יח"צינו לאן?
ואלה שמות: יודה ונינט, יב"ז, אניה בוקשטיין, משה דץ, ואפילו מיכל זוארץ. פותחים חנות? משיקים קולקציה? "סופשבוע" מגיש לכם את המדריך המלא: כך תדעו את מי להזמין, לאיזה סלב צריך להתחנף, מי תמיד מביאה את אמא ומה תצטרכו לתת בתמורה. האמת שמאחורי קשר השתיקה בין היח"צנים, הסלבס והתקשורת
הם נמצאים כל הזמן במדורי החברה ובתוכניות הרכילות. מודדים בהתלהבות נעליים מקולקציה חדשה, בוחרים בלהיטות פריטים מליין סלולרי מעודכן, מציגים את ילדיהם בהשקת מוצר לפעוטות או משיקים כוסות בפתיחת תערוכה חדשה של עוד דוגמנית.
הם שם, אותו גרעין
מבחינת היח"צן, הנוסחה פשוטה. העם משתוקק לקצת זוהר במרחק נגיעה, הסלבס יודעים באיזה צד מרוחה החמאה - וכך אפשר ליצור זיהוי בין הידוען הנוצץ והמותג שרוצים למכור. התוצאה: המותג זוכה לחשיפה ונראה יוקרתי יותר, והמכירות עולות. אבל כדי להצליח במלאכת הקידום, אומרים המומחים, צריך לדעת לחבר בין הידוענים הנכונים לאירוע הנכון, אם בכלל.
"אם מחליטים להיעזר בידוענים, השימוש צריך להיות מושכל, כדי לבנות את המותג," מסביר זאביק דרור, בעל משרד ליחסי ציבור, "כך שאם אני משיק ליין תכשיטים של מעצב איטלקי ב'מילר,' אני ארים אירוע אקסקלוסיבי במיקום יוקרתי ואזמין ידוענים שנתפשים כבעלי אורח חיים יוקרתי או כבעלי גישה לעולם הזוהר או לעיצוב. אנשים כמו האדריכלית אורלי שרם, נעה תשבי, גילת אנקורי, אודטה, סנדרה רינגלר וכמה נשות עסקים בכירות במשק."
ואיך אתה מצ'פר נשים כאלה באירוע כזה?
"היה אירוע כזה שקיימתי בפרייבט רום של רפאל והזמנתי עשר בנות בלבד. סביב השולחן ישבו נעה תשבי, אניה בוקשטיין, סנדי בר, יעל בר-זוהר, עדן הראל, גילת אנקורי, חנה לסלאו - שתמיד עושה אירוע נעים, מעניין ומרתק, זוהר יעקובסון, אורית ניר ועוד שלוש נשות עסקים. זו ארוחת ערב כייפית עם יין ושיחה מקסימה, והעניין הוא המיקס הזה של הנשים כשהפפראצי רק מחוץ למסעדה."
ולמה שעיתונאי יכתוב על זה, אלא אם כן יתפתח סקנדל קטן סביב השולחן?
"לא צריך סקנדל בשביל סיקור, מספיק שנעה תשבי חשפה שם את טבעות הנישואים שקיבלה לקראת
חתונתה המתקרבת עם האוסטרלי שלה."
כדי לוודא שהעיתונאי או הצלם לא יטרחו לחינם, הם דואגים לוודא מראש מי הסלבס שיצדיקו את טרחתם. האגדה הנפוצה בין יח"צני העיר מדברת על כך שממערכת תוכניתו של גיא פינס, למשל, נוהגים להכתיב רשימה של עשרת השמות הלוהטים והמעודכנים שנוכחותם דרושה באירוע. מי שלא מתחייב על לפחות שלושה מתוך השמות, לא יקבל כיסוי.
