כוח אדלר הפירסומאי ראובן אדלר הכיר את הפוליטיקאי אריאל שרון לפני 25 שנה, ומאז לא נפרדו דרכיהם שלום ירושלמי 19/01/01 "לחלוטין כן", עונה לי אריאל שרון כאשר אני שואל אותו אם חברו הפירסומאי, ראובן אדלר, יודע את כל הסודות שלו. שרון מדבר בנחרצות פמיליארית כזו רק על אנשים מעטים, ביניהם שני בניו, גלעד ועמרי. מבחינתו גם אדלר, שמלווה אותו מקרוב כבר 25 שנה, הוא בן בית. אדלר, אומרים, גר בחוות השקמים, או לפחות מבלה שם כמה ימים בשבוע. כאשר אדלר לא שם, שרון מגיע להתייעצויות במשרד הפירסום שלו בדרך פתח תקווה, שם יש לו חדר קבוע. את המשרד הזה עיצבה לילי שרון לפני מותה, מה שאומר ששרון מרגיש גם שם כמו בבית.אריאל שרון מוסיף ואומר שאדלר הוא "כוח יצירתי בלתי רגיל", ו"איש בעל מעוף קריאטיבי". מי שמכיר היטב את היחסים בין השניים יודע ששרון בעצם תלוי באדלר, ולא יכול לעבור את היום בלי להתייעץ איתו בארבע עיניים. הקשר הזה הופך את אדלר גם לכוח פוליטי בעל משמעות בסביבתו של שרון, ולא רק תקשורתי. צריך לראות את הנהירה אליו במטה הבחירות של הליכוד, כדי להבין שהוא מחזיק את המפתח לדלת של המועמד. צריך להזכיר, למשל, שאת הפגישה הקשה עם בנימין נתניהו, באוגוסט 2000, קיים שרון במשרדו של אדלר. שרון רתח אז על התבטאויות של נתניהו, וביקש ממנו להפסיק.השבוע שאלתי את אדלר אם הוא יודע הכל גם על הבריאות של שרון. "דיברתי הרבה עם פרופ' בולק גולדמן, הרופא האישי של אריק. הוא אמר לי, הלוואי עליך המצב שלו" ענה אדלר.ומה עם הפודגרה?"זו מחלה של מלכים, שתוקפת אנשים שאוכלים הרבה בשר. לריצ'ארד לב ארי היתה פודגרה. אריק קיבל התקפה כזו לפני 13 שנה, כשביקר בארגנטינה. זה כמו מיגרנה, אולי אפילו פחות. אני מכיר כמה טייסים מפורסמים בחיל האוויר שסובלים מפודגרה. גם טייסים פעילים".* * *לראובן אדלר אין תפקיד רשמי במטה ההסברה של שרון. שמו גם לא מופיע ברשימת הפונקציות שחילק שרון בתחילת הקמפיין, אבל כולם יודעים כי הוא הקים ועומד בראש הפירמידה שבנה הליכוד באולפני 'רול' בגבעתיים. אדלר גייס את רוב האנשים (יועצת התקשורת החדשה של שרון, אודליה כרמון, היא מינוי אישי שלו), קבע את רוב המסרים ועיצב את האולפן הביתי, שבו מופיע שרון מדי ערב, על­פי המבנה של חדר העבודה בחווה. אין גם סקיצה שלא עוברת דרכו. תשדיר לא יעלה לאקרן עד שהוא לא יאשר אותו.אדלר שולח את כולם לחזית, אבל הוא עצמו מקפיד להישאר מאחורי הקלעים. קצת מו זר שמי שעוסק כל חייו בחשיפה של חברות ומוצרים, בורח מתקשורת כמו מאש, ומעודו לא העניק ראיון מסודר. "יש לי מוטו", הוא אומר, "אף אחד לא הצטער על ראיון שהוא לא נתן". בתוקף המוטו הזה מרחיק אדלר גם את שרון מהעיתונות ברגעים הקריטיים הללו של מסע הבחירות, כדי שלא יעשה טעויות. "שרון", הוא אומר בחיוך, "יופיע כל ערב. הוא יהיה הכוכב המרכזי בטלוויזיה, אבל בתשדירים". מיותר לציין שאת הטקסט כותב, או מאשר, אדלר עצמו.אתה מרוצה מהתשדירים הראשונים שלכם?"כן. בימים הראשונים מה שקובע הוא הפרשנות של הברנז'ה. בבחירות בארצות­הברית הפרשנות הפכה להיות חשובה יותר מהתשדירים עצמם. זו היתה המנטרה הכי חזקה שם. למזלנו היתה גם התגובה של דן שומרון בעניין אנטבה, שגרמה לברק נזק לא נורמלי".אבל אצלכם הביוגרפיה של שרון מסתיימת ב­1973. "זה לא נכון. בתשדירים הבאים נראה את המפעלים של שרון כשר התעשיה, הבינוי והתשתיות. נפרוש את כל הרקורד שלו".ותמשיכו להתחמק מחלקו של שרון במלחמת לבנון."אנחנו נאמר ששרון נלחם בטרור בלבנון. אנחנו לא ניגרר לשדה של ברק והעבודה. לא נעשה טעות כזו בחיים. אחד הדברים הנורא ים בפירסום רגיל זה להיגרר אחרי היריב. אל תעיף סטירה בחזרה ותלך מכות. אל תהיה גם אפולוגטי. תחפש תמיד ציר עוקף".כמו הסיסמה שלך "רק שרון יביא שלום"?"זה התחיל בכלל בשלב הפריימריס בליכוד, שלא התקיימו בסוף. בשלב מסויים היינו צריכים לעשות סיבוב לאחור, ולהחזיר את שרון אל המרכז. חשבנו על מסר שיבדיל אותו מזה של ביבי נתניהו, או של סילבן, או של לימור לבנת, אם הם היו מתמודדים. ידענו שביבי יילך על העניין של השלטון, ההתחדשות וכו'. לקחנו סוקרים וקבוצות מיקוד וראינו שהמסר הזה, שרק אדם חזק יכול להביא שלום, תופס אצלם. זה עושה לאנשים שכל".המסר הזה תפס אצל חברי הליכוד דווקא?"כן. הבנו שגם הליכודניקים רוצים שלום. אחר­כך שרון הפך להיות מועמד הימין, והחלטנו להמשיך עם הסיסמה. מצאנו שמול ברק ושמעון פרס, שרון מוביל בתחום השלום. כאשר גילינו ששלום לא מספיק, גילגלנו גם את עניין הביטחון. הלכנו גם על שפה ויזואלית. זו הפעם הראשונה שאנחנו משתמשים בצבע אדום, בפס אדום. רצינו שהעין תקלוט את הכל מהר, ובזמן קצר".ואז חטפתם על הראש תשדירים וסיסמאות נגדיות, כמו "העם לא קונה שרון מדומה", ו"רק שרון יביא אסון"."השמאל עושה טעות נוראית, ורק מחזק את הסיסמה שלנו. אנשים בתת­מודע לא קונים את האסון. תוך כדי נסיעה אנשים רואים תוך עשירית שנייה את הסיסמה 'רק שרון יביא אסון', וחושבים כבר שכתוב שם ש'רק שרון יביא שלום'. אנשי מרצ מאוד­מאוד מוכשרים ואוהבים לשחק עם המילים, אבל הסיסמאות שלהם גורמות לתגובה הפוכה. אתה זוכר את הסיסמה 'רק לא ביבי', שרצה ב­96'. אנשים אמרו 'למה הם שונאים כל­כך את ביבי' והלכו לבחור בו".ולכן אתה הולך על קמפיין רך?"תראה את הג'ינגל שלנו בתשדירי הבחירות. אנחנו מעבירים שם מסר פשוט: שרון הוא איש מאחד, עם עוצמה ורגישות. כל תמונה בסרטון נבחרה בפינצטה. יש שם אשכנזי, מזרחי, גרוזיני, יוצא רוסיה הלבנה. הכל".אתה יודע שכל המסרים האלה לא היו רלוונטיים אם בנימין נתניהו היה רק מחליט להישאר בתמונה."שרון הוא באמת איש חזק ורגיש שרואה ושומע הכל. הוא הגיע להתמודדות הזו כי הוא לא מוותר. כל אדם נורמלי היה נשבר 100 פעמים אחרי שנה כמו זו שהוא עבר. אשתו לילי נפטרה, אחרי שהוא ישב וטיפל בה במשך חודשים ארוכים. הבית שלו נשרף, וכל המסמכים החשובים הלכו. הוא ניהל את הליכוד , למרות שעשו צחוק ואמרו שהוא זמני. אבל הוא היה עיקש ונחוש להגיע למטרה".ונתניהו, למזלכם, היה נחוש לרדת ממנה."הכדורגלן שלום אביטן אמר פעם ש'יותר טוב קילומטר מזל ממילימטר שכל'. אני לא חושב שביבי היה מביס את שרון. אורי שני ועמרי עשו עבודת אירגון טובה מאוד בליכוד. מה שחשוב, ברגע זה שרון הוא המועמד מול ברק. אנחנו יודעים גם שהצבעת הנגד חזקה יותר מההצבעה בעד. רבין ניצח את שמיר ב­92', כי העם מאס בשמיר. ברק לא ניצח את נתניהו ב­99'. העם פשוט רצה להחליף את ביבי ואת אשתו. נמאס לו. עכשיו ראש הממשלה הוא ברק, ורוצים להחליף אותו. זה הכל".אם יחליפו את ברק בשמעון פרס לפני הבחירות אתם בצרות."אנחנו מפרקים גם את פרס. ברגע זה המריבה שם מצויינת לנו, ושומרת על פער כל­כך גדול. הם מנהלים שתי מערכות, פנימית וחיצונית. אבל מי שאומר לפרס שהוא ינצח את שרון עושה לו עוול. הוא מטריף להם את כל המערכת. דן מרגלית הלך לברק ואמר לו שיתפטר. עוד מעט הם ישלחו אליו את עמוס עוז. ואם פרס יפסיד לשרון מה הם יעשו? יבקשו סליחה? יגידו טעינו?"אני יודע שבדקתם את הסיכויים של נתניהו מול פרס וברק."הסיכוי ש ל שרון מול ברק טובים יותר מאשר של נתניהו מול ברק. לנתניהו קשה לעבור את מחסום ה­50 אחוז. עדיין יש נגדו אנטי. שנה וחצי לא טישטשו את הזכרונות ממנו. יחד עם זאת, נתניהו היה מביס את פרס".אתם לא אוהבים את נתניהו במיוחד."מי שמכיר אותו יודע מי הוא. ביבי זה ביבי, אבל הוא גם איש שכיף לדבר איתו, אינטליגנטי ברמה סופית. אלוף בטריוויה".* * *מקורבי נתניהו בטוחים שעשיתם דיל עם ברק, רצתם איתו בתיאום לבחירות מיוחדות, בלי לפזר את הכנסת. נתניהו נשאר בחוץ, ומי שיפסיד בבחירות יהיה שר ביטחון אצל המנצח."לא היה סיכום כזה. שרון מאוד אוהב את ברק. הוא מעריך אותו. יש להם שפה משותפת. הוא אף פעם לא תקע לו כמו שתקע לביבי ולאחרים. שרון רצה ללכת איתו לאחדות, ואז ברק היה מעביר היום הסכם מדיני בקונצנזוס רחב. מישהו היטעה אותו, ואמר לו ללכת עם ש"ס. כאילו ש"ס זה רק כסף. בסוף ברק נתן את הכסף, ונשאר בלי ש"ס".אתה ניסית לתווך בין ברק ושרון בתחילת הקדנציה. "ברק קרא לי למלון 'דן' אחרי שנבחר. אמרתי לו 'אריק לא תקע את מי שהלך איתו'. הוא הוריד לשמיר את החבל מהצוואר כאשר רצו לעשות נגדו פוטש בליכו ד. הוא הוריד את ביבי מעמוד התלייה. בממשלת האחדות הראשונה עם פרס הם הלכו יד ביד. הבנתי שברק מסכים איתי, אבל הוא עשה את ההיפך".ההצעה של שרון למנות את ברק לשר ביטחון בממשלתו עדיין תקפה."כן. גם ההצעה לנתניהו תקפה".* * * ראובן אדלר, בן 57, נשוי לרונית פלוס שלוש בנות, נולד בחיפה. בשנות ה­60 הוא למד גרפיקה ב'בצלאל' בירושלים, שם שימש עד לאחרונה גם כמרצה לעיצוב תדמיתי. אדלר נודע אז כבוהמיין, איש החבורה הירושלמית המפורסמת שעיצבה את חיי התרבות והבילוי של העיר ערב מלחמת ששת הימים. יחד עם דן בירון, דוד טרטקובר, חיים בראון, מיקי שילוני, עו"ד אבי ברדוגו, ראיף אליאס ואחרים, רובם ככולם אנשי שמאל, הסתובב אדלר מדי לילה במועדונים המיתולוגיים 'סורמאללו' ו'בכחוס'.גם היום, אגב, מוקף אדלר ביריבים פוליטיים. שותפו במשרד הפירסום, איל חומסקי, היה חבר במטה ברק בפריימריס 97', יחד עם משה גאון ויוני קורן. מנהלת המשרד, אביבה ברעם, היא רעייתו של ח"כ עוזי ברעם.אנקדוטה: דוד מונשיין, אחד מכוכבי הימים ההם, סיפר בספרו 'אגדות מונשיין' על מסיבה שהתקיימה בעיצומו של חורף ירושלמי בביתו של דוד קו ליץ, שהפך לימים איש עסקים ידוע, שותפו של עזר ויצמן. החבר'ה הגיעו לדירה והשליכו את המעילים בחדר הפנימי, שם התגוררה סבתו של קוליץ. לקראת הבוקר חיפש קוליץ את סבתו בבית ולא מצא. החוגגים המודאגים יצאו החוצה, קראו לסבתא קוליץ והזעיקו את המשטרה, עד שראובן אדלר גילה את האבידה מתחת לערימת המעילים. "חורף חם כזה בירושלים לא היה לי אף פעם", אמרה הסבתא בחיוך לאדלר הנדהם.בתחילת שנות ה­70 התגורר אדלר בלונדון וניו יורק יחד עם חברו הטוב חיים בראון ז"ל, שהפך לאיש שב"כ ומוציא לאור. אדלר עבד כארט­דירקטור, עד שפגש בניו יורק את בנימין גבלי, אז מנהל חטיבת המזון של 'כור', שהציע לו לעצב את אריזות המוצרים של החברה. אדלר הסכים, חזר לארץ והקים בתל­אביב סטודיו עצמאי ענק, ואחר­כך משרד פירסום בינוני. לפני ארבע שנים אדלר ושותפו חומסקי התמזגו עם משרד הפירסום ורשבסקי­פרייליך­דובר. המשרד המשותף הפך לשישי בגודלו בארץ, עם 90 עובדים ומחזור מכירות בסדר גודל של 46 מיליון דולר.אדלר עבר מסעות פירסום רבים לאורך הקריירה. הוא זה שטבע את הסיסמה "רק הליכוד יכול" (88'). אדלר הריץ את רוני מילוא מול קהלני בבחירות 93' בתל­אביב. ב­96' הוא חיבר את הסיסמה "נתניהו. עושים שלום בטוח". גם ה­ל' החגיגית, הדגלית, על לוגו הליכוד, רשומה על שמו. בתחום המסחרי ניהל אדלר, בין היתר, את הקמפיינים של חברת החשמל, בזק ("זה מה זה פשוט"), המשרד לאיכות הסביבה ("זבל מי שמלכלך"), והלוטו ("זה מהלוטו").אדלר נחל גם כמה כשלונות. הצורב שבהם הוא הנסיון שעשה ב­93' להחדיר לשוק את העיתון 'שישי'. מאות­אלפי דולרים ירדו אז לטמיון.* * *את אריאל שרון הכיר אדלר ב­75'. שרון הקים אז את תנועת שלומציון. העיתונאי נתן ברון, שהיה מנהל מטה הבחירות של התנועה, גייס אותו לעבודה כפירסומאי, ומאז שרון ואדלר לא נפרדים. יריביו של אדלר, ויש כאלה, טוענים כי שרון העביר לו תיקי פירסום מונומנטליים בשנים בהן החזיק בתיקים כלכליים בכירים בממשלה. שרון אומר ש"אדלר לא היה צריך אותי כדי להתקדם". אדלר הגון מספיק כדי להודות ש"אני לא יכול לומר שקירבתי לשרון הפריעה לי מבחינה עיסקית, למרות שאת הזינוק הגדול שלי עשיתי דווקא בתקופת רבין. לא ניסיתי גם לקחת קמפיינים של 'מקורות' או של 'מינהל מקרקעי ישראל'. זה לא נראה לי מספיק סקסי".בוא נחזור לש רון. איזה סוג של ראש ממשלה הוא יהיה?"ראשית, שרון יהיה ראש ממשלה מסודר. הוא אוהב אירגון, סדר וזהירות. הוא לא ייתן לוחות זמנים, ולא ייכנס למסגרות מחייבות; שנית, שרון מקבל החלטות לבד. כמו ברק. הוא אוהב שיזינו אותו בהרבה נתונים והערכות, ואז הוא יושב ומנתח. שרון לא יגיד לך לעולם 'תן לי לישון על זה יום יומיים'. תוך שעה שעתיים הוא חוזר אליך עם החלטה".הוא אוהב רכילות."לא נכון. אינפורמציה כן, הצלבות כן, לא רכילות. הוא גם ממדר את היועצים. אתה לא יודע ממי הוא קיבל את ההערכות האחרות שלו. תמיד אכפת לו מכל דבר. הוא מדקלם בעל­פה תוצאות כדורגל. בשבת פתאום הוא אומר לי: ראית איך אח"י נצרת תקעו את בני סכנין?"טוענים שהוא יכול להיות איש מאוד רע."הגרעין של החברים הוותיקים שלו אוהבים אותו וסוגדים לו עד היום. תשאל את מאיר הר­ציון, שבתי שביט, אורי דן, אלי לנדאו וכל האחרים, שמכירים אותו 35 שנה ויותר".איזה ויתורים מכאיבים הוא יעשה למען השלום?"לא מה שכתבו בעיתון חב"ד".שרון יפרק יישובים?"כל יישוב מבחינתו חיוני, אבל הוא יגיע למצב שבו כל פתרון שיציע יהיה בהסכמה רחבה. כל החלטה שהתקבלה בכנסת מחייבת אותו. הוא לא יגיד שהיא לא קיימת יותר".כלומר, הוא ימשיך את תהליך אוסלו."כן, רק עם שינויים".מי יהיו השרים שלו? את מי שרון אוהב בליכוד?"הוא אוהב את רובי ריבלין, סילבן שלום, מאיר שטרית, ציפי לבני, דני נוה. גם את עוזי לנדאו ויובל שטייניץ".ובעבודה?"הוא מעריך מאוד את חיים רמון. הוא תמיד אומר שחיים הוא מספר חזק".יש מישהו, חוץ ממך, שיודע בדיוק איזה ויתורים שרון יעשה?"כן".מי האיש?"אהוד ברק".הוא דיבר איתו על כך?"בהחלט".