ניחוח יוקרתי, מחיר עממי "תואמי הבשמים" הם חיקויים מדויקים (לדברי המשווקים) של בשמים מפורסמים. אבל הישראלי ימשיך לקנות מאת נועה כץ 28/10/01 בושם, כידוע, זה לא דבר זול. בדרך כלל, כשאנחנו מתכוונים לקנות בושם, אנחנו בודקים אם הוא במבצע, או אפילו עושים סקר שווקים קצרצר כדי לבדוק איפה הכי משתלם לקנות. נכון שהתחרות גדולה, שיש מבצעים בתקופות חגים ובעונת הקיץ, אבל המחירים עדיין רחוקים מלהיות עממיים. אבל לאחרונה החלה לבלוט תופעה העונה לשם "תואמי בשמים": בשמים שריחם זהה (לדברי משווקים וגם לפי גורמים בשוק הבשמים) לריחם של הבשמים המקבילים והמפורסמים הנמכרים ברשתות. הם נמכרים בשווקים ובחנויות תמרוקים קטנות, במחירים נמוכים משמעותית בהשוואה למחירי הבושם המקורי ברשתות. הם אינם נושאים את שמותיהם המקוריים של הבשמים המקבילים, ואינם נמכרים בבקבוקים ובאריזות זהות לאלה של הבשמים המקוריים. לאחרונה, החלה חברת ביוטי קר, המשווקת תואמי בשמים, לפרסם בעיתונות מודעות שבהן היא מציגה את מוצריה ומשווה את ניחוחות הבשמים לגירסותיהם המקוריות. למשל: "בושם לגבר בניחוח ז'אן פול גוטייה", או "בושם לאשה בניחוח אופיום". לצד אלה מתפרסמים מחירים הנעים בין 30 ל­39 שקל.תואמי הבשמים אינם תופעה חדשה בשוק הבשמים. התופעה קיימת זה מספר שנים, אך לרוב שומרת על פרופיל נמוך. במדינות שונות בחו"ל, תואמי הבשמים זוכים לחשיפה נרחבת יחסית, אבל בארץ שוק זה אינו זוכה לפרסום ולתודעה צרכנית רחבה. בבדיקה שערכנו בסניפי רשתות הקוסמטיקה מצאנו, למשל, כי ברשת אפריל הבושם אנג'ל לאשה (50 מ"ל) בגירסתו המקורית עולה 219 שקל. תואם הבושם אנג'ל, המוצע על­ידי חברת ביוטי קר, עולה 35 שקל. הבושם אולטרה ויאולט לאשה, מוצע בסופרפארם בגירסתו המקורית (50 מ"ל) ב­159 שקל. תואם הבושם שלו עולה 35 שקל.לדברי גולן אלבז, מנהל המכירות של ביוטי קר, "בתחום הקוסמטיקה אין קשר בין העלות הגולמית של ייצור המוצר לבין מחיר המוצר. עלות הייצור נמוכה מאוד בהשוואה למחירים שדורשים בשוק הממותג. ההשקעות הכספיות הגדולות במוצר לא נובעות מעלות הייצור שלו, אלא משיווק המוצר ומהשקתו. בניגוד לרשתות הקוסמטיקה, שבהן אין מקום לבושם ללא מסע פרסום, אנחנו לא משקיעים בנושאים הקשורים בשיווק, אלא רק במוצרי הבישום עצמם. מסיבה זו המחירים אצלנו זולים. הבשמים שאנחנו משווקים מיובאים מיצרנים בחו"ל, המתמחים בייצור בשמים לא ממותגים. הם זהים בריחם לבשמים הממותגים, אך הבקבוקים שלהם שונים, אר יזתם שונה ושמם שונה".לדבריו, "השאלה בנוגע לרמת המחירים צריכה להיות מופנית ליבואני הבשמים הממותגים. הצרכנים צריכים לשאול למה דורשים סכומים של 300 ו­400 שקל עבור בשמים שעלות הייצור שלהם נמוכה".