 | |  | חזייה לכל אירוע |  |
|  |  | שני הפרסים שבהם זכתה טריומף ישראל באחרונה, העלו לתודעה נושא מוצנע בדרך- כלל |  |
|  |  | |  |  | אחת החברות הרבלאומיות הראשונות שנכנסו לפעילות בישראל, כבר בשנת 69', היתה יצרנית החזיות הגרמנית טריומף אינטרנשיונל. לא הרבה נכתב על פעילותו בארץ של הקונצרן הגרמני, שהקים תחילה מפעל בירושלים ושנתיים אחרכך מפעל נוסף בבארשבע. היה זה בתקופה שבה ביקש הקונצרן הגרמני לפרוץ לשווקים חדשים, וישראל זוהתה כבר אז כשוק בעל פוטנציאל. מה גם, שפעילותה של החברה בעולם הערבי אינה מפותחת במיוחד, מה שבוודאי הקל על פעילותה בישראל, במיוחד בתקופות של אייציבות פוליטית.המותג הוותיק נמכר בארץ בכל רשתות השיווק והחנויות המתמחות. עלפי הערכות זהירות, מחזיק המותג טריומף בכ%40 מתחום החזיות בישראל. הערכות זהירות פחות מדברות על כ%45 ממנו. טריומף ישראל זכתה לאחרונה בשני פרסי ייצוא חשובים פרס היצואן המצטיין לשנת 99', שהוענק לה בסוף דצמבר, ופרס נוסף מלישכת התעשייה ישראלבריטניה. שניהם הוענקו לה על גידול של %25 בהיקף הייצוא. בשנת 2000 הסתכם היקף הייצוא של טריומף ישראל ב15.2 מיליון דולר. בשנת 2001, טוענים בחברה, צפוי גידול של כ%15.אריה לוי, המנכ"ל, שמכהן בתפקידו כבר 15 שנה (ובסך הכל 27 שנ ים בחברה), היה המנכ"ל המקומי הראשון שמונה עלידי הקונצרן. אחרי הניסיון איתו, אימץ הקונצרן מדיניות של ניהול מקומי גם במדינות אחרות שבהן הוא פועל.אופי פעילותה של טריומף ישראל שונה מדרך פעילותן של חברות רבלאומיות אחרות כאן. לוי מחזיק, למעשה, בשני כובעים שונים. האחד הוא כובע הייצור שמיועד רובו ככולו לייצוא, והשני כובע הפעילות המסחרית המקומית. במילים אחרות, עלפי מדיניות החברה, מיוצרים פריטי ההלבשה התחתונה ב30 מדינות. בכל מפעל מיוצר פריט מסויים, אשר משווק לכל 70 השווקים שבהם פועלת החברה.התפישה העיסקיתלוגיסטית הזו, טוען לוי, מנצלת היטב את יתרון הגודל. המפעלים בארץ מייצרים מותגים פרטיים עבור רשתות שונות, בעיקר רשת מרקס אנד ספנסר הבריטית. רשת נוספת שעבורה מייצרת טריומף מותג פרטי היא ויקטוריה'ס סיקרט. השיווק נעשה עלפי דרישות השוק המקומי.לחברה שלוש חטיבות בינלאומיות: החטיבה האירופית שאליה משתייכת ישראל, חטיבת גרמניה ומזרחאירופה, וחטיבת אמריקה והמזרחהרחוק. מחזור המכירות של החברה, המעסיקה כ34 אלף עובדים, מסתכם בכ1.5 מיליארד דולר בשנה.המדיניות הזו עלולה לג רום לפיספוס של טרנדים ומגמות בשוק המקומי. לא הגיוני יותר לייצר בארץ מה שנמכר בארץ?לוי: "מפספסים רק במידה שאין רגישות בפיתוח המוצרים לשווקים השונים. לחטיבה האירופית יש מטה שיווק ופיתוח, המפתח מוצרים בהתאם לדרישות המדינות השונות. הקולקציה רחבה, וכל מדינה יכולה לבחור את הדגמים המתאימים לשוק שלה. למעשה, יש לי כמה מחלקות פיתוח, והן יושבות בצרפת, איטליה, גרמניה ואנגליה. בשיטה הזו קיים יתרון, כי מחלקות הפיתוח מקושרות לכל ספקי חומריהגלם הגדולים בעולם. לישראל כמעט שאין מה להציע בתחום חומריהגלם לתעשיית ההלבשה התחתונה".בכלל, לדברי לוי, קיים מכנה משותף רחב בין מדינות רבות. "לנשים הצפוןאירופיות יש טעם דומה. הן מעדיפות, למשל, צבעי פסטל, ולנשים בארצות החמות הולכים הצבעים החזקים יותר".הכתפיות השקופות, למשל, הן טרנד שפיספסתם..."בקיץ האחרון הופתענו. זיהינו את הטרנד עוד קודם, אבל הוא לא הסתמן כמשהו חזק במיוחד. הוא קיבל עוצמה באמצע הקיץ, והגבנו די מהר. המשמעות של טעות כזו עלולה להיות פגיעה של עד כ%5 במחזור המכירות לזמן קצר. אנחנו התאמנו את עצמנו, תוך שלושה חודשים. העניין הו א, שבכל נקודתזמן צריך להוכיח שאתה חדשן".בעשור האחרון הפך תחום ההלבשה התחתונה ובעיקר החזיות מתחום מוצנע ואינטימי לתחום אופנתי, מדובר, מוחצן ומתוקשר. מדונה בעזרתו האדיבה של ז'אן פול גוטייה עשתה לחזייה רק טוב, אבל היא לא הייתה היחידה שחשפה את הפריט המוצנע בדרךכלל. המגמה הזו השפיעה ישירות על עיצובי ההלבשה התחתונה, הבדים, הצבעים והכתפיות, והשפיעה גם על הרגלי הקנייה."בעבר, נשים היו נאמנות לדגם אחד. בקנייה החוזרת הן היו מבקשות את אותו דגם. הדגמים היו מועטים, וטווח החיים של כל אחד מהם היה ארוך יותר. היום נשים מעוניינות בחידושים, והתחלופה של קולקציות, של מוצרים ושל צבעוניות הרבה יותר אינטנסיבית", מאשר לוי. ואיך מתמודדים עם זה מבחינה שיווקית?"לאתר כיוונים עתידיים בשוק, ולדעת לסנן ולנחש מה הולך להיות אוטוסטראדה ומהו שביל צדדי זה אתגר שיווקי ועיסקי. קולקציית המוצרים היא תחנת רכבת סואנת. כדי לנהל מערכת דינמית כלכך צריך מערכות מידע תומכות, שיוכלו להשתלט על הרבה אינפורמציה בזמןאמת. במקביל, ההסתברות לטעות בתכנון היא גדולה יותר. האתגר הוא לעלות על זה בזמן. זה דו רש גמישות וזה יותר יקר. לישראלית, אגב, יש היום חזייה לכל אירוע".שינוי כזה בהרגלי הקנייה אמור להשפיע על צמיחת השוק, כך שיראה שיעורי צמיחה מרשימים וזה לא ממש המצב."שוק החזיות נמצא בצמיחה של %5%10 מדי שנה במונחים ריאליים. סיבה אחת היא גיוון. גם הגידול באוכלוסיה משפיע, וגם התחרות. האישה משקיעה היום יותר כסף בחזיות, אבל לא באופן קיצוני. זה נכון שבשלושת החודשים האחרונים יש שקט מסויים".ואתם גדלתם כמו השוק? "אנחנו גדלים לפחות כמו השוק. הגידול שלנו בא גם מגידול בתחום החזיות וגם מתחומים אחרים, כמו תחתונים. הכניסה אליו היתה מאוחרת יחסית לפני 12 שנה. בשלוש השנים הראשונות ההתפתחות היתה איטית, אולם אחרכך מותג התחתונים שלנו, סלוגי, שהוא יקר יותר, התחיל לתפוס אחיזה. מי שקנה אותו נשאר נאמן זה הפוך מחזיות. שם, הנאמנות יחסית נמוכה". לאילו תחומים נוספים אתם מתכוונים להיכנס?"נישאר בתחום ההלבשה התחתונה, אבל אנחנו מתכוונים להעמיק והרחיב את ההפצה ולהיכנס לרשתות ולנקודות מכירה נוספות, שלא עוסקות בהלבשה תחתונה. המותג סלוגי נמכר כבר בסופרפארם ובקוסמוס. נקודות מכירה נוס פות הן חנויות הלבשה עליונה וחנויות אופנה, שם נהיה נוכחים כקנייה משלימה."תחום אחר שאנחנו מתחילים לפתח הוא תחום ההלבשה לבית (פיג'מות, חלוקים וכותנות). זה תחום פעילות משני עבור טריומף. הייתה לנו פעילות כזו בעבר, אבל לא התמדנו בה בגלל שיעורי מכס גבוהים. היום קל לנו יותר, והתחלנו להיכנס לתחום הזה שוב".לא רק הרגלי הקנייה והמודעות לחזיות עלו בעשור האחרון. בהתאם, גדל גם מספרם של המתחרים והמותגים המוצעים לנשים. "התופעה הזו קשורה בעיקר לשיעורי המכס", אומר לוי. "מצד אחד, נחשפנו ליותר תחרות, ומצד שני התאפשר לנו להביא מיגוון מוצרים גדול יותר וכמויות קטנות יותר. המתחרות העיקריות שלנו הן דלתא וסברינה והיבואן ג'ק קובה".איך בסביבה תחרותית כלכך צפופה אתם מתחרים מול מותגים צעירים ואופנתיים?"אנחנו משקיעים בבניית המותג, אנחנו שומרים על איכות ואנחנו משקיעים יותר מכל בחדשנות. החזיות עם הקשתות הנשלפות, וסידרת חזיות ה'סופט', הן דוגמאות לכך. דלתא היא בהחלט מתחרה רצינית ומכובדת. היא נכנסת לתחום החזיות, וזה הופך אותה למתחרה ישירה. אנחנו מנסים להעשיר את תחום ההלבשה התחתונה בתחום החז יות לבנותהעשרה ובחורות צעירות, ולהעמיק את הפעילות בתחום התחתונים. אנחנו גם מתכוונים להשיק מותג חדש, זול יותר, שישווק כמותג מקומי בלבד, וגם להרחיב את מכירתם של המוצרים הלאממותגים. תחום אחר שאנחנו הולכים אליו, הוא ההלבשה התחתונה היוקרתית".העמקת הפעילות של טריומף תימשך גם עלידי המשך חיזוקו של המותג. טריומף, לעומת רוב מתחריה, משקיעה כמיליון דולר בשנה בפעילות פרסומית כ%70 מהתקציב מושקע בתדמית. קמפיין הפרסום, שמופק בבאומןברריבנאי, מבוסס, נכון להיום, על עיתונות בלבד. זה המדיום המתאים ביותר בעיניו של לוי, לפחות במונחים של עלות מול תועלת. אבל הוא מבטיח קמפיין טלוויזיה כבר ב2001. "אנחנו נגדיל עוד את היקפי הפרסום. על כל גידול של %10 במכירות, נצטרך להגדיל ב%30 את היקף הפרסום".עד כמה חשוב המותג בהחלטת הקנייה של חזייה?"כאשר אישה הולכת לקנות חזייה, היא לא הולכת לקנות מותג מסויים. אבל זה נהיה רלוונטי כשמתלבטים. ככל שהתחרות בשוק גדלה, ומספר המותגים גדל היכולת להביא מותגים למודעות פוחתת. דווקא כאשר יש בלבול גדול, חשוב להזכיר לצרכנית מיהו הציר המרכזי של השוק וכך אנח נו רואים את עצמנו".אתה מדבר על חדשנות, אבל בעולם נתפש המותג טריומף כמותג לנשים מבוגרות יותר ושמרניות יותר. גם המחירים יקרים יחסית."כל אישה מגיל 14 היא לקוחה פוטנציאלית. הדימוי האופנתי חשוב לנו ולכן אנחנו גם משתמשים בדוגמניות בנות 20+, שמשדרות מודעות לאופנה. זה נכון שהמיצוב של טריומף הוא לנשים מהעשירון הבינוני ומעלה, אבל המותג הנוסף שנבנה יהיה במיצוב נמוך יותר".אתם מתכוונים להקים רשת קמעונית, כמו דלתא פלוס, למשל?"יש לנו אמנם שתי חנויות, מהן אנחנו לומדים הרבה על השוק. אבל אין כרגע כוונה להקים רשת קמעונית. מדי פעם אנחנו חושבים על זה. בעיקרון, אנחנו לא רוצים להימצא בניגוד אינטרסים עם הקמעונאים שלנו".מה עם אינטרנט? הניסיון של ויקטוריה'ס סיקרט הוכיח שהרשת יכולה להיות פלטפורמה מתאימה למכירת הלבשה תחתונה."במהלך השנה הקרובה נפתח אתר באינטרנט, אבל זה יהיה אתר אינפורמטיבי בעיקרו. אני לא חושב שהשוק בשל עדיין למסחר אלקטרוני. זו לא תהיה פלטפורמה מכירתית. נורא קל לשדר חדשנות ולהגיד 'אנחנו עושים אתר', אבל זה לא מוכיח הצלחות היסטריות. |  |  |  |  |
|  |  |  |  | על חזיות ומספרים
|  |  |  |  | * %40 מהנשים נוהגות לקנות חזייה אחת בקנייה בודדת. %40 קונות שתי חזיות בקנייה בודדת. %15.5 קונות שלוש חזיות, ו%4.5 מדווחות שהן קונות ארבע חזיות או יותר בקנייה בודדת.* כ מהנשים נוהגות לקנות חזיות בחנויות המתמחות בהלבשה תחתונה. השליש הנותר מעדיפות לקנות חזיות בבית כלבו וברשתות השיווק.* כ%39 מהנשים אינן זוכרות אם קנו חזייה ממותגת; %48 זוכרות שקנו חזייה עם שם מותג, ואף זוכרות איזה; %3 זוכרות שקנו מותג, אך לא זוכרות את השם; וכ%10 זוכרות שקנו חזייה ללא שם מותג.* המרכיבים העיקריים בהחלטת הקנייה של חזייה הם: התאמת הגיזרה לגוף, נוחות ועיצוב החזייה. המחיר הוא גורם חמישי או שישי בחשיבותו. |  |  |  |  |
|
|  | |