ראשי » סגנון » אופנה ועיצוב » אופנה

מטורפים עליכם, כמעריצים: על תופעת המרצ'נדייז

החל מתכריכי קדושים, דרך פוסטרים של מדונה ועד הטוסט הנגוס של ג'סטין טימברלייק. מה גורם לנו לרכוש מרצ'נדייזינג ומזכרות בעשרות אלפי שקלים, איך זה תורם לסביבה ומה בעצם עושים עם זה?

כולנו מכירים את החלום הזה: אנחנו עולים על במה, אוחזים במיקרופון, שומעים צווחות היסטריות, הווילון נפתח ואלפי מעריצים מקבלים את פנינו במחיאות כפיים סוערות. כל אחד מאיתנו חלם פעם להיות כוכב ולראות את הפנים שלו מבצבצות על פוסטרים שתלויים בכל פינה. אבל ברוב המקרים אנחנו מתעוררים במהרה מהחלום ים בצד השני של המשוואה: הקהל הצורח. איך בכל זאת אנחנו יכולים לממש את הפנטזיה ולהתקרב, ולו לרגע אחד, לכוכבות? הדרך הראשונה היא לנסות להתקבל ל"כוכב נולד". השנייה היא לפתח תחביב חדש: להיות מעריצים.

 
כבר משחר הימים אנחנו יכולים למצוא יסודות להערצה העיוורת. בימי הביניים למשל, האמינו הנוצרים הקתולים שגוף הקדושים רווי בכמות אדירה של קדושה, ושמגע קל בהם יעביר מידה של אלוהות אל המאמין. מסיבה זו הם נהגו לבתר את גופותיהם של קדושי הנצרות לאחר מותם ולשלוח את החלקים לכפרים ברחבי אירופה. בהתאם, גם המים בהם שטפו את עצמותיהם נחשבו לקדושים ותכריכיהם הפכו למצרך נחשק. ואם זה לא מספיק, כשהם היו בחיים, הליכה ברחוב הייתה עבורם סכנת נפשות משל היו ג'סטין ביבר: רדפו אחריהם, נגעו בהם, קרעו פיסות מבגדיהם ומשיערם, משכו בזרועותיהם. הקדושים היו סופרסטארים.

היום, במאה ה-20, אנחנו כבר רגילים לסיטואציות האלה, אבל בזמננו לרוב מדובר בתופעה ששכיחה אצל בני נוער. בגיל ההתבגרות הכול הופך למוקצן יותר ויש רצון לממש חלומות, כשההערצה היא אחד הביטויים לכך. לא משנה אם מדובר במעריצות צווחניות בהופעה של הביטלס בשנות ה-60, בילדות שחיכו מתחת למלון של ג'ייסון דונובן בשנות ה-80 או בנערות שקעקעו לעצמן את שמה של דפנה דקל על הזרוע בשנות ה-90, אלילי הנוער תמיד מעבירים בך תחושת פנטזיה ופותחים צוהר לעולם אחר ששייך רק להם ולך. אבל מכיוון שבני אדם תמיד זקוקים גם למשהו מוחשי לנכס לעצמם, בין אם מדובר בשרידי קדושים, בצעיפים של מנצ'סטר יונייטד או בפותחני בקבוקים של משפחת סימפסון, התחילה גם תופעת המרצ'נדייז.

"מרצ'נדייזינג התחיל כבר במאה ה-12, כשעברו לשימוש בכסף ובאשראי", מפרט פרופ' אביעד קליינברג, מרצה להיסטוריה של ימי הביניים באוניברסיטת תל אביב. "הכסף הוא דבר מנכר ומתווך, ויוצר מצב שבו אין יותר קשר ישיר בין התשוקות לבין מושא התשוקות, כי במקום למצוא את מה שאתה צריך, אתה פשוט מחפש כסף שיקנה לך הכול. כשאפשר לקנות הכול, כל דבר נעשה סחיר, מאהבה ועד כוח, והכול הופך להיות שאלה של מחיר".

"מרצ'נדייזינג התחיל כבר במאה ה-12, כשעברו לשימוש בכסף ובאשראי", מפרט פרופ' אביעד קליינברג, מרצה להיסטוריה של ימי הביניים באוניברסיטת תל אביב. "הכסף הוא דבר מנכר ומתווך, ויוצר מצב שבו אין יותר קשר ישיר בין התשוקות לבין מושא התשוקות, כי במקום למצוא את מה שאתה צריך, אתה פשוט מחפש כסף שיקנה לך הכול. כשאפשר לקנות הכול, כל דבר נעשה סחיר, מאהבה ועד כוח, והכול הופך להיות שאלה של מחיר".

אבל כשמדברים על רכישת מוצר שמקושר לזמר או לשחקן אהוב, התשוקה היא בדיוק מה שמניע את הרוכש לבצע את הקנייה. התשוקה להיות קרוב אליו תוביל אותנו לרכוש פוסטר שייתלה מעל המיטה, הרצון להפוך להיות כמוהו יגרום לנו לקנות חולצה שדמותו מתנוססת עליה, והכמיהה לחבק אותו

בלילות תחייב אותנו להשיג כרית שפניו מודפסים עליה. על אף שפעמים רבות אנחנו יודעים שמדובר בפריט שאינו בעל ערך, מבחינתנו הוא הדבר הכי חשוב ויקר בעולם, ולכן לעיתים נהיה מוכנים לשלם סכומי עתק תמורתו תוך הרגשה שהוא יחדיר בנו השראה ומוטיבציה ובשל כך שווה את ההשקעה.

"כשהייתי בת 11 הכרחתי את אמא שלי לקנות לי ליום הולדת כרית עם הדפס של סדרת הטלוויזיה 'בוורלי הילס90210'", נזכרת מיטל, 30, מגבעתיים. "למרות שהיה מדובר בכרית מרופטת למראה שעלתה הרבה יותר מדי כסף, זה נראה לי בזמנו כמו הדבר הכי מדהים בעולם. בסוף היא התרצתה וזה ללא ספק הייתה תוספת נאה לאוסף שכלל גם פוסטרים, יומן של הסדרה, קלפי משחק, מדבקות וכל מה שאפשר להעלות על הדעת".

מה לא הייתי עושה עבור מסטיק לעוס של ג'סטין ביבר. לחשוב ששיניו החזקות חרצו בגומי וריככו אותו, שרוקו ספוג בו. לחשוב על שרירי לסתו החטובה כשהם מתכווצים ונרפים בכל לעיסה מבעד לעורו החלק. ועל הדברים שאולי עברו בראשו בזמן שלעס אותו - אולי בדיוק חשב על שיר חדש, או זמזם לעצמו פזמון אהבה. אבל אם חוזרים רגע לעולם האמיתי, נראה שעוד לא הגעתי למקום שבו אעשה ולו צעד אחד כדי להשיג מסטיק שלעס הילד הכי פופולרי בעולם. אז למה אני מרגישה כאילו משהו אצלי לא בסדר?

 
רז בן דוד, בת 12 מצפון הארץ, מחזיקה אוסף של עשרות תמונות, כריות, מחזיקי מפתחות, ספרים, מדבקות וסיכות של ג'סטין ביבר. "ג'סטין ביבר מעסיק אותי כל היום", היא מספרת. "אני מגגלת אותו, שומעת שירים, אני חופרת עליו לבנות בכיתה, למרות שלא אכפת להן ממנו. אני גם באה לבית הספר עם בגדים שלו למרות שאנחנו חייבים לבוא עם תלבושת אחידה. אני קוראת כל יום את הביוגרפיה שלו, וזאת כבר הפעם השנייה שאני קוראת אותה וכמובן שאני הולכת בקרוב להופעה".

את מרגישה יותר קרובה אליו ככה?
"אני כל הזמן רוצה וצריכה שיהיה משהו שלו עליי וזה מרגיע אותי כשאני מוצאת לקנות עוד פריטים שלו. זה נותן לי כוח להצליח במבחנים".

האוספים של מיטל ורז הם רק דוגמאות קטנות למיליוני אוספים אפשריים של ילדים ומבוגרים ברחבי העולם. יש מי שיוציא אלפי דולרים על מפרט של ג'ימי הנדריקס וימסגר אותו בסלון הבית ויש מי שיסתפק בפוסטרים של מדונה שמכסים את קירות חדר השינה, אבל בשני המקרים מדובר בחפץ שמעורר בנו רגשות. "מאז שאני ילד אין דבר שאני אוהב יותר מסרטי קולנוע", מספר במאי הקליפים נועם ורדי, בן 29 מתל אביב, שבבעלותו אוסף בובות עצום של דמויות קולנועיות. "אבל הסרטים באים והולכים ומה שנותר מהם זה הזיכרון או האנרגיה והתחושות שהם עוררו בך, וכאן המרצ'נדייז נכנס לתמונה".

ורדי מדגיש שסרטים כבר מזמן הפכו לתחום מסחרי ולא רק לאמנות, ומכאן בעצם הגיע האוסף שלו. "התחלתי לקשט את החיים שלי, ובעיקר את הבית שלי, באביזרים, בפוסטרים ובעיקר בבובות של סרטים שסימלו בשבילי קצת יותר מסרט קולנוע, כמו למשל סרטים של טים ברטון. יש בובות שמסמלות בשבילי תקופה בחיים ויש כאלה שמסמלות רגש מסוים או צד מסוים באישיות שלי, וזה בדיוק מה שהופך אותן מסתם בובות פלסטיק לחפץ טעון באנרגיה וקסם".

גם על פי הפסיכואנליטיקאי דונלד ויניקוט, ניתן לומר שתהליך הסחר במרצ'נדייז קשור בקשר רגשי שבין הרוכש לבין מושא ההערצה. ויניקוט מתאר תחום נפשי המכונה מרחב פוטנציאלי, בו ניתן מקום לדברים שהם בין ממשיים למדומיינים, והוא

זה שמאפשר לנו לדמיין ולהשתמש ביצירתיות שלנו כדי למלא את חיינו. לפי ויניקוט, זהו תהליך נורמלי בחיים בריאים, ואולי מסביר לנו מדוע גיליונות "מעריב לנוער" נמכרים כמו לחמניות חמות אם יש בפנים פוסטר מתנה של הבקסטריט בויז. ניק קרטר אולי לעולם לא יהיה שלי, אבל יש בידי משהו שקושר ביני לבינו, וזה ככל הנראה הכי קרוב שאצליח להגיע אליו.

בסופו של דבר, הבסיס שמאחורי המרצ'נדייז הוא כלכלי: הוא מיוצר בקנה מידה המוני על מנת להימכר למספר גדול ככל האפשר של לקוחות ומעריצים, ותפקידו לחזק מוצר גשמי או רוחני. קצת כמו הקלישאה על עליית מחירי המטריות אחרי הגשם הראשון, ברגע שתזהה התעשייה אפשרות לעשות כסף מפרצופו של כוכב, היא תמצא דרך לעשות את זה. תמצאו את ג'סטין ביבר על טי-שרטים של "הוניגמן קידס", את הנסיכות של דיסני על קופסאות ויטמינים ואת באטמן על כלי בית.

 
נסיקת הקריירה של מיילי סיירוס תגרום לשלל סוחרים להבין כי בילדה יש פוטנציאל ממכר, ותוביל מיד למאות או אלפי מפעלים שייצרו חולצות, מחקים, כיסויים לסלולרי ולוחות שנה בדמותה, ואלה ימצאו דרכם לחדרי ילדים ברחבי העולם. לחלופין, הם יכולים להגיע למוזיאון, לפארק שעשועים או לאתרי עתיקות: הסיור התרבותי תמיד מתוכנן כך שבסופו ניפלט אל חנות המזכרות וניקח כמה דברים הביתה. זה החותם שמאשר שהיינו שם, ההופך את החוויה לממשית יותר עבורנו ולכזו שנוכל "לקחת איתנו הלאה".

אסור לשכוח גם את המחיר הסביבתי האדיר. ייצור הגלויות, החוברות, הטישירטים, הפסלונים והדגלים, הוא אומנם תעשייה שמגלגלת עשרות מיליארדי דולרים בשנה ומסייעת לעצב את המציאות הכלכלית, אבל הוא גם גובה מחיר סביבתי אדיר. עם זאת, קיימים פעילים אקולוגיים שמאמינים שהאספנות דווקא תורמת לסביבה, אבל רק כשמדובר באיסוף פריטים אותנטיים.

"האתגר האקולוגי הגדול ביותר של האנושות כיום הוא ערכי", מסביר פרופ' אלון טל, מרצה למדיניות סביבתית באוניברסיטת בן-גוריון ויו"ר "התנועה הירוקה". "הכוונה היא לשכנע את הציבור להפחית את טביעת הרגל האקולוגית שלו בצריכה, ושמוצר חדש אינו בהכרח יותר טוב. המסר הסמוי בתעשיית המרצ'נדייז, שמושתתת פעמים רבות על פריטים ישנים, הוא שדווקא הם יכולים להיות בעלי ערך וחשובים יותר ממוצרים חדשים. מבחינה זאת, נראה לי שמדובר בתופעה סביבתית חיובית".

ויש גם צדדים חיוביים נוספים: רכישת מוצר יכולה לסייע גם מעבר לעוד אחוזים בלתי נראים שנכנסים לכיס של בריטני ספירס. אם אתם מעריצים זמר אינדי ורוכשים טי-שירט שלו בסוף ההופעה במועדון "בארבי", קונים ספר של סדרת קומיקס וירטואלית ועוזרים בכך לממן את פעילותה או אפילו משקיעים במניות של קבוצת כדורגל קטנה, אתם יכולים להרגיש שעשיתם משהו טוב. אז אולי אנחנו מרגישים שאנחנו מכורים למשמעות חסרת משמעות, או חושבים שמנצלים אותנו, אבל יחד עם זאת, לפעמים אנחנו גם עושים משהו טוב על הדרך, אפילו בלי לשים לב.

1. כריך גבינה בן עשור שבמהלך קלייתו נוצרה עליו דמותה של הבתולה מריה נמכר באתר אי-ביי תמורת 28 אלף דולר. היה גם טוסט דומה, עם דמותו של ישו שלא נרכש.

2. השחקנית סקרלט ג'והנסן העמידה למכירה ממחטה שלתוכה התעטשה במהלך ריאיון טלוויזיוני. את ‭4,000‬ הדולר שקיבלה תמורתה היא תרמה לצדקה.
3. בשנת ‭,2006‬ נמכר מחזיר-אור מהצומת שבו נהרג ג'יימס דין בתאונה ב‭12 .1955-‬ איש השתתפו במכירה, אך מחיר הרכישה הסופי לא פורסם.
4. הפסל דניאל אדוארדס יצר יציקת ברונזה בדמות הקקי המוצק הראשון של סורי, בתם של טום קרוז וקייטי הולמס. היצירה הועמדה למכירה פומבית בטענה כי מדובר במקור מצופה ברונזה אך אתר אי-ביי הפסיק את המכירה כשהתברר שמדובר ביצירה המבקרת את תרבות ההערצה לסלבריטאים.
5. אבן שהוצאה מכלייתו של השחקן וויליאם שאטנר נמכרה תמורת 25 אלף דולר.
6. טוסט צרפתי נגוס, יחד עם הצלחת, המזלג והסירופ שעימם הוגש לג'סטין טימברלייק, נמכר למעריץ תמורת ‭3,154‬ דולר.
7. כפפות המספריים אותן לבש ג'וני דפ בסרט "המספריים של אדוארד" נמכרו ב‭16-‬ אלף דולר.
8. בזכות קווצה משיערו של בטהובן, שנלקחה לאחר מותו ונמכרה בשנת ‭,1994‬ התגלה כי המלחין המפורסם מת מהרעלת עופרת.
9. שמלת הערב אותה לבשה מרילין מונרו באירוע שבו שרה שיר יום הולדת לנשיא ארצות הברית דאז, ג'ון קנדי, נמכרה במכירה פומבית תמורת ‭1,267,500‬ דולר.
10. שיניו התותבות של ראש הממשלה הבריטי לשעבר, ווינסטון צ'רצ'יל, אותן הרכיב בנאומו המפורסם בזמן מלחמת העולם השנייה, נמכרו תמורת ‭23,700‬ דולר.

נא להמתין לטעינת התגובות

מעדכן תגובות...