"זה ממש לא מדויק שאנחנו דורשים מאנשי יחסי הציבור שיזמינו אנשים כאלה או אחרים לאירועים," אומרת מיכל מונצז,' העורכת הראשית של "ערב טוב עם גיא פינס." "מצד שני, אנחנו בהחלט מבקשים לקבל רשימת מוזמנים לפני היציאה לשטח. הוצאת צוות לשטח שכולל מקליט, צלם וכתב זה עניין של מאות דולרים, ואנחנו צריכים להיות בטוחים שיהיה לנו את מי לראיין. אחרי שמגיעה אלינו רשימת המוזמנים, התחקירניות שלנו מתקשרות לסלבס שברשימה ומוודאות מי מגיע ומי לא. מה שכן, אנחנו מקבלים לפעמים טלפון מחברת אופנה מסוימת שרוצה חשיפה ומתייעצת איתנו איזו דוגמנית כדאי לה לקחת בשביל לקבל חשיפה נרחבת אצלנו ובכלל. בדרך כלל אנחנו נמנעים מלהביע דעה בעניין, כי אנחנו לא רוצים לגרום למישהי להיות מחוסרת עבודה."
"כל מערכת מחזיקה סוג של רשימה שחורה שלא עוברת שום סלקציה," אומר כתב רכילות ותיק, "זה מתחיל באנשים שלא עבדו יותר משנה או מקרים קיצוניים של אנשים כמו שרי צוריאל, מוטי גלעדי או דודו זר שהם פשוט בחזקת הבוידעם. דודו זר, לדוגמה, זכה לעדנה מסוימת כשעשה תפקיד קטן בסדרה 'האלופה.' אבל היה מדובר בגימיק, והוא נכנס אולי פעמיים למדור שלי. יש הרבה מאוד דמויות כמו עודד מנסטר, רות גונזלס, מישל שפירא, שרון דוראני וכל מיני סלבס הזויים ולא רלוונטים שאני לא אטריח להוציא צלם לאירוע איתם. כשאתה כותב מדור רכילות פופולרי, אתה לא יכול להרשות לעצמך לבזבז את המקום על טל מן וחברותיה."
בתוך כל רשימת מוזמנים אפשר למצוא את הסלבס העונתיים: הרשימות הרעננות, המעודכנות ביותר שמתחלפות כל חודש. הסלבריטאי החם של העונה הנוכחית הוא אלון גל. גל הוא עכשיו הדבר הכי נוצץ בתחום הסלבריטאיות העסקית. העובדה שהוא גר בזיכרון יעקב, נשוי ואבא לשניים לא פגעה בזוהר שמעל פדחתו החלקה. העובדה שהוא מוביל את טבלאות הרייטינג עם תוכנית מצליחה בערוץ השני קיבעה אותו בצמרת. אבל כדי להתברג לצמרת הטבלה, לא די ברייטינג - נחוצה גם האישיות המתאימה.
כך, למשל, מיכל דליות, המוכרת יותר כ"סופר נני," לא הפכה למגה כוכבת, ולא מוזמנת לפתיחות מתוקשרות, אבל אלון גל מככב כבר בקמפיין לבית השקעות, מריץ סדרת טלוויזיה עתירת רייטינג, הוציא דיסק וספר בנושא קואוצ'ינג ואפילו מוצא זמן לעבוד על סדרה נוספת שתעלה בקרוב. וכל שלל הפעילויות האלו רק מזין את להיטות היחצנים. מי שיוכל להניע את גל לדוגמה לפתיחה של חנות צעיפים בקניון בחדרה, יקבל חשיפה מקומית, ארצית, ואף טלוויזיונית.
כמובן שכל ההשקעה תימשך בדיוק עד היום שלאחר ירידת הסדרה "משפחה חורגת" מהאוויר, או לחלופין עד שגל יגרד את תחתית טבלת הרייטינג. במקרה כזה הוא צפוי להיתקל בזיכרונם הקצר של היחצנים שישכחו מהר מאוד שהיה להם פעם חבר טוב בטלוויזיה. תשאלו את דודו טופז.
"במרס שעבר קיימתי את התצוגה השנתית של מנגו," מספר דרורי, "בדיוק עלתה אז הסדרה 'במרחק נגיעה.' צפיתי בה וכל כך התרגשתי עד ששיניתי את סדר הישיבה בתצוגה. באמצע השורה הראשונה הושבתי את הנרי דוד וגאיה טראוב, שהיו באותו זמן הדבר הכי נכון והכי מדליק בעולם הבידור והתרבות בישראל."
אז בעצם הושבת אותם במקום שניים שעד אז היו הדבר הכי הנכון.
"נכון. אני מודה שהזוג המודח עבר לשורה שנייה ולא חסך את הביקורת שלו בעניין. אני לא מתרגש מזה, כי אותם שניים חזרו למרכז הזירה בשל עסקה גדולה שעשו בתחום הספורט כשהגבר היה אמור לרכוש קבוצה מסוימת ואז הוא ובת זוגו היפה חזרו למרכז העניינים באירוע אחר."
אני לא צריכה ממש להתאמץ כדי להבין שאתה מדבר על רוני מאנה וג'ני צ'רנאווי?
"הלאה."
אבל הכל תלוי עם מי מתחתנים: זוגיות נוצצת באמת יכולה לסדר לבני/בנות זוג מקום של כבוד ברשימת הסלבס הרב עונתיים, כמו במקרה של כוכי מרדכי, גרושתו של השר לשעבר יצחק מרדכי, או נאוה ברק, גרושתו של ראש הממשלה לשעבר.
עם רשימת הידוענים הרב עונתיים נמנים חבורה שלמה של גיבורים פוטוגניים, שלרובם אין טייטל אחד מחייב: פעם הם זמרים, פעם שחקנים (לרוב בטלנובלות) ופעם דוגמנים. הם גיבורי תהילה סלולריים, וכל חברה שמכבדת את עצמה משחררת תמונה או שתיים לשומר מסך (או רינגטון,( וכל מי שנהנה מזוהרם באירוע שארגן, יכול לזכות בשורה וחצי באחד ממדורי הרכילות/חברה/בידור.
עם נציגיו הבולטים של הז'אנר נמנים הפאואר קאפל נינט טייב ויודה לוי, יעל בר-־זוהר, אילנה ברקוביץ,' רן דנקר, אושרי לוי, אניה בוקשטיין, והרבה גיבורי טלנובלות שהסתיימו כבר לפני עונה או שתיים, אך כוכביהם מתקשים להיפרד מהזוהר: שרון דוראני, לירון וייסמן, אפרת כהן והרבה דן תורג'מן.
לרשימת הסלבס הזו יש תפקיד מיוחד, מה שנקרא פילרים (מילוי.( לרשימת הפילרים יכניסו היחצנים את מי שעדיין נישאים על גלי הנוסטלגיה בזכות מי שהיו, ומגיעים לאירועים כדי לשמור על מעמדם. בין הפילרים החביבים על היחצנים אפשר למצוא את מיכל זוארץ, גילת אנקורי, עינת שרוף, מיכל זוארץ, כוכי מרדכי, שירה פרבר, גלית פרבר וכל מיני מלכות יופי כמו ניקול הלפרין, טלי לבנטל, מירית גרינברג, שכשמדובר במתנות ופינוקים הן תמיד חוזרות.
מיכל זוארץ, דמות מוכרת באירועי קידום מכירות, מסבירה: "אני מקבלת המון הזמנות. מתצוגות אופנה, פתיחות מסעדות, תערוכות, סרטים, הצגות, יחסי ציבור של אופנה, סיילים בחנויות בגדים, אירועים לילדים, השקות שיער ומזון. המון המון. אני אפילו לא יכולה לספור את הכמות. אם הייתי הולכת לכל האירועים הייתי יכולה לעבוד בזה."
לאיזה אירועים את הולכת ולאיזה לא?
"הצגות תאטרון וסרטים זו העדיפות העליונה והאהובה עלי, לאחר מכן אירועים שקשורים לילדים ומתאימים לגיל של הבן שלי, וגם אירועי אופנה מדברים אלי. לא מעניינים אותי אירועים במועדונים ובברים."
לכמה אירועים בחודש את הולכת?
"אני לא מחשבת את זה. זה מאוד תלוי אם יש לי חזרות, הצגות או עבודה. גם אם אני מאוד זמינה קשה לי להאמין שאלך ליותר משני אירועים בשבוע כי אחרי הכל, זה די קשה. האנשים שמגיעים לאירועים הם לא ממש חברים שלי ביומיום אלא קולגות, ויש את כל אלמנט הצלמים שהוא לא תמיד נוח, בעיקר לא כשאני מגיעה עם הבן שלי, והוא לא בעניין."
מה הסיבה להגעה לאירועים? החשיפה?
"חשיפה היא לא השיקול, כי גם ככה אני מצולמת יותר מדי. השיקול הוא פשוט כיף. למשל תצוגת אופנה. אני באמת נהנית לראות בגדים."
ומה עם אלמנט המתנה בסוף האירוע?
"אני לא אכחיש שזה נחמד, אבל זה ממש לא השיקול."
הציעו לך פעם כסף עבור גיחה לאירוע?
"לא. אבל הציעו לי להכפיל את כמות התלושים לקניות בגדים."
מעט מאוד ידוענים יכולים להתהדר בחיי מדף ארוכים. אלה שהצליחו לשרוד על דפי העיתונים שנים ארוכות, נהנים ממעמד על, וכשמשהו דרמטי במיוחד מתרחש בחייהם - הדרמטיים במיוחד ממילא - הם מקודמים, כלאחר כבוד, לעמודי החדשות: כפולת אמצע במקרה של גירושים (ע"ע דודו טופז,( עמוד אחורי במקרה של חתונה (ע"ע דודו טופז,( או סתם השתתפות בחבר השופטים של תוכנית טלוויזיה (ריקי גל,( או מכירת הבית (פלאטו שרון.( נציגים נוספים במגזר: חיים יבין, הטאלנט האחרון של רוממה, אורנה דץ, שמצליחה להמציא את עצמה כל פעם מחדש, וגם ציפי שביט, איה עזריאלנט, אייל ברקוביץ,' ג'ודי ניר-מוזס, אלי אוחנה, איציק מרדכי, גדי סוקניק, יאיר לפיד, רני רהב ואביב גפן.
בנגזרת הזו שווה לאזכר את המוזמנים החביבים על המארגנים, אלו שהצלמים תמיד ישמחו לצלם אבל הם מצדם ישמרו על קלאסה. הם יגיעו רק לאירועים שיסייעו לחברים ואף פעם לא על מנת לקבל תמורה. בחבורה הזו אפשר לפגוש את אורנה בנאי, יעל אבקסיס, ריטה, שלמה ארצי וגידי גוב.
מאירוע לאירוע מוצאים את עצמם היחצנים והמפרסמים מול סלבס שמגיעים עם פמליה שלמה של חברים, חברות, ובעיקר: בני משפחה, זקנים וטף. כך נהגה לא פעם אורלי ויינרמן שהיתה מגיעה מלווה באמה מירי. בימי הזוהר שלה נהגה גם מורן אייזנשטיין להגיע עם אמה ואחותה, ולעתים עם הידיד האסטרולוג אילון בן־יוסף על תקן בן זוג. החבורה היתה באה בעם רב ויוצאת ברכוש גדול. גם מיכל ינאי נהגה לבוא עם האמא עדנה, ולקבל מתנות כפולות. היום יושבת עדי הימלבלוי על תקן הזוהרת בעלת הפמליה שמגיעה לא אחת עם אחותה, בן אחותה ואמה.
ויש גם את הידועניות המשיקות את ילדיהם הרכים באירועי קידום מכירות ויחסי ציבור לפעוטות. "מה שמדהים בתופעה הזו," מציינת יחצנית, "היא הדיכוטומיה של חלק מהסלבריטאיות. מצד אחד, הן לא מסכימות שיצלמו אותן עם הקטינים שלהם, אבל כשזה הופך למתנה תמורת צילום עם הילד - הן רצות. ויש הרבה דוגמאות, כמו אבישג רבינר, שלי גפני, שירז טל, לוסי דובינצ'ק, שרית וינו־אלעד. כשזה מגיע למתנות, כל העניין של שמירה על פרטיות הילד נעלמת."
אבל יש גם הורים מסורים שמצאו פטנט ליישוב הסתירה: לבוא בלי ולצאת עם. כשחברת "קאם איטליה" למוצרי תינוקות השיקה ליין חדש, הדוגמנית שירז טל הגיעה לקבל מתנה, אבל שכחה את התינוק בבית. לירן שטראובר, אב טרי והבעל של ענבל גבריאלי, הגיע בגפו אבל לא שכח את המתנה. ואילו העיתונאית נטשה מוזגוביה מצאה דרך אחרת להגן על הפרטיות: היא לקחה את המתנה, אבל הדפה את הצלמים.
התמורה שיקבלו הסלבס תמורת הופעתם ותמונת הפפראצי שתופיע למחרת בעיתון, נעה מפריטי לבוש, שעונים ומשקפיים ועד הנחות מפליגות לרכישת מכונית יוקרתית או כרטיסי טיסה. רק לפני שבועיים הרעישה היחצנית סיגל אביטן את כתבי הבידור והרכילות בהבטחה לסקופ ענק: דודו טופז יקבל מחר את רכבו באולם התצוגה של חברה כלשהי. גם יעל בר-זוהר ועדן הראל קיבלו באותה דרך שני ג'יפים שחורים חדשים. וזוהי רק תחילת הרשימה.
גם בתחום הזכאות למתנות עובדת העסקה על פי שווים ושווים יותר. אם סלבריטאים דרגה בינונית מתוקצבים על שעון בשווי 250 דולר, סלבריטאית במעמדה של פנינה רוזנבלום תקבל שעון משודרג.
אבל יש מי שלא מסתפקים במתנות. ברק רום, איש יחסי ציבור תל אביבי, מספר: "כשעוד הייתי חיפאי פנתה אלי חנות אופנה בקריות וביקשה שאדאג לשלושה סלבס ארציים לפתיחה. בסעיף המתנות היתה בעיה חמורה. החנות לא הצטיינה במבחר גדול ומתנה ממוצעת שם נעה סביב 120 שקל, לא סכום שסלב ייסע בשבילו מתל אביב לקריות. לבסוף הצלחתי לשכנע שלושה מפורסמים להגיע כדי להצטלם, וסוכם שבמעטפות שיקבלו יהיו עשרה שטרות של 200 שקל לכל סלב. לא היתה ברירה."
ובשלוש מילים: פיי פר ויו .(pay per view) תופעת הפיי פר ויו באירועי קידום מכירות נפוצה במיוחד בקרב דוגמניות ודוגמנים שמחזיקים בתעריף במזומן לכל אירוע בהתאם למיקום הגאוגרפי, לתמונות שיצולמו ולזמן הנוכחות.
"לפתיחה של חנות שעונים הגיעו כמה סלבס מהזן הסחטן וממש התחננו בפני לקבל שלושה שעונים בצבעים שונים כל אחד," מספר יחצן אחר, "יש כאלה שאומרים שזה עבור החברה או הילד. אחרים פשוט מבקשים ולעתים דורשים שלוש או ארבע מתנות לעצמם. חלקם מאיימים להחרים את כל האירועים שאני מייחצן."
היח"צנים מתנחמים בידיעה שלכל סלב, כמעט, יש מועד פג תוקף. "סחטנים אני זוכר," אומר אחד היחצנים המוכרים בשוק, "כשמישהו מהסלבס עובר את הגבול אני דואג להתקשר אליו אחרי כמה חודשים ולהודיע לו: 'בשבת יש פתיחה, והתקשרתי מראש לבקש לשריין עבורך כמה מתנות.' ואז, כשהוא מתחיל להתלהב, אני ממשיך: 'אבל הייתי בהלם, בעל העסק אמר שאתה כבר לא נחשב והוא ממש לא רוצה שתבוא."'
בשנה האחרונה נראה שקצת הועם זוהרם של אירועי קידום המכירות המסורתיים, תלוי הסלבס. "עד כדי כך השתרשה תרבות הכלום," אומרת היח"צנית יפה אפרתי, "שהנה קמו משרדים שכל התמחותם בליהוק סלבריטאים שמסתובבים מאירוע לאירוע. התקשורת מדווחת ומדווחת, וקהל הלקוחות הפוטנציאלי זוכר במקרה הטוב שאנה ארונוב ענדה משהו של מישהו."
אחד הפתרונות היותר חדשניים בקהילת יחסי הציבור הוא הזמנת סלב למסעדה או לבר חדש, כשהוא משחק את מי שלגמרי במקרה נקלע למקום. לא פעם היח"צן מביים במלאכת מחשבת תקרית פפראצי, שבמרכזה סלב שקיבל הוראה לא לחייך למצלמה. התוצאה: הסלב לא מרגיש שמכר את נפשו, היח"צן הצליח ליצר אייטם דרמטי והצלמים גאים בהישג העיתונאי שלהם.
נא להמתין לטעינת התגובות
