וינטג' כחול לבן: הקמפיין הראשון שלי
אופנה היא עולם הפכפך, ומעטים שורדים לאורך שנים. בחרנו את המותגים והמעצבים שמלווים את ישראל בששת עשוריה, וחזרנו אל הקמפיין הראשון שלהם. גאווה ישראלית? כן, והפעם בלי ציניות
עולם האופנה, בכל העולם, אינו עולם ידידותי. בדרכו של כל מי שבחר בתעשייה ניצבים מכשולים רבים ובראשם המובן מאליו: אופנה היא בת חלוף. בהתאם לאותה רוח, מובן שהלקוח, שמחפש תמיד את הדבר הבא, לא מייחס חשיבות רבה מדי לנאמנות, וחיבור רגשי למותג הוא כבר נחלת העבר. בשנים האחרונות נוספו לתעשייה הישראלית מכשולים נוספים. הנהייה של מותגי הענק לישראל, החיפוש אחר הפריטים הזולים, הייצור במזרח - כל אלו הביאו לצמצום מספר השחקנים ולסגירתם של רוב מפעלי האופנה בארץ.
הצטרפו לעמוד הפייסבוק של סגנון
דווקא ביום העצמאות נעים להיזכר בתקופות שבהן הייתה ישראל גן עדן לאופנה, לא רק במובן המקומי. משנות ה-40 ואילך התפתחה פה תעשיית טקסטיל משגשגת, שזכתה לאהדה ולתהודה עולמית, והתקיימו פה תערוכות שאליהן הגיעו קניינים מכל העולם. ישראל הייתה חממה לידע ולאנשי מקצוע, לצד מוחות קריאטיביים ששאפו לעיצוב אמיתי, באיכות ובמחיר שלא נפלו ממוצרים תוצרת חוץ. ב-1965 התקיים פה אפילו שבוע אופנה, מחזה נדיר שלא זכינו לראותו שוב.
אבל מלחמת יום כיפור ב-1973 הייתה , בין שאר הדברים, גם אחד המסמרים המשמעותיים ביותר בארון הקבורה של האופנה הישראלית. מאימפריה אדירה נותרו רק מתי מעט שהפכו לסיפורי הצלחה ומחזיקים מעמד ונלחמים על מקומו של העיצוב הישראלי המקומי. כל אלה מעוררים בנו עדיין את הרגש ההוא, החמקמק, שנקרא גאווה ישראלית.
לכבוד יום העצמאות בחרנו לכל עשור מותג או מעצב שהוקמו במהלכו, מעצבים שמפגינים יציבות לא אופיינית ועדיין פועלים ובועטים. יצאנו לחפש את הקמפיינים הראשונים שלהם, שמייצגים את אותו עשור, ונתקלנו בארכיונים אבודים ובחומרים שהתפוררו עם השנים. בסוף קיבלנו וינטג? כחול-לבן.
הסיפור של גוטקס התחיל מחזון של אישה אחת - לאה גוטליב. גוטליב עלתה מהונגריה ב-1949, יחד עם בעלה ארמין, שהיה בעליו של מפעל למעילי גשם. בתחילה גרו השניים במרכז קליטה ביפו, כמו ניצולי שואה אחרים. לאה הבינה מיד שמעילי גשם הם הדבר האחרון שנחוץ בישראל, והחליטה לבחור בכיוון שיתאים יותר לאקלים המזרח תיכוני.
היא מכרה את טבעת הנישואים שלה, ובכסף שקיבלה קנתה בדים, שאלה מחברה מכונת תפירה והחלה לתפור בגדי ים. בשנת 1956 השיקה גוטליב את המותג, שזכה להצלחה מיידית. גוטקס הייתה חדשנית ומתוחכמת, עשירה במקורות השראה, מאמנות אתנית ועד גדולי האמנים, ביניהם גוגן, מירו ודגה.
אבל בגד הים שהביא לגוטקס הצלחה בינלאומית היה ה-Suit Seven המפורסם שנוצר בשנת 1984, והיה לבגד הים הנמכר ביותר בעולם בגזרת סטרפלס. תמי בן עמי, המוזה של לאה גוטליב ודוגמנית הבית של גוטקס מאז שהייתה בת 18, הפכה לייצוא בינלאומי בפני עצמה, והייתה שגרירת המותג ברחבי העולם.
ב-1985 מכרה גוטקס כמיליון פריטים בשנה. ב-2001 נקלעה החברה לקשיים ונרכשה על ידי אפריקה ישראל. באותה תקופה התמנה גדעון אוברזון, שנחשב למתחרה הגדול של גוטקס, למעצב הבית. ב-2009 התמנתה לתפקיד המעצבת הצעירה מולי גראד. היום מופץ המותג בלמעלה מ-80 מדינות .
גוטקס, החברה הישראלית היחידה שניהלה בקפדנות ארכיון, חילקה את הקטלוגים, קטעי העיתונות והצילומים בין גוטליב לבין אפריקה-ישראל. בין היתר מצאנו פה תצלום מרגש של גוטליב עצמה עם הנסיכה המנוחה, דיאנה. הצילום שמופיע כאן, מ-1960, הוא המוקדם ביותר שקיים בארכיון החברה.
אהרון קסטרו, יליד יוון, עלה עם משפחתו ב-1933. בבית שבו גדל פעל גם הסטודיו של אמו, שעיצבה אופנה. כשהשתחרר מהצבא בשנות ה-50 החליט להמשיך את דרכה של אמו: הוא פתח חנות קטנה ברחוב אלנבי בתל אביב, שהתרחבה אל מרתף הבניין והפכה למפעל, שקיבל את שם המשפחה, קסטרו.
בשנות ה-60 כבר יצרו בקסטרו קולקציות של ממש, עם בשורות אופנתיות שהגיעו מהעולם. "ההתחלה של בית האופנה הייתה אחרי שאהרון השתחרר כחייל ממלחמת העצמאות,? מספר גבי רוטר, מנכ?ל משותף. "החשיבה הייתה של הישרדות ויצירת פרנסה. איש לא חשב שזה יתפתח למותג אופנה שישמור על שמו לאורך השנים". ב
אשר לקמפיינים המוקדמים, מסביר רוטר, אמצעי הפרסום של התקופה היו מוגבלים לרדיו ולעיתונות. "בתחילת שנות ה-80 התפתחו מדיות נוספות, כמו שילוט החוצות, ומאוחר יותר הטלוויזיה והקטלוגים", הוא אומר. "ב-30 השנה האחרונות שמרנו הרבה חומרים שמהווים בסיס לתיעוד".
בשנות ה-70 הציגו את הפריטים דוג מניות-העל של התקופה. רק עם התמתנות האינפלציה של שנות ה-80 פתחה קסטרו חנויות קמעונאיות, והתחילה בגדילה מואצת. בשנות ה-90 עברה החברה לאסטרטגיה חדשה: שיווק והקמת סטודיו לעיצוב, עם השיא ב-1993, בפרסומת שבה כיכבו יעל אבקסיס, ליאור מילר וביצוע של ירמי קפלן לשיר Creep של רדיוהד. כיום מונה הרשת 120 חנויות בישראל.
גדעון אוברזון החל את דרכו בעולם האופנה השמרני של שנות ה-60 בישראל , העשור שבו נאסר על הביטלס להופיע בארץ. אוברזון חזר מפריז, שם למד בבית הספר של איגוד אופנאי העילית, וב-1962, בטרם מלאו לו 20, הקים את המותג הקרוי על שמו והתחיל בעיצוב אופנת עילית וחייטות אישית, בסטודיו שפעיל עד היום.
למרות הפעילות הענפה, לאוברזון עצמו חומרי ארכיון מעטים. מי שהשיגה את הצילומים מתחילת דרכו היא נורית בת-יער, מחברת הספר "שיכרון עיצובים - אמנות האופנה בישראל, 2008-1948".
"מעצבים ויצרני אופנה רבים לא ראו ביצירותיהם סמן של תמורות סוציולוגיות, וכביטוי של מהלכים כלכליים, פוליטיים, וטכנולוגיים", מסבירה בת-יער. "הם לא התייחסו לדגמיהם כאל היבט חשוב של התרבות הוויזואלית שלנו. מבחינת רבים מהם היה מדובר במוצרי צריכה שייעודם להימכר, לספק פרנסה, להכניס למדינה מטבע זר, ולמכור בונדס. הדגמים צולמו רק כדי לקדם מטרות אלו על ידי פרסומם בעיתונים, בקטלוגים, או במודעות. ברגע שהם פורסמו - המטרה הושגה, הם הפכו לחסרי ערך והושלכו לפח".
ב-1961 הקים ישראל פולק, מייסד תשלובת פולגת, את בגיר, ששמה הוא בעצם קיצור של "בגדי ירושלים". במשך שנים ארוכות התנהלו ענייני בגיר ביידיש וללא ניירת שמתעדת את פועלה. מאז 1972 מייצאת החברה את החליפות שלה לרשת מרקס אנד ספנסר, ספקית ההלבשה הראשונה של הרשת מחוץ לאנגליה. כיום מייצאת בגיר 90 אחוז מהפריטים שהיא מייצרת. במסדרונות החברה נמצאה כרזה היסטורית מהעשור הראשון של החברה, ובה מתועדת אחת מעובדות המפעל בשעת עבודה על הציוד המתקדם.
דלתא הוקמה ב-1975 על ידי דב לאוטמן, ושמועה בלתי מבוססת טוענת כי ראשי התיבות של דלתא הם "דב לאוטמן תל אביב". על אף שבשנות ה-70 המונחים גלובלי או גלובליזציה לא היו מוכרים, כבר מיומה הראשון בנתה דלתא עצמה כחברה ליצוא. הם התחילו עם שמונה מכונות תפירה, בדירה בתל אביב, ובתחילה ייצרו רק תחתוני גברים. על הצבע הלבן, ששלט באותה תקופה, העזו בדלתא והוסיפו גם כחול נייבי ושחור.
את הדוגמאות הראשונות ארז לאוטמן במזוודה ויצא אל העולם. כיום נסחרת דלתא גליל בבורסת תל אביב. התמונה שנמצאה על קיר במשרדו של מנכ?ל החברה היא לא פחות מאוצר, ומתעדת את אחד הקמפיינים הראשונים של המותג: קרוליין לנגפורד בצילום של בן לם, אי שם בשנות ה-80.
דורין פרנקפורט פעלה במשך שנים בסטודיו קטן ברחוב רופין בתל אביב, בתמיכת אמה. היא חלמה להקים בית אופנה שידבר בישראלית. ב-1983 הקימה , יחד עם שותפתה עד היום מרגיט סיגל, מפעל קטן ברמת גן שהחל לייצר את בגדי המעצבת בסדרות קטנות. כעבור שנה פתחה את חנותה הראשונה ברחוב דיזנגוף, שהיה אז שומם.
ב-1985 פתחו השתיים חנות בלונדון, בעיצובו של רון ארד, ודורין חיה על קו תל אביב-לונדון במשך שנים ארוכות. הקמפיין הראשון של דורין משנת 1983 נקרא "זן ים תיכוני,? והוא נוצר בתגובה למלחמת לבנון הראשונה, למשבר בכלכלה ולדכדוך - דורין יצרה אוסף בגדים שנתפר כולו מאריגי בד חיתול, מגבות מטבח ושמיכות פיקה מכותנה. בתמונה חלי גולדנברג, יושי שדה מתיסלם וחבריה של דורין.
בשנת 2000, עם פרוץ האינתיפאדה הראשונה, עבר המפעל למשכנו החדש ברחוב שוקן בתל אביב, שבו הוא שוכן עד היום. למותג 24 חנויות ברחבי הארץ.
Comme Il Faut הוקמה בשנת 1987 על ידי סיביל גולדפיינר וקרול גודין. דני זקהיים ז"ל, בן זוגה של גודין, מאמני המיצג הבולטים בישראל, הוא זה שנתן לחברה את שמה, ביטוי בצרפתית מתוך המחזה "בת השחף" של צ'כוב, האומר: "כפי שראוי שיהיה".
בתחילת הדרך עיצבה גודין קולקציה, ויחד נסעו השתיים באוטובוס ובסוסיתא של זקהיים לחפש תופרות. הן קנו בדים בשוק ברמלה, במחיר של שקל למטר. גודין תפרה, גולדפיינר דגמנה וזקהיים צילם. מתחילת דרכו של המותג יצרה קום איל פו חיבור מובהק בין אג?נדה פמיניסטית ושמאלנית, שעוררה לא מעט התנגדות בקרב הציבור.
הקמפיין הראשון, שבו צולמה רונית אלקבץ, יצא ב-1987. "חוץ מאיתנו היו עוד שתיים-שלוש מעצבות ישראליות וזה הכול", נזכרת גולדפיינר. "זו הייתה הפעם הראשונה שצילמנו באופן מקצועי ורעדנו מפחד. לא ידענו שום דבר על הביזנס הזה וכולם היו חדשים. לא היה לנו אז קונספט או סיפור השראה, היום זה נראה לנו חלק בלתי נפרד. מה שעניין אותנו היה להראות בגדים יפים, ורצינו שהם יהיו מרכז הצילום. בחרנו לצלם את רונית אלקבץ שהייתה אז רק דוגמנית, לא ידועה, אלא פשוט יפה".
בשנת 1989 נפתחה החנות הראשונה בדיזנגוף. כיום מונה קום איל פו תשע חנויות ברחבי הארץ. בשנת 2002 פרשה גודין מהחברה וכיום מעצבות החברה הן אירה גולדמן ואפרת זיו.
קדם הקים את הסטודיו הנושא את שמו בשנת 1993, עם סיום לימודיו בשנקר, שם למד עיצוב אופנה, ציור, פיסול ותכשיטנות. הסטודיו מוקם בקומת גלריה מעל החנות הראשונה שפתח ברחוב בן יהודה בתל אביב, שם גזר בעצמו את כל הבגדים שנמכרו בקומה התחתונה.
כעבור שנתיים, הרגיש שהתבסס וצבר קהל לקוחות נאמן. "האמנתי שאלה האנשים שיוצאים איתי לדרך, הם האמינו בי, וזה נתן לי אומץ להמשיך הלאה, לקחת עוד תופרת, עוד גזרן".
על הקטלוג הראשון שלו מספר קדם כי "שם נזרעו הזרעים הראשונים שלי. השתמשתי בבד
ללא פחד, והבנתי מה הכוח של הבד לעומת הבגדים שאני יוצר. הבנתי איך אני משתמש בגוף, איך הוא מכיל את נפח הבד. פתאום התחלתי לדבר בשפה משלי".
בהמשך עבר קדם לסטודיו גדול יותר, וכיום החברה מונה 22 איש וארבע חנויות בארץ. במקביל מחזיק קדם קו לגברים, ומעצב תלבושות גם לתיאטרון, למחול ולמוזיקה.
יוסף פרץ גדל בקריית שמונה, למשפחה בת 11 ילדים. הוא חלם להיות רקדן, ובשנת 1992 הצטרף כרקדן לשורותיה של WEB, להקה ניו יורקית. הוא התחיל לעצב תלבושות עבור הרקדנים, חמוש בדמיונו הפורה ומוחו הקודח בלבד, ללא כל הכשרה מקצועית.
בשנת 2000, כשחזר יוסף ארצה, פנו אליו מפיקי "שוק מעצבי העיר", והציעו לו להציג קולקציה ראשונה באירוע. הקולקציה שעיצב נחטפה בן לילה, ובמשך שלושת ימי המכירה תפר יוסף מדי לילה בגדים ליום המחרת. בהמשך פתח את חנותו הראשונה בתל אביב, זכה לחיבוק חם מהתקשורת וסלבריטאיות העיר.
בקמפיין הראשון שלו השתתפה אניה בוקשטיין. "היא הייתה לא מוכרת, גיליתי אותה ממש במקרה", הוא נזכר, "כשהיא נכנסה לחנות שלי והדהימה אותי. היא סיפרה שהיא זמרת, ומיד ביקשתי ממנה להצטלם עבורי. כעבור שנתיים היא אפילו שרה בתצוגה שלי. הדוגמנית השנייה הייתה קטיה גאלי, שהייתה אז בשיא הצלחתה, והתמכרה מאוחר יותר באופן הרסני לסמים. היא פשוט נראתה לי הדבר הנכון לאותה תקופה. יפה, רעבה ואבודה".
בהמשך עבר למרכז רחוב דיזנגוף, זכה בפרסים וייסד קו קז'ואל.
קשה לבחור באדם אחד ולהניח על כתפיו את המילה כבדת המשקל "הבטחה", אך אם מסתכלים קדימה, נראה שיונתן זוהר יהיה הישראלי שיפרוץ דרך בעולם האופנה בעשור הקרוב. עם סיום לימודי האופנה בשנקר ב-2009, וקולקציית גמר מרשימה ביופייה ובבגרותה, זכה זוהר בפרס הנחשק מטעם דיאן פון פירסטנברג, שכולל סכום כסף והתמחות בבית האופנה בניו יורק.
עם חזרתו ארצה שיתף פעולה עם המעצבת שירלי איציק מהמותג רובי סטאר ויחד יצרו מיני קולקציה נקייה ומתוחכמת תחת השם "שירלי ג'ונס". בנובמבר האחרון עבר לפריז, שם התמחה במשך חמישה חודשים אצל ג'ון גליאנו. למרות האנטישמיות, מספר זוהר, גליאנו היה דווקא נחמד ואדיב. זוהר חזר לישראל בתחילת החודש, ובינתיים עובד על פרויקט סודי".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם