מפתח שוודי: מאחורי שיתופי הפעולה של אייץ' אנד אם עומדת מרגרטה ון דן בוש
מרגרטה ואן דן בוש אינה הספרנית החביבה שהיא נראית, אלא אחראית לשיתופי הפעולה משובבי הנפש של H&M עם סטלה מקרטני, קארל לאגרפלד, סוניה ריקל ואחרים. ריאיון ישראלי ראשון
דווקא מי שעומדת מאחורי סוד ההצלחה של - H&M שיתופי הפעולה עם השמות הנוצצים בעולם האופנה, בהם המעצבים קארל לאגרפלד, סטלה מקרטני, מתיו ווילאמסון, ג‘ימי צ‘ו ולאחרונה גם סוניה ריקל - רחוקה מלהיות הפשניסטה הממוצעת. מרגרטה ואן דן בוש, היועצת הקריאטיבית שחתומה על שיתופי הפעולה הנ“ל ועוד רבים אחרים, היא אישה באמצע שנות ה60- לחייה עם לוק שדומה יותר לפקידה ברשות ממשלתית. לריאיון היא מגיעה בחולצה חומה מנוקדת משיתוף הפעולה של הרשת עם בית האופנה "קום דה גרסון“ ומכנסיים שחורים מחויטים.
כ20- שנה קודם לכן, בגיל ,42 היא מונתה לתפקיד המעצבת הראשית של המותג, אך מעבר לכישורי
העיצוב שלה, היו אלה היוזמות השיווקיות שלה שעזרו לרשת השוודית לצבור תאוצה בעולם, בעיקר בקרב הקהל הצעיר. הנוסחה הייתה פשוטה: בגדים אופנתיים במחירים עממיים. כאמור, היתרון של הרשת על פני המתחרות הושג בעיקר בזכות שיתופי הפעולה שיזמה ואן דן בוש, שהראשון שבהם היה עם מעצב האופנה קארל לאגרפלד בשנת .2004 "שיתוף הפעולה הראשון הוא תמיד הכי מיוחד. מלבד העובדה שקארל הוא מעצב מדהים, הוא התגלה גם כבן אדם מקסים
כיום שיתופי פעולה בין מעצבי-על לבין רשתות עממיות אינם בלעדיים ל,H&M- שהייתה החלוצה בתחום, וענקיות קמעונאות כמו "וולמארט“ ו“-טארגט“ האמריקאיות משתמשות גם הן באותה נוסחה. האחרונה שיתפה פעולה עם שמות לא פחות גדולים, ביניהם "רודארטה,“ ז‘אן פול גוטייה, אלכסנדר מקווין המנוח ואחרים. אז למה דווקא היוזמות של H&M זכו להצלחה יוצאת דופן? "אני חושבת שאנחנו מצליחים להעביר את הדנ“א של כל מעצב בקולקציה שהוא יוצר עבורנו ובד בבד להפוך את הפריט למאוד ,“H&M מסבירה ואן דן בוש.
לא במקרה הרשת צמחה דווקא בשוודיה ולא באיטליה או צרפת, מדינות עם מסורת אופנתית ארוכת שנים. לאיטלקים יש את המודה, לצרפתים את השיק ולשוודים? "אני חושבת שהרעיון של אופנה נגישה לכולם במחירים עממיים ובגדים פרקטיים, נעוץ בתרבות השוודית,“ היא מצהירה. ואכן, מספיק לראות את ההצלחה המקבילה של רשת "איקאה“ בתחום עיצוב הבית כדי להבין שסוד הקסם של השוודים טמון בשילוב מוצלח בין סטייל ופונקציונליות.
שלטי הענק של הרשת המברכים את תושבי תל אביב וירושלים בימים אלה מתמקדים בנקודה הקורצת ללקוח הישראלי. המחירים האטרקטיביים אותם מציעה הרשת ביחס לתמורה, מקדמים את הרעיון של אופנה דמוקרטית, נגישה ובת השגה עבור כולם, ואילו שיתופי הפעולה צמצמו את הפער בין האופנה העילית לעממית באופן שמאפשר לכל אחד להחזיק בגדי מעצבים בארון. איפה עוד תוכלו לקנות שמלה של רוברטו קוואלי, נעליים של ג‘ימי צ‘ו או שמלת כלה של "ויקטור אנד רולף" בכמה מאות שקלים?
כיועצת קריאטיבית לרשת שעיקר קהל היעד שלה הם בני נוער וצעירים בשנות ה20- וה30- לחייהם, המחפשים חידושים וריגושים גם במה שהם לובשים, מפתיע לגלות עד כמה ואן דן בוש מאופקת ושמרנית בסטייל האישי שלה. במובנים מסוימים היא מזכירה אישה נוספת בעמדת כוח בתעשיית האופנה - עורכת מגזין "ווג" הבריטי, אלכסנדרה שולמן, דמות מוערכת בעולם האופנה, הדבקה בסגנון לבוש סולידי עד משעמם. כמי שחלק בלתי נפרד מהעבודה שלה הוא להיות מעודכנת בטרנדים של מחר, לא תמצאו את ואן דן בוש לובשת את הטרנד הבא. "אני חושבת שנשים בגילי כבר לא אוהבות להיות מופתעות כשהן קונות בגדים", היא מעידה, ומגדירה את הסגנון האישי שלה כ"פשוט וקלאסי עם חיבה לוינטג.'"
גם הטענה הרווחת כלפי הרשת, לפיה במחירים הזולים שהיא מציעה היא מעודדת צריכה לא הגיונית, תחלופה גבוהה והתייחסות אל הבגד כפריט שפג תוקפו כעבור פחות מעונה, נשללת על ידיה. "מלבד המחירים העממיים, יש מאחורי הבגדים שלנו גם איכות. אלה בגדי בייסיק עם תחושה אופנתית שיכולים ללוות את הלקוחות שלנו למספר עונות. זה שהם זולים, לא הופך אותם בעינינו לבגדים עם חיי מדף קצרים יותר.“ וכך, צמיד פלסטיק ב20- שקל מקבל את אותו הכבוד כמו מעיל מפוסל של סטלה מקרטני או סריג פסים של המעצבת סוניה ריקל.
מבין כל שיתופי הפעולה של הרשת השוודית, ראוי לציון זה שקיימה עם בית האופנה "ג‘ימי צ'ו" בשנה שעברה, דווקא בשל הדמיון הרב בין הנעליים שעוצבו לרשת לבין אלו של הליין הפרטי והיוקרתי שלו. מלבד העובדה שנשים עם תקציב שופינג מוגבל יכלו להתגאות בתיקים של מעצב-העל ולטופף ברחובות בנעליו המעוצבות, גם אלו שיש להן את הכסף למקור היוקרתי חמדו את הליין הזה. בסופו של דבר, כולנו רמאים כשזה נוגע לאופנה, אוהבים לשלב בין בגדים יקרים יותר לפחות, וגם הסלבס הכי נוצצים מגיעים לשטיח האדום עם פריטים מרשתות המוניות (למשל נטלי פורטמן, שהגיעה לטקס האוסקר האחרון בנעליים של "אלדו," או השחקנית היפהפייה אוליביה ווילד, שהופיעה על השטיח האדום מוקדם יותר השנה בשמלה משיתוף הפעולה של H&M עם "ג‘ימי צ'ו.(" אפילו לגברת הראשונה של ארצות הברית יש כמה פריטים של הרשת השוודית בארון הבגדים בבית הלבן.
לעומת התדמית של רשת "איקאה," שעיקרה מוצרים שכאילו מחליפים את הדבר האמיתי, בH&M- שיתופי הפעולה טשטשו את הגבול בין הדבר האמיתי לחיקוי. גם מי שיש לו כסף נהנה לקנות שם בגדים, וההילה הטרנדית מכסה על החוסר ביוקרה וייחודיות.
למרות שואן דן בוש לא מסגירה את התוכניות לעתיד בתחום שיתופי הפעולה של הרשת, ניתן לשער כי בעתיד צפויים חיבורים מעניינים נוספים בין מעצבי-על לרשת האופנה העממית. ואן דר בוש מוכנה לגלות כי היו אף מעצבים מפורסמים שפנו לH&M- בבקשה לשיתוף פעולה ונענו בסירוב, וגם הענקית השוודית זכתה בעבר לסירוב מצד מעצבים שפנתה אליהם. מי הם היו? נותר לנו רק לנחש.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם