 | | | כובשים נאורים | |
|  | | תוכנית ישראלית לכבוש את אירופה נשמעת אולי גרנדיוזית, אבל כשמדובר בחומוס - ייתכן שזה אפשרי | |
| | | | |  | הרעיון לשווק חומוס דווקא לאירופה, נשמע אולי מוזר תחילה. הלא לאנגלים יש 'פיש אנד צ'יפס', לצרפתים באגט ולהולנדים הרינג. מה גם ש'ניגוב' עם פיתה לא ממש עולה בקנה אחד עם כללי הנימוס האירופיים וזו, כידוע, הדרך האולטימטיבית לאכול חומוס.אבל לחברת סלטי צבר זה לא מפריע. שם הוחלט, לפני כשנתיים, על אסטרטגיה של כיבוש אירופה עם סלטים יםתיכוניים, ובראשם החומוס. החזון לעתיד הרחוק יותר: חדירה לשוק האמריקני. חברת המזון הישראלית מתכוונת ללמד את האירופאים לוותר על הסכין והמזלג, ולנגב מהצלחת חומוס בעזרת פיתה. פרשות 'הפרה המשוגעת' ו'הפה והטלפיים' רק מסייעות למאמץ המלחמתי. האירופאים מחפשים תחליפי מזון בריאים לבשר, והחומוס נתפש ככזה. "עוד לא לימדנו אותם לנגב חומוס עם פיתה, וזה החזון. אולי נעשה זאת אפילו באמצעות חומוסיות שנפתח בלונדון", אומר דודי מנביץ, המנכ"ל החדש יחסית (ארבעה חודשים) של סלטי צבר, איש אסם (השולטת בסלטי צבר באמצעות החברההבת, טבעול) ותיק וסמנכ"ל שיווק לשעבר באסם.אבל בינתיים, כשגילתה החברה שהבריטים אוהבים חומוס דווקא עם קרקרים, היא החלה בשיווק מארזי חומוס אישי ים הכוללים קרקרים. עיקר ההצלחה של המארזים החדשים היא בתחנות הדלק, כשברשתות השיווק מעדיפים את האריזות הגדולות יותר וקרקרים לחוד. הבלגים והצרפתים אוכלים את החומוס על בגט, וההולנדים מורחים אותו על פרוסות לחם כארוחת ביניים.* * *בשנת 2000 מכרה סלטי צבר במערב אירופה סלטים בהיקף של 3.5 מיליון דולר, ומנביץ מעריך שבשנת 2003 היא תגיע להיקף מכירות כפול. "אם סלטי צבר לא הייתה חברת מזון אלא חברת הייטק, היא הייתה צריכה להיסחר לפי שווי של כמה מיליארדי דולרים", הוא טוען. לדעתו, הפוטנציאל של מכירת סלטים, ובראשם חומוס, למערב אירופה, נמצא רק בתחילת דרכו: "אנחנו רואים בפעילותנו באירופה פעילות אסטרטגית לטווח ארוך. אפשר לבנות שם שוק גדול למוצרי צבר, שיילך ויתפתח".מי שמסייעת לחדירתה של סלטי צבר למערבאירופה היא החברההאם, טבעול, שבבעלות ישירה של אסם. טבעול מרושתת היטב במערב אירופה עם מוצרי תחליף הבשר שלה, שהיום מבוקשים יותר ויותר עקב פרשיות הבשר המעיקות על האירופאים כבר יותר משנה. "לטבעול יש פעילות רחבה במערב אירופה, והם פתחו לנו כמה דלתות מה שנתן דחיפה נוספת להרחבת הפעילות", מצ יין מנביץ.סלטי צבר היא החברה היחידה המשווקת בצורה מסודרת סלטים יםתיכוניים לחו"ל. החברה המתחרה המובילה, שטראוס, מוותרת בינתיים על הרעיון, שבחישוב כלכלי מיידי לא נראה כדאי דיו: "צריך להיות מאוד אופטימי ובעל חזון כדי לקחת מוצר מצונןטרי, עם אורך חיי מדף קצרים יחסית של 45 שבועות, והמזוהה עם המטבח המזרחתיכוני, ולהביא אותו לשוקי מערב אירופה, וגם להצליח בכך", אומר מנביץ. גם הרווח, טוענים בצבר, אינו גדול במיוחד.בעל החזון היה מנכ"ל סלטי צבר הקודם, יצחק (איציק) צאיג, שהחליף לאחרונה תפקידים עם מנביץ, והתמנה לתפקיד סמנכ"ל השיווק באסם. צאיג, יחד עם מנהל השיווק, אמיר לוי, ומנהל השיווק ליצוא, איתן קמיל, בנה לסלטי צבר את מערך היצוא שלה. ייצוא הסלטים החל בסלטי צבר בצורה מאוד מצומצמת ולא מסודרת לפני כחמש שנים, כשהחברה עוד הייתה בבעלות משפחת ינקו. הפעילות אז התמקדה ברוסיה, לשם שווק בעיקר סלט תפוחי אדמה במיונז. לפני כשנתיים, לאחר שאסם רכשה מחצית ממניות סלטי צבר ממשפחת ינקו, ולאחר שצאיג מונה כמנכ"ל, הוחל בפעילות גם במערב אירופה.באסם מאמינים בפוטנציאל של סלטי צבר, ובאוקטובר ה אחרון השלימה החברה את רכישת מלוא הבעלות על צבר. החברה רכשה באמצעות טבעול %49 נוספים ממשפחת ינקו, תמורת 25 מיליון שקל. מחזור המכירות של סלטי צבר בשנת 2000 הסתכם ב125 מיליון שקל (גידול של %12 לעומת 99'), מתוכם כ15 מיליון שקל מייצוא. בשנה האחרונה הרחיבה סלטי צבר גם את פעילותה בשוק המקומי, והיא מתקרבת כבר ל%40 ממנו. במקום הראשון בשוק הישראלי מדורגת קבוצת שטראוס, עם מותג 'אחלה' (כ%45), והשאר מתחלק בין סלטי שמיר ויצרנים אחרים. * * *ההתחלה הייתה צנועה: משלוחים של אריזות בודדות, לשוק היהודי הפרטי באנגליה. ההעזה הגיעה עם חתימת הסכמי שיווק בבלגיה עם רשת דה לז, רשת השיווק הגדולה שם. למה דווקא בלגיה? בעיקר בזכות טבעול, שלה כבר הייתה דריסת רגל גדולה ברשת זו. ההמשך היה בהולנד, עם רשת אלברט היין, שהיא הרשת השנייה בגודלה שם, ואחרכך בצרפת, ברשתות אושון ומונפרי, ובאנגליה ברשתות המזון המובילות טסקו וסנסבורי.לדברי מנביץ, יש היום פניות ממדינות נוספות. אחת המדינות שעימה כבר נחתמו הסכמים ראשונים היא גרמניה, וצפויים הסכמים גם עם איטליה, וכנראה גם עם דנמרק. החדירה לשוק הסקנ דינבי מעוררת חשיבה אסטרטגית חדשה בסלטי צבר, שלראשונה שוקלת את האפשרות לבנות מפעל לייצור סלטים באירופה, כדי לקצר את זמן השינוע של הסלטים.מנביץ מזהה שלוש מגמות עולמיות בצריכת מזון, המסייעות להצלחת סלטי צבר: 1. תזונה נכונה מעבר לצריכת מזון שנתפש כבריא. 2. חיבה למזון אתני, ובעיקר אסיאתיהודי ומזרחתיכוני. 3. המשבר בתחום הבשר וחיפוש תחליפים, בעיקר לאספקת חלבונים, שבהם החומוס עשיר מאוד. מנביץ מדגיש, כי למרות משבר הבשר באירופה, סלטי צבר לא משתמשת בעובדה זו במסרים שלה במסעי השיווק והפרסום לשוק האירופי. לדברי איתן קמיל, מנהל השיווק ליצוא בסלטי צבר: "לא השקענו 10 מיליון דולר בשיווק ובפרסום, אלא עבודה סיזיפית עם רשתות השיווק עצמן. אנחנו עושים פעילות ממוקדת בשווקים עצמם, בוחנים קבוצות מיקוד ומנסים להתאים כל הזמן את עצמנו לטעם שלהם".כך, למשל, עם רשת דהלז הבלגית ערכו פסטיבל יםתיכוני, כשהרשת עצמה הפיקה חוברת על סלטי צבר וערכה מצגת לזכיינים שלה. הקשרים עם הרשת הבלגית התחזקו מאוד לאחרונה, וסלטי צבר אפילו פתחה שם 'ביתספר לחומוס'. קמיל: "זו פעילות יזומה שלנו ושל הרשת, שבמסגר תה אנחנו מלמדים את 160 מנהלי הסניפים של הרשת ועשרות מנהלי קטגוריות איך להתייחס לחומוס קודם כל, איך הוא נראה. מדובר באנשים שמזמינים הכל במחשב, ואפילו לא יודעים איך המוצר נראה, ומה הטעם שלו. אנחנו מלמדים אותם איך לאכול חומוס עם פיתה, איך להזמין את המוצר, איך לאחסן אותו וכו'".מצד אחד, סלטי צבר מנסה להתאים את טעם המוצרים שלה לקהל האירופי, וכך היא מוציאה מוצרים ייחודיים כמו חומוס עם פירורי שווארמה מתחליף בשר, וחצילים עם זיתים, שהיא אינה משווקת בישראל. אבל כפי שאומר קמיל: "בהתחלה ניסינו להגיע לטעם של כל שכונה כמעט, אבל הבידול היה גדול מדי, והגענו למסקנה שנביא להם את החומוס שלדעתנו הוא הטוב ביותר החומוס האותנטי. מלבד תוספות שונות ואריזה שקופה, כולל הכיסוי העליון שמתחת למכסה עצמו שזה מה שדורשים באירופה מדובר באותו חומוס שאנחנו מוכרים בישראל". סלטי צבר מוכרת ברשתות באירופה בדרךכלל תחת המותג שלה, Sabra, כשבחלק קטן מהמקרים היא מוכרת תחת שמותמותג פרטיים: "אבל היום אנו פועלים לאחד את כל המוצרים שלנו באירופה תחת המותג שלנו", אומר מנביץ. ההצלחה הגדולה ביותר של החברה הי א באנגליה, ומנביץ מסביר זאת: "לאנגליה אין מטבח, ואילו צרפת מאוד גאה במטבח שלה, ולכן היא פחות פתוחה לחדירת מוצרים וטעמים זרים". ובחזרה ארצה: ישראלי צורך בממוצע כ5.5 קילוגרם חומוס בשנה. למרות המיתון במשק, צריכת החומוס בישראל עלתה בשנת 2000 ב%.15 | |  | |  |
|
| | |
