הוצאה מוכרת: מה ההבדל בין שופינג לקניות
מדוע אנחנו עושים שופינג? האם נשים באמת מכורות לקניות יותר מגברים? איפה עובר הגבול בין הנאה לשופוהוליזם? ספר חדש מנסה לפצח את שאלות מיליון הדולר
Shoptimism (הוצאת Free Press) הוא ספר חדש, שמנסה לענות על השאלה מדוע אנחנו עושים שופינג ויותר מזה, מדוע אנחנו קונים את מה שאנחנו קונים. המחבר, לי אייזנברג, שימש קרוב ל-20 שנה העורך הראשי של מגזין "אסקווייר". לדבריו, השופינג חדר לכל תחומי החיים שלנו. גם כשאנחנו הולכים לסופר כדי לקנות מזון אנחנו עושים שופינג, כי אנחנו חשופים למאות מותגים מתחום הנון-פוד. בארצות הברית, קמעונאיות ענק מובילות כמו "טארגט" ו-"וול-מארט" הפכו להיות מכונות משוכללות לצריכת ביגוד, מזון, אלקטרוניקה ומוצרי פנאי. בעצם, כמעט בכל מקום אליו אנו פונים, מעודדים אותנו לקנות; רשתות אופנה חודרות לתוך שדות התעופה, חנויות קפה ומיני-סופרמרקטים צמודים לתחנות דלק, ומתחמי קניות ענקיים התמקמו מחוץ לערים והפכו את השופינג לנגיש יותר.
אייזנברג טוען כי רבים מבלבלים בין הצורך לבין הרצון שלנו לקנות. המשפטים "אני חייבת את השמלה הזאת", או "אני צריך את המשקפיים האלה" - אינם זרים לנו. את הטשטוש בין הרצון לצורך, מנצל מה שהסופר מכנה הצד המוכר (Sell Side). "הם יודעים לנצל היטב את העובדה שאחוז גדול מהקניות שלנו הן לא מתוכננות", הוא אומר. אותו "צד מוכר", מנסה לפתות אותנו לקנות בדרכים מוכרות יותר ופחות; מפרסומות בטלוויזיה, דרך שלטי חוצות וחלונות ראווה ועד לכרוזים שמשמיעים לנו ג'ינגלים שחוזרים על עצמם".
הטכניקות הפחות מוכרות שמפעילים עלינו קשורות באטמוספרה של החנות, שהינה גורם שיכול להכריע אם נצא מהחנות תוך מספר דקות או שנתפתה לרכוש. "בזמן הקנייה, אנו חווים מספר "רגעי אמת" שמכריעים אם נקנה או לא, אם נאהב את מה שאנחנו קונים, אם נקנה אותו יותר מפעם אחת ואם נמליץ עליו לחברים", אומר אייזנברג. שאלת מיליון הדולר היא עד כמה קובעים לנו מה לקנות, ועד כמה אנחנו מכתיבים מה לשווק לנו? האם שיווק יוצר צרכים ורצונות, או שמא הוא חושף אותם? התשובה נמצאת ככל הנראה איפשהו באמצע. כבר עם הכניסה לחנות, עובדים לנו על כל החושים. מוזיקת הרקע, עוצמת התאורה והריח מרכיבים אווירה שמעודדת קנייה. "הם עובדים על הרעיון שאפשר ליצור ריחות שמעוררים אצלנו רגשות וזיכרונות, וככה לטשטש את רציונאל הקניות שלנו", מסביר אייזנברג. ב"הרודס" כבר רקחו עבורנו ריח של שוקולד בקומת הנעליים וריח של דשא מכוסח באגף ריהוט הגינה. מה השלב הבא, ריח של בנזין בחנות אופנועים?
משחקי מחיר, גם הם כמובן חלק חשוב בתהליך פיתוי הצרכן. נקודת המוצא היא שרוב האנשים שהולכים באופן קבוע לסופר, יודעים כמה המוצרים צריכים
במסעו של אייזנברג למפות את הקונה הממוצע, הוא מאתר שני סוגים של קונים: הקלאסי והרומנטי. הקונה הקלאסי עושה שופינג בצורה מחושבת יותר, בודק ומשווה מחירים, ומחפש את הפרקטיות במוצרים. הוא מצויד ב"עוגנים" של מחיר בזמן השופינג, כלומר, קובע בתת המודע תקציב קנייה מראש. אם למשל, עוגן המחיר לשמלה שחורה הוא 500 שקל, שמלה במחיר העולה על הסכום הזה תיתפס כיקרה. לעומת זאת, אם יאתרו אחת כזו בפחות, סביר שיחשבו שמדובר במציאה. "אנחנו משתמשים בגישות רציונאליות לעומת גישות אמוציונאליות כשאנחנו קונים", מאשר פרופ' יעקב הורניק, מומחה לשיווק וצרכנות מהפקולטה לניהול באוניברסיטת תל אביב. ואכן, מול הקונה הקלאסי, תמצאו אנשים שקונים בצורה אימפולסיבית, נמשכים להפתעות, למה שטרנדי ומגניב, והצריכה שלהם היא יותר ראוותנית.
גם הישראלי הממוצע אוהב לקנות. למעשה, בעשור האחרון נהפכו אזרחי ישראל לסופר-צרכנים. בתחום האופנה, זה התחיל עם כניסתה של רשת "זארה" לשוק, בסוף שנותה-90. הרשת הספרדית, שמתמחה בייצור זול של בגדים ששורדים עונה, שלחה את הרשתות המקומיות לייצר בסין כדי לעמוד בתחרות, מחירי הבגדים ירדו ואנחנו התחלנו לקנות יותר. הכניסה של "איקאה" לארץ ב-2001 הייתה נדבך נוסף במהפכה. פתאום גילינו שאפשר לקנות שלישיית סכיני חיתוך ב-39.90 שקל , צלחת בשקלים בודדים או ארון בכמה מאות שקלים. בקרוב, עם כניסת רשת H&M לישראל, המהפכה בתחום האופנה תעלה כיתה. לכן, לא מפתיע שכבר ב-2005, עוד לפני המיתון, העידו 40 אחוז מהישראלים שהם חיים במינוס, ושנתיים אחר כך הנתון כבר קפץ ל-50 אחוז.
מה שמייחד את הצרכן הישראלי בהשוואה למערבי, הוא אימוץ מהיר של מוצרים חדשים. "זו מדינה מתקדמת, שחיה בתוך סביבה שאנחנו לא יכולים לחקות אותה, ולכן אנחנו תמיד עם הפנים למערב", מסביר פרופ' הורניק. "חדירת הטלוויזיה בכבלים אצלנו הייתה מהירה ביותר, וכך גם כניסת מחשב הפי-סי". הורניק מסביר שהצרכן הישראלי מאמץ התנהגות צרכנית אמריקאית ואירופית גם יחד.
"באופן כללי, מוצרי המדף שאנחנו קונים בסופר לא רחוקים מאלה שקונים האמריקאים, אבל מבחינת הרגלי צריכת הקפה שלנו אנחנו יותר דומים לאירופאים ולראיה, 'סטארבקס' האמריקאי נכשל כאן".
בישראל בפרט ובעולם המערבי בכלל, הקלישאה אומרת שגברים קונים ונשים עושות שופינג. מסקרים שמציין אייזנברג עולה כי נשים נהנות יותר מאקט הקנייה מאשר גברים. בנוסף, הן בודקות לעתים תכופות יותר את תג המחיר של בגדים, ובעלות נטייה גבוהה יותר להחזיר את מה שקנו. פרופ' הורניק מסביר שההבדלים שהיו בעבר באופן שבו נשים וגברים קונים, מטושטשים כיום: "כשזה נוגע לצריכה עצמית, אישה לא שונה בהרבה מגבר. בתחום הביגוד, הגברים קונים בצורה יותר תועלתנית".
ואכן, בסקר שערך המגזין WWD, העידו יותר ממחצית הגברים כי הם קונים בגדים "רק כי הם צריכים". גברים או נשים, גורו הקמעונאות פאקו אנדרהיל פוסק כי "אנשים באים לקניון כי הם זקוקים נואשות לראות ולהיראות על ידי אנשים אחרים". אבל בעוד ישראל מאיימת להפוך להיות "מדינת הקניונים" (עשרות מרכזי קניות צפויים להיפתח בשנים הקרובות), בארצות הברית מדווחים בשנים האחרונות על מותו של הקניון המסורתי; פחות קניוני ענק נבנים, אלה שקיימים נאבקים למלא את שטחי המסחר הפנויים ורבים אף נסגרים.
מה שבטוח, בין אם בקניונים מסורתיים, או במרכזי לייף-סטייל פתוחים-על שופינג לא נוותר כל כך מהר. אולי רק האופן שבו אנחנו רוכשים בגדים ישתנה. אייזנברג מצביע על פריצות דרך טכנולוגיות שהופכות את קניית הבגדים ללא פחות ממדע מדויק. סורקים תלת-ממדיים של הגוף כבר קיימים בחנויות ובמרכזי הקניות, ומאפשרים לקבל עשרות נתונים מדויקים על היקף ומידה. כך ניתן להצליב בצורה ממוחשבת את הנתונים עם פריטים של מותגים ספציפיים ולקבל פלט עם מוצרים שמתאימים לנו, עוד לפני שהגענו לחנות עצמה. ב-Brothers Brooks לעומת זאת, תאי סריקה תלת-ממדיים שקיימים בחלק מהחנויות עצמן, מאפשרים תוך דקות ספורות להתאים ללקוח חליפה בהזמנה אישית.
היכן עובר הגבול בין אהבה גדולה לשופינג לבין התמכרות? בעידן הצריכה המסיבית נעשים היום הרבה יותר מחקרים על הפרעות קנייה כפייתיות, המכונות "שופוהוליזם". למעשה, רק בתחילת המאה ה-20 הוכתרה התופעה של התמכרות לקניות במונח הרפואי - Oniomania שנגזר מהמילה היוונית Onio, שפירושה "לקנות". מאוחר יותר, הסיקו פסיכולוגים שיש קשר בין התמכרות לקנייה לבין התמכרויות התנהגותיות אחרות כמו קלפטומניה ופירומניה. אפילו הוליווד שפכה אור על התופעה בסרט "וידויים של שופוהוליק" שיצא מוקדם יותר השנה, במרכזו רבקה בלומווד (איילה פישר) שסובלת מהפרעה דומה. "בניגוד לחיבה גדולה לשופינג, קנייה כפייתית משפיעה ישירות על החיים המקצועיים והאישיים - ממש באותו האופן שהתמכרויות אחרות עושות זאת", מסביר אייזנברג.
שופוהוליזם, אם כן, הוא הרבה יותר מארון מלא בבגדים. "מדובר באנשים עם בעיות נפשיות שרואים את הקנייה כפתרון להרגיש טוב עם עצמם ולמלא חסכים", מסביר פרופ' פנחס דנון, פסיכיאטר המטפל בהתמכרויות. "זה מגיע לגניבות כרטיסי אשראי, לשקרים, לתחושת אשמה ולריחוק מהסביבה הקרובה".
פרופ' דנון מציין כי בישראל קיימים לא מעט מכורים לקניות, אבל אין נתונים מדויקים. לדבריו, בניגוד לתפיסה הרווחת, זו אינה התמכרות שסובלות ממנה רק נשים. "נשים מכורות יותר לקניית בגדים, בשמים נעליים ותכשיטים, בעוד שגברים הסובלים מההפרעה מכורים יותר לקניית גאדג'טים, או לקניות מופרזות בסופר". הוא צופה כי מעגל המכורים לקניות רק ילך ויגדל בגלל עידוד הצריכה בעולם המערבי, במיוחד לטובת התאוששות מהמיתון העולמי.
למרות הפסימיות, אייזנברג מדבר גם על לא מעט דברים חיוביים בנוגע לשופינג במאה ה-21. לדבריו השופינג הופך אותנו לצרכנים חכמים ובררניים, וחלק מהדברים שאנו רוכשים, למשל מצלמות ומחשבים, משפרים את היכולת שלנו לשמור על קשר עם חברים ובני משפחה. במהלך כתיבת ספרו, הוא שאל לא מעט אנשים את השאלה הפשוטה: "למה אתם קונים?" חלקם ענו שדברים שרכשו ושנשארו אצלם הרבה זמן, הציעו להם סוג של תקווה - שופטימיזם.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם