חבר קונה מחבר השיווק המתאים ביותר הוא גם העתיק ביותר - מפה לאוזן * והכי חשוב למשווק, להקפיד על יחס אישי עד הסוף * המחירון העליון אסנת כותן 23/01/01 רוצים מכונית שתורכב בדיוק לטעמכם? לטוס לנסיעת גורמה על חשבון יצרן המטבחים שלכם? או למלא את הגינה בפסלים עתיקים, ספסלים ומזרקות ורק אחר­כך לבחור מה באמת מתאים לכם? אם אתם משתייכים לאלפיון העליון, ומוכנים להשקיע מיליון שקל בקניית מטבח או מכונית, להוציא 200 אלף דולר על רכישת מערכת קולנוע ביתית או 30 אלף דולר עבור שעון ­ תקבלו כל מה שתדרשו.נכון, הלקוחות העשירים אמנם מוכנים להוציא סכומים ניכרים על רכישת מוצרים המתאימים להם, אבל להביא אותם לשם זו משימה לא פשוטה. שיווק מוצרי יוקרה הוא תורה בפני עצמה, שחוקי המשחק של שיווק מוצרים המוני, מתברר, לא חלים עליה. יחס אישי ושירות, למשל, הם מונחים שמקבלים משמעות הרבה יותר רחבה כשמדובר בפלח השוק העליון. הכרת המארג החברתי וההשתייכות אליו היא תנאי קריטי לפעילות בזירה, שבה תקשורת מפה לאוזן חשובה הרבה יותר מתקשורת המונים.הפרסום הוא אחד הכלים השיווקיים היעילים ביותר, אבל מבחינתם של משווקי מוצרי היוקרה ­ הכלי הזה אינו ממש יעיל, ועלול אפילו לפגוע. אבל אל תבינו לא נכון: תדמית יוקרתית ומיצוב גבוה של המותג הם קריטיים, אבל יש דרכים מא וד ספציפיות ומיוחדות להשגתם."אין לנו צורך בבניית מותג בארץ", אומר בני פדני, מבעלי חברת התכשיטים פדני, המשווקת מספר שעוני יוקרה ממותגים, ביניהם קארטייה, בולגרי ופאטק פיליפ. "את המודעות למותגים רוכש קהל­היעד שלנו בעולם. אני לא צריך ללמד את הלקוחות שלי מה זה קארטייה. הם רק צריכים לדעת שאני הכתובת בארץ. מספיק לי שחברת השעונים מפרסמת במגזין בחו"ל, כדי שקהל­היעד שלי ייחשף למותג או לדגם מסויים ויבוא אליי לקנות אותו".פדני אינו היחיד המחזיק בדעה זו. "לא רק שמודעות אינן עובדות, הן לעתים גורמות לאנטי", טוען רוני קרש, מבעלי חברת הצדף, המשווקת מותגי מטבחים, אמבטיות ואביזרי גינה יוקרתיים. "הרבה פעמים מעדיף קהל­היעד שלנו לקבל את המידע באמצעות מגזינים מחו"ל או חברים".אורלי יובל, יועצת שיווק המתמחה בפלח השוק העליון: "מבחינתנו, המטרה של כיסוי קהל­יעד נרחב אינה רלוונטית לחלוטין. מה שחשוב לנו הוא מיצובו של המותג והגעה לקהל­היעד. אין פה סיטואציה של חינוך שוק או שינוי ובניית עמדות. שימוש בכלי פרסום המוניים יגרום אפילו לזילות המותג". גם יובל מציינת, כי במגזינים יוקרתיים המכוונים לקהל­ יעד היא כן תפרסם, אבל הפרסום צריך להיות מאוד נכון מבחינת כתב­העת והשפה."אנחנו הגדרנו את עצמנו מלכתחילה כמוכרים סגנון­חיים ולא כמשווקי מטבחים", אומר רן פרסברג, מבעלי בולטהאופ ישראל, יבואני מטבחי 'בולטהאופ' הגרמניים ויבואני מוצרי החשמל של גגנהאו, מקררי סאב­זירו ומוצרי הקולנוע הביתי של B&O. "היינו הראשונים שהחלו לפרסם בעיתונות הכלכלית הארצית ולא במגזינים מקצועיים. הפרסום שלנו הוא תדמיתי לגמרי, ומעביר מסר של אווירה ­ של סגנון­חיים. כמעט ולא רואים את המטבח".* * * דיוור ישיר אל הלקוחות הפוטנציאליים הוא כלי מקובל, אבל גם הוא לא תמיד יעיל מספיק. הבעיה הידועה של הדיוור הישיר ­ חוסר נכונותם של הלקוחות לקרוא בכלל ­ מקבלת מישנה­תוקף כאשר מדובר בלקוחות עסוקים במיוחד ועמוסים­לעייפה בדואר­זבל. אבל יותר מכל חסר לדיוור הישיר, כמו גם לפרסום להמונים, המגע האישי והקשר הישיר, שהם ­ כך מתברר ­ המנוע העיקרי בתהליך השיווק וגם מרכיב מרכזי בהחלטת הקנייה.תקשורת מפה לאוזן היא ערוץ השיווק האפקטיבי ביותר ­ טוענים פה­אחד כל המומחים לשיווק מוצרים לפלח האוכלוסייה העשיר. בזירה הזו, לקוחות קי ימים ומרוצים הם השגרירים הטובים ביותר. לקוח מרוצה יביא גם חברים, שגם הם, קרוב לוודאי, יהיו עשירים ­ ולכן גם לקוחות פוטנציאליים. "במסיבה אחת, שעורך מנכ"ל מסביב לבריכה, נוכל להשיג יותר לקוחות מאשר בכל מודעה", אומר גיא איילון, מנכ"ל חברה לשיווק מתחמי­ספא ובריכות."אנשי האלפיון העליון הם קהל נאמן מאוד", אומר יועץ לחברות המתמחות בשיווק מוצרי יוקרה, "אבל ההיכרות האישית חשובה להם. הם רוצים לקנות במקום שבו מכירים אותם, עושים להם כבוד ומטפלים בהם כיאה VIP­ל".את תחושת האינטימיות, השייכות, האקסקלוסיביות ואת היחס המיוחד מעניקים בעלי העסקים ללקוחותיהם באמצעות פעילות ערך מוסף, וללא כוונת מכירה מוצהרת. מנהלי בולטהאופ, למשל, הקימו מועדון לקוחות שכולל כיום כ­2,500 איש. החברים בו זוכים לשיעורי בישול, לערבי טעימות יין ולטיולי גורמה בחו"ל, השמורים לחברי המועדון בלבד. חלק מפעילויות המועדון הן בתשלום, אבל חלקן ממומנות או מסובסדות על­ידי בולטהאופ גרמניה. אירועים מקובלים מסוג אחר הם הרצאות וכנסים, המתקיימים על­ידי החברה למובילי דעת­קהל בתחום הפעילות שלה, ביניהם אדריכלים ומעצבים, המשמשים ער וץ תקשורת לבעלי הממון.גם בעלי הצדף נוהגים בדרך דומה. לאירוע גולן וינטאז' ­ אירוע של יינות יקבי רמת הגולן ואוכל גורמה של טובי השפים בעולם ­ הטיס קרש את לקוחותיו הנאמנים וגם דאג להלינם. בראש השנה הם זכו למתנה: ספר בישול של השף יונתן רושפלד, ולפחות פעם בשנה עורכת החברה מסיבת פורים לכל לקוחותיה הנאמנים של חברת קסטיאל."באחרונה", אומר פדני, "אנחנו עורכים פחות אירועים, ורק סביב נושאים מיוחדים ביותר. השקה של קולקציית שעוני קארטייה חדשים, למשל, נערכה סביב תצוגה רטרוספקטיבית של שעונים עתיקים ומיוחדים, שהובאו במיוחד לארץ".יבואני פורשה מציעים ללקוחות קיימים וללקוחות פוטנציאלים, שהם לא רק עשירים אלא גם 'פריקים' של מכוניות ספורט, להצטרף לנסיעות לחו"ל, שעורכת החברה הגרמנית. במסגרת נסיעה זו, מתנסים הלקוחות הפוטנציאליים בנהיגה במכוניות הספורט של החברה ובנהיגת שלג. אגב, בחצי השנה האחרונה נמסרו בארץ שלוש מכוניות פורשה מדגם 911 טורבו, שמחירן קרוב למיליון שקל.* * * אבל היחס המיוחד אינו מתמצה רק בפינוקים. מי שמשלם מחיר גבוה, מצפה ­ כך מתברר ­ גם לשירות יוצא­דופן. שירות ללא חשבון, ובמרבית המקרים ­ מבעל העסק עצמו. "שירות בלי חשבון הוא ההשקעה הכי כואבת, כי אתה לא יודע מתי, ואם בכלל, תקבל בחזרה את ההשקעה. אבל זו גם ההשקעה המשתלמת ביותר", אומר פרסברג. "בעניין השירות אסור לפספס לעולם". לא בכדי מחזיקים בבולטהאופ מחלקת שירות, הזהה בגודלה למחלקת המכירות. בחברה לא יהססו, למשל, להחליף את כל דלתות המטבח (גם אם זה יהיה כרוך בהטסת חלקים מחו"ל), גם במקרה שבו הסיבה אינה באחריות החברה.במסגרת מדיניות היחס האישי, ייסע קרש עצמו עם לקוחותיו ה'כבדים' למסע קניות של עתיקות בכל אירופה, ויפגיש אותם עם מקורותיו. עבור לקוחות המעוניינים לבחור פסלים עתיקים או ספסלים לגן, הוא יעמיד שמונה פועלים אשר יסדרו את הגן במשך שלושה ימים, ורק אז יחליטו הלקוחות מה נשאר ומה חוזר לחנות. עלות התהליך עשויה להסתכם בכ­20 אלף שקל. "יחס אישי", אומרת יובל, "מתבטא גם בהכרה אמיתית של צורכי הלקוח וטעמו האישי, והפניית תשומת­לבו למוצרים חדשים שעשויים לעניין אותו".השירות המושלם, לגירסת פורשה, כולל את הגעתו של מנהל המכירות אליכם הביתה לביצוע העיסקה. אנשי הסוכנות הם שייקחו את המכונית למוסך ו לטיפולים היישר מביתכם, וגם יחזירו אותה בתום הטיפול. אם תרצו לבחור את הצבעים או השילובים בעצמכם ­ ידאגו אנשי הסוכנות להסיע אתכם למפעל בגרמניה, שם יוכלו 'לתפור' מכונית שתתאים בדיוק לדרישות שלכם.תפיסת השירות בפורשה איננה מסתכמת בטיפול ברכב עצמו בלבד. אם יבקש הלקוח כיסא לתינוק, למשל ­ ידאגו אנשי הסוכנות לייבא במיוחד כיסא המותאם בדיוק למכונית הספורט שברשותו. "כבר מההתחלה הבנו, שאם רוצים לשווק את המוצר כמו שצריך ­ אנחנו לא יכולים להציע אותו כמטבח אלא כפתרון כולל", אומר פרסברג. וכך, שנה אחרי שזכו בזיכיון לייבוא בולטהאופ , קיבלו פרסברג ושותפו, אבי אלפרסי, את הזיכיון לייבוא מוצרי גגנהאו ­ תנורים, מדיחי­כלים יוקרתיים, ושנה לאחר מכן החלו בייבוא מקררי סאב­זירו.כיום מציעים יבואני בולטהאופ ללקוחותיהם חבילה של שירותים ומוצרים גם מתחום האודיו והווידאו, כולל מערכות קולנוע ביתי מתוצרת B&O, ומערכות שליטה ובקרה על מוצרי האלקטרוניקה בבית, כולל התאורה, הווילונות וההסקה. "על­פי תפישתנו, לא המוצר הוא שנמצא במרכז האסטרטגיה העיסקית, אלא הפתרון", הוא אומר.גם מנהלי חברת הצדף, שהחלה את פעילותה כיצרנית מטבחים על­פי הזמנה, מייבאת כיום מותגים נוספים, ביניהם מכשירי חשמל מתוצרת ויקינג, מטבחים ואמבטיות של המותג האנגלי קריסטיאנס, וכעת היא מציעה ללקוחותיה גם מוצרי גינה ופרקט בחנות גרדן ענתיקס."ללקוחות שלנו", אומר איילון, "יש בעיה של זמן פנוי. אנחנו לא מעוניינים לייצר להם עבודה, אלא להקל עליהם. לכן רצוי שהכל יימצא תחת קורת­גג אחת. אנחנו מלווים את לקוחותינו משלבי התיכנון והייעוץ, דרך השירות והמכירה ­ ועד האביזרים הנלווים".* * * "לקוחות האלפיון העליון קונים יותר, ולכן הקשר איתם הופך אינטנסיבי יותר", אומר פדני. "עם חלקם אני נפגש באירועים חברתיים ועיסקיים, והקשרים הופכים לאישיים". עם הזמן משתייכים בעלי העסקים, לפחות חלקם, לאותה רשת חברתית של לקוחותיהם. הקשר האישי, במשמעותו העסקית, מקבל גם משמעות חברתית. וכך, לא רק שחבר מביא חבר ­ חבר גם קונה מחבר. "הלקוחות שלנו מרגישים יותר נוח לקנות מוצרים מאדם השייך לחוג החברתי שלהם", אומרת דרורית ורטהיים, בעלת חברה לשיווק ריצופים, קרמיקה ופסיפסים. "אני בעצמי כבר שייכת לחוג החברתי של לקוחותיי".בעסקים, כך נוהגים לומר, הכל אישי. בשיווק מוצרי יוקרה לבעלי הממון ­ האימרה הזו נכונה שבעתיים. תפיסת השירות מקבלת משמעות אישית. ישנה משמעות רבה למעורבותו של בעל העסק בכל מכירה באופן אישי, וקשריו עם לקוחותיו חורגים, פעמים רבות, מזירת העסקים, ועוברים לזירה החברתית. ואם חשבתם שאין ויכוחים על מחיר ­ טעיתם. הלקוחות 'הכבדים' אמנם לא מצפים להנחות ולא מחפשים מציאות, אבל דיל טוב חייב להיות כאן. בעבור המחיר שהם משלמים, הם ידרשו תמורה מלאה. כי אחרי הכל, מדובר פה באנשים שמרביתם מתורגלים בסגירת עיסקאות, וכנראה גם עושים זאת היטב.