ראשי » סגנון » אופנה ועיצוב » אופנה

שוק הבשר: מה קורה לדימוי האשה בפרסומת הישראלית

מ"תפוזינה" ועד "אשכוליות או לא להיות", מפזית כהן על ארבע ועד יעל בר זוהר כבובה בתחתונים - האם השתנה דימוי האישה בפרסומות הישראליות? הרווח שבין סקסי לסקסיסטי

זוכרים את ההולנדית הג'ינג'ית ההיא משנות ה-90, שמכרה לנו משקה צונן של "תפוזינה"? יש
ויכוח על השאלה האם היינו צריכים לראות לה את הפטמות מבעד לחולצה לבנה ורטובה בכדי לקנות את המשקה, אבל מה שידוע הוא שבאותה שנה שתינו כולנו את הכתום-הכתום הזה, אפילו יותר מאשר "קוקה קולה".

אין צורך להיות פרסומאי כדי לדעת שתכנים פרובוקטיביים מושכים את העין ועוזרים לתפוס את תשומת לבם של הצרכנים. השאלה היא איפה עובר הגבול בין שימוש ברמיזות מיניות לבין שימוש בדימויים משפילים וסקסיסטיים של נשים על מנת לפרסם מוצרים. מי שהחליט לפקח על העניין הוא ארגון ויצו, שלקראת יום האישה הבינלאומי 2010 מקיים זו השנה השנייה את תחרות המפרסמים הסקסיסטיים של השנה האחרונה. הפרסומת "המנצחת" תזכה בפרס מכובד: אות הקלון של הארגון.

"דקת גזרה עם יתרונות בולטים", " ללכת עד הסוף", "אף אחת לא יכולה להגיד לא לשוקולד" - אלה הן חלק מהפרסומות שמתמודדות בתחרות. ואולי תופתעו לגלות כי מדובר בקמפיינים למצלמה דיגיטאלית של "אולימפוס", למטבחי "דו איט" ולמותג הדאודורנט AXE, בהתאמה . האחרון זכה לכבוד בזכות פרסומת לדאודורנט באריזה חומה, בה נראו נשים כששפתיהן עטורות שוקולד נוזלי. "המפרסמים עושים באופן שיטתי החפצה של האישה בפרסומות, ומצרפים אותה כ"מוצר נלווה" בלי שום קשר למוצר", אומרת רונית ארנפרוינד-כהן, מנהלת האגף לקידום מעמד האישה בויצו. "החלטתי שאני הולכת נגד העניין הזה, ויצרנו את תחרות אות הקלון למפרסם הסקסיסטי".

לא רק מיניות בוטה מככבת בפרסומות. ישנם מקרים בהם נעשה שימוש בהומור מתוחכם עם רמיזות לחושניות, לתשוקה, לפיתוי ולעסיסיות על מנת לקדם מוצרים שמיניות ממש אינה רלוונטית להם. ארנפרוינד-כהן מסבירה שזה לא הופך את הפרסומת לפחות סקסיסטית או פוגענית, להפך. "יש פרסומות שהן בוטות וחד-משמעיות וקל לראות דרכן. הפרסומות המרומזות והאסוציאטיביות הן אלה שבסוף מחלחלות עמוק יותר. המסרים שלא תמיד ברורים, הם אלה שעלולים להיות מסוכנים יותר, ממש כמו שלפעמים אלימות נפשית קשה יותר לריפוי מאשר פיזית".

במובנים רבים, פני הפרסום כפני החברה. עד שנות ה-80, למשל , הפרסומאים לא זכו להילה ולסטטוס שיש להם כיום, אבל הפרסומות בבתי הקולנוע היוו אטרקציה בפני עצמה. לפני כניסתה של הטלוויזיה המסחרית לחיינו, לא מעט אנשים היו מקדימים את בואם לבית הקולנוע רק כדי להספיק לצפות בפרסומות שהוקרנו לפני הסרט. באופן כללי, עולם הפרסום היה אז הרבה פחות ציני ועשה שימוש בשפה נאיבית יותר ובדימויים פחות בוטים, אבל גם אז נוצרו פרסומות סקסיסטיות.

אין הרבה קמפיינים שנכנסו להיכל התהילה של סרטי הפרסומת הישראליים, והגיעו היישר מהתשדירים בערוץ הראשון הממלכתי. אחד הבולטים והזכורים שבהם היה קמפיין "אשכוליות או לא להיות" של המועצה לשיווק פרי הדר. הוא נחקק בתודעה הציבורית וזכור עד היום לא בשל ייחודו של המוצר או הקופירייטינג המוצלח, אלא בגלל ששילב לראשונה מסרים סקסיסטיים בפרסומת. התשדיר, שעלה לאוויר ב-1981, היה חריג בנוף הפרסום של האייטיז. תזכורת קצרה למי ששכח, או שטרם נולד: הסרטון הציג שמונה דוגמניות עם חזה שופע, לבושות בחולצות צמודות במיוחד, כשעל כל אחת מהן מוטבעת אות אחת. צירוף האותיות יצר את המילה א-ש-כ-ו-ל-י-ו-ת. פרסומת נוספת מאותו עשור שעוררה סערה, הופיעה בקטלוג בגדי הים של המעצב גדעון אוברזון ב-1987: צילום של הדוגמנית פזית כהן בבגד ים, כורעת על ארבע.

"זה לגיטימי להשתמש ברומנטיקה ובמיניות בפרסומת", אומרת ד"ר דליה לירן אלפר, מומחית לתקשורת ומגדר מהמכללה למנהל. "הבעיה מתחילה כשמפרסמים מוצרים מעולמות תוכן שונים ומשתמשים באישה או בחלקים מהגוף שלה כדי לפרסם אותם. אוהבים, למשל, לפרסם משקאות עם שפתיים של נשים וברור לאן זה מכוון".

קמפיין נוסף שלא השאיר הרבה מקום לדמיון שייך לעשור אחר: הפרסומת ל"פוקס ג'ינס" מ-2001, של משרד הפרסום "זרמון-גולדמן", הידוע בפרובוקטיביות שלו. בפרסומת מככבת בובה בדמותה של יעל בר זוהר שהופשטה ממכנסיה על ידי איתן אורבך ונותרה זרוקה בתחתונים על המדרכה. בעקבות התכנים המיניים הבוטים, הוגבלה הפרסומת לשידור רק לאחר השעה 22:00 ואחר כך אף נפסלה לשידור על ידי הרשות השנייה, בגלל "הרמיזות המיניות הבוטות".

"אין פסול בשימוש במין בפרסום. צריך להבחין בין פרסומת מינית לפרסומת סקסיסטית", אומר הפרסומאי אילון זרמון. "ברגע שמתייחסים לאישה ממקום בסיסי ופרימיטיבי רק כדי למשוך תשומת לב, זה סקסיזם. הפרסומת ל'פוקס' לא הייתה כזאת ומעולם לא הואשמנו בכך".

גם הפרסומאי ספי שקד לא פוסל שימוש במין בפרסום. לדבריו, "יש נטייה לצעוק שמשהו 'סקסיסטי', רק כי יש בו סקס. אני לא חושב ששימוש בסקס בפרסום אסור, ומי שאומר אחרת הוא צבוע. בפרסומת המעיל הזכורה של 'קסטרו', עם יעל אבקסיס וליאור מילר, יש המון סקס, אבל במקרה הזה הוא היה חלק מהנרטיב. היה רלוונטי להשתמש בו כדי למכור את המותג. ממש כמו בסקס, כך גם צריך להיות השימוש בו בפרסום: הוא צריך להיות "בהסכמה של שני הצדדים". זאת הייתה הבעיה שלי עם הפרסומת של 'פוקס', שהייתה בעיניי יותר שוביניסטית מסקסיסטית. אולי אם היו עושים גם גרסה גברית לפרסומת, היא הייתה פחות בעייתית".

 
כדוגמה לפרסומת סקסיסטית, מצביע זרמון על המודעה של רשת ההמבורגרים "אגדיר" מלפני כשנתיים, שבה בחרה החברה לקדם מכירת בשר באמצעות פרסום בוטה של אישה חשופת חזה. מודעת הפרסום, שהופקה לטובת גיליון הסקס של המגזין "טיים אאוט", עוררה את זעמם של ארגוני הנשים, ולדברי זרמון, במידה רבה גם הזיקה למותג עצמו, "זאת לא חוכמה לעשות רעש רק לשם הרעש, כי אחר כך זוכרים גם מי עשה אותו".

לדברי זרמון, ייתכן שגם למשבר הכלכלי יש קשר למדד הפרובוקטיביות של הפרסומות, אבל הדבר אינו מתבטא בהכרח באספקט הנשי, אלא בכל ההיבטים. צמצום תקציבי הפרסום משפיע על הדיאלוג בין הפרסומאים לחברות המסחריות, שמעוניינות בקמפיינים שיספקו תוצאות מיידיות, בתקציב נמוך יותר. ושקד מוסיף: "כשתקציבי הפרסום הצטמקו בזמן המיתון, הרבה מהלקוחות חיפשו איך להשיג חשיפה בפחות כסף. מאידך, גם תקופות ?שבעות? יותר היו מלאות בפרסומות פרובוקטיביות".

 ארנפרוינד-כהן מויצו, חושבת אחרת: "הפרסומות הפרובוקטיביות זה פשוט חוסר כישרון של המפרסמים, זה לא קשור למיתון. בפגישות שלנו עם פרסומאים הם בעצמם אמרו לנו שכאשר אין להם רעיון יצירתי, אז אפשר בקלות להראות ישבנים". בשנות ה-60 וה-70, דימוי האישה בפרסומות התרכז בעיקר בספירה הביתית. למשל, הפרסומת הזכורה לנוזל הכלים המיתולוגי "אמה": "כל אישה בוחרת אמה, כל אישה יודעת למה"! .

למעלה מ-50 שנה אחרי המהפכה הפמיניסטית, חל שינוי מסוים בדימוי הזה ומעבר לזירה הביתית ולזירת האופנה והביוטי ניתן למצוא נשים מככבות בקמפיינים לשלל מותגים שבעבר נחשבו לטריטוריה גברית. יש פרסומאים שהלכו צעד נוסף קדימה: בפרסום למגבונים של "ניקול", למשל , הגבר רושם כניסה מזהירה למטבח, אך הוא מוצג שם כשלומיאל חסר אונים. האישה היא זו שדואגת בסופו של דבר לנקות אחריו. "אומנם גם הגבר מתחיל "לזכות" לעתים בטיפול סקסיסטי, אבל זה לא בא ממקום של חתירה לשוויוניות, אלא מתוך צורך של המפרסמים בתכנים חדשים", מסבירה ד"ר אלפר.

שקד מסכים כי כשזה מגיע לשוביניזם בפרסום, קשה להצביע על שינוי מהותי לטובה לאורך השנים: "שם אנחנו עדיין בפיגור וחשוכים. הפרסומת למטבחי 'דואיט', למשל , זו דוגמה טובה (בפרסומת, האישה שרועה על שיש המטבח כנתח בשר ואילו הקמפיין מכוון לגבר, בהנחה שבידיו הכסף לרכישת המטבח. ע"ב). הקונוטציה מאוד מינית, אבל לא בטעם טוב".

מה בכל זאת השתנה?
"הרגולציה השתפרה, והגימיק של לקחת סקס ולזרוק אותו בפרסומת כבר לא תמיד עובד. עודף האינפורמציה מכל הכיוונים הפך את הצרכן ליותר חכם ולפחות סבלני לפרסומת שהיא פרובוקטיבית בלי שום סיבה".

 
אם יצא לכם לראות את הקמפיין לנוזל הניקוי של "פיירי", תסכימו בוודאי שהוא לא מבשר על שינוי מהותי במעמד האישה. בפרסומת מככבים ישראל אהרוני וגברי בנאי, שמגיעים לבקר משפחה בזמן ארוחת הערב של יום שישי, ממש כמו בתוכנית הטלוויזיה שלהם. בזמן שהם מתיישבים סביב השולחן, האישה ממשיכה לעמול במטבח, לבשל ולנקות. מה שיש להם לומר לה, זה שאין לה מה לדאוג משום שנוזל הניקוי של "פיירי" יעזור לה להסיר בקלות את השומנים והלכלוך, וגם יסייע לה בשמירה על עור הידיים. פייר? לא מצחיק. "ההבדל באופן בו מיוצגת האישה בפרסומת כיום לעומת העבר, הוא בעיקר ברמת המודעות לנושא", פוסקת ארנפרוינד-כהן מויצו. "אם בעבר הבעת הקול הפמיניסטי נתפסה כהתבכיינות, כיום יתווכחו איתנו אם זה סקסיסטי או לא. הדיון בנושא הפך ללגיטימי".

בתקופה שבה הפרסומות הפכו לטקסט מרכזי בחיינו, יש להן השפעה עצומה על דעת הקהל. אבל גם לקול שלנו כצרכנים יש וצריך להיות משקל. "החברה הישראלית לא ידועה כחברה של מרד צרכנים, אלא כחברה אדישה יותר ומסורתית", אומרת ד"ר אלפר. עם זאת, היא מציינת את המגזר החרדי כדוגמה טובה לאוכלוסייה שיודעת למרוד ולהשפיע על תכנים בפרסומות שנתפסים בעיניה כבוטים. ואכן, לפני מספר חודשים הצליחו החרדים "להלביש" חזרה את בר רפאלי בשלט חוצות, וזו לא הפעם הראשונה שהם זוכים במאבק מהסוג הזה.

לעומת האוכלוסייה החרדית-מסורתית, שניכסה לעצמה מחאה על רקע צניעות, הקול הפמיניסטי כמעט אינו נשמע. גם לא כשמדובר בפרסומות שוביניסטיות וסקסיסטיות למוצרים שמיועדים בלעדית לנשים. לדברי ד"ר אלפר, המחאה הפמיניסטית לא צוברת תאוצה, מכיוון שגם האישה הפנימה את נקודת המבט הגברית ומחקרים מראים שנשים מושפעות מפרסומת כמו גברים. הן ממשיכות להפנים את הפרשנות הגברית של האישה הסקסית, או האישה שתפקידה להיות במטבח, לנקות ולבשל. אם זה היה מפריע והיה כאן מרד צרכנים על מוצר מסוים, גם לזרמון וחבריו זה היה מפריע - והיינו רואים פרסומות אחרות".

נא להמתין לטעינת התגובות

מעדכן תגובות...