תחתית החבית: מה קורה בממלכת גינס?
המפעל הראשי שנשרף, המחיר שעלה, הירידה במכירות והיריבות הקשה עם הבירות הבלגיות. מעט אחרי החגיגות לציון 250 שנה להיווסדה של הבירה הפופולרית "גינס," אף אחד באירלנד לא מעז להמר על 250 שנים נוספות
הדבר הבולט בפאב, למעט כמות השיכורים, הוא כנראה כמות ה"פיינטים" של בירה גינס, שניצבת בגאון על כל שולחן בפאב האפלולי. "יש לכם בירות בלגיות"? אני מנסה את מזלי בחשש אל מול ברמן גברתני העוטה עליו חולצה, ודאי ניחשתם, של מותג הבירה הפופולרי. "למה אתה מתכוון"? הוא מסתכל עליי במבט מאיים כאילו הרגע אמרתי שאירלנד צריכה להתאחד שוב עם בריטניה הגדולה. "לא חשוב," אני ממלמל, "פיינט של גינס, בבקשה," "ברור," הוא אומר בחיוך, שולף כוס בירה, ממלא אותה כמעט עד סופה, ממתין כשתי דקות 119.53) שניות, מספרים בחברה) ורק אז משלים את החסר.
את המבלים בפאב הנוכחי, כמו גם בפאבים הרבים האחרים הנמצאים בסמוך לו, לא צריך לשכנע. רק כמה אמיצים יעדיפו לפקוד את הפאבים הבודדים שזוהרים בשלטי האחות מרפ'יס, בירה כהה נוספת המיוצרת בדרום אירלנד. סטלה? דובל? בירות בלגיות נוספות או בירות אחרת מיבשת אירופה? אל תנסו אפילו. אף שהבירות הבלגיות מנסות לערער את שליטתה הבלתי ניתנת לערעור עד כה של גינס אפילו בדבלין, רובע הטמפל בר על גדות נהר הליפי נשלט באופן ברור על ידי גינס, שמפעילה במקום פאבים, מסעדות וחנויות מזכרות. אך מחוץ לבועה הדבלינאית, התמונה קצת יותר מורכבת ומעט יותר שחורה, ממש כמו הבירה.
דייגו, חברת האלכוהול הגדולה בבריטניה, המחזיקה, בין היתר, במותג גינס, יכולה להתנחם אמנם בעובדה שבשנה האחרונה הגדילה את נתח שתיית הגינס בקרב צרכני הבירה בבריטניה, אך הנתון הזה מתגמד אל מול הירידה הדרמטית בשתיית האלכוהול בבריטניה, השוק הגדול ביותר של החברה, שסוחפת גם את גינס אל תחתית החבית. העלאת המחיר של כוס גינס ב10- פני בחודש מארס האחרון ודאי לא סייעה לשינוי המגמה.
על פי נתונים שפרסם לאחרונה העיתון הבריטי "אינדיפנדנט," צריכת הגינס בשנה האחרונה מצטרפת למגמת הירידה הדרמטית של צריכת גינס בשנים האחרונות בכלל. על פי הנתונים, ב12- החודשים האחרונים ירדו מכירות הגינס באי הבריטי בשני אחוזים, כמות השווה לכ7- מיליון כוסות בירה (פיינטים.( על אף שהחברה מתהדרת בעלייה מסוימת בכמה אזורים, ביניהם לונדון, חברת חקר השוק "מינטל" פרסמה לאחרונה נתונים ולפיהם במהלך השלוש השנים האחרונות גינס הפסידה ממכירות בבריטניה כ28.5- מיליון פאונד. זאת, דווקא בשנה שבה יצאה גינס בפרויקט פרסומי רחב היקף לציון 250 שנה להקמת מבשלת הבירה המפורסמת בדבלין והעמיקה את שליטתה בנתח הפרסום בשוק הבירות
הנתונים הכלכליים הביאו את גינס לסגירת שניים ממפעליה באירלנד ולהקמת מטה מרכזי בבריטניה, אך נראה כי מדובר בצעד מנע שמגיע מעט מאוחר מדי. גינס תתקשה להתמודד עם העובדה שקצב סגירת הפאבים בבריטניה הולך וגדל, לעומת עלייה הדרגתית באנשים המעדיפים לצרוך את מנת האלכוהול שלהם בחנויות אלכוהול וברשתות השיווק.
למעשה, מאז 1979 ישנה מגמה אטית אך ברורה של סגירת פאבים בבריטניה. רק בחצי השנה האחרונה, נסגרו בבריטניה 1,010 פאבים מתוך כ52,500- רשומים. "מינטל" מעריכה כי מ2007- ועד ל2009- מכירות הגינס בבריטניה ירדו בשלושה אחוזים, לכדי 915 מיליון פאונד. רק עלייה מסוימת (כשישה אחוזים) במכירות בחנויות לממכר אלכוהול מנעה מגינס הפסדים גדולים יותר והביאה אותה להפסד המסתכם ב28.5- מיליון פאונד.
על פי "מינטל," גם העתיד אינו ורוד. בהערכה שגיבשו כלכלני החברה הם קבעו כי גינס אינה מחזיקה בידיה נכס כלשהו שעשוי להביא לעלייה פתאומית במכירות. "הפעם האחרונה שגינס הצליחה להביא לעלייה במכירותיה באמצעות חידושים היה לפני עשור," נכתב בדוח שפרסמו.
כל זה אמור היה להיות שונה לגמרי. ב24- בספטמבר 2009 ציינה גינס בקול תרועה את חגיגות 250 השנה להקמת מבשלת הבירה על ידי ארתור גינס והייתה בטוחה שמעתה המזל יאיר לה פנים. עם פרוץ החגיגות ניסו במטה החברה לשכוח כי כבר ב2007- העריכו עיתונים רבים כי דייגו תיאלץ לבסוף לוותר על אחיזתה בחברה לאור הנתונים הכלכליים הקשים, וב2008- כבר נאלצה גינס לפטר כמחצית מעובדיה. אפילו מספר העובדים במבשלת הבירה בדבלין קוצץ משמעותית.
העיתונים בבריטניה אינם שומרים אמונים לאחד מהסמלים הגדולים של בריטניה ואירלנד. מדי כמה חודשים מופיעות במוספים הכלכליים כותרות ענק המדווחות על עוד קשיים של המותג המפורסם, מה שמביא לפגיעה קשה בתדמית. אם לא די בכך, הרי שחודשיים אחרי החגיגות ספגה גינס מכה תדמיתית קשה ומכה כלכלית לא פשוטה, כאשר בדצמבר 2009 נשרף המפעל בדבלין לחלוטין, בעקבות עבודות תחזוקה. אחד המחסנים במפעל התלקח ויחד איתו עלו באש כל שאר המבנים. אלפי ליטרים של גינס התאדו לשמי דבלין, וברחבי בריטניה ואירלנד ציינו קבוצות אוהדים את האירוע באספות הזדהות ושתייה לשוכרה.
חגיגות ה250- אמורות היו לשים את הכל מאחור. ואכן, גינס הצליחה להגדיל את נפח הצרכנים שלה בקרב צרכני הבירות, אך הירידה הכללית בשתייה בפאבים בבריטניה פגעה קשה ביצרנית הבירה השחורה. גם הבירה המתוקה יותר שהשיקה גינס לציון 250 השנים לא סייעה לה. למעשה - ויש שיגידו בצעד נואש - החליטה גינס לאחרונה כי גם 24 בספטמבר ,2010 מועד סיומה של שנת ה,250- יצוין בחגיגות ענק ובטקסים בבריטניה ובאירלנד, בתקווה שאלו ייתנו דחיפה נוספת למכירות.
במבשלת גינס בדבלין מעט קשה לחוש בנתונים הכלכליים הבעייתיים. תור ארוך של תיירים נלהבים משתרך בכניסה למרכז המבקרים ואוטובוסים אדומים, המציעים לתיירים נסיעה בנקודות הציון המפורסמות של דבלין, פורקים ועוד ועוד תיירים מלאי מזומנים. גם מזג האוויר הקודר לא עושה רושם על המבקרים, שמנצלים את המטר הכבד והפתאומי לסיבוב ראשון בחנות המפעל היקרה להחריד.
מרכז המבקרים של גינס מרשים. המבנה מעוצב ככוס גינס ומספק למבקרים שלל אינפורמציה על התפוקה, התוצרת ושלטי הפרסום שליוו את החברה מאז היווסדה. במהלך הסיור מנסה החברה לשבור בקרב המבקרים כמה מיתוסים עקשניים במיוחד באשר לגינס. על אחד השלטים נכתב באותיות ענק כי בניגוד למסופר, גינס מעולם לא שאבה את המים להכנת הבירה מנהר הליפי המתפתל בלב דבלין.
ז'אק אברי, המנהל בלוג המוקדש לבירות ופרסם בבריטניה את הספר 500" בירות," ניסה לחקור בבלוג שלו את תופעת הירידה בצריכת הגינס. "תחושה קצפית עם טעם של קפה וסיום מדהים - אז למה המכירות יורדות כל כך"? כתב. "גינס היא סמל, ולא לחינם. היא לא רק נראית מצוין, אלא גם טעימה להפליא. אבל כאומה, נראה שההרגלים שלנו פשוט משתנים באופן דרמטי בעשור האחרון. קיימת תנודה לעבר שתיית משקאות אלכוהוליים מתוקים יותר, וגם התחייה מחדש של קטגוריית הסיידר. תוסיפו לזה את העלייה במגמה של שתיית אלכוהול בבית וקיבלתם את תמונה המצב."
רייצ'ל שואו, דוברת מטעם חברת גינס, מסרה בתגובה כי "כיוון שאיננו נוהגים למסור נתונים על מכירותינו באופן כזה, הרי שאין באפשרותנו להפריך או לאשר את הנתונים. עם זאת, המכירות של גינס בבריטניה ובעולם חיוביות הרבה יותר מכפי שהן מצטיירות בכלי התקשורת השונים. צריכת הגינס בבריטניה ובאירלנד עלתה משמעותית, כמו גם בדרום מזרח אסיה, באפריקה ובאזורים נוספים בעולם.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם