קיץ האחרון של מאדר קר רשת מאדר קר הבריטית, שנוחלת הצלחה מסחררת ברחבי העולם, לא הצליחה לעשות את זה בישראל יעל גרוס 19/08/01 שוב גירשנו את הבריטים מן הארץ. אחרי שלפני מספר שנים יצאה מהמשביר לצרכן רשת "מרקס אנד ספנסר" הבריטית (שמחלקות ממנה חזרו לארץ דרך רשת גולף­כיתן), בקיץ תעזוב את הארץ רשת מאדר קר MOTHERCARE() ­ רשת עולמית מובילה לתינוקות ולנשים בהריון שמרכזה בבריטניה. לכאורה היה לה הכל: עיצוב חנויות משגע, בגדים מעוצבים לעילא, סמכות מקצועית שאין שני לה, כללי בטיחות נוקשים בייצור המוצרים, ושם עולמי משובח. הרשת, שנחשבה לספינת הדגל הבריטית למוצרי תינוקות, התפרסה לה בנחת בכ­35 מדינות ברחבי העולם, עד שהגיעה אלינו לפני כחמש שנים, וניסתה להתאקלם בארץ. אבל למרות כל המאמצים והניסיונות, הקליטה היתה קשה והיא לא הצליחה להתאקלם כאן. התוצאה, כפי שנחשף ב"מעריב", רשת מאדר קר תנטוש אותנו סופית בקיץ הבא, אחרי שהציבור הישראלי הצביע ברגליים והעדיף אלטרנטיבות מקומיות כמו "שילב", או "רב קט". "אף פעם לא קניתי במאדר­קר", אומרת שרון בן חורין, תושבת הרצליה ואם לרותם בת שנה. "כשנכנסתי לשם מצאתי איכות טובה מאוד של בגדים אבל מחירים גבוהים יותר מאשר בחנויות אחרות. לפני שבועיים, למשל, חיפשתי טיולון, ובין השאר חיפשתי גם שם, ומצאתי שהמחיר גבוה". "גם כשאני בחו"ל אני מחפשת בגדים יותר שובבים, כמו הבגדים של בייבי גאפ או של בנטון", אומרת אם לבת 5 ולבן בן 3. חנויות הרשת ברחבי העולם מתאפיינות בתפיסה עיצובית אחידה. הבגדים מסודרים לפי צבעים ולפי גילאים בחלוקה לחודשים, כשהצבע המוביל הוא ירוק: בגדי המוכרות הם ירוקים, ואת פניהם של הנכנסים לחנות מקבלת בובת עץ ענקית עם עיניים גדולות ומתגלגלות שעומדת בפתח החנות ומברכת את מי שנכנס אליה. החנות כולה מביאה איתה ריח של חו"ל. את זיכיון הרשת בארץ קיבלה אשת העסקים תמי מוזס­בורוביץ', ביחד עם כלל סחר והמשביר לצרכן, לאחר שהביסו בהתמודדות גופים גדולים כמו שקם וכיתן. הרשת התפרסה בעיקר ב­17 חנויות בסניפי המשביר לצרכן, שלאחר כמה שנים רכש את מלוא הבעלות על הזיכיון. העתיד נראה ורוד, וההצלחה נראתה מובטחת. הרי מדובר במותג עולמי מצליח, בעל מוצרים איכותיים, שכל אם פולניה, ולא משנה מאיזו עדה, זקוקה לואלא שההצלחה בוששה להגיע וההפסדים החלו נצברים. הסיבות לכישלון, בניתוח לאחור, רבות: רבים מן הבגדים התאימו למזג האוויר הבריטי הקריר, אך לא למזג האוויר הישראלי החם והלח. החלוקה לארבע עונות האופיינית לאירופה, לא תאמה את האקלים הישראלי המאופיין בשתי עונות עיקריות ארוכות. גם סוג הבגדים ה"חגיגי" לא התאי ם לארגזי החול בגינות. ומעל הכל היה המחיר, שבמקרים רבים היה גבוה ממחיר הבגדים הישראליים ­ בשל הובלה כפולה (מארץ הייצור במזרח הרחוק לאנגליה ומאנגליה לארץ) ומיסוי כבד. יש הסבורים, שגם מיקומה כ"חנות בתוך חנות" בסניפי המשביר לצרכן לא היטיבה עם הרשת.גורמים שהיו במשביר לצרכן בתקופת הבאת המותג לארץ, מציינים כי כבר בהתחלה לא הוקצו מספיק משאבים לנושא בתוך המשביר לצרכן. אחרי הבאת המותג לארץ התחלפה ההנהלה הבריטית של הרשת, ובמקביל המותג נחלש גם ברמה העולמית אחרי שיצאו לאוויר העולם מותגים אחרים בתחום הלבשת התינוקות, כמו למשל בייבי זארה. עוד מציינים הגורמים במשביר לצרכן, כי מהתחלה היו בעיות בתקשורת עם החברה הבריטית שהקשו על הבאה שוטפת של המוצרים המתאימים. ולבסוף, "כניסתה של מאדר קר המריצה את 'שילב', שבסופו של דבר מיצבה את עצמה כרשת מקצועית ומתמחה", כדברי אותם גורמים. ואז, לפני כשנתיים היה נדמה שהרשת מגיעה לפריצת דרך, כשפתחה חנות דגל גדולה בקניון איילון, במקום שילב שפתחה חנות ענק מול הקניון. אולם התפתחות הרשת בחנויות עצמאיות לא נמשכה ולאחרונה נסגרה החנות העצמאית והוכנסה לרשת המשב יר לצרכן שפתחה סניף חדש בקניון. בנקודות מסוימות בכל זאת ניסתה הרשת האנגלית להתאים את עצמה לדפוסי הקניה בארץ, כשהדוגמה הבולטת ביותר היא הסכמת הרשת, באופן חריג, ל"חבילות לידה". ב"חבילות לידה" ההורים לעתיד רוכשים במרוכז את כל הציוד הראשוני לתינוק (שידה, מיטה, עגלה, וכו'), אבל הציוד מובא הביתה רק לאחר הלידה מחשש לעין הרע. מאפיין צרכני זה אינו קיים בחו"ל, שם ריהוט החדר נעשה עוד לפני הלידה. עבור הרשתות למוצרי תינוקות בארץ, מהוות חבילות הלידה את נתח הקניה העיקרי של מוצרי תינוקות. אבל זה היה, ככל כנראה, מעט מדי. המשביר לצרכן החליט להפסיק את הזיכיון למותג בארץ. "המהלך נעשה על רקע רמת המחירים הגבוהה ועל רקע בעיות לוגיסטיקה של זמני אספקה", אמר ל"מעריב" מנכ"ל המשביר לצרכן, יעקב גינצבורג. "אני חושבת שמאדר קר העולמית לא הבינה מספיק טוב את השוק הישראלי", אומרת בתיה טישלר, מנכ"ל מאדר קר בארץ. "הם רצו שנפנה קירות שלמים ונמכור עליהם מוצצים ובקבוקים שבמדינת ישראל נקנים בעיקר בסופרמרקטים ובפארמים. בנוסף לזה, בגילאים גדולים יותר הטעם הישראלי בבגדים תואם יותר את הטעם האמריקני ולא את הטעם האנגלי. וכמובן המחירים, כשהראיה לכך, שבמכירות סוף עונה מכרנו מצויין, אבל כמעט שלא הצלחנו למכור בתחילת העונה ובמחיר מלא". אבל גם מבחינתה של החברה האנגלית, ישראל מסתבר, יכולה לחכות. ניל פוסטן, מנהל הפיתוח העיסקי בתחום הזיכיונות ברשת מאדר קר העולמית, אומר כי התקבלה החלטה הדדית לסיים את ההתקשרות בין הצדדים. "כרגע מאדר קר תתרכז בשווקים אחרים. אולם אם תגיע הצעה מזכיינים בארץ, לא נפסול על הסף". ומה יהיה במשביר לצרכן? המשביר לצרכן יצור מחלקת ילדים ותינוקות משלו שיפעלו החל מקיץ הבא. טישלר, האחראית על הפרויקט, מבטיחה שהפעם ההתאמה לשוק הישראלי תהיה מלאה.