תלמדו מעדן: להראות מיליון דולר בשלושים שקל
האוברול המנומר ב-30 שקל שלבשה עדן בן זקן באודישן ל"אקס פקטור" עורר סקרנות בנוגע למה שקורה שם, בחנויות הבגדים של הפריפריה. סיור במקומות רחוקים ומוזרים כמו רמלה, פתח תקווה וקריית שמונה מעלה מסקנות חד-משמעיות: מתברר שבאמת כדאי לדגום שם את הסחורה - ולא רק בגלל המחירים
עדן, 46 ק"ג המתחלקים על 153 סנטימטרים, הוכיחה שברשת הפריפריאלית "יפו-תל-אביב" אפשר לקנות טרנד אופנתי במחיר קפה, מאפה וטיפ ביפו-תל-אביב. בתור וי.איי.פי בהתהוות, כשהוזמנה להשקה הראשונה בחייה בתל-אביב עדן לבשה חצאית מיני מנומרת. "קניתי אותה בשוק ב-20 שקל", היא אומרת לי. בפגישתנו היא נועלת נעלי לק בצבע בז' על עקבים של 15 ס"מ. "הן היו בוויטרינה, עלו 500 שקל, אז חיכיתי שהן ירדו ל-240 שקל וקניתי", היא מסבירה. הג'ינס שלה, אגב, עלה 150 שקל, גם הוא מ"יפו-תל-אביב", ועל היד יש לה צמיד זהב כבד מסבתה בת ה-70.
בן זקן חושפת כאן את מה שהיה ידוע לכל מי שגרים מחוץ למרכז הארץ: במקביל לרשתות האופנה הגדולות, הפרושות בקניונים בשכירות גבוהה שנוגסת ברווחים, הפריפריות נכבשות בידי יזמים שמספקים אופנה במחירים מצחיקים.
גם מלי מאירוף, בת 45, מניקוריסטית ופדיקוריסטית רפואית בעיסוקה, שעובדת בתל-אביב, מתלבשת בפריפריה בדיוק מהסיבה הזאת: "אני מבקרת ב'טוונטי סיקס' בראשון לציון פעם בשבוע ולא יוצאת בלי שקית. השבוע קניתי מכנסיים שחורים צמודים, דמויי עור, ובטלדרס דמוי עור ב-98 שקל . כשאת יוצאת שם מתא המדידה אסור לך להניח את הבגדים, כי מישהי תחטוף, ובדרך לקופה את רואה שמביאים סחורה חדשה ובא לך גם עליה. אחותי, שגרה בהרצליה, קנתה שם תכשיט ב-30 שקל . תשכחי מהפלצנות. כדאי לך לקפוץ. ממש כדאי".
מה שבטוח זה שאם בעבר נשים מהפריפריה היו נוחתות בעיר הגדולה לטובת קניית בגדים, היום הן חוגגות, במקרים רבים, קרוב לבית. "אני מרגיש כאילו חללית מהודרת נחתה בראשון לציון", מתמוגג גל יוסף, מנהל העיצובים ב"טוונטי סיקס". "החנויות שלנו, שנפתחו לפני שנה וחצי ברחובות ובראשון לציון, הן ברמה של שאנז אליזה. אין חנויות יפות כאלה במזרח התיכון. אנחנו מביאים כל יום עיצובים חדשים. קונות קבועות יודעות שמה שהגיע בבוקר - עף עד הלילה. יש כאלה שמגיעות כל יום ב-10 בבוקר כדי שלא לפספס. הבעלים של החנות הם אנשים צעירים עם חוש לאופנה לא יקרה. אני מנוע מלספר כמה הם השקיעו בחנויות, אבל אני כן יכול לומר שאנחנו נותנים ללקוחה בגיל 15 עד 28 חוויה של קנייה מהודרת ומרגשת - ולא רק בסוף עונה. אצלנו המחירים אחידים כל השנה, ברמה של סוף עונה. אנחנו לא קופצים מעל הפופיק".
מיהי הפרזנטורית שלכם?
"אין פרזנטורית. אנחנו משקיעים רק בעיצוב. הבוסים שלי מעורים באופנה, והם תמיד עם היד על הדופק בדגמים הכי חמים. המוכרות אצלנו לובשות מדים, והסגל הבכיר - אחראיות משמרת וקופאיות - לובשות בגדים מהקולקציה. כל בגד שהן לובשות נחטף תוך ארבע שעות. באות אלינו נשים מתל-אביב, מחיפה, מאשדוד ומאשקלון, והן קונות בכיף, בזול, בלי להיכנס לחובות בבנק".
האם אתה שואף להפוך את החנות למותג?
"מה זאת אומרת? בעיני, אנחנו מותג כבר עכשיו. מותג כיפי, צעיר, מעודכן ואנרגטי".
לקוחה נוספת ניגשת לקופה, ובידיה 26 פריטי לבוש. הקופאית עורכת לה חשבון, ולבסוף מודיעה לה: "אוקיי, זה יוצא 1,200 שקל בסך הכל". עכשיו , שיהיה ברור: לא מדובר כאן בסמרטוטי עודפים. דוגמאות? הנה: קרדיגן אפור מאנגורה (70 שקל), מעיל צמר אפור (90 שקל), חולצת אוברסייז אנגורה ורודה עם הדפס ענק בחזית (50 שקל).
"הלקוחות שלי לא יושבות במגדל האופרה בתל-אביב", מסביר מוטי פרג' הבעלים של חנויות "שיגעון" בבאר שבע ובראשון לציון, "אני מוכר לנשים של יומיום במחירים שנעים בין עשרה שקלים ל-150 שקל".
ומהו אחוז הרווחים שלך, אם אפשר לשאול?
"בין 15 ל-25 אחוז , אבל לפני הוצאות. שמעי, כל חודש אנחנו מוכרים למאות לקוחות".
תחקיר קטן שערכתי מגלה שחנות מצליחה בפריפריה יכולה לגלגל מחזור חודשי של שני מיליון שקל ויותר. אף על פי שגם השוק הזה הפך באחרונה לאכזרי, הוא עדיין מצליח - בעיקר הודות לניהול אישי קפדני. "אני עובד ברצינות", אומר פרג', " אני מנהל עסק בריא מהבוקר ועד תשע בערב, ואני יכול להבטיח לך, במאה אחוז, ששמלה שעולה בזארה 250 שקל, אצלי תמצאי אותו דבר, מבד יותר טוב, ב-120. באחריות . אני לא האנגר שמוכר ביגוד בייסיק, פוטרים לכל המשפחה. אני מוכר בגדים שיגעון".
פה ושם, הפריפריה משדרת גם יוקרה. למשל, בחנות "מטאליקה" של מיטל אלון-אסרף, שממוקמת בתל מונד, שם נולדה ושם היא גם מתגוררת עם בעלה ושלושת ילדיה. עד להולדת בנה השלישי היא הייתה קופצת לפריז מדי חודשיים ומלקטת שם פריטים מגניבים ללקוחות הנאמנות. מאז הלידה היא מתמקדת במעצבים ישראלים: "הלקוחה הממוצעת שלי היא אשת קריירה משכבה כלכלית בינונית ומעלה, שיכולה לשלם אלף שקל עבור ז'קט מיובא מפריז. לקוחות מגיעות אלי מתל-אביב, רעננה וכפר סבא בגלל הדגמים והיחס האינטימי".
ואולם , בסטנד של "מטאליקה" יש גם מציאות, כמו למשל וסט באפור עכבר מעוטר בניטים, שעולה 100 שקל, חולצת כסף ב-170 שקל וצעיף צמר בצבעים מהממים, שמחירו 50 שקל בלבד. ה'פרזנטורית' של החנות, אגב, היא אלון-אסרף בעצמה. "אני לובשת את הבגדים שאני מוכרת, אבל לא מחזירה אותם אחר כך למדף, זה לא אסתטי", היא מבהירה, "אם לקוחה תבקש ממני להוריד את הבגד שלי ולמכור לה אותו, אסרב, והיא תיאלץ להתפשר על בגד דומה".
השאלה שעדיין נותרה פתוחה היא מה, בעצם, מושך נשים אל החנויות בפריפריה. האם הן קונות שם בגדים מטעמי חיסכון? האם מסתתרת כאן איזושהי אידיאולוגיה אופנתית-חברתית? ואולי בכלל מדובר כאן, בסך הכל, בדרך זולה לספק את יצר הקנייה וההתחדשות? אצל עדן בן זקן, לדוגמה, אין ספק שמדובר בתשובה מספר שלוש. "בנשמה שלי", היא לוחשת לי באוזן, "אני דיווה. אני חולה על בגדים. אם היה לי כסף, הייתי קונה כל יום בגד, כל יום מותג".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם