פוסט מודרנית: ראיון עם יולי זיו
יולי זיו הגיעה לניו יורק לפני שמונה שנים בלי לדעת מילה באנגלית. מאז היא הספיקה להפוך את בלוג האופנה שלה לעסק רווחי, להקים חברה המונה 50 בלוגרים, ולהוציא ספר שמסביר איך גם הגיגי האופנה שלכם ברשת יכולים לעשות כסף. סיפורה של אשה שלא רואה בעיניים
לפי יולי זיו, זה אפשרי בהחלט - והיא ההוכחה החיה לכך. זיו, ישראלית תושבת ניו יורק, השיקה לפני חמש שנים בלבד את בלוג האופנה שלה, My It Thing. היום היא עומדת בראש חברה המונה 50 בלוגרים; היא מקיימת שיתופי פעולה מסחריים עם המגזין "אל" האמריקאי ועורכת קמפיינים עבור חברות ענק כלנקום ומיקרוסופט; ובדצמבר שעבר היא שימשה כפרזנטורית בעמוד הפייסבוק של חברת "ניין ווסט" לקראת המכירות של חג המולד. לפני כחודש וחצי הוציאה זיו את ספרה Blogging Your Way To The Front Row בו היא מסבירה כיצד ניתן להפוך את הבלוג הקטן והשנון שלך לעסק רווחי של ממש.
הסיפור של זיו מרשים במיוחד לאור העובדה כי היא הגיעה לארצות-הברית לפני שמונה שנים בלבד, בלי לדעת מילה באנגלית. עכשיו היא מקבלת אותי בביתה המשמש גם כמשרדה, באיסט וילג' במנהטן, שם היא מתגוררת עם כלבתה לונה. היא ברונטית גבוהת קומה, לבושה באיפוק קלאסי בשמלת כותנה בצבע חאקי, ונעולה בכפכפי פלטפורמה אופנתיים.
"תמיד נמשכתי לאופנה", היא אומרת. "עוד כשהייתי נערה בישראל, הוקסמתי מהנשים שהוצגו בסדרות כמו 'סקס והעיר הגדולה'. הן נראו כל כך טרנדיות וקוליות. כשעברתי לניו יורק נחשפתי לעולם חדש של נשות קריירה מדהימות, שמהלכות ברחוב כשהן לבושות בפריטים שהגיעו היישר מהמסלול. הייתי לגמרי מוקסמת. ספגתי בשקיקה כל פרט, אפילו את הדרך שבה הן נשאו את התיק של המותג היוקרתי. הרגשתי שאני חייבת לחלוק עם העולם את ההתלהבות והמשיכה שלי לקסם הזה".
זיו, 35, נולדה ברוסיה בתקופה שעוד הייתה חלק מבריה"מ. בגיל 15 עלתה עם משפחתה לארץ, במסגרת העלייה הרוסית הגדולה של תחילת שנות ה-90. "עשיתי מאמצי על להשתלב בחברה הישראלית. לא ידעתי בכלל עברית, וכדי להתמקד בזה ויתרו לי על לימודי האנגלית. לא היה לי מושג מה אנשים אומרים לי, וזה שיגע אותי. עבדתי מאוד קשה על למידת העברית, והיה לי חשוב לא לדבר עם מבטא רוסי.
"גם באמריקה עברתי את אותו התהליך. אני לא אשכח שביום הראשון שלי בעבודה בניו יורק, הבוס שלי הסביר לי את מהות העבודה שלי, ולא הבנתי מילה ממה שהוא אמר. ישבתי קפואה, הנהנתי בראשי וניסיתי לחייך, אבל הרגשתי מאוד נבוכה. בחצי השנה הראשונה שלי באמריקה הבנתי רק חצי ממה
זיו עברה את המסלול הרגיל של תיכון וצבא ("השנתיים הכי ארוכות בחיי"). בגיל 27 היא נטלה מזוודה ועברה לניו יורק. "למרות שהשתלבתי בחברה הישראלית, בתוכי עדיין הרגשתי זרה. היה לי קשה עם החספוס הישראלי, הישירות הבוטה, המתח הפוליטי, החדשות שמשודרות כל שעה, התקשורת הנגטיבית. רציתי לחיות את החיים האינדיבידואליים שלי, להתמקד רק בקריירה שלי, ולא שכל מעשה שלי יקוטלג אם זה טוב למדינה או רע למדינה. רציתי פרטיות, רציתי לחיות חיים שהם רק שלי".
בעצם עברת את חוויית ההגירה פעם נוספת. איך זה היה?
"הגעתי לניו יורק עם מזוודה אחת - אותה מזוודה שהגעתי איתה לארץ מרוסיה, מעט כסף, אבל באופן מוזר הייתה לי תחושה שהגעתי הביתה. למרות זאת, רק לפני כשלושה חודשים, כשקיבלתי את האזרחות האמריקאית, קלטתי שאני באופן רשמי שייכת. לפני כן הרגשתי כמו ילדה קטנה שמסתכלת על המסיבה של הגדולים ורוצה להיות חלק מהעולם הזה. אני זוכרת את הפעם הראשונה שראיתי איך בונים את האוהלים בבריאנט פארק לשבוע האופנה בעיר. הייתי מגיעה כל יום ומסתובבת בין האוהלים, מסתכלת בהערצה על הנשים היפות והכל כך שיקיות שיוצאות ונכנסות מהתצוגות, וחשבתי לעצמי שאני חייבת להיות חלק מהן יום אחד".
בניו יורק זיו החלה לעבוד כאסטרטגית שיווק בחברה לפיתוח סרגלי כלים לדפדפנים באינטרנט, ובמקביל למדה עיצוב גרפי ואמנות דיגיטלית. יותר מאוחר שימשה כמנהלת קריאייטיב בחברת הפרסום הדיגיטלי המובילה 360i, וניהלה קמפיינים אינטרנטיים עבור לקוחות כמו שאנל, סאקס פיפת אווניו וערוץ NBC. "מהניסיון שרכשתי הבנתי שקיים ברשת פוטנציאל אדיר עבורי", היא אומרת. "החלטתי שאני רוצה להיות בצד השני, בעולם המקוון".
זיו התפטרה מעבודתה, וב-2007 השיקה את בלוג האופנה שלה, My It Things, בקונספט שהיה אז חדשני - מגזין אונליין אינטראקטיבי הפועל בשיתוף עם גולשים ברשת. "דיווחתי על החוויות האישיות שלי בעולם האופנה, על אירועים נחשבים שהוזמנתי אליהם, על סלבריטאים ומעצבים שפגשתי. אבל במקום להיות בלוגרית יחידה, נראה לי מלהיב יותר לתת פלטפורמה לכל גולש שרוצה להעלות תמונות ולפרסם את הפוסט האישי שלו".
זיו מכריזה כי מהרגע הראשון התייחסה אל הבלוג שלה כאל ביזנס. "כיזמית בנשמתי, הבנתי כבר אז את מה שהגוורדיה השמרנית של עולם האופנה לא הבינה", היא אומרת. "כשהמעצבים הידועים התייחסו בזלזול לעולם האינטרנטי, וראו בו מקום שולי של צעירות שמתנסות בכתיבת הגיגים - אני זיהיתי וסימנתי את הפוטנציאל העסקי שטמון בו. מהיום הראשון התייחסתי לבלוג שלי כעסק, ולא כהובי, והשקתי אותו בפירוש למטרת רווח כלכלי".
אבל הדרך של זיו לא הייתה קלה, בלשון המעטה. "לצורך בניית הבלוג רוקנתי את כל החסכונות שלי ואת קרנות הפנסיה, ויצאתי לדרך עם שני משקיעים קטנים פרטיים. שרדתי את הביזנס כשנתיים, ואז הכסף נגמר והמשקיע שלי החליט לעזוב. הבנתי שאני חייבת לנסות לגייס משקיעים, אבל לרוע מזלי נפלתי לתקופת המיתון בארצות-הברית. אף אחד בתקופת המשבר הכלכלי לא היה מוכן להשקיע כסף, ובטח שאף אחד לא התעניין באופנה. ניסיתי לגייס כספים מקרנות השקעה, בכל דרך אפשרית, התדפקתי על דלתות, קבעתי אינספור פגישות עם מנהלי קרנות, אבל לשווא. בתקופה מסוימת חשבתי שאולי יהיה לי יותר קל לגייס כספים מקרנות בארץ, אבל התבדיתי. כולם הסכימו להיפגש איתי כי היו סקרנים לראות מי זו העוף המוזר הזו, אבל אף אחד לא הסכים להשקיע.
"הייתי מתוסכלת. לא האמנתי ששלוש שנים של עבודה ירדו לטמיון. ישבתי בבית והסתכלתי על חשבון הבנק הריק, וזה היה רגע של ייאוש. תמיד חשבתי שאני בדרך הנכונה וכל המהלכים העסקים הרגישו נכון, אבל בשטח יש לי אפס בחשבון הבנק והשוק לא במצב טוב. הייתי חייבת לקבל החלטה, אם אני ממשיכה להילחם או מחפשת עבודה כשכירה. אבל אז פתאם הבנתי שהדרך האמיתית לבניית כסף היא לא להסתמך על גיוס כספים של אחרים, אלא לבנות ביזנס שעושה כסף כבר מהיום הראשון. החלטתי שאתן לעצמי חודש לפני שאחפש עבודה, כדי לנסות להרוויח כסף בעצמי. התחלתי לעבוד בטירוף. כל יום עבדתי שעות ומכרתי מודעות בעצמי, ופתאום העסק התחיל להניב פירות. פרסומת רדפה פרסומת וקמפיינים התחילו להגיע".
מתי הבנת שלבלוג יש ערך עסקי?
"כתבתי פוסט על קמפיין של לואי ויטון שמאוד אהבתי, שבו כיכבה קתרין דנב. מיד אחרי הפרסום קיבלתי מייל מאיש יחסי הציבור שלהם בניו יורק, שכתב לי שמנכ"ל לואי ויטון רוצה להיפגש איתי. בהתחלה הייתי בטוחה שמדובר במתיחה. מאוד התרגשתי. נפגשתי איתו לארוחת ערב במסעדה יוקרתית, והרגשתי שחלומות אכן מתגשמים. זאת הייתה נקודת המפנה שלי, שבה הבנתי כמה חשוב תוכן הפוסט שלי. הבנתי שהחברות המסחריות באמת קוראות ועוקבות אחר הפרסומים בבלוגים ברשת".
מה יצא מהפגישה הזו?
"זאת הייתה פגישת היכרות. עסקים עם חברות יוקרתיות ומסורתיות כמו לואי ויטון לוקחים זמן, התבשלות והרבה סבלנות. בינתיים קשה לראות איך חברות מבוססות עם מסורת של מאות שנים מתחילות לשחק במגרש הצעיר של הבלוגרים, אבל זו התחלה וגישוש של שני הצדדים. אני חולמת לעבוד יום אחד עם לואי ויטון".
זיו דאגה למצב את עצמה במנהטן כמומחית לאופנה אינטרנטית. היא פיתחה קשרים ענפים בעיר, בעקבותיהם היא מוזמנת מדי ערב לכשלושה-ארבעה אירועי אופנה, ונפגשת עם מבחר סלבס ניו יורקיים. מביניהם, היא זוכרת במיוחד את המפגש עם שרה ג'סיקה פרקר: "היא השיקה בושם חדש, ולכבודו אירחה לארוחת צהריים עשרה בלוגרים מובילים, וביניהם אני. זה היה מסעיר מבחינתי. היא נראתה זוהרת ומתוקה כמו שדמיינתי אותה. היא נראתה קצת ביישנית ונרגשת בחברתנו, בדיוק כמו שאנחנו התרגשנו ממנה. נפגשתי גם עם גוון סטפאני, כשראיינתי אותה לרגל השקת הקמפיין בכיכובה לרשת ספורה. אני חייבת לציין שהיא בעיני כוכבת עם שיק אורבני מגניב".
לפני כשנתיים זיו לקחה את העסק שלה צעד אחד קדימה, והקימה את "קואליציית הסטייל", גילדה מקצועית של בלוגרי אופנה. "במפגשים שלי עם קהילת הבלוגרים ראיתי שלכולנו יש אותן מטרות. אנחנו נאבקים להחזיק באופן שוטף את הבלוג, נאבקים בסטריאוטיפים למיניהם, למשל שבלוגרים הם לא רציניים ולא מקצועיים. כולם מתוסכלים מהעניין שקשה לתרגם את העבודה לרווח כלכלי. ראיתי צורך בפיתוח רשת עסקית שתאגד בלוגרים איכותיים תחת ארגון מקצועי חזק. 'קואליציית הסטייל' היא כמו בוטיק של בלוגרים. הם יכולים להתמקד בתוכן איכותי, כשאני דואגת למשא ומתן עסקי עבורם. הבנו שיהיה קל יותר לקבל קמפיינים כקבוצה. גילדה מקצועית היא כוח. הבלוגרים שלנו עובדים עם חברות גדולות כמו גאפ, ניין ווסט, סנצ'ורי 21, שהם כבלוגרים קטנים לעולם לא היו מגיעים אליהן".
"קואליציית הסטייל" מונה כיום חמישים בלוגרים, "ידועים ומוערכים" לפי זיו. ברזומה של הקבוצה רשומים כבר קמפיינים לחברות ענק כמו לנקום ומיקרוסופט, "בתקציב שעד לפני שנה וחצי רק חלמנו עליו", אומרת זיו. "בלנקום שכרו אותנו לקמפיין וידיאו לפרסום ליין חדש של צלליות עיניים. כל בלוגרית מהקבוצה שלנו קיבלה צללית שונה, ותיעדה אותה בבלוג שלה. במיקרוסופט נתנו לחמש בלוגריות שלנו את הסלולרי החדש שלהם, והן סיקרו באמצעותו את שבוע האופנה".
אחד ההישגים המקצועיים המרשימים של זיו הוא שיתוף הפעולה עם מגזין האופנה ELLE. "אני עדיין לא מאמינה שזה קרה", היא אומרת. "מההתחלה ידעתי שאני צריכה שיתוף פעולה עם מישהו שיקפיץ אותנו מדרגה. 'אל' תמיד היה מגזין האופנה האהוב עלי, והם רצו לפתח את המדיה החברתית שלהם ולפרוץ לעולם האינטרנטי. השותפות הזו היא פרפקט-פיט. הם עושים עבורנו את המכירות, ויחד יש לנו תנועה "אף אחד בתקופת המשבר הכלכלי לא היה מוכן להשקיע כסף, ובטח שאף אחד לא התעניין באופנה. הייתי מתוסכלת. לא האמנתי ששלוש שנים של עבודה ירדו לטמיון. ישבתי בבית והסתכלתי על חשבון הבנק הריק, וזה היה רגע של ייאוש" של יותר משני מיליון גולשים בחודש".
איך את בוחרת בלוגרים לקבוצה?
"אנחנו מאוד מקפידים בבחירת הבלוגים. אני מתמקדת באיכות ויוקרה, ובוחרת אותם על פי הכתיבה, התוכן, תנועת הקוראים שלהם, נישת הבלוג וההתאמה לקבוצה. בכל חודש אנחנו מצרפים בין שלושה לחמישה בלוגרים חדשים".
זיו , גרושה ללא ילדים, נמצאת כיום בזוגיות עם איש עסקים אמריקאי. היא מודה שחלק מהסיבות לגירושיה היו התמכרות לעבודה. "אני בהחלט מודה שהעסק השתלט לגמרי על חיי וחיבל בחיי הנישואים שלי. לא השקעתי זמן ואנרגיה ראויה בזוגיות שלנו. בשנים הראשונות הייתי מחוברת לעבודה 24/7, ולא הפסדתי יום אחד של עבודה, גם בסופי שבוע. לא יצאתי לחופשות אם לא היה במקום חיבור לאינטרנט. זה אולי לא בריא, אבל זו הצורה היחידה לבנות עסק מההתחלה".
איזה לקח למדת שאת מיישמת במערכת היחסים החדשה שלך?
"שנים עבדתי בכדי לסגל לעצמי תדמית קשוחה ומקצועית, ותמיד החבאתי את הרגשות שלי, משום שזה חלק מתדמית עסקית. האתגר העיקרי שלי כיום זה לעשות הפרדה בין החיים המקצועיים לאישיים, ולעבוד על להיות יותר רכה ונשית בחיים הפרטיים שלי. בנוסף, אני מנסה לעבוד פחות, מקסימום 10 שעות ביום, ובמיוחד משתדלת להתנתק מעבודה בסופשבוע".
מה היעד המקצועי הבא שלך?
"אני חושבת ליצור מדיום של טלוויזיה אינטראקטיבית לאופנה, שתשתף בו זמנית מעצבים מהתעשייה עם אנשים רגילים".
מה ההורים שלך חושבים על ההישגים שלך?
"ההורים שלי גרים ברמת-גן. הם מאוד גאים בי, אבל עד לאחרונה הם עדיין לא הבינו מה אני באמת עושה. רק כששלחתי להם את הספר שלי והם קראו אותו, אבא שלי אמר לי שעכשיו הוא מאמין ומכבד את הצלחה שלי".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם