מחכים לאוכל: הקייטרינגים היוקרתיים מורידים מחירים
מה עושים שלושת בעלי הקייטרינגים היוקרתיים בישראל, כשלקוחותיהם מפסיקים לשלם על טונה צרובה שמוטסת במחלקה ראשונה מיפן? מתחילים לשים לב לטעם החציל, כמו שאמא אדמה יצרה אותו ולנפלאות הקוסקוס, כמו שאמא של השף עשתה אותו. פגישה אופטימית
איך מתמודדים עם הידוק החגורה? כדי לענות על השאלה הזו נפגשנו במסעדת רוטיסרי מרקט עם עינב ברמן, שפית ובעלים משותפים של מסעדת אסיף בנווה צדק; דני הקר, הבעלים המשותפים של הקייטרינג מזל טלה וקייטרינג פוד ארט (עם ירון קסטנבוים); ומוטי בן אהרון, בעלים משותפים של קייטרינג טעם וצבע (עם עמית קאופמן).
שוק קייטרינג הגורמה עובר טלטלה רבתי. מספר האירועים מצטמצם וכך גם מחירה הממוצע של מנה. כדי לשרוד את ימי הכולרה, נאלצים העוסקים בענף להוריד את המחירים, להציע דילים מפתים ולהוריד מהשולחן את כבד האווז המקורמל בבלסמי מצומצם לטובת עלים ירוקים, קטניות ונתחי בשר זולים.
טקטיקת ההישרדות של ברמן, לשעבר השפית של אורנה ואלה, כוללת השקת שירות חדש, שף Away, שמאפשר ללקוחות לערוך אירועים קטנים ולשלם פחות. הרעיון הוא לחגוג עם כלים, צלחות ומפות ביתיים ולהגיש בעצמכם את האוכל, וכך לחסוך בעלויות הנלוות.
הקר יודע לספר על מנות שהורדו מהתפריט וחומרי גלם שנשלחו לגלות ארוכה. ואילו בן אהרון מתאר פרזנטציה ודקורציה של שוק, צבעים ושפע, שמחליפות את המנות המפונפנות והמגדלים הגסטרונומיים שנבנו באוויר והתרסקו עם הבורסה.
ברמן: "במקרה שלי, אני מחזיקה מסעדה, ומלכתחילה כל הרעיון של קייטרינג נועד להגדיל הכנסות. הקייטרינג קיים מיום שהמסעדה נפתחה, אבל השירות החדש, שף Away, הוא בפירוש תוצאה של התקופה הקשה הזו.
יש דרישה מפורשת מאנשים לאירועים זולים יותר, וגם מבחינת המסעדה, נהיה צורך להגדיל הכנסות חד משמעית. למרות שאנחנו לא נחשבים מאוד יקרים, אנחנו בדיוק בקו של המסעדות שמרגישות חזק את המיתון. מבחינתי, קייטרינג אחד בחודש יכול לגרום לזה שאני אהיה ברווח או בהפסד".
הקר: "אנחנו ממותגים כחברת פרימיום, אבל דווקא בגלל זה אנחנו מרגישים את המשבר לא פחות ואולי אפילו יותר. צריך להבין שהמשבר הזה הוא קודם כל משבר של העשירים. פעם כל החברות שנסחרות במדד של תל אביב מאה רצו לפוד ארט להזמין אירוע מסיבה לעובדים. היום, כשדו"חות מתפרסמים והמניה שלהן קרסה, הן אולי יזמינו פלאפל.
"היום אדם שיש לו אפס בחשבון נחשב די אמיד, כי לרוב יש מינוס גדול, אפילו מי שהתרגלנו לחשוב עליהם כעל עשירים, כולם מבקשים שיפרשו להם, שימחקו להם. אלה הכל שמות - AIG, ג'נרל מוטורס, לימן ברדרס - אבל אין מאחורי זה
"יש שמות ברשימת המאה של דה מרקר, שהרבה מהם הם לקוחות מאוד טובים שלנו, שאם תיקח את כל הנכסים שלהם, תמכור אותם ותחזיר את כל החובות, יישארו מיליארדי שקלים של מינוס.
נכון שבחיים האישיים עדיין יש להם הרבה והם חיים ברמת חיים גבוהה, עם בית וחופשות ומכוניות שהלוואי עלינו, אבל על הנייר הם במינוס. כשהם עושים אירוע, לא בא להם לעשות את זה ולא נעים להם, כי המשקיעים שלהם הפסידו הון עתק. התפיסה שלהם את עצמם היא של אדם הרבה פחות עשיר, וזה מתבטא גם במצב הרוח וגם בנראות".
דני, גם פוד ארט וגם מזל טלה הן חברות שערכו אירועים של 1,000 שקל לאדם. מה קורה היום?
"זה היה בעולם הפרהיסטורי שלפני אוקטובר 2008, זה עולם שהיה ומת, וקרוב אלינו בערך כמו מלכות בית דוד. עולם שהולך ונעלם. עשינו אירועים גם ביותר כסף, בעיקר לכל אותם אוליגרכים שהיום יש להם בדיוק מה שהיה להם אז, מינוס שני אפסים מימין לפסיק.
בזמנו אנשים עשו בבורסה מיליונים קלים מאוד והוציאו את זה. העולם הזה נעלם. לראשון שיפנים את זה, יעבור את שלב ההכחשה ויבין שאנחנו חיים עכשיו בעולם אחר לגמרי, יהיה יותר סיכוי לשרוד. ההבדל בין אז להיום זה בערך כמו בין דינוזאור לפשפש".
על מה אנחנו מדברים? פחות אירועים? פחות כסף בכל אירוע?
בן אהרון: "אנחנו עושים לא מעט אירועים פרטיים, אבל אנחנו מנסים להשתלב גם, בייחוד לאור התקופה האחרונה, באירועים עסקיים מושקעים של חברות מובילות. בזמן האחרון אני מזהה מגמה שיותר ויותר חברות שעושות אירועים לעובדים רוצות לחסוך בעלויות, לעשות הפקה חסכונית יותר.
אחד הפתרונות זה לוותר על הפנייה לחברת ההפקה ולבקש מחברת הקייטרינג שתדאג לפן הזה. הן באות לרכוש אירועי קייטרינג, ומבקשות 'אולי תוכלו על הדרך לדאוג לי גם לעוד כמה דברים' וככה לחסוך בעלות של חברת הפקה.
"מבחינתנו, כחברת קייטרינג, אם ה'עוד דברים' האלה משיקים למוצר שהקייטרינג מביא איתו ורק כרוכים באיזה טיפול אדמיניסטרטיבי נוסף, לא גדול, שאנחנו יכולים לספק, אז למה לא, אנחנו מספקים את זה, למשל, תיאום של עיצוב, תאורה, מוזיקה או טיפול בלוחות זמנים. כל מיני אלמנטים לוגיסטיים שלא קשורים לאוכל".
הקר: "ראשית, יש פחות אירועים. שנית, הכל נעשה בתקציבים אחרים לגמרי, ושלישית, יש מלחמה ותחרות היסטרית בין החברות על מחירים. השוק לא נעלם, הוא פשוט השתנה מן הקצה אל הקצה, וצריך לעבור מהר את שלב ההכחשה, להבין מהר את העולם החדש ולפעול.
הרי אנשים לא הפסיקו להתחתן, ואנשים שהגיעו לגיל 50 אומרים 'אני בן 50 עכשיו, לא עוד ארבע שנים כשהמיתון ייגמר, ואני רוצה לחגוג עכשיו'. השאלה היא איך אנחנו כחברה מתאימים את עצמנו לשינויים".
בן אהרון: "נכון שבענף האירועים הפרטיים הביקושים קשיחים. פה לא תהיה לדעתי שום ירידה בכמות האירועים, רק באופי שלהם, בכמות המוזמנים ובתקציב. פה יש פתיחות גם מכיוון הלקוחות. אנשים לא רוצים לוותר על האירוע ועל המכובדות של המעמד, ועם זה רוצים לחסוך.
"הבעיה היא באירועים עסקיים, שאותם עושים הרבה הרבה פחות. בניגוד לאנשים פרטיים שרוצים לחגוג יום הולדת עכשיו, חברות עסקיות נכנסו להוֹלד. המיתון תקף הרבה מהן בסיכום של 2008 והן כבר ויתרו על הסיכום הגרנדיוזי שהיו רגילים לו, עם דבר המנכ"ל והכיבוד היוקרתי.
ההערכה שלי היא שכבר במהלך 2009 מתוך צורך, לאו דווקא מתוך רצון להוציא, החברות יצטרכו ליצור כנסים מחודשים, השאלה באיזה פורמט. אם פעם היו עושים אירוע שלפעמים מתפרש על יותר מיום אחד, במקום יוקרתי, עכשיו ילכו על משהו צנוע, אולי בתחומי החברה או החצר".
ברמן: "בקייטרינג שלנו בפירוש התקבלה דרישה לעשות אירועים יותר זולים. לפני המיתון יום הולדת 100 לסבתא נחגג בגדול, היום אנשים מגיעים עם תקציבים כמעט בלתי אפשריים, וזה נהיה מאוד קשה. אז שף Away נותן אפשרות שתואמת את המצב הכלכלי של אחוז ניכר מהאוכלוסייה. כמובן, יש את הלקוחות שתמיד יש להם והם ממשיכים לעשות ולחגוג, ויש מי שלא היו מזמינים קייטרינג בכל מקרה".
מגמה נוספת בשוק שלכם היא חיבור בלעדי בין חברות קייטרינג ובין אולמות אירועים. זה קורה גם אצלכם?
בן אהרון: "בהחלט יש מגמה בענף של הקייטרינג, שהולכת יותר לכיוון של בניית עסקאות בשיתוף מקומות. לא רק עסקאות ושיתופי פעולה של קייטרינג עם גן אירועים, אלא מקומות פחות שגרתיים. לנו יש שיתוף פעולה כזה עם רדינג 3, שהוקם לפני כמה חודשים ומתמקד באירועים עם הופעות".
הקר: "אנחנו לא חיזקנו את עצמנו מספיק בגני אירועים, כי ללקוחות שלנו יש בתים גדולים, דונמים בסביון ובכפר שמריהו, אז היינו פחות תלויים בגני אירועים, אבל היום חייבים להודות שהשוק הזה זמנית הצטמצם.
"יש לנו את חוות רונית, שזה הרולס רויס של תעשיית האירועים, המקום הכי יפה בארץ, שתי דקות מכפר שמריהו, עם רישיון, מה שאי אפשר להגיד על רוב גני האירועים. אנחנו אמנם לא בלעדיים שם, אבל אנחנו קייטרינג הבית כבר הרבה שנים והתחלנו לתת שם דילים לקיץ. פעם היו דילים רק לחורף, עכשיו אין ברירה אז אנחנו נותנים שם מוצר במחיר נמוך והורדנו את שיעורי הרווח שלנו".
לא מעט אולמות וגני אירועים נסגרו בתקופה האחרונה ויש כמה שירותי קייטרינג שמדממים ונקלעים למלחמת מחירים אגרסיבית. מה עמדתכם?
הקר: "נתקלנו בהורדות מחירים ברמות שהן מתחת לקווים האדומים. אנחנו הורדנו מחירים אבל באופן מושכל, לא ביטלנו את הקווים האדומים כמו חברות אחרות שנכנסו לפאניקה. צריך להבין איפה הקווים האדומים החדשים אבל להתעקש עליהם כמו שהתעקשת על הגבולות הישנים.
"אם אתה יושב בבית יום אחד והמתחרה שלך לקח את האירוע בזול, שיהיה לו לבריאות מה שנקרא, אנחנו נפגוש אותו בשנה הבאה ונראה איפה הוא יהיה. המצב הוא רע אבל לא סטטי, הוא רע ומידרדר, עוד לא הגענו לתחתית, וגם כשהמשק יתאושש, ייקח זמן עד שאנשים יתחילו לצרוך כמו פעם. בחודשים האחרונים נסגרו כמה מקומות ואני מעריך שבקרוב נשמע על עוד הרבה. בשנה הבאה חצי מהשחקנים שיש היום לא יהיו קיימים".
בן אהרון: "אני חושב שהסגירות האחרונות ופשיטות הרגל שהיו באולמות אירועים של קייטרינג הן פועל יוצא של ניהול, שלפני שנתיים הייתי קורא לו שערורייתי והיום אנחנו רואים בעצם לאן זה הוביל. יש שחקנים בזירה שמשחקים בצורה לא חכמה ומורידים מחירים. לצערנו, אנחנו מנבאים להם את הנבואה הזו, אבל כשהם נופלים אנחנו לא עומדים ומוחאים כפיים, אנחנו בוכים איתם.
"בעיניי, הדבר החזק ביותר שעסק צריך לשדר ללקוחות שלו הוא ביטחון, ובענף שלנו בתקופה האחרונה יש לא מעט עסקים שמשדרים ללקוחות חוסר ביטחון ופאניקה. חברה אחראית צריכה לשמור על עצמה ולא לאבד את העשתונות. בגלל זה צריך להפעיל יצירתיות ומחשבה וניהול חכם, אבל לא ללכת למקום של פאניקה כי זה המקום שבו עושים טעויות.
"להערכתי, התקופה הזו תעיף מהשוק הרבה מאוד שחקנים חאפרים. כל החברות שעובדות בחוסר הבנה בתקציב, ללא תקן מסודר וללא קווים אדומים של מחיר. אני מאמין שבסופו של דבר כל החברות הרציניות שעובדות בניהול נכון ייצאו מהתקופה הזו מחוזקות. הרי עברנו תקופות לא קלות, מלחמות ואינתיפאדות, וברוך השם, מכל סיבוב כזה יצאנו טוב יותר, מכיוון שהפעלנו את הראש. זה מצריך להשקיע מאמץ מחשבתי אבל אנחנו פייטרים ואנחנו לא נשברים.
"עם זה, בנושאים של האוכל והשירות לא עושים שום הנחות, כי זה מה שאנחנו יודעים לתת. אנחנו לא ניכנס לאיזשהו מאבק שאומר לנצח על ידי הורדת מחירים כי זה לא יעבוד. אנחנו לא רוצים לפגוע במוצר, ומי שמתחיל לפגוע במחירים סופו שהוא מתחיל לקזז במוצר. אתה לא יכול להבטיח אותה מרצדס עכשיו בחצי מחיר. לא השתנה כלום, לא הגלגלים, לא הפח. הרי בסופו של דבר זה משחק של מותגים ושל לאן הגעת בשנים של מאמץ, ואתה לא תיתן לתקופה כזו או אחרת, קשה ככל שתהיה, לשנות לך את התפיסה האסטרטגית לגבי המוצר".
המרצדס אולי אותה מרצדס, אבל על אבזור נלווה אין היום מה לדבר. אנשי הקייטרינג מדווחים על קיצוץ דרסטי בתפריט. "כבד אווז ירד לגמרי", מספר הקר. "זה גם יקר וגם לא פוליטיקלי קורקט. כל הדגים המיובאים שהיינו מייבאים בטיסה במחלקה הראשונה, זה נגמר.
למשל, טונה אדומה מסוג מסוים ופארידות ענקיות מהאוקיינוס האטלנטי. אם כבר דגים, עכשיו עובדים יותר עם דגים מקומיים, כמו ברבוניות וסרדינים. יש גם יותר ירקות וקטניות, יש כל מיני קטניות מדהימות ומיוחדות שלא הכרנו, לא קינואה של יאפים, אלא קוסקוס, דברים שהם בזיל הזול. מדובר באוכל שכשמבשלים אותו בינוני, זה אולי סתם אוכל צבאי, אבל כשמטפלים בזה נכון זה נהדר. הולכים הרבה על ירקות העלה למיניהם, עשבי תיבול טריים, דברים לא יקרים וכיפיים".
בן אהרון: "גם אצלנו כבד האווז ירד משיקולים דומים. בבשר, יש פחות פילה ויותר שימוש בטכניקות של בישול ארוך שמתאים לנתחים פחות יקרים, תבשילי קדרה למיניהם או צלייה בסגנון רוטיסרי, אוכל שנצלה לאטו ומאפשר להגיע לתוצאות מאוד טובות עם חומרי גלם שבתקופת השפע נחשבו לחומרים שהס מלהשתמש בהם, כמו למשל עופות שלמים. זה מוכיח את עצמו כי הקהל אוהב שיפתיעו אותו, ומה שטעים לו הוא מעריך".
גם הפרזנטציה סביב האוכל השתנתה?
בן אהרון: "לגמרי. התקופה האחרונה דורשת גם מהקייטרינג וגם מהלקוחות לגלות יותר פתיחות. בתחומים של האוכל וההגשה יש יותר גישה של 'בק טו בייסיק', חזרה לפשוט, לבסיסי ולמוכר. למשל, אוכל אולי פחות יקר אבל יותר מעניין וצבעוני, שימוש בחומרי גלם שכבר שכחו להשתמש בהם.
למשל, כל חומרי הגלם שאנחנו קוראים להם שוק. הצורך הזה להתגמש רלוונטי לכל תחום במשק, אבל בתחום האירועים זה מאוד בולט, כי זה מראש תחום מאוד רגשי, שמורכב לא רק מאוכל, יש פה הרבה מאוד עניין של אווירה ונשמה בתוך הסיפור".
ברמן: "המגמה הזו של מקומות ואירועים שמנסים לתת תחושה של יותר אינטימיות ופחות פלצנות, יותר שוק, יותר בסיסי וחווייתי ושופע, זה משהו שנהיה נורא טרנדי בשנתיים־שלוש האחרונות. אני לא יודעת כמה זה תוצאה של המיתון".
בן אהרון: "זה נכון, אבל אלה דברים שמשיקים זה לזה. כל הקונספט של בוא ניתן שפע הוא תפיסה שהיא מאוד מפרגנת, פתוחה ולארג'ית, שנהייתה טרנדית, ועכשיו היא מקבלת את הפיין טיונינג מהמגמות הכלכליות בשוק. הירידה הזו ממנות קטנות ומעוצבות מסתמנת כבר כמה שנים, אבל המצב הכלכלי הפך אותה ליותר מקובלת ולגיטימית.
"אם היית בא לפני שנתיים להזמין אירוע, והקייטרינג היה אומר לך 'תשמע, אנחנו נותנים לך הרבה דברים יותר בכיוון של צבע ושוק ופחות פורמליות ויותר אינטימיות', יכול להיות שאנשים היו אומרים, 'לא מתאים, אנחנו דווקא בתקופה יותר מנוכרת'. כמו אצל האוליגרכים של פוד ארט, שרוצים אירוע שבו כל הווילונות סגורים וכל השנדלירים יורדים מהתקרה ותן להם רק קוויאר ומנות קטנות ומעוצבות. היום הגישה היא בדיוק הפוכה, בוא ניתן לשמש להיכנס פנימה, בוא נשמח למרות המצב, הרי לחייך זה בחינם".
איזה אוכל עשה קאמבק?
בן אהרון: "למשל ירקות. רואים יותר את הירקות הפשוטים, העגבניות, המלפפונים, החצילים והקישואים, שבמשך שנים החביאו אותם, והיום הם חוזרים למרכז הבמה. בקייטרינג הולכים יותר לכיוון של אווירת טברנה מאשר לכיוון של איזה הילטון בטוקיו. בעיצוב זה פחות הכיוון הדייקני, ויותר האירוח והשפע והפרגון. אבל שלא נטעה, הדיוק ביצירת האווירה הוא חשוב, ומחייב אותך לרמות גבוהות של מקצועיות".
הקר: "גם אצלנו, לפני שנתיים באמת היה אפשר לראות מנות עם פטריות שיטאקי וכמהין, מנות מעוצבות. היום זה שונה. היה לי לקוח לא מזמן, דווקא מאלה שעשו את האקזיט בזמן, אחד שיושב על הרים של מזומן וכמעט לא נפגע. הוא בא להזמין אירוע ואמר לי, 'שיעלה כמה שיעלה, דני, רק שייראה לא יקר'.
אני חושב שהמשבר הזה הוא שיעור בצניעות לכולם - לחזירים של וול סטריט, לאלפיון העליון, לחברות הקייטרינג, ללקוחות, לעובדים. גם אנחנו, בעלי הקייטרינג, הבנו שהחיים כנראה יותר מורכבים ממה שחשבנו. היד הנעלמה הזו, שאמורה לעשות סדר בכלכלה, באה ונתנה סטירה לכולם, לראשון המיליונרים ולאחרון שוטפי הכלים.
"לדעתי, זה חלק מהשיעור בצניעות שכולנו צריכים לעבור בעקבות המצב. בפוד ארט אנחנו נותנים עכשיו קבב טלה עם גרגירי חומוס בטחינה ולא טונה צרובה מיפן, שזה שינוי אמיתי במנות. זה לא מעט בזכות השף שלנו, אבי תורג'מן, שהשורשים שלו הם במטבח המרוקאי של אמא, וזה מתאים נהדר למיתון".
בן אהרון: "חלק מהמגמה הזו זה מותו המוחלט של הבישול המקורי. הרי לפני שנתיים כולם התלהבו מזה, כל העניין של ליצור ענבים מרוטב של תותים. היום כולם חוזרים לבייסיק, כולם נזכרו שאבטיח זה אבטיח ושלאפרסק טוב בעונה אין תחליף. נכון שנותנים ליד זה איזה מטבל שקדים או משהו, שבכל זאת יהיה עניין, אבל כל הרעיון הזה של לא להגיש שום דבר בצורתו המקורית, אני חושב שזה מת".
ברמן: "מעניין מה יישאר מכל זה בעוד שנה, שנה וחצי. לדעתי, כל המגמה הזו לא תשרוד. הכל ישתנה ברגע שאנשים ייצאו קצת מהבוץ".
נא להמתין לטעינת התגובות
