תפס אמריקה: מייקל אזולאי, האיש שמאחורי אמריקן וינטג'
אמריקאי? לא ממש. וינטג'? ממש לא. אז איך מותג האופנה הצרפתי "אמריקן וינטג,"' שהתמקם אצלנו זה עתה בחנות משלו, מצליח לשמור על רף שיקיות משגשג? בזכות הבעלים מייקל אזולאי, שנותן לאינטואיציות ולקילומטרז' לעצב בשבילו
החל מחודש שעבר אזולאי מתפקד כבעליו של סניף נוסף במתחם התחנה החדש בנוה-צדק, תל-אביב, בשותפות עם תומר וקרן בנקר-כהן מהחנויות התל-אביביות "עלמה" ו"בנקר," שמייבאים בלעדית את "אמריקן וינטג."' בגיל 32 מהווה אזולאי דמות די יוצאת דופן בעולם האופנה. לא מדובר במסניף בדים מגיל אפס, שפינטז קולקציית הוט קוטור לפני שנגמל מהמוצץ. אזולאי הוא בראש ובראשונה יזם ואיש מכירות, מה שלא מונע ממנו להוביל צוות מעצבים ולקבוע את קווי העיצוב המנחים של מותג שעושה לא מעט גלים בזירה העולמית.
אזולאי מתגורר בצרפת. אמו ישראלית לשעבר ויש לו משפחה בירושלים. לבן הבכור שלו קוראים אלון. "אנחנו יהודים שאוהבים את ישראל ומקפידים להגיע למשפחה בירושלים פעמיים בשנה," הוא מתפייט דרך הדיבורית, כשהוא עם המשפחה במכונית, בדרך לעוד פגישה בצרפת. "לפני הלידה קניתי ספר עם שמות ישראליים, וכשראיתי את השם אלון הוא מצא חן בעיני מאוד. אלון נולד ברגע שבו אמריקן וינטג' החל להצליח." הזוג אוחז גם בזאטוט נוסף בשם לני, שכרגע יושב במכונית ומנסה לתקשר עם אמא ולמשוך את תשומת הלב של
אזולאי רגיל לתמיהות הכרוכות בבחירה שלו להיכנס לעסקי האופנה. איכשהו, תוך דקה וחצי של שיחה, הוא גורם לכך להישמע כמו המהלך הכי הגיוני בעולם. "התחלתי לעבוד בגיל מוקדם," הוא נזכר. "בגיל 15 עבדתי אחרי בית הספר כמוכר בחנות. כשסיימתי את התיכון, הלכתי לבית ספר לחשמלאות ועבדתי בזה קצת, אבל זה לא התאים לי. המשכתי למכור בחנויות והבנתי שאני אוהב את הפן המסחרי. היה לי קשה לעבוד בתוך חנות, כי אני מעדיף להיות חופשי, אני אוהב להיכנס למכונית ולנסוע למקומות חדשים, אז בגיל 20 הפכתי לסוכן מכירות של מותגים בחנויות תמורת עמלה. אולי התחברתי לאופנה גם כי אבא שלי עסק במסחר ולפני הרבה שנים הוא מכר גם בגדים. זה התחום שהכי התחברתי אליו ונהניתי ממנו."
אחרי שלוש שנים, כאמור, יצא לדרך עצמאית. למותג הראשון שלו קראו "אנה פאולה." הוא התחיל לבד, בלי לדעת איך לשרטט גרב, שלא לדבר על שמלה, ועבד עם מעצבת, שלה העביר את רעיונותיו. העסק לא תפס. אזולאי החל לחרוש את הגלובוס בקביעות, והנסיעות "פתחו לי את הראש," כהגדרתו.
- אתה איש עסקים קלאסי, שלא לומר איש מכירות, אבל דוגל בגישה מאוד אמוציונלית בביזנס.
"אולי יש לי את זה בגוף. אני הולך אחרי הרגשות. אתה צריך לבחור אם ללכת ימינה או שמאלה וחייב לסמוך על תחושות. הייתי לבד בתחילת הדרך, זה היה קשה והייתי חייב להיות קשוב לעצמי."
כמי שמיומן במסחר, אזולאי זיהה אצל לקוחות צורך אופנתי שלא בא על סיפוקו בזירה העולמית - בגדים איכותיים ליומיום, המיועדים לקהל בטווח קצת רחב יותר מזה של "אמריקן אפרל," כלומר מעט מתוחכם יותר מזה של הרשתות המסחריות. דרך הנסיעות וההיכרות עם תרבויות, רחובות וצרכים אחרים, התגבש החזון סביב "אמריקן וינטג."' בניגוד לשמו, המותג לא ממש מציע פריטים נוסטלגיים. ההפך הוא הנכון - בגדיו של אזולאי מציעים פרשנות איכותית לצורך לשלב בין נוחיות היומיום למראה אופנתי ולא מתאמץ. "יותר קל לי כי אני לא חושב כמעצב," הוא מצהיר, "אני מבין מה אנשים רוצים. אנחנו לא רוצים לעשות ג'ינס. אנחנו רוצים לספק הרבה צבעים, חולצות טי אופנתיות, סריגים באיכות גבוהה. הקונספט שלנו הוא להעביר מסר ברור לקהל. אנחנו ניקח מראה קלאסי של שמלה, למשל, ונתרגם אותו לכותנה איכותית שתשמור על מראה נשי ואלגנטי."
- לא חטפת על הראש בצרפת הפטריוטית כשבחרת לקרוא למותג "אמריקן?"
"הרעיון נוצר בארצות-הברית. ישבתי עם בן דוד שלי בלוס אנג'לס ודיברתי איתו על כך שהשם 'פאולה' לא ממש עובד. הוא הסכים איתי והתחלנו לחשוב על רעיונות. באותה תקופה בכל מקום בארצות-הברית ראו וינטג.' נוצר לנו חיבור. בהתחלה חששתי מהתגובות בצרפת. אבל בן הדוד שלי אמר, ובצדק, 'אתה יודע מה? הצרפתים מוציאים כסף על מוצרים אמריקאיים. הם קונים ליווי'ס, קוקה קולה. למה שלא יקנו את הבגדים שלך? עכשיו, הקולקציה לא באמת אמריקאית או לא באמת וינטג,' אבל אנשים אוהבים את השם. זהו קונספט שמשלב תרבות אמריקאית ואירופית - שתי תרבויות ושתי פילוסופיות שמתחברות תחת מותג אחד. זהו קונספט פתוח יותר, שמאפשר להרבה אנשים להתחבר אליו."
בן הדוד צדק. המותג חדר לא רק למלתחות ברחבי העולם, אלא גם חצה את גבול הכניסה לעולם הסלבס ולתודעת הסטייליסטים של מגזיני אופנה עולמיים וסדרות טלוויזיה נחשקות. רק שנה אחרי ההשקה המחודשת של המותג נתפסה קמרון דיאז נופשת עם ג'סטין טימברלייק בשמלה לבנה של המותג. גם רייצ'ל בילסון (סאמר רוברטס מה"או-סי(" צולמה ב2009- עם שקיות של "אמריקן" באל.איי. מחלקות הסטיילינג של מגזינים דוגמת "אל" ממליצות על מוצריהם, וגם המלבישים של הסדרה "סמולוויל" כבר שילבו בה את "אמריקן וינטג."' הניסיון לגרום לאזולאי לדבר על סלבס שלובשות "אמריקן," לעומת זאת, נתקל בקיר אטום, חמוש במבטא צרפתי כבד. "אצלנו הכל טבעי," הוא נוזף, "אנחנו לא רוצים לקחת סלבס או להפוך אותם למזוהים איתנו. לא אוהבות? לא צריך. זהו מותג מאוד טבעי ופשוט. אנחנו לא עושים אופנה לחודש או לשנה. הקונספט שלנו הוא לעשות ביג בלגן, את מבינה."?
- ובכל זאת, הסלבס שלובשים בגדים שלכם הוסיפו לא מעט לפרסום המותג.
"אם סלבס אוהבים את 'אמריקן' אנחנו מקבלים אותם בברכה, אבל אנחנו לא נפנה אליהם במיוחד או ניקח אותם לקמפיינים. זה מותג שיכול להגיע לכל סוג של קליינטורה ולכל מקום. אנשים יכולים לחשוב שהדגמים פשוטים, אבל זו אופנה שהופכת לקלאסיקה."
אזולאי לא מהסס לסנוט רק בקולגות שמציבים את קשריהם עם כוכבים בחזית המותג, אלא גם ישירות באופן פעילותם של המתחרים: "אנחנו לא 'אמריקן אפרל' או 'גאפ.' 'אמריקן אפרל' לא מציג תחכום ולא פונה לנשים. יש אצלנו המון רגישות בבחירת הבדים או בפרטים. כל פרט מאוד חשוב לנו ועבודת הצוות שלנו מוקדשת לקריאייטיביות." הקריאייטיביות הזו באה לידי ביטוי גם באופן הדקדקני שבו נפתחות חנויות המותג ברחבי העולם. לפרויקט זה לא נשכר אדריכל מקומי, כי אין בו צורך.
- אתה ואדריכל הפנים הצרפתי שעובד איתך, איבן פלוסקווה, מתווים קווים ברורים לאופן שבו כל חנות של "אמריקן" בעולם צריכה להיראות. מהו הרעיון שמאחורי האג'נדה הזאת?
"אני רוצה שאנשים ייכנסו לחנות ויתלהבו מכמות הפרטים, האיכות שלהם ומהבחירות שעשינו בחלל. אנחנו מקדישים מקום לבגדי בייסיק שלא משתנים כל העונה, וחלק מהחנות מציג קולקציה מתחלפת. מתוך 20 הצבעים בקולקציה, שלושה-ארבעה צבעים קובעים את האופן שבו החנות תיראה. זה אומר שהחנות יכולה להשתנות גם מדי שבוע. לא טוב לגרום לחנות להיראות אותו דבר כל הזמן. גם אם הן לא קונות, הבנות רוצות לראות משהו שונה בכל פעם שהן מגיעות. זה כמו החיים - צריך שינוי."
מלבד שליטת הדגמים בצבעוניות החנות, העיצוב נקי ומינימליסטי ומשלב קירות לבנים ושימוש ניכר באלמנטים המבוססים על חומריות של עץ ואלמנטים פיסוליים בחלל, המבוססים על מראה של גזעי עץ ומיתמרים עד לתקרה. כל החומרים לבניית החנות, החל בריצוף ובגופי התאורה וכלה בקולבים, יובאו לארץ. מחירי הבגדים של קולקציית הקיץ בין 85 ל650- שקל, והם זהים למחירים בחנויות באירופה וקצת יותר נמוכים מהמחירים בארצות-הברית.
- קפצתם לישראל כדי לראות מה קורה?
"בטח, אני אוהב את נוה-צדק ואני אוהב את המיקום מול הים. עכשיו אני מעדיף לפתוח חנויות על פני מכירה בחנויות מותג אחרות, כי זה מה שמאפשר ללקוחות להגיע אלינו ולהבין טוב יותר את הקונספט. בסופו של דבר הרגשנו שאנחנו מוכנים להביא את 'אמריקן' לישראל."
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם