים מצד אנשי שיווק, מהנדסים ומדענים, שמאמינים, כי יפלו על אוזן קשבת, וגם אם סיכויי ההיענות קלושים, הרי שלפחות לאמונה יש יסוד מוצק. חברות מסוגה של קולגייט­פלמוליב, במיוחד כאלה הפועלות בעולם מוצרים מוגבל וספציפי, כמו היגיינת פה, למשל, זקוקות לחדשנות מתמדת ­ טכנולוגית או שיווקית.מותגים מתחום מוצרי הצריכה, שאינם 'נמתחים' לתחומים אחרים, מצריכים התפתחות והתרחבות באמצעות פנייה לקהלים נוספים, באמצעות חדשנות מוצרית או 'גימיקים' שיווקים, כדי להמשיך ולשמור על ההובלה. חברת ריגלי, יצרנית מסטיק אורביט, מהווה דוגמה טובה למתיחת מותג מתחום היגיינת הפה לתחום הממתקים. בעידן של תחרות חריפה, שבו הולך ומתקצר הזמן שבו יתרון טכנולוגי מהווה גם יתרון תחרותי, מתקצר גם טווח הזמן שבו נדרשות החברות להשיק חידושים והמצאות. בעידן שבו כל אמירה פרסומית ­ אפילו כזו המוכחת מדעית ­ ניתנת לטשטוש בקלות יחסית, באמצעות מסרים מקבילים, יכול מותג לשמור על עוצמתו רק באמצעות העברת מסרים שכאלה בתדירות גבוהה."השקת 'קולגייט טוטאל', משחת השיניים היחידה שאושרה על­ידי FDA­ה בתהליך שנמשך שנים, לוותה במסע פרסום, שהדגיש את חמשת יתרונותיה, שהוכחו מדעית. בסמוך להשקה עלו המתחרים במסע פרסום משלהם, שכלל חמש טענות אחרות", מסביר את הבעיה אדם קונוויץ', שותף בכיר ביאנג אנד רוביקם, משרד הפרסום של קולגייט­פלמוליב. "אנו מתמקדים בהחדרת מוצרים חדשים כל הזמן, וחלקם של המוצרים החדשים בסל שלנו גדל כל הזמן", מבהיר את הפתרון ראובן זכר, ישראלי לשעבר, סגן­נשיא למחקר ופיתוח של מוצרי היגיינת הפה בקולגייט­פלמוליב. "בשנת 1994 היוו המוצרים החדשים כרבע מהמכירות. בשנת 2000 ­ %38 מהמוצרים שנמכרים בעולם לא היו קיימים חמש שנים קודם לכן. ב­199 9 השקנו 12 מוצרים חדשים, ב­2000 ­ 14, ב­2001 ­ 19, ובשנה הבאה נחדיר 20 מוצרים חדשים לשוק".הגידול במספר ההשקות החדשות מחייב גם את קיצור אורך פיתוחן. לפני כחמש שנים, לדברי זכר, היו חולפים 18 חודשים משלב הרעיון למשחת שיניים חדשה ועד להצבתה על המדף. היום התקצר טווח הזמן הזה, ו­9 חודשים בלבד יחלפו עד שתושק משחת השיניים החדשה. "הראשוניות בשוק היא בעלת חשיבות ומשמעות כספית", טוען זכר. חלק ניכר מהמוצרים החדשים מושק תחת מספר מצומצם ביותר של מותגים, בעיקר 'קולגייט', 'פלמוליב', 'אג'קס', 'ספיד סטיק' ו'פאב'. בקולגייט­פלמוליב, להבדיל מתאגידי מוצרי צריכה עולמיים אחרים, מאמינים בהתמקדות. גם במקרים של רכישת מותגים מתחרים, מקפידים בחברה להכניס אותם תחת מטריית המותג הרחבה שלה. "חדשנות מחד ומיקוד מאידך ­ זו האסטרטגיה שמאפשרת לנו לגדול", מסביר זכר. "ב­17 השנים האחרונות נמצאת קולגייט­פלמוליב במגמת גידול מתמשכת. בשנת 1984 הסתכם הרווח הגולמי של החברה ב­191 מיליון דולר, והשנה הוא יסתכם בכ­1.7 מיליארד דולר".* * * התמקדות הקונצרן במחקר ופיתוח מצריכה גם השקעה ניכרת ­ 150 מיליון דולר מד י שנה. במרכז הטכנולוגיה העולמי של החברה, בניו­ג'רסי, ובמעבדות שונות ברחבי העולם מועסקים כ­1,000 מדענים. הם פועלים במעבדות לבדיקת ריח פה, לפיתוח מברשות שיניים, במעבדות שבהן נבדקים רובד חיידקי השן והעששת, ובכאלה שבהן מתמקדים בפיתוח מוצרים לעור ולשיער. בקולגייט­פלמוליב טוענים, שאף חברה אחרת לא יכולה להתחרות במספר המחקרים המבוצעים בה, אבל פריצות­דרך קליניות, מעצם הגדרתן, אינן שכיחות במיוחד, ותדירותן אינה יכולה לספק את רעבונם של הצרכנים לחדשנות או את דרישותיהם של אנשי השיווק. משחת השיניים 'קולגייט טוטאל' אכן מבוססת על חדשנות טכנולוגית, וגם השיגה הישגים מסחריים. אבל אל לנו, הצרכנים, להאמין שכל השקה חדשה הינה תוצאה של שנות מחקר, ואינספור סקרים. ראשית, מגלה זכר, הדימיון בין המוצרים (רובם נוזליים, ומשמשים לניקוי) מאפשר יישום טכנולוגיות שפותחו בקטגוריית מוצרים אחת גם לאחרת: "כך, למשל, תוספת של חומר כימי, המאפשר לשמור על חומר החיטוי בחלל הפה, יכולה לשמש להארכת זמן היעילות גם של דאודורנט".עם זאת, מקורם של מחצית מהמוצרים החדשים נובע מטרנדים שיווקיים, או ממגמות של הרגלי צריכ ה. לדוגמה, תשיק פלמוליב בתחילת השנה סדרת סבונים נוזליים, 'ארומה תראפי' שמה, הכוללת שני סוגי סבון ­ האחד ממריץ והשני מרגיע. כל אחד מהם מכיל מרכיבי ריח אחרים, ואנשי המחקר במעבדות החברה מתאמצים (ואולי גם מצליחים) למצוא הוכחה מדעית לתחושה הפיסית שמעניק הסבון ­ זאת למרות שברור שהמניעים התדמיתיים לצריכה חזקים יותר מכל הוכחה קלינית. ודוגמה נוספת: בפברואר 2002 תושק בארץ 'קולגייט הרבל', משחת שיניים, המועשרת בצמחי קמומיל, מרווה, מור ואקליפטוס. מוצר זה מקורו בנכונות הגוברת של הצרכנים לרכוש מוצרים טבעיים, המבוססים על עשבי מרפא."חברות מוצרי הצריכה אינן יכולות שלא להשתמש גם במניעים שיווקיים. אנחנו נדרשים למצוא מניעים תדמיתיים, כי אלה חלק מהמניעים לקנייה. הפיתוחים שלנו", מודה זכר, "מבוססים בחלקם על גילויים, אבל חלקם מבוססים על רעיונות של צרכנים, על פעילות מתחרים ועל החלטות אסטרטגיות. אחרי הכל, השן היא לא תחום מתוחכם. ישנם מוצרים שנדחפים בעיקר באמצעות תדמית, כמו ה'הרבל' או ה'ארומה תראפי', אבל אנחנו לא יכולים להרשות לעצמנו, שלא להיות נוכחים בפלח שוק זה". מי שנפגש עם זכר עלול להתבל בל לרגע, ולחשוב שמדובר באיש שיווק, אבל ד"ר זכר, מומחה לטוקסיקולוגיה (מדע הרעלים), הוא איש מדע ומחקר. המיומנות השיווקית והסובלנות שהוא מגלה לרתימת המדע לצורכי המכירות, מאפיינת, מן הסתם, לא רק את אנשי קולגייט­פלמוליב. החידושים וההמצאות, שלהם נדרשות יצרניות מוצרי הצריכה בסביבה התחרותית כיום, מציבה אמנם דילמה בפני המדענים, אך מהווה גם אתגר שיווקי. נראה שבמציאות שכזו היה מתקשה אפילו הצעיר הנועז מהאגדה לחשוב על פטנט או גימיק שיווקי, שאנשי המדע או השיווק לא חשבו עליו לפניו.*הכותבת היתה אורחת במעבדות קולגייט­פלמוליב בניו­ג'רסי מק,ליד משחת שיניים בצנצנת חברת קולגייט נוסדה ע"י וויליאם קולגייט בשנת 1806 בניו­יורק, כחברה לייצור סבונים ונרות.כ­70 שנה מאוחר יותר ב­1873 מיוצרת משחת השיניים הראשונה, המשווקת בצנצנת. ב­1896 היתה זו קולגייט שהשיקה את משחת השיניים בשפורפרת. ב­1928 מתמזגת קולגייט עם חברת פלמוליב וב­1953 מאומץ השם קולגייט­פלמוליב.ב­1998 הופכה החברה, לראשונה זה 30 שנה, למובילה בהיקף מכירות משחות השיניים, הודות להשקתה של 'קולגייט טוטאל'. עיסקי הליבה של החברה מתמצים בחמישה תחומים: היגיינת הפה (משחות שיניים ומברשות), היגיינה אישית וטיפוח הגוף (סבונים, שמפו, דאודורנט 'ספיד סטיק', ומוצרי תינוקות), מוצרי ניקוי לבית ('אג'קס'), אבקות כביסה ומרככים FAB'(') ומזון לבעלי חיים.החברה, המעסיקה כ­38 אלף איש, משווקת את מוצריה ב­218 מדינות. ב­80 מהן מנהל הקונצרן את פעילותו באמצעות מטה מקומי. מחזור המכירות של קולגייט­פלמוליב מסתכם בכ­9 מיליארד דולר בשנה. %75 ממנו מניבה הפעילות מחוץ לארה"ב. בישראל משווקים מוצרי קולגייט פלמוליב ע"י חברת ש. שסטוביץ. בתחום משחות השיניים מחזיקה החברה בנתח של %47 מהשוק.