נראה כי השחקנים הגדולים בשוק הקוסמטיקה בארץ לא מתרגשים יותר מדי מתופעת תואמי הבשמים, ואינם רואים בה גורם תחרותי. איריס אלקוני, מנהלת תחום הקוסמטיקה ברשת המשביר לצרכן: "מפעם לפעם צצות חברת המציעות תואמי בשמים, אך הן אינן מחזיקות מעמד. מכיוון שבארץ הבישום הממותג הוא כל כך חזק, תואמי הבשמים לא זוכים להצלחה. תחום הקוסמטיקה בישראל מתאפיין בכך שאנשים כל כך אוהבים מותגים ומוכנים לשלם עבורם הרבה מאוד כסף, ולכן חיקויים לא עובדים בתחום הזה. בנוסף, מאחר ובשמים נקנים פעמים רבות כמתנות, אנשים לא קונים חיקויים". לדבריה, עוד סיבה היא "המבצעים הרבים בתחום, ובמיוחד המבצעים שבהם יוצאות הרשתות בראש השנה ובפסח". לדברי אופיר מנור, סמנכ"ל סחר בחברת לילית קוסמטיקה, "תופעת תואמי הבשמים מוכרת לי ב­15­20 השנים האחרונות, ואיני רואה בה סכנה לשוק הבשמים הממותגים. מדובר בתופעה שבאה והולכת, ובשוק לא יציב, ללא פעולות שיווקיות. קשה לי להאמין שחברות יכולות להחזיק מעמד לאורך זמן בשוק כזה".יציב או לא יציב, שוק תואמי הבשמים מעלה גם מספר שאלות חוקיות. לדברי עו"ד ליעד וטשטיין, ממשרד ד"ר שלמה כהן ושות' העוסק בתחום הקניין הרוחני, "כאשר מישהו משתמש בשם של מוצר מסוים לגבי המוצר שלו ואומר, למשל, 'אני כמו דיור', סביר להניח שמדובר בהפרת סימני מסחר ובעוולות קנייניות שונות הכרוכות בכך. במקרים כאלה, מדובר בפגיעה חמורה במוניטין של הסימנים המוכרים בתחום. מוצר לא מקורי וזול, המתיימר להימכר תחת כנפי המוניטין של בושם מפורסם, מהווה פגיעה של ממש בערכו וביוקרתו של הסימן המסחרי. בנוסף, קיימת גם סכנת הטעיה כלפי ציבור הצרכנים. זאת משום שצרכנים רבים אינם מבחינים בין המוצר המקורי לבין גירסאות אחרות למוצר המקורי". השאלה המשפטית נותרת תחת סימן שאלה, ולא כולם מסכימים שיש כאן בעיה חוקית. "בהיבט הצרכני הצר, השאלה היא אם האדם הסביר, שנתקל בתואמי הבשמים, מבין שמדובר בחיקוי או שהוא סבור שמדובר במבצע 'לא נורמלי'", אומרת עו"ד בתיה מילר, מנכ"ל רשות ההסתדרות לצרכנות. "כל עוד יש גילוי נאות מצד המשווקים של תואמי הבשמים, והצרכן יודע שהמוצר שלפניו אינו האורגינל ­ אין שום בעיה מבחינת הצרכן. תואמי בשמים יכולים להיות אטרקטיביים עבור צרכנים שמחפשים מחיר נמוך, ושרכישת המוצר המקורי אינה חשובה בעיניהם". ומעבר לשאלת החוקיות, תופעת תואמי הבשמים מסמנת תופעה אחרת בתחום: המחירים הגבוהים של הבשמים. אולי מכירת מוצרים לא ממותגים במחירים מוזלים באה לרמוז על הדרישה למחירים עממיים גם בתחום שנחשב ליוקרתי. אך נראה, כי כל עוד תחום תואמי הבשמים אינו נתפס בעיני היבואנים ורשתות הקוסמטיקה כגורם תחרותי, לא יחול שינוי משמעותי במחירי הבשמים.