הפכתי לשועלה: ראיון עם דנה אשכנזי
כשהדוגמנית דנה אשכנזי נכנסה לעסקים אמרו שזו גחמה שתמצה את עצמה מהר מאוד. אשכנזי בחרה להשקיע בעסק, ללמוד על בשרה איך לנהל ולאמץ אסרטיביות. בראיון היא מספרת על הדרך הקשה, על ההצלחה ועל תרומתו של הבעל המפורסם אלי טביב
אחרי שבע שנים ובגיל 34 היא מחזיקה בשמונה חנויות אופנה הנושאות את שמה. באחרונה פתחה שתי חנויות חדשות, בקניון רמת אביב ובמרכז G צמרת, ארבע חנויות נוספות מתוכננות להיפתח בשנה הבאה, וגם חלומות על התרחבות לחו"ל יש לה.
הרקורד שלה, שכולל משחק ואפיזודה כציירת, לא קשור לאשת העסקים חדת העין שהיא הפכה להיות. בעברה היתה גם טניסאית מצטיינת שוויתרה על הענף רגע לפני קריירה ספורטיבית בינלאומית. המשמעות היחידה של הרזומה שלה היא הצורך להדוף בדרך את שלל המתפלאים ומרימי הגבות, וכאלה היו הרבה. גם לבעלה החדש, עשיר ומפורסם אף הוא - אלי טביב, הידוע בציבור בעיקר כבעליה הססגוני של קבוצת הכדורגל הפועל תל־אביב - אין יד בהצלחתה העסקית. טביב נכנס לחייה של אשכנזי לפני שנה וחצי, כשעסקיה כבר החלו לפרוח.
"עברתי מסכת ייסורים כשהקמתי את המותג בכל הנוגע ליחס שקיבלתי", היא מספרת. "גם משום שהייתי מפורסמת וגם כי ידעו שאין לי רקע בעסקים. כולם חשבו שמדובר בהרפתקה החדשה של השחקנית הבלונדינית. ואני לא מתכוונת רק לאנשים מהקהילה העסקית. כולם - סטייליסטים, עיתונאים, ספקים, מנהלי קניונים ובנקאים - העניקו לי את התחושה הזאת בכל שלב. אמרו לי: 'את לא מבינה בעסקים'; 'את לא יודעת לעשות תוכניות עסקיות'; 'תגישי דו"חות ונראה מה אפשר לעשות איתך'; גישה מתנשאת מאוד. אבל אני מבינה את זה. בסופו של דבר, בעסק אתה אמור לדעת לנהל את הכספים שלך, להכניס יותר ממה שאתה מוציא, וכשעומד מולך בן אדם שאתה לא בטוח שהוא יודע מה לעשות, היחס שלך כלפיו חשדני מאוד".
"אין לי רקע באופנה, נקודת הפתיחה שלי היתה מינוס. מהרגע הראשון היה לי חזון, אבל לא היו לי הכלים, ולכן השקעתי הרבה מאמצים בהבאת אנשים שמבינים: רואה־חשבון, חשב צמוד, אנשים שמתעסקים בתחומים שמעולם לא היתה לי הבנה בהם. בתחילת דרכי לא הבנתי שהבנק מוכר כסף, שהכסף הוא המוצר שלו. הייתי בורה. התחלתי כשחקנית שעבדה הרבה שנים בתעשייה, הייתי בת 27 והתחלתי בעשר אצבעות. הפכתי לאסרטיבית, שועלה. מצאתי את עצמי במצב שבו בכל חצי שעה הייתי חייבת לקבל החלטה, לפעול בקור רוח, ואלה תכונות שלא נולדתי איתן. התחספסתי".
היה שלב ששקלת לוותר בו?
"העובדה שאיש לא האמין בי רק נתנה לי דרייב, וזה בא לידי ביטוי בכל צעד ושעל. הבנתי שזאת מציאות שאני צריכה לצמוח ממנה והתעלמתי מהביקורות ומהיחס מהסביבה. השקעתי את כל המשאבים שלי, האישיים והכלכליים, במוצר עצמו ולא ביחסי ציבור ובתקשורת, אף שיכולתי לעשות זאת. הייתי מוכרת מאוד, כל אחד כמעט ידע מי זאת דנה אשכנזי. לא מינפתי כי מבחינתי זה לא היה מינוף נכון. היה חשוב לי יותר להתרכז בעסק ובניהול במקום להתראיין. היום, אחרי שבניתי אופרציה ניהולית ומותג חזק, אני יכולה להתראיין ולספר על זה, אבל אחרי שנלחמתי והבאתי תוצאות. עליתי שלב אחר שלב. אני כבר לא עובדת מול הפקיד בבנק, אלא מול מנהל הבנק ואחר כך מול מנהל האזור".
באיזה שלב הבנת שאת יכולה גם לדרוש מהבנק?
"מהר מאוד למדתי את אופן ההתנהלות מול הבנקים. מהרגע הראשון התייחסתי לבנק כאל שותף אסטרטגי, שיתפתי את מי שעבד מולי בכל וביססתי את האמון בינינו. זה שימש לי מקפצה במערכת היחסים מול הבנק, מלבד זאת, מובן שהייתי אסרטיבית וחצופה. בשנה הראשונה, כשהייתי בחריגה של 100 אלף שקל והבנק רצה להחזיר צ'קים שלי, התמוטטתי ובכיתי. היום, אם תהיה לי חריגה של חצי מיליון שקל והבנק יבוא בדרישות, אני מיד אפנה לבנק אחר וגם איידע את הבנק שלי בכך. הגישה שלי השתנתה. לא צריך לשים את כל הביצים בסל אחד, ולעבוד עם שלושה בנקים זו לא מילה גסה, זה כלי לעידוד תחרות בין ספקים.
"כך עשיתי גם ב-2009, אחרי המשבר הכלכלי, כשנדרשתי לתהליך התייעלות בחברה. הזמנתי את כל הספקים למשרד שלי בהפרשי זמן
לדברי יערה קידר, כתבת האופנה של מעריב, דנה אשכנזי מבינה צרכים יומיומיים של לקוחות כמו ג'ינס או טי-שירט היות שאלה פריטים שהיא חיה. "היא עושה דברים נגישים ואופנתיים ומציעה פתרונות לבישים וקז'ואלים. מכיוון שבנתה את המותג בדמותה, יש לו פנים. מי שקונה בחנויות של דנה אשכנזי יודע מי האישה שעומדת מאחורי המותג, זאת בשונה ממעצבים אחרים שקודם כל משיקים קולקציה ומתפרסמים בזכות הבגדים ורק אחר כך זוכים לחשיפה אישית. התהליך שלה היה הפוך. קודם היא היתה דמות מזוהה מאוד בעלת אופי וסגנון שלה המוכר לקהל, וכפועל יוצא נעשה חיבור אל הבגדים".
הרבה רשתות בענף קרסו בשנתיים האחרונות. איך הצלחת לשרוד?
"קודם כל פתחתי בתהליך התייעלות רציני מאוד שנועד למקסם את הרווחיות, אשר נמצאת בקניות ולא במכירות. צריך לדעת איך לקנות, איך לייצר. הוצאתי את אפיקי הייצור אל מחוץ לישראל, למקומות שיכולתי למצוא בהם פתרונות זולים יותר. התחלתי לתפור בטורקיה, וכשמחירי הכותנה עלו העברתי את ייצור הג'ינסים לירדן. מצאתי שם איכויות גבוהות יותר ומחירים זולים יותר. כך גם הצלחתי לשמור על ייצור של כמויות לא גדולות מבלי לייקר את המוצרים, כי אני לא תופרת במסות כמו הרשתות הגדולות. עד היום אני במלחמה במטרה להציע את המחיר הטוב ביותר ולהצליח לשמור על רמת המוצרים. במקביל למיתון ראיתי את כניסת הרשתות הבינלאומיות ואת העסקים הקטנים שלא שרדו והתייחסתי לזה כאפשרות לניצול הזדמנויות. מנכ"לים של קניונים מצאו את עצמם פתאום עם לוקיישנים פנויים והיו צריכים להשכיר את החנויות בתקופה של קיפאון. מה שאני הצעתי היה שונה, לא רק פוקס, זארה וקסטרו, אלא מותג עם תמהיל אחר, סקסי, עם תעוזה, שלא נמצא בכל מקום. זה פתח לי חלון וידעתי לנצל אותו".
אשכנזי נזכרת שהקושי העיקרי בתחילת דרכה היה ההתמודדות העצמאית: "היו רגעים שהייתי לבד. לא היה לי בעל, החברות שלי לא הבינו על מה אני מדברת ולא היתה לי היכולת להעסיק מנהלים תחתיי שיהיו אנשי סודי ואוכל לחלוק איתם את מה שעובר עליי. כשאני שואלת את עצמי מה עבר לי בראש כשיצאתי לדרך, התשובה היא שהיה לי חזון לבנות מותג שיגרום לי לריגוש, לעשייה. זאת זכות גדולה לקום בבוקר ולעשות משהו שאוהבים. בקלות יכולתי לעבוד כשכירה או להישאר בבית כאמא במשרה מלאה".
הכניסה לקניון רמת אביב, אומרת אשכנזי, לא קלה. "יש לי חנות מוצלחת מאוד בקניון סביונים, שהכפילה את המחזור שלה תוך שלוש שנים. כשמליסרון של יולי עופר קנו את קניון רמת אביב היה לי קל יותר לפנות אליהם ולהיכנס, כי לא כל אחד יכול לשלם היום 1,200 שקל למטר. נדרש גב כלכלי ויציב, בעיקר בארץ, במציאות שלא ניתן לדעת בה אם מחר תהיה כאן מלחמה. הם מחפשים מותגים חזקים ויש להם תמהיל מסוים".
מסלול חייה של אשכנזי רצוף בתפניות מפתיעות ובבחירות שלא תוכננו מראש, וגם הקריירה העסקית שלה נראית תוצאה של התגלגלות כמעט מקרית, אף שאת הקשר לענף האופנה היא הביאה מהבית, מאביה שהיה ברשותו מפעל טקסטיל. היא גדלה ברמת פולג, ואחרי תקופת הטניס היתה שחקנית ובהמשך ציירת. "לא המשכתי עם משחק כי היתה לי תחושת מיצוי, הכל רגעי מאוד בתעשייה הזאת ואי אפשר באמת לפתח קריירה לטווח ארוך. כשחקן אתה לעולם לא יכול להיות עצמאי, אלא נשאר תמיד תלוי במפיק, בבמאי ובסוכן. היום אני אישה עצמאית".
הבעל אלי טביב (55) הוא איש עסקים ואחד האנשים החזקים בספורט הישראלי. בשנה האחרונה הוא כיכב בכותרות מדורי הספורט על רקע הסכסוך הממושך עם שותפו לקבוצה מוני הראל והעימות העסקי ביניהם שהסתיים בניצחונו של טביב ובפרישתו של הראל מהשותפות.
טביב הוא בעליה של רשת חנויות לאביזרים וביגוד ימי ברחבי ארה"ב, והוא עוסק גם בנדל"ן. הם הכירו דרך חבר משותף ונישאו ב-2010. עבור שניהם היו אלה נישואים שניים, לה בת מנישואים קודמים ולו שני ילדים. החתונה, בניגוד לציפיות, היתה צנועה ונערכה בבית הכנסת הגדול ברחוב אלנבי בחברת קהל מצומצם של חברים וקרובי משפחה לאחר זוגיות בת שנה וחצי. למרות מקדם האטרקטיביות של הזוגיות ויכולת המינוף התקשורתית האינסופית שלה הם שומרים בקנאות על פרטיותם ולא מרבים להופיע באירועים יחצניים ובמסיבות מתוקשרות.
