מחירים ללא תחרות מקיומן של חנויות המזון הפרטיות מרוויחים גם הצרכנים, שנהנים מהמחירים הנמוכים, וגם הספקים שצריכים את התחרות בענף כמו אוויר לנשימה יעל גרוס 27/04/01 הם מפרסמים רק במקומונים, הם מקבלים מחירים מצוינים מספקים, הם מגלגלים מחזורי מכירות שלא היו מביישים סניף מוצלח של רשת שיווק גדולה וביחד מחזור המכירות שלהם נאמד בלמעלה ממיליארד שקל. מה הפלא שהם מכונים "הרשת הרביעית"?מדובר, כמובן, על הרשתות הפרטיות, הקטנות והמוזלות, כמו, למשל, חצי חינם (חולון, ראשון לציון וצומת ירקונים), חביב (צומת ירקונים), מטרומרקט (נתניה, רחובות, ראשון לציון, אשדוד), רמי לוי שיווק השיקמה (3 סניפים בירושלים ועוד אחד באזור תעשיה שילת, בסמוך למודיעין) וגם חנויות קטנות יותר, שמגלגלות סכומים נאים: שיווק כרמיאל, מרכז מזון ירכא, ממן נתניה, סופר לב העיר צפת, פוליצר (חדרה וכפר ויתקין), יד יצחק (פתח­תקוה, ראש­העין), יוחננוף (רחובות), כמעט חינם (פתח­תקוה), יינות ביתן (אשקלון) ועוד.חלק מהרשתות הללו גם מנצלות את יתרון היותן בבעלות פרטית, כדי לעקוף את הרבנות. כך דוכן גן­שמואל פתוחה בשבת ורשת טיב­טעם מוכרת גם מזון לא כשר.וכך, לצד שלוש רשתות המזון הגדולות ­ שופרסל, הרבוע הכחול וקלאב מרקט ­ מתקיימות חנויות גדולות ורשתות קטנות בבעלות פרטית, לרוב משפחתית, שמציעות מחירים זולים ביותר, מרכזות בידיהן כוח קנייה עצום, גורמות לתחרות מחירים חריפה באזורים שבהם הן נמצאות ­ ובעיקר ­ לכאב ראש לא קטן לרשתות הממוסדות, שלומדות דווקא מהקטנים שיעור בהכרת הצרכן."מטרומרקט קיימת 20 שנה, וסוד ההצלחה הוא שירות", אומר חיים סלטי, מבעלי רשת מטרומרקט ומנכ"ל הרשת. "יש לנו 6 סניפים, שמציעים מיגוון כמו ברשתות, אבל קרוב לבית ובמחיר טוב". סלטי זוקף את כוח הרשת גם לעובדה שהרשת מנוהלת על­ידי משפחה. מכתיבות מחירים בכל האזור הפרסום הטוב ביותר לרשתות האלה הוא שקיות הניילון עם הלוגו, והשם שהן בונות כנותנות מחירים זולים במיוחד. המחירים הנמוכים של הרשתות הפרטיות משפיעים על כל האזור, ודוחפים את התחרות בו. זו הסיבה לכך שמשתלם לקנות באזור שיש בו רשתות פרטיות. אין פלא שרשתות השיווק מנסות לקנות את הרשתות הללו.בימים אלה מתנהל משא ומתן של רשת הרבוע הכחול לרכישת חביב. החנות המחודשת נפתחה לפני מספר חודשים, לאחר שהיתה סגורה פרק זמן ממושך, עקב שריפה שגרמה למות 3 עובדות והשביתה את פעילות החנות.כמו מהלכים דומים שהתרחשו בשוק קודם לכן, משמעות רכישתה של חביב היא חיסולה של רשת פרטית, שהרחיבה מעט את המבנה הריכוזי להחריד של רשתות השיווק בארץ, ויצרה כוח נגדי, לפחות על בסיס אזורי. כסף גדול מאוכל זול לרשתות הפרטיות אין ישיבות דירקטוריון, ערבי השקה נוצצים ואירועים לאנליסטים. אין להן גם פרסום בטלוויזיה או עבודה שיווקית הנסמכת על "מיצוב"­"מיתוג"­"אסטרטגיה". הן מגלגלות סכומים נאים, ואף למעלה מזה.על­פי ההערכות בענף, באחת מהחנויות הפרטיות הגדולות באזור המרכז הפדיון הוא כ­14­15 מיליון שקל בחודש. לשם השוואה: סניף טוב ברשת שיווק גדולה מגלגל כ­8 מיליון שקל בחודש, וסניפי הענק, כדוגמת מגה, יוניברס קלאב או ג'מבו יכולים להגיע ל­18 מיליון שקל בחודש, כך שהרשתות הפרטיות נמצאות במצב מצוין. בהתחשב בכל הנתונים הללו, קשה להבין מדוע סירבו להתראיין בחלק מהרשתות ­ לפחות במקרה של חצי חינם ושל חביב.גורם חשוב שמסייע לרשתות הפרטיות להגיע לרווח נקי של כ­2.5 מיליון שקל בחודש הוא המטה המצומצם שהן מחזיקות. על פי עדותו של רמי לוי מרשת רמי לוי שיווק השקמה, בסניף שיווק השקמה בתלפיות עוברים 45 אלף איש בחודש, עם ממוצע קנייה של 360 שקלים. תכפילו ב­3 ותוסיפו "רק" כ­30 אלף איש שמגיעים לסניף החדש בשילת, ותקבלו את מחזור המכירות."אנחנו זולים אמיתיים", אומר רמי לוי. "בניגוד לרשתות הגדולות אנחנו לא מורידים מחיר על מוצרים מובילים ("לוסט לידר" ­ מוצרים מובילים שאותם מוזילות הרשתות הגדולות כדי למשוך קונים י.ג), אלא נותנים מתח רווחים נמוך על כל המוצרים. יש לנו במטה רק 4 אנשים על 220 עובדים, ו­4 חנויות, והתגובה שלנו במחירים היא יותר מהירה מול הרשתות"."סיבת ההצלחה היא העובדה שהם החלו את דרכם כסיטונאי מזון וחלקם עדיין סיטונאי מזון", אומר דני הכט, מנכ"ל ומבעלי חברת פידן סחר. "כסיטונאים הם תמיד קנו זול יותר, וידעו לקצר את המרחק בין היצרן לצרכן". יתרון הצמצום כאמור, המטה המצומצם אחראי לחלק גדול מהרווחיות הגבוהה של הרשתות הללו. ברשת רגילה, הוצאות ההנהלה והמטה, שאינם מייצרים רווחים, מועמסות על הסניפים, כך שיכול להיות מצב שהסניף יהיה רווחי תפעולית, אבל החלק היחסי של הוצאות המטה שמועמס עליו הופך אותו לסניף מפסיד. ברשתות הפרטיות המטה מצומצם, ולכן רווחי הסניף כמעט שאינם נושאים במעמסה של הוצאות המטה.בנוסף, ישנו פיקוח הדוק על הסניף ועל העובדים. די אם נציין שמשרדיהן של שתיים מהרשתות הפרטיות המובילות ­ חצי חינם וחביב ­ שוכנים מעל החנויות עצמן. ביתו של היזם הבאר­שבעי אלי להב, למשל, היה ממש מעל חוצות להב בבאר­שבע. מחדר השינה שלו הוא היה יכול, בסוף יום העבודה, להשקיף על קו הקופות. לכך הוסיפו את העובדה שהרשתות מרבות לקנות במזומן, ובמחיר נמוך. באופן יחסי, פערי המחירים קטנים, והם נסמכים על "גלגול מדף" (כמות גדולה של קניות ביחידת זמן).אם לוקחים בחשבון את כל האמור לעיל, נקל להבין למה חביב, למשל, משתלב באסטרטגיית המחיר של הרשתות הגדולות, שמנסות בשנים האחרונות בתהליך שהולך וצובר תאוצה, לשוות לעצמן תדמית של מחירים זולים. אסטרטגיה זו הוכתבה במידה מסוימת על­ידי הרשתות הפרטיות עצמן, ודי אם נבחן את מחירי הרשתות הגדולות באזור התעשיה חולון, צומת ירקונים או אזור התעשיה בנתניה, כדי להעיד על כך. מוכרים וקונים המקרה של המו"מ לרכישת חביב על­ידי הרבוע הכחול אינו הפעם הראשונה שרשת מזון גדולה רוכשת רשת פרטית. קחו למשל את רשת גרינברג (שמוזגה לתוך קו­אופ צפון) שהיתה חנות מכר גדולה בבעלות משה גרינברג בחולון, עד שהשליטה בה נרכשה על­ידי אליעזר פישמן. דוגמה נוספת היא ברכת רחל, שהיתה רשת מזון פרטית חרדית, נרכשה על­ידי שופרסל והפכה לתת­הרשת החרדית שלה.מי שעשה לו נוהג, לטענתו לא בכוונה תחילה, למכור חנויות ענק שלו, הוא היזם הבאר­שבעי אלי להב. להב נכנס לתחום מכירת המזון בגיל 21 כסיטונאי של חברת שמן וחברות נוספות. "אחרי 8 שנים התחלתי כבר למכור במחסנים שלי, ואז כבר פתחתי חנות בירושלים, שהיתה חנות לקהל הרחב במחירים סיטוניים".בשנת 95' הקים להב את מחסני הרכבת בבאר­שבע, חנות מוזלת שהשתרעה על שטח של כ­5,000 מ"ר ­ החנות הגדולה ביותר בארץ באותה תקופה. החנות נמכרה אחרי כשנתיים לרשת הרבוע הכחול תמורת כ­5 מיליון דולר. המהלך הבא היה לפתוח בשנת 99' חנות ענק מוזלת בבאר­שבע, על שטח של 11,500 מ"ר, בשם חוצות להב ­ חנות שאת פעילותה מכר לפני כחצי שנה לרשת שופרסל ששוכרת ממנו את המבנה.להב מקים ב ימים אלו, בנוסף לרשת חנויות נוחות חדשה, גם סניף חדש וענק של חוצות להב באזור חיפה, במטרה להקים מחדש את הרשת.נראה כאילו יצרת סטארט­אפ של מכירת מזון. אתה בונה חנות כדי לעשות אקזיט ולמכור אותה ברווח נאה.להב: "אני נותן את החיים שלי לכל עסק. בניתי את הבית שלי מעל חוצות להב בבאר­שבע, כך שהכוונה הראשונית שלי היא לא למכור. אבל אם יש קונה שמציע מחיר מצוין, אני בודק".כך או כך, חלק ניכר מהרשתות הפרטיות קיבלו הצעות למכור את העסק. לדברי מקורות בענף, לפעמים הפיתוי גדול, ויש מקרים שבהן חנויות פרטיות "מייצרות" מחזורי מכירות כדי להימכר לרשתות, למורת רוחם של הספקים. האינטרס של הספקים אין ספק שהסיפור הגדול פה הוא של הספקים. אלה פוחדים להיות עבדים של הרשתות הגדולות, ולכן הם משמרים את הרשתות הפרטיות והשוק הפרטי, הגורמים שנותנים להם יכולת תמרון גבוהה יותר במבצעי קידום מכירות, שילוטי מבצע בחנויות וסדרני סחורה. כל רכישה של רשת פרטית כזו מצמצמת את התחרות ומגדילה את כוחן של הרשתות הגדולות. הרשתות הפרטיות תורמות לתחרות מחירים ולהורדת מתח הרווחים, מה שטוב לנו ­ הלקוחות, אבל גם לספקים.אבל מעל הכל, החשש של הספקים נובע מחשיפת ההסכמים עם הרשת הפרטית. "הסוד החבוי של כל רשת שיווק הוא מחירי הקנייה", אומר בכיר בענף. "בעבר, בעקבות רכישות קודמות, הרשתות הגדולות קראו לספקים, עימתו אותם מול ההסכמים ודרשו מהם לתת לרשת הגדולה את אותו הסכם שנתנו לרשת הפרטית."אם מישהו נתן לרשת קטנה מחיר יותר טוב ממני, הוא סידר אותי", מודה בכיר באחת מרשתות השיווק. "הדבר הראשון שעושים אחרי מיזוג כזה הוא להסתכל בספרים של הרשת שנקנתה, ולזמן את הספקים. החיסכון שאפשר להשיג בעקבות מידע כזה שווה כמה מיליוני דולרים"."אם לספקים יש מדיניות מחירים הגונה, אין להם ממה לחשוש", אומרת מיכל ר ייס, סמנכ"ל השיווק והסחר של רשת הרבוע הכחול, בהתייחס לרכישה הצפויה של חביב.כך או כך, דבר אחד ברור: בשוק שבו כוחן של הרשתות מול הספקים עולה בהתמדה, הספקים צמאים כמו אוויר לנשימה לכל סוג של תחרות, שיציב אלטרנטיבה ויגביר את כוחם.כל הכללה היא קצת גורפת. נתוני ההצלחה הכלכלית של הרשתות הפרטיות אינם בהכרח נחלת הכלל, וכך גם ההסכמים המשובחים עם הספקים. מה שהוא בהחלט נחלת הכלל היא העובדה שבסוף היום כולנו ­ גם הלקוחות וגם הספקים ­ זקוקים לשוק עשיר יותר בתחרות, וליותר נקודות מכירה חזקות ועצמאיות.