הגרון מצטנן, הקרב מתחמם זירת מאבק החדשה בין יצרני התרופות: תרופות נגד הצטננות אסנת כותן 11/11/01 זה קורה כל שנה בסביבות נובמבר: השמיים מתקדרים, ויצרני התרופות מתחילים לשטוף אותנו בפרסומות לתרופות. השנה מסתמנת זירת מאבק חדשה בין היצרנים: תרופות נגד הצטננות. טבע השיקה את התרופה "אקמול צינון", המתחרה ב"דקסמול קולד" ו"דקסמול סינוס" של חברת דקסון. התרופה יצאה לשוק כבר בשנה שעברה, אך באיחור. זה היה לאחר שדקסון פנתה לבית המשפט וביקשה להוציא צו מניעה נגד טבע, בטענה שאקמול צינון הוא חיקוי לדקסמול קולד. בסופו של דבר, בית המשפט דחה את טענותיה.השנה צפויה זירת הצינון להתחמם. עד עתה התחרתה טבע בתחום התרופות נגד צינון באמצעות התרופה "קולדקס". למתחרה דקסון היתה בלעדיות על תרופות יום ותרופות לילה. השנה, כל אחת מהמתחרות תשקיע כ­400 אלף דולר בפרסום המוצר שלה.בסוף השבוע עלה לאוויר סרטון הפרסומת לדקסמול קולד ודקסמול סינוס. הקמפיין מלווה בסיסמה "כבר יותר מעשר שנים הם חלק מהחורף שלנו", הוא מתאר סיטואציות חורף אופייניות ומוכרות והמוצר עצמו כלל אינו נראה בפרסומת. זוהי גישה אמוציונלית, שונה באופן מהותי מהדרך שבה מקובל לקדם תרופות.בטבע בחרו בדרך המקובלת: קמפיין הפרסום החדש לאק מול צינון, שיעלה לאוויר בקרוב, מציג טיעונים רציונליים. טבע תציג עדויות של צרכנים ליעילות התרופה. במקביל, היא תדגיש את השתייכותה של התרופה למשפחת "אקמול" ­ מותג מבוסס ומוכר לצרכנים."השנה החלטנו להתמקד בחיזוק הנאמנות למוצר שלנו", מסביר יואל אסרף, מנהל השיווק של מוצרי הצריכה ותרופות ללא מרשם בדקסון, "כי הציבור כבר מכיר את היתרונות הפונקציונליים. בנוסף, קם לנו השנה מתחרה ישיר. במצב בו משווקים שני מוצרים זהים, ינצח המותג החזק יותר, בעל ערכים מוספים יותר גבוהים".אלא שגם בטבע מכירים את חשיבות עוצמתו של המותג. לפיכך, בחרו בטבע להשיק את המוצר החדש תחת שם המותג אקמול. "גילינו במחקרים שערכנו, שרוב הצרכנים משתמשים באקמול לטפול גם בהצטננות, כאשר האקמול הרגיל לא מיועד לכך", אומר אייל דונסקי, מנכ"ל חטיבת תרופות ללא מרשם ומוצרי צריכה בטבע.על השימוש של דקסון באסטרטוגיה אמוציונלית לחלוטין אומר דונסקי: "הם לקחו הימור מאוד גדול ומפגינים תעוזה. זוהי גישה לא שגרתית, ואין הוכחות ליעילותה בתחום שלנו. כשצרכן ניגש לקנות תרופה, הוא חש בתופעות מסויימות ורוצה להקל עליהן. לכן חשוב להקפיד ע ל המינון הנכון של טיעונים רציונליים ואמוציונליים".אסרף משיב: "דווקא בשוק התרופות, הפרמטר של נאמנות הצרכן חשוב יותר מאשר בשוק מוצרי הצריכה המסורתיים. אדם שסבל ממחלה כלשהי וטיפל בה באמצעות תרופה מסוימת, ייטה להכיר תודה לתרופה שעזרה לו ולשמור לה נאמנות באופן כמעט מוחלט. לכן החלטנו לטפח את נאמנות הצרכן באמצעות קמפיין רגשי".בחורף שעבר, תפש קולדקס במונחי כמות (על פי נתוני חברת 56% )IMS מהשוק, דקסמול סינוס וקולד ­ %38, ואקמול צינון כ­%6. השנה, טבע מתכוונת לשנות את התמונה. "היעד שלנו בטווח של שלוש השנים הבאות הוא לעבור עם אקמול צינון את דקסמול סינוס וקולד", מצהיר דונסקי.