בניגוד לאנשי עסקים שמעדיפים את הנשים שלהם בתפקיד יו"ר של ארגון צדקה כלשהו ועם התמקדות בעיצוב הבית ובאירוח חברים, טביב דווקא מפרגן לקריירה של אישתו הטרייה. "אני חושבת שמה שהוא מצא בי כאישה זה היותי עצמאית ובעלת חיים מלאים מבחינת קריירה", היא אומרת. "יש בינינו פרגון מדהים ולא יכולתי לבקש פרטנר מדויק יותר לחיים שלי. הוא גם גאון וגם איש שכולו טוב. אין דבר שאני לא יודעת על עסקיו, הכל פתוח מאוד בינינו, והיות ששנינו אנשי עסקים העולם הזה הוא חלק מנושאי השיחה והחיבור בינינו".
היתה לו תרומה להתפתחות שלך כאשת עסקים?
"מה שבעיקר לקחתי ממנו הם תחושת הביטחון והרוגע שהוא משרה. כל מי שיושב איתו מרגיש בטוח ובנוח, וברגעי משבר בעסקים הרוגע וקור הרוח מסייעים מאוד. בינינו אין שום קשר עסקי וגם לא הייתי רוצה שיהיה. ככה זה טוב".
משהו מהרוגע של טביב חלחל כנראה גם לאשכנזי, ועם רוח גבית מצד ההתפתחות העסקית שלה היא מעידה שכיום היא שונה ב-180 מעלות ממי שהיתה בצעירותה, בשיא ימי הסלבריטאיות שלה כשחקנית. "פעם הביטחון העצמי שלי היה מבוסס על המראה החיצוני שלי. הייתי נכנסת לחדר ומיד בודקת מי וכמה מסתכלים עליי. זה בנה את הדימוי העצמי שלי. היום הוא בכלל שאוב ממקום אחר, מהאסרטיביות שלי, מהידע, מההצלחה. יש לי סינרגיה נכונה מאוד עם עצמי. אני מעריכה את עצמי יותר, והביטחון שלי נובע ממה שנמצא אצלי עמוק בפנים. הגעתי לעסקים מעולם המשחק, תחום שכולו חוסר פרגון, ביקורת וצרות עין. היום אני לא מתייחסת לזה בכלל, זה לא מעניין אותי ולכן גם לא יכול להוריד אותי או להעלות אותי כמו פעם.
"גם כמנכ"לית החברה אחת המטרות הכי גדולות שלי היא לעטוף את המותג, שיהיה לו מסר ברור, שכשלקוחה תיכנס לחנות היא תרגיש את כל הדברים שאני מרגישה בפנים - עדכניות, ביטחון, חוזק כאישה. אני מוכרת קולקציה שהיא סמארט-קז'ואל, לא נכנעת לטרנדים ולא נותנת תחושה שהלקוחה צריכה להשתנות, אלא להפך, לגלות בעצמה את מי שהיא. אני פונה לנשים בנות 50-30 מחתך סוציו-אקונומי בינוני-גבוה. הבגדים משדרים נוחות וסטייל, אך הם לא ממוסחרים. הם לא מיועדים לבחורות רזות מדי או לנערות. אני מעצבת אופנה לנשים מאושרות, ולתפיסתי נשים מאושרות הן תמיד 3-2 ק"ג אובר-ווייט".
על הרשתות מחו"ל שהפכו את ענף האופנה הישראלי על פיו אומרת אשכנזי כי "כניסת הרשתות הזרות האיצה את התחרות בעולם האופנה עד כדי זעזוע בשוק. מדובר בשוק שנחלק לפרימיום, מיינסטרים ודיסקאונט, והרשתות הזרות מאיימות על רשתות ישראליות גדולות כמו פוקס וקסטרו בתחום המיינסטרים ועל חברות קטנות יותר בתחום הדיסקאונט. בשורה התחתונה, התחרות מעודדת התייעלות והתמקצעות, ראה ערך פוקס - שאיחדו את החנויות השונות לחנות אחת גדולה שמאגדת בתוכה את כל תתי-המותגים תחת קורת גג אחת.
"ההיערכות של הרשתות המקומיות לכניסת מתחרות זרות כמו GAP ,H&M ובקרוב גם FOREVER21 חייבת להתבצע בגישה ללקוח ובמתן תחושת ואליו-פור-מאני - שהוא מקבל תמורה מלאה עבור כספו, מוצר אופנתי, טרנדי ואיכותי במחיר טוב, כדוגמת קולקציית החורף של קסטרו שהביאה עמה ניחוח של חו"ל ושל בתי אופנה אירופיים. מנגד, חייבת להיות התייעלות ברמת הניהול והתפעול, בדיוק כמו שעשתה פוקס".
מהן התוכניות העסקיות שלך?
"אני רוצה להפוך את העסק לרשת בוטיקים מובילה בישראל. ב-2012 אני פותחת ארבע נקודות מכירה נוספות ובזה אסכם את ההתפתחות שלי בישראל ואצא לשוק האמריקאי, בשלב ראשון לסאות' ביץ' במיאמי ואחר כך לניו-יורק, אני כבר מנהלת מגעים שם. בארץ אין לאן לצמוח. יש מספר מוגבל של לוקיישנים טובים שאפשר להשתלב בהם. מלבד זאת, אני לא מעוניינת לנהוג כמו קסטרו או פוקס. לכן האלטרנטיבה שלי היא מצד אחד לצאת החוצה ומצד שני להרחיב את המותג כך שייתן מענה בכל הקשור ללייף סטייל, לטקסטיל לבית ולמוצרים נלווים לאופנה. אני מסתובבת הרבה בערי בירה אירופיות, והקונספטים העכשוויים בפריז וברומא הם שאופנה זה סגנון חיים ולא רק משהו ללבוש. כמעט כל מעצב-על מרחיב את המותג שלו, אם זה ארמאני קאזה או בולגרי הוטל. אופנה היא דרך חיים וזה חלק מהחזון שלי".
קיבלת הצעות לקנות את הרשת?
"היו כמה הצעות לרכישה, אבל אני לא מעוניינת למכור בשלב הזה. אני מאמינה שזה יעלה על הפרק כשאצא לחו"ל".
הרשת שלך רווחית?
"רק אחרי חמש שנים מרגע ההקמה אפשר לראות רווחים. בחמש השנים הראשונות צריך לבנות את החברה ואת המותג, ואת מרב הכסף ניתן להחזיר פנימה כדי לגדול ולהתפתח. המאזנים שלנו במגמת עלייה, הכפלנו את המחזורים שלנו וב-2012 נשלש אותם".
מהו עקב האכילס שלך?
"חלק מגדולה של מנהלת טובה הוא היכולת להאציל סמכויות, והייתי צריכה ללמוד את זה. אני קונטרול פריקית וזו תכונה שמשאירה אותך במקום ומונעת ממך לגדול. היום יש לי מנהל רשת, מנהל לוגיסטי ומעצבת, ובמקום להתנהל מול 30 אנשים, אני מתנהלת מול שלושה וזה משחרר אותי לפתח את החברה. אני גם יורדת לשטח, לחנויות, וחווה את העבודה, כך שאני רואה בדיוק איפה אפשר להתייעל ולהשתפר. אין דגם שיוצא לחנויות ולא עובר את האישור שלי, וכשאני נכנסת לבוטיק כלקוחה אני מחפשת את עצמי שם כל הזמן. לפעמים אתה רוצה לשדר משהו בקונספט, ובתרגום לשטח זה לא קורה. אלה בדיוק הדברים שאני מקפידה עליהם כשאני מסתובבת בחנויות, וזה חשוב כי אחרי הכל "דנה אשכנזי" זה מפעל חיי".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם