דבר אליי בשוודית: למה אנחנו כל כך אוהבים את העיצוב השוודי
ביומנה של הפאשניסטה הישראלית ייזכר היום הזה בלהט אופנתי. עם השקת H&M בישראל, מבררת פלורה צפובסקי מהו סוד הקסם של העיצוב השוודי. מתברר שזה עניין של דמוקרטיה
יגיעו במהרה: החברות ירימו את העיניים לשמיים ויאחלו לך "לחזור הביתה עם שוודי", החברים יספקו ספקולציות חובבניות לגבי כמות שעות האור ביממה, ועד לא מזמן - כולם היו מציפים אותך בהזמנות מפורטות של פריטים טרנדיים מ-H&M, שלא היו מביישים קנייניות בוטיק מנוסות. כעת, עם הגעתה של הרשת לארץ, הבקשה השגורה עלולה למצוא את עצמה מחוץ לרשימת המשימות של הנוסעים לחו"ל. מה שלאו דווקא מוריד ממדד ההיסטריה סביב הגעתה של הרשת לישראל.
ספק אם הייתה אי פעם רשת אופנה בינלאומית שזכתה לכל כך הרבה כיסוי תקשורתי בארץ, בנוסף לקבוצת הפייסבוק המפורסמת, שהפצרותיה לפתוח סניף בארץ הקודש עדיין מהדהדות במטה החברה בסטוקהולם. תחילה עסקו הידיעות בתקשורת בספקולציות כי הרשת ממאנת להגיע בגלל החשש להתנגדות במדינות המוסלמיות המארחות את סניפיה. בהמשך, עם ההכרזה המיוחלת על הכניסה הצפויה לשוק הישראלי בדצמבר 2008, פרחו ההשערות לגבי גודל החנויות, מיקומן ורמת המחירים.
לפני כחודש, כאשר נוספו לאתר האינטרנט של החברה מחירים בשקלים, החל גל חדש של משחקי ניחושים, סטייל: "כמה יעלה לכם להרכיב אאוטפיט של מכנסונים, גופייה וסנדלים?". האובססיה לגבי רמת המחירים וההיצע הצפוי נרשמה גם במסיבת העיתונאים שהתקיימה במטה החברה בסטוקהולם, עם המנכ"ל קארל פרסון, שהתבקש שוב ושוב "להסגיר את המחירים מיד", ובתגובה חייך בנימוס ולא הסגיר דבר.
היום כולנו נתוודע גם למחירים וגם לעיצוב הפנים - משימה שאותה ניסתה לצלוח לפני כשבועיים כתבת התוכנית "לילה כלכלי" בערוץ 10, נגה ניר-נאמן, כאשר הסתננה לשטח החנות המשופץ ודיווחה ממנו על ההתפתחויות האחרונות. בנוסף לשאלות הרות גורל אלה, הסוגיה שמלהיטה את הפורומים והבלוגים היא כיצד ייראו פניה של הרשת בישראל. בפרץ הביקורת העצמית שכה אופיינית לנו, השיח סביב H&M כולל חשש מהתדרדרות להמוניות ומאווירת שוק ועוד תופעות לא-שוודיות בעליל, שיכולות להרוס את חוויית הקנייה.
לא מן הנמנע שלמודי הניסיון בונים את התחזית שלהם על המתרחש בסניפי "איקאה", רשת שמגיעה אף היא משוודיה - מדינה שמתברר כי ישראלים רבים חשים כלפיה חיבה עזה. טל יורגנסון, ישראלית המתגוררת מזה שמונה שנים בדנמרק ומנהלת את פורום תרבות סקנדינביה באתר הרשתות החברתיות "תפוז",מנסה להסביר את החשדנות: "הישראלי מדבר על סקנדינביה כמו על מקום חלומי ששום דבר רע לא קורה בו, והניגוד בין ישראל למדינות הסקנדינביות נתפס מאוד חזק, עד כדי קיטוב".
הפורום פעיל להפליא. אילו נושאים מעניינים את הישראלים?
"זהו פורום בו אנשים דנים בתרבות סקנדינביה, כתיירים או כמי שמעוניין להגר אליה, חולקים חוויות וטיפים. הסקרנות לגבי המדינות האלה רבה, ואנשים מתלהבים במיוחד מנושאי חופש הדיבור, הכבוד ההדדי. מי שמגיע לכאן מתפעל מהטיפוח של הסביבה, מהשקט. אבל כמובן שלא כולם מתחברים בקלות".
כרגע H&M גונבת לחופש הדיבור את הפוקוס. איך מתייחסים לרשת בדנמרק?
"אני אישית רואה את הגעתה לארץ כעוד אופציית לבוש קלילה ולא יקרה. מכיוון שהם יודעים למכור את עצמם כל כך טוב, אנשים ממש משתגעים כאן, בכל פינת רחוב יש חנות שלהם, הם פשוט השתלטו על כל השוק. חברות מקומיות ותיקות כמו Vero Moda ו-Noa Noa מתאימות את עצמן ל-H&M וחותכות במחירים. יצא לי להיות בחנויות שלהם במדינות שונות, והן תמיד מלאות".
משרדי H&M בסטוקהולם , המתפרסים על פני שני בניינים מרשימים, גורמים למבקר בהם להבין עד כמה ישראל היא בעצם נקודה קטנטנה על המפה של המותג, שחולש על יותר מ-2,000 סניפים ב-35 מדינות. קומות קומות של חדרי סטודיו שקופים, דרגנועים ודלתות זכוכית אלגנטיות ומאובטחות היטב, ובין כל אלה מתרוצצות בחורות על עקבים ובחורים בסקיני ג'ינס ותספורות ענוגות. בקומת העיצוב ממוקמת ספרייה ענקית, בה אפשר למצוא כל ספר אופנה שהתפרסם אי פעם, אך גם אנציקלופדיות בנושא זוחלים ופרחים. בשעת צהריים חדר האוכל מתמלא עובדים וכעבור שעה הוא שוב ריק מאדם.
באווירה היעילה והרגועה הזו, שעושה חשק אדיר להשתייך לכאן, עולה המחשבה שההצלחה הגורפת של H&M אינה טמונה רק במחירים הנמוכים, שמצוינים באדיקות לצד כל האימג'ים בקמפיינים של הרשת. כשנזכרים במעמד הבלתי מעורער של "איקאה" בתחום עיצוב הבית להמונים ובתדמית המבריקה של וודקה "אבסולוט", המותג שלימד את פרסומאי האלכוהול יצירתיות מהי, מסתמנת מגמה של ממש, שבעצם תמיד הייתה כאן מתחת לפני השטח.
ד"ר שושנה-רוז מרזל, חוקרת אופנה מאוניברסיטת בר אילן ו"בצלאל" שאף הרצתה בבית הספר לאופנה בסטוקהולם, מסבירה: "הגישה העיצובית של השוודים הולכת יד ביד עם המסורת הדמוקרטית - תפיסה חזקה של שוויון זכויות, זכויות הפרט, היעדר ההייררכיה, וכל אלה מתורגמים גם לעיצוב. וכך, לעומת צרפת, שבה יש מסורת הוטקוטור ופרט-א-פורטה ענפה, אין כאן תפיסה שבמסגרתה מגיעים לאנשים משכבות אוכלוסייה שונות עיצובים שונים. זה מאוד מדבר לאנשים".
ועדיין יש מקום לערך מוסף בעיצוב?
"העיצוב הסקנדינבי מאופיין מאוד בפונקציונאליות, הדלת צריכה להיסגר, הבגד צריך להיות
נוח. וישנה גם הפשטות - שום דבר מיותר. הגזרות נראות פשוטות ולא אמורות לבלבל, למשל, בבגדי תינוקות וילדים אין שרוכים וסיבוכים. מאפיין נוסף הוא עבודה מושכלת עם צבע - הצבע הוא כלי עיצובי טוב ויש עליו חשיבה בסיסית, שמסתכלת לשורש העניין. עוד מאפיין הוא קלות תחזוקה והכי חשוב - נגישות, אין צורך לשלם על 'חתימת ידו' של המעצב. זה לא שאין כבוד למעצבים, הם מוזכרים, אבל מבלי לגבות על שמם מחיר".
זה יכול לאפיין עוד רשתות. במה H&M נבדלת מהיתר?
"בסניפים של H&M יש תחושה של מענה כולל ובעיקר, של פאן, גיוון. זה קיים בעוד רשתות, אבל H&M עדיין יותר זולים".
"לשוודים יש ראש מאוד פתוח, ועם זאת הם מאוד סגורים ומרובעים", מסביר מטיאס, הצלם שמלווה את המשלחת העיתונאית ועולה בדיוק על הנקודה בה נפגשים פרפקציוניזם ויצירתיות. מיה דבש, עורכת התוכן הראשית של מוזיאון העיצוב בחולון, בוחרת להגדיר את הגישה הצנועה אך הקלילה של השוודים כ"נטולת אגו": " מה שנעים בעיצוב השוודי הוא שהמעצבים הם לא 'סטארים', בניגוד לעיצוב המערבי שכל פעם מכתיר פיליפ סטארק חדש. העיצוב הוא למען עיצוב והעבודה היא למען עבודה. זה מה שהופך את העיצוב הזה לבלתי אמצעי, קומוניקטיבי, נגיש, ובאמת יש גישה משחקית שבאה לידי ביטוי בעבודה עם מעצבים שונים וצעירים".
זהו סוד ההצלחה העולמית של חברות כמו H&M ו "איקאה"?
"בנוסף למחירים נוחים, כמובן. 'איקאה', למשל, נפלה לתוך חלל בו המודעות לעיצוב גדלה ואנשים מחפשים עיצוב לבית במחירים שאפשר לחיות איתם. בנוסף, בעיצוב השוודי יש ערכים שהופכים אותו למוצלח: אותנטיות וכנות. השוודים מאופקים, יש להם ערכים מסורתיים, ומכאן השימוש בחומרים טבעיים. הם נותנים תחושה של כבוד לחומר, למקורות השראה מהטבע. הצורה והתפקוד הולכים ביחד תמיד, ואנשים מאוד קונים את זה. העיצוב הזה מעורר אמון, מבלי לתת תחושה שעובדים עליך בעיניים ואתה חלק מפס ייצור".
"ארצות סקנדינביות ידועות בהתחשבות בבני אדם. עניין האמינות באמת מאוד חשוב ועובד עלינו מאוד חזק. מה גם שזה זר, ואנחנו נמשכים לאחרות, לזרות, לפשטות, לניקיון, אולי אלו דברים שאנחנו כחברה מייצרים פחות".
אנדראס ברג, מומחה שוודי לשיטות סימון מוצרים שחזר למולדתו אחרי שהות ארוכה בארצות הברית, מספק זווית אנתרופולוגית: "השוודים הם בבסיסם עם פשוט המורכב מאיכרים ופועלים, וזה חלחל למנטאליות שלנו - אפשר להגדיר את השוודים כחרוצים, כנים, וטיפה מאופקים. האסתטיקה העיצובית נובעת מכאן - פשוטה, צנועה וממוקדת יעילות".
אתה מודע להייפ החיובי שיש סביב שוודיה בישראל?
"מעטים הם אנשים שמחזיקים בדעה שלילית על המדינה. מי שלא ביקר כאן, סבור בעיקר שמדובר בגן עדן של שוויון, סדר חברתי, מוסריות, שגשוג ואנשים מאושרים שנראים טוב. מי אני שאתווכח?".
טעם להתווכח באמת שאין, בייחוד כשבהצצה חטופה אל תוך גן העדן הנורדי, שמרוהט ברהיטי עץ בהירים ושופע סניפי H&M הכול נראה נכון. עכשיו נותר רק לחכות ולראות האם הפלישה מרובת הסניפים של רשת הביגוד, לצד פתיחת הסניף השני של "איקאה" בראשון לציון בעוד כשבוע, יהפכו אותנו למעט יותר בלונדינים ומאופקים.
חצאיות טניס עם קפלים, סוודרים צבעוניים, צמידים מפלסטיק, רובם בשילובים שונים של ורוד שחור וצהוב, הם קודם כול גימיק מוצלח ופשוט להבנה, וב-H&M הלכו איתו עד הסוף. אפילו מרגרטה ואן דה בוש, היועצת הקריאטיבית החסכנית במילים, יוצאת מגדרה אל מול בובות "סוניה" לילדות עם שיער ג' ינג'י מקורזל וסריגי הפסים הקטנטנים. הבחירה הבלתי צפויה ברייקל, שלא נמנית על המעצבים החמים של הרגע, ההחלטה האמיצה להתמקד בפלטת צבעים דומיננטית והרחבת השת"פ להלבשת ילדים-כל אלה מרמזים על כך שהדנ"א הקריאטיבי של H&M רחוק מלהיות מפוצח סופית.
........
הכתבת הייתה אורחת חברת H&M בסטוקהולם
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם